一部圖書(shū)新規，當其折射出與資本市場(chǎng)正常運行的意見(jiàn)向左時(shí)，將成為怎樣的攪局者？

　　2009年7月29日，當深圳達晨創(chuàng )投等5家戰略投資者與中南出版傳媒簽署了4.55億元的注資協(xié)議時(shí)，他們大概沒(méi)有料想到創(chuàng )投界對其的呼聲。“其或成就出版傳媒整體IPO第一股。”當時(shí)的主流財經(jīng)媒體是以這樣的評論投注的。

　　而其后，創(chuàng )業(yè)板在中國市場(chǎng)的全面啟動(dòng)，更讓達晨們離這個(gè)期許靠近了一大步。緊接著(zhù)，中南出版傳媒的上市輔導工作和申報材料準備工作全面啟動(dòng)，加之近日業(yè)績(jì)逆勢上漲，一路飆升，如果一切進(jìn)展順利，達晨在這次資本運作中的成功退出將指日可待。

　　當然，達晨并非如此“急功近利”，就像之前在媒體面前所言，其認購的股份鎖定期“不少于中南傳媒上市后3年”。

　　融資，上市，然后自己做投資者，將產(chǎn)業(yè)推向多元領(lǐng)域。儼然，這已成為出版行業(yè)的部分改革先行者們最樂(lè )于選擇的資本路徑。

　　資本運作

　　2009年，我國新聞出版產(chǎn)業(yè)逆勢增長(cháng)。全球經(jīng)濟寒冬中，中國圖書(shū)銷(xiāo)售增長(cháng)20%，新媒體出版增長(cháng)40%，出版傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長(cháng)40%、投資增長(cháng)36%。出版業(yè)的增長(cháng)勢頭在2009年北京圖書(shū)訂貨會(huì )上也得到了印證。訂貨碼洋同比增長(cháng)18%、圖書(shū)館采購同比增長(cháng)26%；甚至主打經(jīng)管類(lèi)圖書(shū)的中信出版社，上半年的銷(xiāo)售額就實(shí)現了同比增長(cháng)40%。

　　產(chǎn)業(yè)強勢增長(cháng)的同時(shí)，資本市場(chǎng)也吸引著(zhù)越來(lái)越多出版傳媒企業(yè)競相加入。繼1999年后，傳媒出版產(chǎn)業(yè)再次掀起新一輪直接融資熱潮。2006年10月上海新華傳媒借殼成功上市，成為出版業(yè)內的首家上市公司；2007年5月四川新華文軒在香港上市，成為首家在香港上市的發(fā)行集團；2007年12月21日，號稱(chēng)“中國出版傳媒第一股”的遼寧出版傳媒股份有限公司在上海證券交易所掛牌上市，募集資金6億多元。2008年6月29日，出版傳媒又整體收購上述三家出版社。

　　而據悉，除了在A(yíng)股上市的時(shí)代出版和出版傳媒外，包括世紀出版、鳳凰出版、湖南出版在內的國內幾大出版集團均已明確提出了上市愿望。

　　2010年初，業(yè)界傳來(lái)中國出版集團的上市日程。“目前，我們的上市工作已全面啟動(dòng)，各項股改上市工作正在全面推進(jìn)，按照計劃，今年實(shí)現在A(yíng)股上市。”中國出版集團副總裁王俊國透露。

　　作為“國字號”的出版集團，中國出版集團的上市一直是業(yè)界的焦點(diǎn)所在。

　　2002年4月，經(jīng)國務(wù)院批準，由人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書(shū)館、中華書(shū)局、中國圖書(shū)進(jìn)出口(集團)總公司等12家出版發(fā)行機構，從原政府主管部門(mén)剝離出來(lái)，組建了中央級的大型現代化出版集團——中國出版集團。隨后，中國出版集團整體轉制為“中國出版集團公司”，公司旗下?lián)碛腥缛嗣裎膶W(xué)出版社、商務(wù)印書(shū)館、中國圖書(shū)進(jìn)出口(集團)總公司等顯赫的成員單位。如此一個(gè)龐大的集體，如何上市就成為問(wèn)題的關(guān)鍵。2008年，曾傳出中國出版集團整體上市的消息，但之后，“分立”上市又被認為是當時(shí)最好的途徑。

　　目前，中國出版集團公司已經(jīng)組建三家股份公司——商務(wù)印書(shū)館股份有限公司、榮寶齋股份有限公司和人民音樂(lè )出版傳媒股份有限公司。

　　直接投資熱潮下，出版業(yè)的改制重組也轟轟烈烈地進(jìn)行著(zhù)。2006年12月，江西出版集團與中國宋慶齡基金會(huì )簽署合作協(xié)議，決定對中國和平出版社進(jìn)行改制重組，江西出版集團出資80%，控股中國和平出版社，2008年3月，由江西出版集團控股并與中國宋慶齡基金會(huì )聯(lián)合重組的中國和平出版社有限責任公司在北京揭牌。作為中國出版業(yè)兼并重組的第一例，它在打破地域和部門(mén)界限、實(shí)現產(chǎn)業(yè)內資源的重組和整合、形成跨地區的出版集團等方面都具有一定的意義。

　　在此政策的影響下，越來(lái)越多的私募股權基金將目光投向了傳媒行業(yè)，據資料顯示目前國內至少有十二家私募股權基金——包括中國建設銀行支持的一家基金——正募集規模達數十億美元的人民幣基金，以投資于媒體出版相關(guān)行業(yè)。

　　推動(dòng)跨媒體、跨地區、跨行業(yè)、跨所有制的戰略重組，開(kāi)拓融資渠道，培育一批大型骨干出版傳媒企業(yè)，打造新型市場(chǎng)主體和戰略投資者，已成為2010年傳媒改革的一大重點(diǎn)。[page]

　　戰略投資者

　　“我們想到了一個(gè)新的戰略定位：努力成為全國性的產(chǎn)業(yè)戰略投資者。”

　　2009年，中國出版業(yè)誕生了首家資產(chǎn)、銷(xiāo)售“雙百億”的傳媒出版企業(yè)——江蘇鳳凰出版傳媒集團公司。而對于集團未來(lái)的定位，鳳凰出版傳媒集團董事長(cháng)譚躍坦言。

　　在出版界，似乎很少有企業(yè)再愿將自己僅僅定位于出版——僅靠出版掙錢(qián)。甚至有人直言不諱，僅靠出版掙錢(qián)？那無(wú)異于找死。顯然，這已是窮途末路。

　　“我們當然以出版、發(fā)行為主業(yè)，但我們不能縮住手腳，比如搞文化地產(chǎn)，以及金融領(lǐng)域，現在我們幾乎在金融的全部領(lǐng)域都做了投入，信托、保險、基金、銀行、證券等，我們是江蘇銀行的第二大股東，南京證券的第二大股東，這些都會(huì )給我們穩定的收入。”譚躍坦言，鳳凰出版現在的主業(yè)中，出版發(fā)行占到85~86%，可利潤很少，集團利潤大都來(lái)源于其他方面。

　　以鳳凰出版的文化地產(chǎn)項目為例，實(shí)際是兩個(gè)核心概念，一是具有文化氣質(zhì)商品房的開(kāi)發(fā)，順應城市化的過(guò)程，是一個(gè)盈利點(diǎn)，會(huì )持續做下去；第二更重要，要建文化消費的終端網(wǎng)，比如書(shū)城建設。書(shū)城建設作為鳳凰出版結構調整的重要部分，在臺灣有很好的先例。臺灣誠品書(shū)店里，兩層樓是賣(mài)書(shū)的，其他四層都賣(mài)其他產(chǎn)品，可是在市民心目中，它的定位是書(shū)城，而不是其他商城。

　　但遺憾的是，這樣的戰略投資構想，出版業(yè)的嘗試還不多。從資本運作的角度講，有聚焦的多元化路徑無(wú)疑是分散風(fēng)險的好辦法。而從產(chǎn)業(yè)進(jìn)化的角度看，這也是出版行業(yè)未來(lái)的方向。“由產(chǎn)品轉型為服務(wù)，或者說(shuō)多元化戰略，這幾乎是每個(gè)行業(yè)都在做的路徑選擇。反而是出版業(yè)一直比較保守，還徘徊在產(chǎn)品競爭領(lǐng)域。”中國社科院信息化研究中心秘書(shū)長(cháng)姜奇平認為。

　　有了文化產(chǎn)業(yè)投資者的戰略定位后，實(shí)現的路徑仍然是個(gè)復雜的話(huà)題。出版業(yè)的資本運作方向，決定了這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)化基礎。而這樣看，一紙圖書(shū)新規和限價(jià)令，其折射出與資本市場(chǎng)正常運行的意見(jiàn)向左時(shí)，將成為怎樣的攪局者？[page]

　　進(jìn)步是一種舒適的病

　　對于整個(gè)生態(tài)鏈條的業(yè)態(tài)轉變，傳統出版業(yè)應將其視為洪水猛獸，還是看做一種“舒適的病”，從產(chǎn)品與增值服務(wù)的雙邊市場(chǎng)尋求出路？

　　傍晚時(shí)分，倫敦最繁華的商業(yè)街——皮卡迪利大街上人群熙來(lái)攘往。面積超過(guò)10000平方英尺、上下五層的水石書(shū)店(Water Stone)里燈火通明，巨大的玻璃櫥窗里掛滿(mǎn)了“減價(jià)”、“買(mǎi)二送一”的廣告牌。

　　作為英國最大的連鎖實(shí)體書(shū)店，水石書(shū)店正在經(jīng)歷著(zhù)來(lái)自行業(yè)內外的嚴峻考驗：不斷上升的店租和員工工資、微薄的利潤、幾乎停滯的增長(cháng)，成為其不得不面對的現實(shí)。而身邊同行的紛紛倒下，更讓水石感到了傳統圖書(shū)零售的窮途末路——2008年末，擁有百年歷史的英國圖書(shū)零售巨頭伍爾沃斯(Woolworths)倒閉；2009年11月，英國第三大圖書(shū)連鎖書(shū)店鮑德斯(Borders)宣布破產(chǎn)。相比同行的慘淡境地，更讓水石頭痛的是網(wǎng)絡(luò )書(shū)店對其領(lǐng)地的不斷蠶食。2008年亞馬遜集團的全球凈銷(xiāo)售額達到191.7億美元，比2007年的148.4億美元增長(cháng)了29%。在英國，亞馬遜占據了英國在線(xiàn)圖書(shū)零售市場(chǎng)80%以上的份額，成為繼水石書(shū)店、W.H.Smith之后的第三大圖書(shū)零售商。

　　除了掠奪實(shí)體書(shū)的銷(xiāo)售渠道外，亞馬遜還成功進(jìn)軍了圖書(shū)新業(yè)態(tài)——電子書(shū)市場(chǎng)。在亞馬遜2008年的財報中，傳統圖書(shū)和音像制品的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)19.9%，而電子書(shū)及Kindle閱讀器的增長(cháng)都超過(guò)40%。

　　“可以預見(jiàn)，未來(lái)的幾年內書(shū)業(yè)零售界將產(chǎn)生戲劇性的變化。讀者在互聯(lián)網(wǎng)上購買(mǎi)和閱讀的趨勢將進(jìn)一步加強，即便是傳統圖書(shū)零售業(yè)進(jìn)行內部整合也無(wú)法解決這種結構上的變化趨勢。”前蘭登書(shū)屋主席及CEO皮特奧爾森斷言。

　　出版業(yè)正在從印刷時(shí)代向數字時(shí)代加速轉型。傳統出版行業(yè)的生存之道是拓展圖書(shū)供應——要獲得增長(cháng)，就要增加印量、增加書(shū)目以及分銷(xiāo)渠道，把總量做大；但數字出版的發(fā)展改變了這種模式——基于Web2.0架構的眾多免費產(chǎn)品，只需要嫁接在一個(gè)優(yōu)秀的內容平臺上，它的成功秘訣在于更為有效地滿(mǎn)足用戶(hù)需求。在圖書(shū)的整條價(jià)值鏈上，內容提供者必須考慮與渠道、端口的對接。如果出版行業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)需求，最終只能淪為電子閱讀器的一個(gè)過(guò)渡性?xún)热輥?lái)源。

　　美國現代主義詩(shī)人e.e.Cummings有一句詩(shī)——Progress is a comfortable disease，意思是“進(jìn)步是一種舒適的病。”對于傳統圖書(shū)業(yè)來(lái)說(shuō)，在傳統和數字市場(chǎng)同時(shí)謀求發(fā)展，或者說(shuō)在產(chǎn)品與增值業(yè)務(wù)的雙邊市場(chǎng)中尋求出路是一種業(yè)態(tài)進(jìn)化，而這種主動(dòng)抑或被迫的進(jìn)步更像是一場(chǎng)“舒適的病”。