在溝通一致和策略性投資者關(guān)系方面做到領(lǐng)先的企業(yè)，最終將贏(yíng)得投資人信任并在資本市場(chǎng)上樹(shù)立良好形象。

　　文/孔潔珉

　　進(jìn)入五月，海外上市公司的CFO們變得異常繁忙，針對資本市場(chǎng)的推廣成為他們日程表上重要的一項工作。在這繁忙的時(shí)候，良好的投資者關(guān)系管理更能凸顯其價(jià)值。然而每到這個(gè)時(shí)候CFO們就會(huì )抱怨工作的繁忙和效率低下，以往在投資者關(guān)系管理中累積的問(wèn)題就會(huì )爆發(fā)。

　　英睿(ICR)企業(yè)溝通和投資者關(guān)系公司董事總經(jīng)理Ashley Ammon女士接受本刊專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，針對大部分中國上市公司披露的財報評論道，“我在紐約經(jīng)常聽(tīng)到機構投資人反應，中國上市企業(yè)在披露方面做的不如非中國上市企業(yè)?！钡撬龔娬{，公司在華爾街的形象可以通過(guò)持續透明的投資者關(guān)系工作而改善，“我相信在溝通一致和策略性IR方面做到領(lǐng)先的企業(yè)，最終將能獲得投資界的認可和青睞?！?/p>

　　這無(wú)疑是一個(gè)真理。但是如何達成行而有效的投資者關(guān)系管理的確是一個(gè)難題。為此本刊特與Ashley進(jìn)行了一系列問(wèn)答，分享了英睿(ICR)的豐富經(jīng)驗，以供CFO和IRO參考。

　　《首席財務(wù)官》：中國上市公司的投資者關(guān)系管理部門(mén)一般都很精簡(jiǎn)，即使是大型的國企也是如此，這種情況是否正常？

　　Ashley：中國企業(yè)的投資者關(guān)系部門(mén)一般都比較精簡(jiǎn)，主要是因為中國的資本市場(chǎng)還處于早期發(fā)展階段?！巴顿Y者關(guān)系”在中國是一個(gè)新的概念，與投資活動(dòng)、披露和報告要求，技術(shù)創(chuàng )新，以及融資和新股發(fā)行等一系列活動(dòng)密切相關(guān)。即使是在美國，投資者關(guān)系在過(guò)去很多年也一直是一個(gè)行政性的概念。直到最近幾年，由于多種因素促使，投資者關(guān)系的關(guān)鍵性和戰略性作用才越發(fā)顯著(zhù)。

　　我覺(jué)得不能把投資者關(guān)系部門(mén)的規模與其專(zhuān)業(yè)性畫(huà)等號。一個(gè)市值高達10億美元的大型企業(yè)也許只有一或兩位投資者關(guān)系的專(zhuān)職人員。但是這些專(zhuān)職人員一定是行業(yè)專(zhuān)家。他們理解全球資本市場(chǎng)的運作，熟悉公司所在的行業(yè)以及與之相關(guān)的企業(yè)，同時(shí)具備必要的金融和會(huì )計背景。一個(gè)由十幾個(gè)人組成的投資者關(guān)系團隊，盡管人力充足，但如果缺乏這些才能，是不能有效和成功的與投資者進(jìn)行溝通的。

　　《首席財務(wù)官》：在您看來(lái)，一個(gè)合理的投資者關(guān)系部門(mén)架構是怎樣的？應該有哪些必不可少的職位，他們之間如何分工？

　　Ashley：投資者關(guān)系總監可以使公司的CEO和CFO從直接與股東溝通的具體事務(wù)中解脫出來(lái)。他還承擔著(zhù)制定和貫徹披露策略，掌控投資人預期的重要任務(wù)。

　　此外還需要一或兩個(gè)支持人員的配合。這些人員應當熟練掌握powerpoint，具有很強的口語(yǔ)和書(shū)面表達能力，并且極其注重細節。他們還應當確保公司的推介材料、公司網(wǎng)站和投資者關(guān)系網(wǎng)站的內容清晰、簡(jiǎn)潔和精確。

　　隨著(zhù)全球投資人有更多的渠道投資中國股票，不管是在中國上市，還是在美國或者香港上市的企業(yè)，獲取這些公司的信息渠道也在增加，越來(lái)越多的中國企業(yè)開(kāi)始認識到投資者關(guān)系的重要性，并且愿意投入時(shí)間和財力網(wǎng)羅人才，構建他們的專(zhuān)業(yè)化團隊。投資者關(guān)系正在從行政性的被動(dòng)的地位，演變成具有高度專(zhuān)業(yè)性和積極的角色。

　　《首席財務(wù)官》：海外上市的中國公司在投資者關(guān)系工作中最容易忽視哪一方面？

　　Ashley：一般而言，投資者關(guān)系管理工作主要圍繞著(zhù)企業(yè)的財報管理展開(kāi)根據企業(yè)發(fā)布財報的時(shí)機，企業(yè)需要明確和規劃合適的靜默期時(shí)間和推廣活動(dòng)。我們相信好的IR操作可以幫助公司制定投資人適當的預期，并且持續達到或超越這樣的預期。這樣持續下來(lái)，就可以樹(shù)立企業(yè)在投資界的信譽(yù)，從而降低融資的成本。

　　海外上市的中國企業(yè)經(jīng)常忽略的一點(diǎn)是，在表述公司的盈利預期時(shí)，未能恰當的解釋實(shí)現這些盈利預期的背景和條件。當這些條件不能落實(shí)，以至公司不能達到盈利預期的時(shí)候，投資人將完全歸責于企業(yè)，而企業(yè)也將不得不承擔相應的懲罰。

　　《首席財務(wù)官》：上市公司如何才能更加有效的利用投資者關(guān)系管理公司？

　　Ashley：中國企業(yè)對投資者關(guān)系公司提供的服務(wù)存在很大的誤解。投資者關(guān)系公司不應該被視為一個(gè)“股票推銷(xiāo)”的服務(wù)供應商。我經(jīng)常見(jiàn)到，一些中國客戶(hù)在雇傭了一家投資者關(guān)系公司之后，很奇怪他們的股價(jià)為什么沒(méi)有隨之上升。

　　一個(gè)高水平的投資者關(guān)系公司是公司在資本市場(chǎng)活動(dòng)部分最好的咨詢(xún)顧問(wèn)，為企業(yè)提供有關(guān)資本市場(chǎng)的信息和建議，幫助管理層在投資者溝通方面做出最好的決策。投資者關(guān)系公司應當提供給客戶(hù)有關(guān)投資者對公司認知的重要數據，幫助CEO和CFO撰寫(xiě)準確、簡(jiǎn)明和經(jīng)過(guò)歸納提煉的公司信息，以讓投資者更能充分理解企業(yè)的目標和發(fā)展狀況。這還可以增強投資者對管理層和企業(yè)的信任，降低其對公司投資風(fēng)險的評估——這一點(diǎn)在目前的市場(chǎng)環(huán)境中至關(guān)重要。

　　《首席財務(wù)官》：采訪(fǎng)時(shí)，我們經(jīng)常會(huì )遇到CFO表達一些困惑，不知是自建IR團隊還是雇傭財經(jīng)公關(guān)公司，您如何看待海外上市公司IR團隊和投資者關(guān)系管理公司之間的關(guān)系？

　　Ashley：內部IR團隊和外部IR公司并不是互相排斥的。我們很多客戶(hù)就有自己的IR團隊，也有很多客戶(hù)沒(méi)有。這往往取決于公司的資源和規模。

　　我們相信像ICR這樣高水平的IR公司對于企業(yè)內部IR團隊是一個(gè)極好的補充?；谖覀儚V泛的客戶(hù)基礎，我們能為企業(yè)提供行業(yè)準則的建議，而內部團隊并不具備這樣的視角。同時(shí)我們的咨詢(xún)人員具備華爾街工作的經(jīng)驗，可以提供架構完整和清晰的策略來(lái)開(kāi)展投資者關(guān)系工作。

　　我們還借助自身與華爾街的廣泛關(guān)系，特別是與賣(mài)方分析師的聯(lián)系，來(lái)強化投資者對企業(yè)的認知，并且提升客戶(hù)在投資界的曝光度。與一些IR公司不同的是，ICR的咨詢(xún)人員多有股票分析或基金管理的背景，我們相比大多數公司管理層更具有獨特的視角和高度，可以幫助企業(yè)獲得投資人最直接和真實(shí)的看法，而公司管理層往往很難做到這一點(diǎn)。

　　《首席財務(wù)官》：成功開(kāi)展投資者關(guān)系管理工作有沒(méi)有一些必要的前提？

　　Ashley：我認為成功開(kāi)展投資者關(guān)系管理工作的重要前提是，明確投資人對公司的認知，然后準確的表述企業(yè)的業(yè)務(wù)、發(fā)展規劃以及推動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)的能力。最終管理層用公司的實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明和投資人溝通的這些內容。一個(gè)小企業(yè)往往缺乏基本的資源和架構，難以達到上市公司的披露要求，進(jìn)而導致公司對外溝通的信息和自身能力所及存在差異。很多這樣的企業(yè)可以通過(guò)雇傭合適的咨詢(xún)顧問(wèn)，來(lái)改善自己的這種狀況。一個(gè)聰明和專(zhuān)業(yè)的IR咨詢(xún)顧問(wèn)可以幫助公司更好的解釋公司所面臨的棘手狀況，或者闡述公司提升盈利的方式和能力，然后管理團隊進(jìn)一步落實(shí)他們承諾過(guò)要做的事情。

　　《首席財務(wù)官》：準確了解投資者的需求可以令投資者關(guān)系管理工作事半功倍。CFO作為上市公司投資者關(guān)系的負責人，他們怎樣才能準確而又迅速的了解投資者的需求？又如何保證信息能夠有效及時(shí)地為投資者所接受？

　　Ashley：CFO可以通過(guò)與IR咨詢(xún)人員的合作來(lái)加強對投資人需求的理解。具體做法包括：選擇具有投資界背景，從事過(guò)分析師或者基金經(jīng)理類(lèi)似職務(wù)的專(zhuān)業(yè)IR咨詢(xún)顧問(wèn)；開(kāi)展有效的投資者工作，包括靜默期以外與投資人有效、積極的互動(dòng)，并記錄日常的溝通情況；聆聽(tīng)IR的建議，并且針對信息采取行動(dòng)。

　　如果管理層經(jīng)常聽(tīng)到投資人對某一問(wèn)題的意見(jiàn)，比如公司應當對手中的現金加以利用，CFO就應當認真對待這個(gè)意見(jiàn)。我經(jīng)常聽(tīng)到來(lái)自股東類(lèi)似的意見(jiàn)，并反饋給管理層，然而管理層因某些外部因素無(wú)動(dòng)于衷。而之后，企業(yè)的管理團隊會(huì )來(lái)向我咨詢(xún)，為什么他們的股票相比同類(lèi)企業(yè)估值偏低。

　　ICR在這方面的做法是，客戶(hù)與他們的咨詢(xún)顧問(wèn)每周都要進(jìn)行溝通來(lái)確保公司在投資者關(guān)系方面更有效率。這包含代表公司回應投資者電郵和電話(huà)詢(xún)問(wèn)，有針對性地參與投資者會(huì )議來(lái)實(shí)現對管理層時(shí)間的合理有效應用。

　　新上市的企業(yè)可以先著(zhù)手了解公司現有的股東需求。IR公司、主要機構投資人和投資銀行都是公司在華爾街的“耳目”。不過(guò)公司應當了解的是，投資人和投行在本質(zhì)上還是依照自己的利益行事，不會(huì )向公司透露他們最直接的目的和意圖。這也就說(shuō)明了為什么一個(gè)IR公司可以在準確傳遞華爾街的意見(jiàn)時(shí)，發(fā)揮極其重要和不可替代的作用。

　　至于確保公司信息有效及時(shí)地為投資者所接受，關(guān)鍵要素簡(jiǎn)單明了：一致性、透明和信譽(yù)。

　　《首席財務(wù)官》：CFO們的工作往往很繁忙，既要參與公司戰略制定，也要進(jìn)行財務(wù)管理，您認為CFO應該怎樣合理分配與海外資本市場(chǎng)溝通的時(shí)間？大概會(huì )占到多大的比例？

　　Ashley：CFO的時(shí)間分配因企業(yè)而異。對于已經(jīng)設立了財報/企業(yè)融資部門(mén)的中小企業(yè)，我們建議CFO投入大約20%的時(shí)間與投資者溝通。這包括每周至少花一個(gè)小時(shí)的時(shí)間與IR團隊討論工作， 包含一個(gè)深入華爾街以及熟知公司所在的行業(yè)的資深顧問(wèn)，以確保CFO的時(shí)間得到最合理的利用。我們通常會(huì )與公司目前的投資人、潛在投資人、賣(mài)方分析師以及其他相關(guān)人員進(jìn)行溝通，并且只把最重要的、值得管理層親自關(guān)注的問(wèn)題轉交給企業(yè)。我們還會(huì )確保管理層在與華爾街交流之前做好充分的準備，從容應對，避免不慎違反美國證監會(huì )的規定。

　　《首席財務(wù)官》：那么CFO們應該如何提升與資本市場(chǎng)溝通的效率？對投資者進(jìn)行合理的分類(lèi)是不是一個(gè)有效的途徑？上市公司如何對投資者進(jìn)行合理的分類(lèi)？

　　Ashley：應當管理和控制CEO和CFO直接面對投資人渠道和時(shí)間，保證他們有充分的時(shí)間來(lái)管理和運營(yíng)企業(yè)。有些中國企業(yè)的CFO花將近99%的時(shí)間在外出差會(huì )見(jiàn)投資人，這令我十分驚訝。我相信這絕對不是一個(gè)有效的工作方式。一個(gè)理性的投資人也不愿看到這樣的狀況。

　　CFO不應當直接立刻面對投資人，而是應當由一個(gè)咨詢(xún)顧問(wèn)或IR專(zhuān)家與之先進(jìn)行溝通。了解了投資人的疑慮、投資特點(diǎn)和過(guò)去的投資記錄后，再由CFO與投資人直接溝通。

　　重申剛才的觀(guān)點(diǎn)，我們通常衡量一個(gè)基金的以下情況來(lái)決定該基金投資人是否值得占用管理層的時(shí)間：管理的總資產(chǎn)規模；基金類(lèi)型(共同基金，對沖基金等)；投資風(fēng)格(合理價(jià)格成長(cháng)型 、激進(jìn)成長(cháng)型、價(jià)值型等)；在公司所在行業(yè)以及該基金對公司同類(lèi)企業(yè)的持股情況；與該企業(yè)過(guò)去的會(huì )面和溝通記錄；該基金是激進(jìn)投資者還是被動(dòng)投資者。

　　《首席財務(wù)官》雜志：股價(jià)往往被用來(lái)衡量上市公司投資者關(guān)系管理水平，如何正確看待股價(jià)和IR之間的關(guān)系？除股價(jià)之外，有沒(méi)有其他一些評價(jià)架構和指標體系？

　　Ashley：我非常不贊同用股價(jià)來(lái)衡量上市公司投資者關(guān)系的管理水平。

　　我認為，考察IR工作有效性的最直接的標準是，分析師對企業(yè)的盈利預期相比公司實(shí)際盈利狀況的準確性。有效的投資者關(guān)系工作減低了投資人的認知和企業(yè)實(shí)際運營(yíng)結果之間的差距，從而減少了投資人對公司實(shí)際財務(wù)數據的“驚訝”。

　　無(wú)論公司是在良好的盈利狀況還是處于一個(gè)極富挑戰性的市場(chǎng)環(huán)境，有效的IR能幫助公司有效掌控投資人預期，降低投資人對公司實(shí)際財務(wù)數據的“意外”，并且業(yè)績(jì)符合分析師的預期。當然有人會(huì )認為IR將推高股價(jià)，但是宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境、大宗商品價(jià)格、氣候和流通股規模都會(huì )對股價(jià)產(chǎn)生影響。

　　還有人會(huì )認為很多企業(yè)并沒(méi)有分析師跟蹤，甚至“分析師的作用在今天越來(lái)越無(wú)足輕重了”，其實(shí)這只是更加凸顯了理解投資人對公司的預期，以及主要大股東對企業(yè)進(jìn)行估值的財務(wù)模型的重要性。換而言之，你的主要投資人對公司2010年盈利狀況的預期。