產(chǎn)品注入行業(yè)本質(zhì)，才能提高顧客想要的“性?xún)r(jià)比”

　　郎咸平 孫晉/指導

　　胡凌寒 陳思 駱冰 胡楊 蔡雯娟盧眙浚 方勇謙/文

　　其實(shí)不光是玩具行業(yè)了，哪一行都一樣。一件產(chǎn)品，就拿玩具來(lái)說(shuō)，加上一樣東西，突然間就賣(mài)火了，價(jià)格也賣(mài)上去了；缺少了這樣東西，即使是大品牌也可能會(huì )倒閉（所以不要迷信品牌）。這樣東西是什么？是行業(yè)本質(zhì)！對于玩具業(yè)來(lái)講，其本質(zhì)是“情感訴求”，加上去玩具就活了，好賣(mài)了。所以我們對性?xún)r(jià)比的理解水平需要提高，不要只考慮性能、外觀(guān)，而要向產(chǎn)品注入“行業(yè)本質(zhì)”。這樣，在蕭條時(shí)期就不會(huì )一味追求產(chǎn)品的價(jià)格低廉，而是通過(guò)抓住你所在行業(yè)的本質(zhì)，把它注入產(chǎn)品之中，這才能真正提高“性?xún)r(jià)比”，使企業(yè)在大蕭條之際開(kāi)始騰飛。

　　玩具是陪伴每一個(gè)孩子長(cháng)大必不可少的東西。變形金剛、芭比娃娃、四驅車(chē)等，都在我們的腦海里留下不可磨滅的印象。正是因為與每個(gè)人的成長(cháng)息息相關(guān)，所以玩具行業(yè)有著(zhù)相當大的市場(chǎng)規模和發(fā)展潛力。

　　1997－2007年十年間，玩具行業(yè)始終保持穩步上升勢頭，2007年全球銷(xiāo)售額已超過(guò)700億美元，預計2010年將達到863億美元，相當于保加利亞的GDP。

　　而中國作為全球最大的玩具生產(chǎn)制造基地，也扮演相當重要的角色。全球最大的玩具制造商美泰公司在全球共有4家芭比生產(chǎn)廠(chǎng)，其中兩家就落戶(hù)在中國。

　　但為什么占據地緣優(yōu)勢的中國本土玩具廠(chǎng)，多默默無(wú)聞為外國品牌做生產(chǎn)貼牌？為什么中國企業(yè)在玩具業(yè)也只能延續其“世界工廠(chǎng)”的命運？為什么價(jià)值9.99美元的芭比娃娃，中國只能賺取其中的1美元？本文將為您一一揭開(kāi)謎團，深入解析玩具業(yè)的行業(yè)本質(zhì)。

　　玩具行業(yè)金三角

　　過(guò)往數十年，所有風(fēng)靡全球的經(jīng)典玩具都具有三個(gè)特質(zhì)：符合安全標準、擁有良好外觀(guān)和質(zhì)量、能滿(mǎn)足孩子的潛在需求。也就是：安全、感知度和情感訴求。

　　安全在最底層、感知度居中、情感訴求在最上層，這樣就構成“玩具行業(yè)金三角”，也是行業(yè)成功秘籍。

　　底層是安全。安全是玩具的基石。孩子是國家的希望、民族的未來(lái)，而玩具作為陪伴孩子長(cháng)大，和孩子接觸最近的物品之一，安全與否直接影響孩子們的成長(cháng)。

　　為此，全世界的國家和組織設立了一系列的玩具安全生產(chǎn)標準，如國際玩具工業(yè)委員會(huì )訂立的國際玩具自律安全標準、美國材料及實(shí)驗學(xué)會(huì )訂立的標準F963、歐洲標準委員會(huì )訂立的歐洲標準71等，希望透過(guò)法律法規來(lái)規范玩具市場(chǎng)，保證孩子們的安全。

　　如果忽視玩具安全，那會(huì )帶來(lái)什么后果呢？

　　2007年9月，美國美泰公司宣布，由于玩具涂料含鉛成分過(guò)高，將在全球范圍內召回82.4萬(wàn)件中國生產(chǎn)的芭比玩具。這是美泰在一個(gè)月內第三次宣布召回中國制造的玩具，上兩次分別召回1900萬(wàn)件及150萬(wàn)件玩具。

　　由此可以看出，即使是國際玩具巨頭生產(chǎn)的玩具，如果安全不過(guò)關(guān)，依然會(huì )在全世界范圍內被召回和拒絕入境。連市場(chǎng)都無(wú)法進(jìn)入，縱使再好的創(chuàng )意和設計也無(wú)濟于事，企業(yè)也會(huì )因此陷入困境或者直接倒閉關(guān)門(mén)。

　　第二層是感知度和功能。感知度指的是玩具所擁有的外型、材料、手感等可以被觸摸的直接感受，而功能則可以讓玩家體驗到更多的樂(lè )趣。

　　安全和感知度是玩具成功的必要條件，但縱觀(guān)市場(chǎng)上的無(wú)數玩具產(chǎn)品，做到“安全+感知度”的其實(shí)不在少數，但為什么成功的玩具品牌只有那么寥寥數個(gè)呢？

　　原因就是抓不住玩具的行業(yè)本質(zhì)—情感訴求！

　　所以，頂層就是情感訴求。在玩具行業(yè)要想成功，必須充分理解顧客的情感訴求及其變化，再用恰當的鏈接，將情感訴求和玩具產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)。

　　下面通過(guò)分析全球知名品牌NICI的故事，來(lái)為您詳細說(shuō)明，僅僅擁有高水準安全和感知度還遠遠不夠。[page]

　　NICI家族中，郁悶的“獅子格列奧”！

　　NICI是德國著(zhù)名玩具公司，年銷(xiāo)售額2.5億歐元，產(chǎn)品銷(xiāo)往40多個(gè)國家，在中國開(kāi)了86家分店。想必大家搭乘飛機時(shí)也見(jiàn)過(guò)NICI那堆滿(mǎn)毛絨玩具的鋪頭，它的玩具不僅樣子乖巧討人愛(ài)，摸上去也綿綿軟軟，十分舒適。

　　但就是這么大、這么成功的一家公司，2006年卻差點(diǎn)破產(chǎn)?，F在大家上網(wǎng)，依然可以看到轟動(dòng)一時(shí)的NICI破產(chǎn)風(fēng)波案：2006年世界杯在德國舉行，它生產(chǎn)了大批的吉祥物“獅子格列奧”，結果賣(mài)不出去。

　　“獅子格列奧”跟NICI平時(shí)賣(mài)的獅子也差不多，只不過(guò)多穿了一件球衣、一雙球鞋，腋下夾了一個(gè)足球。都是一個(gè)廠(chǎng)家設計生產(chǎn)的東西，品質(zhì)能差到那里去呢？

　　在安全和感知度方面，“獅子格列奧”延續了一貫的高水準。如此，再借著(zhù)世界杯的東風(fēng)，應該賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)才是。我們不禁奇怪，這獅子犯了什么錯竟被如此冷落？其實(shí)我們從需求面分析一下，就不難得出答案。

　　誰(shuí)最可能買(mǎi)這個(gè)“獅子格列奧”呢？

　　既然德國是東道主，自然德國境內最多的是德國球迷，所以德國球迷是目標消費群。這點(diǎn)是把握住了，獅子格列奧就穿了德國的6號白色球衣。如此就能把握住德國球迷對吉祥物的情感訴求了嗎？門(mén)兒都沒(méi)有！

　　其實(shí)球迷對世界杯吉祥物的情感訴求不外乎兩點(diǎn)：一、民族歸屬和國家榮譽(yù)；二、足球的運動(dòng)激情。

　　“獅子格列奧”象征德國了嗎？

　　“它是一頭獅子”這個(gè)事實(shí)，本身就是最致命的缺點(diǎn)。獅子根本不能代表德國，提起獅子，人們恐怕更容易想起那個(gè)英國獅心鐵漢查理，他徒手搏獅、勇奪王位，揮師東進(jìn)、平定叛亂；或是法國的標致汽車(chē)公司，再不就是新加坡魚(yú)尾獅。怎么想也想不到德國對不對？

　　鷹才是德國國家和民族的象征！

　　自古以來(lái)，德國人對雄鷹的崇敬虔誠而深沉。雄鷹圖案的淵源，可追溯到12世紀曾統治過(guò)普魯士、后來(lái)成為德國王室的霍亨索倫家族。早在古羅馬時(shí)代，雄鷹就被看作是至高無(wú)上的上帝的象征。上帝把自己比作雄鷹，誰(shuí)相信它誰(shuí)就可以展翅高飛，不斷獲得新的生命活力。它又是太陽(yáng)之鳥(niǎo)，銳眼能經(jīng)受住太陽(yáng)神的照射。

　　今天，德國的國徽和國家隊隊服上都有鷹的圖案。所以“獅子格列奧”并不能滿(mǎn)足球迷對民族歸屬和國家榮譽(yù)的情感需求。

　　那獅子格列奧能帶動(dòng)球迷們的滿(mǎn)腔運動(dòng)激情嗎？

　　我們注意到，格列奧有球服、有球鞋、有球，獨獨沒(méi)有穿球褲。球褲，那對運動(dòng)員是太重要了，你見(jiàn)過(guò)不穿球衣的隊員，但是應該沒(méi)見(jiàn)過(guò)不穿球褲還跑得虎虎生風(fēng)的吧？要是你們學(xué)校的男孩子沒(méi)穿球褲，那沒(méi)上場(chǎng)就被西紅柿給砸死了。所以“獅子格列奧”在德國球迷里眼里要多窘有多窘，更別說(shuō)聯(lián)系運動(dòng)激情了。

　　“獅子格列奧”雖然滿(mǎn)足了安全和感知度兩個(gè)必要條件，但是在情感訴求方面：既沒(méi)有給球迷帶來(lái)民族歸屬和國家榮譽(yù)，又沒(méi)有帶來(lái)運動(dòng)激情，這兩點(diǎn)原因讓它在德國嚴重滯銷(xiāo)，叫NICI這個(gè)玩具大亨差點(diǎn)破了產(chǎn)。

　　通過(guò)這個(gè)案例可以發(fā)現，在玩具行業(yè)，安全和感知度只是玩具成功的必要條件，只做到“安全+感知度”是達不到成功的，沒(méi)有“情感訴求”的玩具只會(huì )是一種漂亮的擺設，它無(wú)法滿(mǎn)足孩子的種種需求。

　　通過(guò)上述分析可以斷定，“情感訴求”才是玩具業(yè)的行業(yè)本質(zhì)，它決定了玩具企業(yè)的成敗。但簡(jiǎn)單的四個(gè)字，要真正做到談何容易？

　　首先最基本的，是要了解玩家的“情感訴求”。

　　然后從兩方面著(zhù)手：一是玩具本身的“功能”和“感知度”都應該以滿(mǎn)足“情感訴求”為目的；二是用各種手段建立玩具與消費者“情感訴求”之間的鏈接。

　　太抽象了？接下來(lái)，我們將通過(guò)幾個(gè)例子為您一一解答，該怎么做才能讓玩具捕獲玩家的心。[page]

　　四驅車(chē)興衰：情感訴求和玩具的“鏈接”

　　“迷你四驅車(chē)”是日本“田宮模型公司”Tamiya（世界上最著(zhù)名的模型廠(chǎng)家之一）所生產(chǎn)的汽車(chē)模型之一，模型與真實(shí)賽車(chē)比例為1/32，在安裝馬達和電池后，能于設有墻壁導行的賽道上進(jìn)行比賽。

　　此外，玩家還可透過(guò)添加不同的配件，如高速齒輪、軸承等，提升“迷你四驅車(chē)”的速度。

　　上世紀九十年代中期，動(dòng)畫(huà)片《四驅兄弟》在全球熱播。該動(dòng)畫(huà)描述了兩位熱血年青兄弟，滿(mǎn)懷對賽車(chē)的感情、對比賽的執著(zhù)，以無(wú)所畏懼的勇氣和冒險精神，經(jīng)歷種種磨難，克服一切勁敵，成為了世界第一的“迷你四驅車(chē)”賽車(chē)手的故事。

　　伴隨著(zhù)動(dòng)畫(huà)片熱播，迷你四驅車(chē)熱潮隨即席卷中國內地和香港、日本以至東南亞、歐美等地。

　　以香港為例，各大百貨公司、商場(chǎng)、模型店及社區中心紛紛舉辦四驅車(chē)比賽。不少玩家不僅擁有多臺迷你四驅車(chē)，甚至在家里設置專(zhuān)門(mén)賽道。

　　1998年后《四驅兄弟》停播，四驅車(chē)熱潮如曇花一現，銷(xiāo)量急劇下降，到現在更鮮有迷你四驅車(chē)出售。風(fēng)蕭蕭兮易水寒，迷你四驅車(chē)一去兮不復返。

　　不難察覺(jué)，《四驅兄弟》動(dòng)畫(huà)跟迷你四驅車(chē)的銷(xiāo)量有著(zhù)密切的關(guān)系。這是為什么呢？這正是由于利用動(dòng)畫(huà)《四驅兄弟》，迷你四驅車(chē)成功抓住了玩家情感訴求。

　　《四驅兄弟》如何滿(mǎn)足情感訴求？

　　在動(dòng)畫(huà)中，賽車(chē)世界是沒(méi)有極限的。賽道設置上天入地，無(wú)處不能—高山瀑布、云間吊橋、銀色沙灘，甚至是有險惡黑洞的太空！哪個(gè)少年沒(méi)有闖蕩世界、盡情冒險的夢(mèng)想？看，現在你們可以帶著(zhù)迷你四驅車(chē)一起闖蕩極限賽道、極限世界！《四驅兄弟》的世界，是熱血青年的世界。角色們雖有高矮胖瘦、形態(tài)不一，但哪個(gè)不是滿(mǎn)腔熱血？哪個(gè)不是充滿(mǎn)夢(mèng)想、勇往直前？哪個(gè)不是沖啊沖，跌倒了，爬起來(lái)繼續沖？

　　這才是人生嘛！特別是少年應該有的活法嘛！—看了動(dòng)畫(huà)片的人們都這么想?！端尿屝值堋酚狭送婕覀儗γ半U、對熱血人生的幻想和渴望。

　　核心精神掌握了，再看他如何把玩具和動(dòng)畫(huà)鏈接起來(lái)。動(dòng)畫(huà)中詳細介紹了四驅車(chē)的玩法和技術(shù)要點(diǎn)，都適用于現實(shí)，觀(guān)看動(dòng)畫(huà)的過(guò)程，就是深入學(xué)習如何玩迷你四驅車(chē)的過(guò)程。

　　此外，迷你四驅車(chē)甚至擁有角色的人格特點(diǎn)。比如，弟弟直爽急躁，他的車(chē)子便擅長(cháng)直道、速度快；哥哥冷靜沉默，其車(chē)子則擅長(cháng)彎道、靈活度高。

　　最后“田宮模型公司”刻意制造與動(dòng)畫(huà)中外形完全相同的迷你四驅車(chē)：動(dòng)畫(huà)里心儀的車(chē)子，在現實(shí)中完全可以得到—夢(mèng)想成真了！

　　如此，動(dòng)畫(huà)便把冒險奮斗、熱血帥氣等青年人夢(mèng)寐以求的情感注入迷你四驅車(chē)。在動(dòng)畫(huà)片洗腦之后，青年人看到現實(shí)版的迷你四驅車(chē)，便會(huì )聯(lián)想到動(dòng)畫(huà)中兩兄弟的冒險故事，青年人的熱血和激情讓他們自然而然地仿效，為了冒險！為了夢(mèng)想！一定要有迷你四驅車(chē)！

　　有著(zhù)如此強烈渴望的玩家，迷你四驅車(chē)會(huì )孤單嗎？玩具公司成功利用動(dòng)畫(huà)片作為迷你四驅車(chē)和玩家之間的媒介，滿(mǎn)足了玩家的情感訴求，贏(yíng)得滿(mǎn)堂彩。

　　之后《四驅兄弟》停播，迷你四驅車(chē)銷(xiāo)量隨即一落千丈，其聯(lián)系玩具與玩家的情感訴求的媒介出現斷層，年青人再看到迷你四驅車(chē)，跟其他仿真汽車(chē)模型沒(méi)兩樣。什么冒險奮斗、熱血帥氣？扯太遠了吧？

　　“迷你四驅車(chē)”不再能那么熨帖地滿(mǎn)足年青人的冒險精神、熱血情懷，也就失去令人瘋狂的魅力了。

　　該案例說(shuō)明，在情感訴求和玩具之間建立鏈接非常重要。一個(gè)出色的鏈接，能將情感注入玩具之中，使其更好地迎合玩家的“情感訴求”。

　　正如前文所說(shuō)，利用“鏈接”是使玩具滿(mǎn)足玩家情感訴求的要求之一。另一個(gè)要求，是對玩具本身功能的要求。我們將利用電子寵物機的例子來(lái)說(shuō)明。[page]

　　電子雞為何得寵與失寵？

　　電子寵物機Tamagotchi拓麻歌子由日本萬(wàn)代公司開(kāi)發(fā)，中文譯為“電子雞”，是一種掌上游戲機。

　　在其液晶屏幕上，有一個(gè)會(huì )動(dòng)的小動(dòng)物，你要精心照顧它：喂它，陪它做游戲給它解悶，把屎把尿，哄它睡覺(jué)。它也沒(méi)閑著(zhù)，每隔幾小時(shí)就會(huì )發(fā)出“嗶—嗶—”的聲音，提醒你它餓了、無(wú)聊了。如果不及時(shí)照顧，它可能會(huì )餓死、病死、甚至氣死。就是這樣的一個(gè)簡(jiǎn)單的小玩具，在推出之際就風(fēng)靡全球。

　　但是這個(gè)電子寵物機卻是來(lái)也匆匆，去也匆匆。

　　電子寵物機由日本萬(wàn)代公司于1996年推出，在短短幾個(gè)月內銷(xiāo)售了450萬(wàn)個(gè)，廣島甚至有一間佛寺建立了電子雞“公墓”，為不幸“死去”的寵物雞送葬。更夸張的是，凡養電子寵物的日本公司職員，上廁所頻率都大大增加—以躲到廁所照顧電子雞。

　　很快，電子寵物熱潮傳向世界各地，學(xué)生人手一機。逼得中國、泰國、韓國、美國等國政府教育部門(mén)、中小學(xué)校校長(cháng)甚至明令禁止其進(jìn)入校園。

　　然而榮耀沒(méi)有持續太久。1998年末，電子寵物機熱開(kāi)始退燒，價(jià)格和銷(xiāo)售量大幅下降，錯估市場(chǎng)趨勢的萬(wàn)代公司斥資在中國開(kāi)設新生產(chǎn)線(xiàn)，導致之前所有盈利瞬間化為5000萬(wàn)美元的巨額虧損，甚至造成公司危機。

　　電子寵物機憑什么風(fēng)光一時(shí)？

　　它是怎么被發(fā)明出來(lái)的呢？其發(fā)明者是萬(wàn)代公司的小職員真阪亞紀。她注意到日本小孩子對養寵物非常感興趣，卻又因為過(guò)分狹小的生活空間和養寵物可能帶來(lái)的種種麻煩而不能如愿。電子寵物機靈光由此乍現。

　　由此可見(jiàn)，電子寵物機可以說(shuō)是真實(shí)寵物的替代品?，F代人，尤其是城市居民，養寵物的理由早已不是為了實(shí)用，如狗看門(mén)、貓抓老鼠等等，更多是為了滿(mǎn)足精神上的需求：孤寡老人像對待兒女一般養寵物以聊解孤寂，小孩子把寵物當玩伴，通過(guò)人與動(dòng)物之間的交流，滿(mǎn)足愛(ài)與被愛(ài)的需要。

　　由于城市生活快節奏、商業(yè)化，造成人心冷漠、距離遙遠、缺乏信任等情感危機，使這種需要愈發(fā)強烈。

　　其實(shí)這樣的需求，正是城市孩子特別需要玩具的原因。如真人模樣的洋娃娃、模型、布偶，不都是為了滿(mǎn)足孩子們愛(ài)的需要嗎？

　　電子寵物與他們相比，最大的優(yōu)勢在于“交流”。布偶、模型是不說(shuō)話(huà)的，全依賴(lài)于孩子們的想象，交流多是單方面的。而電子寵物會(huì )餓、會(huì )成長(cháng)、會(huì )高興生氣，并且通過(guò)發(fā)出“嗶—嗶—”來(lái)表示請求，會(huì )因為得到滿(mǎn)足而高興，會(huì )因為沒(méi)有合適照顧而死亡。這都是交流，這也使得情感需要得到更好地滿(mǎn)足。

　　但飼養寵物對城市居民，實(shí)在不是簡(jiǎn)單的事情：昂貴的花費，公寓的規定，寵物的拉撒都是麻煩事。于是電子寵物機以一種更具互動(dòng)的方式，省事經(jīng)濟地滿(mǎn)足了人們的情感需要，快速占據了大孩子、小孩子的心。[page]

　　既然電子寵物那么“完美”地滿(mǎn)足了人們的情感需要，為什么它僅僅風(fēng)光了兩年，便兵敗如山倒？

　　請有飼養過(guò)電子寵物的你們回憶一下，沒(méi)有飼養過(guò)電子寵物的也想象一下：

　　擁有電子寵物不久，你發(fā)現每次寵物餓了，你知道喂多大食量它會(huì )吃飽；知道它吃飽了會(huì )有什么反應；你知道它什么時(shí)候上廁所，一天幾次；玩游戲呢，就是按下一個(gè)鍵，然后寵物毫無(wú)疑問(wèn)地變得開(kāi)心起來(lái)；如何表現呢？就是跳一跳，甚至跳幾下你都知道；餓死了呢？按下鍵，就立刻“重生”了⋯⋯

　　你感覺(jué)如何？那從前讓你牽腸掛肚的“嗶—嗶—”聲響仍讓你感到被需要嗎？那一天天長(cháng)大的寵物還是你的親密伙伴嗎？剩下的大概只有不停被機械程序打擾的惱怒、如刷牙洗臉般例行公事的無(wú)趣吧。

　　你如何能從一個(gè)電子程序那里，從例行公事的行為中得到真正的“交流”，得到愛(ài)與被愛(ài)的滿(mǎn)足？

　　萬(wàn)代公司并沒(méi)有放棄電子寵物機。2004年到2006年陸續推出第二、三、四代新型寵物機。有什么不同呢？新功能出現了！

　　你的小寵物有性別了，新增了紅外線(xiàn)通訊功能，你的小寵物跟別的小寵物交朋友、談戀愛(ài)，甚至結婚生小寵物！以前你只能養一只小寵物，現在你可以同時(shí)養3-5只，但要照顧好每一只，協(xié)調好關(guān)系，才能組成一個(gè)和諧的寵物家族。

　　萬(wàn)代不僅在產(chǎn)品上做文章，更陸續推出了以電子寵物為主角的漫畫(huà)、卡通片、NDS游戲（任天堂掌上游戲）和電影。電子寵物不再只是一個(gè)在屏幕上跳一跳的影像，現在的寵物角色已達70個(gè)！每個(gè)性格、脾氣、相貌都不一樣，它們在一個(gè)外層空間星球有自己的世界，有自己的生活和故事。