夸大其詞的宣傳、競爭對手之間的惡意拆臺讓本就良莠不齊的保健酒市場(chǎng)更加混亂不堪。

　　本月初，五糧液集團斥資2億元鑿山而建的巨型酒窖正式開(kāi)窖“啟封”。據稱(chēng)，這里將年產(chǎn)黃金酒1.2萬(wàn)噸，規模創(chuàng )全球之最。幕后操盤(pán)手史玉柱的“大手筆”再次引來(lái)業(yè)界的關(guān)注，“燒錢(qián)血拼”的爭議也隨之而起。

　　中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心《2009-2012年中國保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預測報告》顯示，目前保健酒以每年30%以上的速度增長(cháng)，趕超白酒增速。2009年市場(chǎng)消費規模突破120億元。

　　盡管市場(chǎng)規?？瓷先ト绱俗屓苏駣^，湖北勁牌有限公司總裁吳少勛近日卻告訴《第一財經(jīng)日報》，看似繁盛的市場(chǎng)其實(shí)“蛋糕并不大”，而各式急功近利的惡性競爭很可能讓正處于“青春期”的保健酒市場(chǎng)中止“發(fā)育”。

　　出身龐雜、砸錢(qián)斗勢

　　中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心《2009-2012年中國保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預測報告》顯示，2009年中國保健酒企業(yè)超過(guò)5000家，市場(chǎng)規模突破120億元，其中勁酒和椰島鹿龜酒兩大品牌占據了約35%的市場(chǎng)份額，剩下65%的市場(chǎng)則被數不清的中小品牌瓜分。

　　與白酒、紅酒的出身相對單一有所不同，目前，生產(chǎn)保健酒的廠(chǎng)商遍布各行各業(yè)。不僅有江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬(wàn)基等專(zhuān)業(yè)制藥廠(chǎng)商豪飲保健酒；東北的人參、鹿茸，西部的藏紅花、雪蓮，南方的首烏、巴戟、蛇及蛤蚧，東部沿海的海馬、海參等地方特產(chǎn)也被拿來(lái)釀酒。

　　上述保健酒企業(yè)與品牌的“盤(pán)子”普遍偏?。菏袌?chǎng)劃分上來(lái)看，存在東(部)快西(部)慢，大多數還停留在區域市場(chǎng)的發(fā)展階段；在目標人群的設定上，也集中在男性、中老年人身上，消費人群的范圍不廣。而從去年開(kāi)始，白酒巨頭相繼介入保健酒領(lǐng)域，尤以白金酒和黃金酒最具代表性。

　　目前，各路廠(chǎng)商在混亂的保健酒市場(chǎng)上，靠的就是兩張牌，一張是廣告，一張是價(jià)格。尤其是廣告戰，總讓不少保健酒“聲名鵲起”。

　　2009年底的央視廣告招標中，保健酒勁酒斥資1.4億，一舉拿下了《新聞聯(lián)播》到《天氣預報》播放之間多個(gè)黃金時(shí)段的標版廣告。而保健酒領(lǐng)域的新軍——黃金酒無(wú)疑正在復制廣告制勝的“腦白金模式”，“送長(cháng)輩，黃金酒”——史玉柱的巨人集團為其與五糧液聯(lián)手打造的黃金酒追加3億巨資的廣告投入，力圖再現“腦白金盛世”。

　　另一白酒巨頭茅臺與靠“背背佳”一戰成名的蔡芳新聯(lián)手，高調推出白金酒，似乎是要搶奪黃金酒的市場(chǎng)。其廣告語(yǔ)“送禮升級，今年流行白金酒”也與黃金酒“針?shù)h相對”。對于廣告投入，白金酒也絲毫不吝嗇，其首輪營(yíng)銷(xiāo)花銷(xiāo)與黃金酒旗鼓相當，總額超過(guò)3億元。其中在陜西、山西、山東等地的媒體廣告投入已經(jīng)累計超過(guò)3000萬(wàn)元。

　　然而，正如酒業(yè)專(zhuān)家朱玉增所說(shuō)，“推銷(xiāo)手段、說(shuō)辭，都是策略，換湯不換藥”，記者近日走訪(fǎng)終端市場(chǎng)發(fā)現，目前深圳、北京等地酒類(lèi)銷(xiāo)量增幅最大的是紅酒，其次是白酒，保健酒卻是“名聲大、銷(xiāo)量小”。

　　惡意拆臺、標準缺失

　　2009年8月，白金酒在山東、江蘇、安徽等10個(gè)省市布點(diǎn)。然而，全國性的市場(chǎng)推廣不到半年，白金酒就在年底茅臺經(jīng)銷(xiāo)大會(huì )上宣布，“暫時(shí)不再開(kāi)拓新的市場(chǎng)”，茅臺方面稱(chēng)是“限產(chǎn)控貨”，但黃金酒地方經(jīng)銷(xiāo)商卻稱(chēng)是“招商不利、銷(xiāo)售遇冷”所致。隨后，黃金酒上市一年多時(shí)間，“市場(chǎng)銷(xiāo)售不盡如人意，黃金酒銷(xiāo)售不暢、產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商流通渠道大量積壓”等新聞報道也不時(shí)見(jiàn)諸報端。

　　另外，保健酒的價(jià)格體系也比較混亂。黃金酒、白金酒終端售價(jià)都在百元以上，有的甚至高達800元；勁酒、椰島鹿龜酒、致中和等主流品牌的均價(jià)卻只要幾十元。

　　“黃金酒賣(mài)得貴，是因為五糧液的基酒以及禮品酒的高端定位。”劉國強強調黃金酒“貴得有理”。但有人批評說(shuō)：“禮品酒并不能成為高價(jià)的理由，畢竟禮不分貴賤。”

　　在如此混亂的市場(chǎng)環(huán)境下，保健酒企業(yè)的日子不好過(guò)。2009年一季度，椰島鹿龜酒，銷(xiāo)量大幅下滑，降幅在40%~50%之間。盡管二季度銷(xiāo)售形勢稍有好轉，但從全年來(lái)看，預計椰島鹿龜酒銷(xiāo)售將下滑35%左右。

　　分析人士認為，金融危機造成的生產(chǎn)成本提高和消費市場(chǎng)萎縮，以及打擊酒駕、白酒消費稅等政策因素對行業(yè)市場(chǎng)的影響，是導致椰島鹿龜酒業(yè)績(jì)大幅下滑的主要原因。

　　然而，究其深層原因，則是眼下保健酒行業(yè)的紛亂和無(wú)序競爭。

　　保健酒市場(chǎng)風(fēng)生水起，已成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國內酒業(yè)市場(chǎng)的第四大勢力。預計到2012年，保健酒的市場(chǎng)規模將超過(guò)130億元。但相對于保健酒的快速發(fā)展，行業(yè)標準缺失這一根本問(wèn)題始終沒(méi)得到解決。

　　保健品行業(yè)認為保健酒屬于酒，應由酒行業(yè)來(lái)制定標準；酒行業(yè)則認為保健酒屬于保健品，應由保健品行業(yè)制定標準；“所以保健酒標準的制定實(shí)在難以進(jìn)行下去。”