文/李靜

　　1965年，英特爾公司的創(chuàng )始人之一戈登·摩爾發(fā)現了一個(gè)驚人的趨勢：“大約每隔18個(gè)月，芯片制造技術(shù)的改進(jìn)會(huì )使芯片的性能提高一倍，而價(jià)格卻下降一半?！边@就是著(zhù)名的引領(lǐng)半導體行業(yè)在白熱化競爭中搏殺的“摩爾定律”。換言之，一種商品給消費者帶來(lái)的價(jià)值越來(lái)越大，趨于無(wú)窮大，而需要消費者自身付出的成本卻越來(lái)越小，趨于無(wú)窮小，甚至達到零。

　　網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展同樣遵循著(zhù)“摩爾定律”預言的趨勢?；诖?，“長(cháng)尾理論”的作者、美國《連線(xiàn)》雜志的主編克里斯·安德森于2009年再度拋出驚世之言：“商業(yè)的未來(lái)，就在于‘免費’的商業(yè)模式?！赓M’是一種建立在電腦字節基礎之上的經(jīng)濟學(xué)，是一種把貨物和服務(wù)的成本壓縮到零的新型卓越能力，是企業(yè)的生存法則?！?/p>

　　傳媒業(yè)的“免費”商業(yè)模式

　　傳媒業(yè)的發(fā)展與廣告有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，因此，不管是報紙、期刊、電視、廣播等傳統媒體，還是手機和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體，都踐行著(zhù)建立在“免費”基礎之上的商業(yè)模式，只不過(guò)新媒體在技術(shù)和成本上更具優(yōu)勢。傳媒以盈利性強的廣告收入補償運營(yíng)和發(fā)行成本，已是屢見(jiàn)不鮮的行為。近幾年爆發(fā)式成長(cháng)的新生代網(wǎng)站更是可以隨手拈來(lái)，如以視頻分享模式見(jiàn)長(cháng)的美國YouTube和國內的優(yōu)酷網(wǎng)，以SNS模式立足的美國Facebook和國內的開(kāi)心網(wǎng)等。

　　克里斯·安德森在《免費：商業(yè)的未來(lái)》一書(shū)中指出，“免費”并不是“免予收費”。盡管他反復強調“免費不是一種左口袋進(jìn)、右口袋出的營(yíng)銷(xiāo)伎倆”，但同時(shí)又在強化“交叉補貼”這一概念——讓錢(qián)在不同的產(chǎn)品之間、不同的人之間、現在和未來(lái)之間、不與錢(qián)打交道的市場(chǎng)和回到金錢(qián)市場(chǎng)之間轉移。筆者認為，他的這一說(shuō)法在本質(zhì)上是沒(méi)有分別的，最終都要有人承受消費成本。不過(guò)，他可能是在強調一種理念上的提升，將“免費”從營(yíng)銷(xiāo)的層面提升到商業(yè)模式的高度，也就是從戰術(shù)提升到戰略的地位。這一點(diǎn)對融媒體時(shí)代媒介的發(fā)展還是很有啟發(fā)意義的。

　　克里斯·安德森指出，“免費”的四種模式分別是“直接交叉補貼”、“三方市場(chǎng)”、“免費+收費”和“非貨幣市場(chǎng)”模式。常見(jiàn)的“買(mǎi)一送一”、“訂報刊送生活用品”等就屬于“直接交叉補貼”模式。傳媒業(yè)最熟稔的莫過(guò)于“三方市場(chǎng)”模式，這與媒介的“二次售賣(mài)”理論在本質(zhì)上是一致的。媒介運營(yíng)商免費或近乎免費地為消費者提供內容產(chǎn)品，廣告商向媒介運營(yíng)商付費以得到消費者對廣告的關(guān)注?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體運營(yíng)商更傾向于“免費+收費”模式，對大眾化的信息和服務(wù)免費，而對增值信息和服務(wù)收費。如國內以盛大文學(xué)為首的網(wǎng)絡(luò )閱讀市場(chǎng)，對VIP會(huì )員收取費用，同時(shí)VIP會(huì )員可以享受多種圖書(shū)全書(shū)閱讀的權利，而免費用戶(hù)則只能閱讀部分章節?！胺秦泿攀袌?chǎng)”是不收費、也不希望獲取金錢(qián)收益就對任何人放開(kāi)的市場(chǎng)，如維基百科——自由、開(kāi)放、反版權的文檔編輯平臺，也是任何人可以寫(xiě)、可以使用的大百科全書(shū)。

　　通過(guò)仔細分析后我們發(fā)現，其實(shí)傳媒業(yè)的“免費”可以分為兩種：一是當廣告收入可以補償整個(gè)運營(yíng)成本或者以廣告效應和注意力效應為重時(shí)，媒介就可以對消費者不收費，這樣的模式包括“三方市場(chǎng)”和“非貨幣市場(chǎng)”；二是當媒介不以廣告為重或者排斥廣告時(shí)，就會(huì )對消費者收費，這樣的收費包括克里斯·安德森提到的“直接交叉補貼”、“免費+收費”模式，也包括現在盛行的“微支付”模式，也就是網(wǎng)絡(luò )媒體追求薄利多銷(xiāo)的一種運作模式。

　　新舊媒體的“免費”效應對比

　　傳媒業(yè)的“免費”是在各種媒介融合和共生的行業(yè)環(huán)境下發(fā)展起來(lái)的，也推動(dòng)著(zhù)媒介的融合。

　　新浪擁有五大業(yè)務(wù)主線(xiàn)：即提供網(wǎng)絡(luò )新聞及內容服務(wù)的新浪網(wǎng)、提供移動(dòng)增值服務(wù)的新浪無(wú)線(xiàn)、提供Web2.0服務(wù)及游戲的新浪互動(dòng)社區、提供搜索及企業(yè)服務(wù)的新浪企業(yè)服務(wù)以及提供網(wǎng)上購物服務(wù)的新浪電子商務(wù)。公司奉行“三方市場(chǎng)”和“免費+收費”的“免費”模式，收入的大部分來(lái)自網(wǎng)絡(luò )廣告和移動(dòng)增值服務(wù)，少部分來(lái)自搜索及其他收費服務(wù)。同時(shí)，“免費”還為其帶來(lái)極為強大的用戶(hù)群。目前，新浪在全球范圍內的注冊用戶(hù)超過(guò)2.8億，日瀏覽量超過(guò)9億次，在多項調查中被評為中國最具品牌價(jià)值和最受歡迎的網(wǎng)站。

　　騰訊主要經(jīng)營(yíng)三項業(yè)務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)、移動(dòng)及電信增值服務(wù)及網(wǎng)絡(luò )廣告。騰訊主要奉行“免費+收費”和“三方市場(chǎng)”的免費模式，不過(guò)業(yè)務(wù)收入主要來(lái)自增值服務(wù)，廣告只占總收入的7.81%?！懊赓M”模式帶來(lái)巨大的注意力效應：截至2009年9月30日，騰訊即時(shí)通信注冊賬戶(hù)總數達到10.57億，活躍賬戶(hù)數達到4.849億，最高同時(shí)在線(xiàn)賬戶(hù)數達到7550萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)付費包月用戶(hù)數為4790萬(wàn)，移動(dòng)及電信增值服務(wù)付費包月用戶(hù)數為1770 萬(wàn)。

　　盛大互動(dòng)娛樂(lè )有限公司則通過(guò)盛大游戲、盛大文學(xué)、盛大在線(xiàn)等主體和其它業(yè)務(wù)，向廣大用戶(hù)提供多元化的互動(dòng)娛樂(lè )內容和服務(wù)。其中，盛大文學(xué)擁有起點(diǎn)中文網(wǎng)、晉江原創(chuàng )網(wǎng)、紅袖添香三家文學(xué)網(wǎng)站，占據網(wǎng)絡(luò )文學(xué)80%以上的市場(chǎng)份額，突出顯示了“融媒體”帶來(lái)的范圍經(jīng)濟和規模經(jīng)濟效應。截至2009年1月，僅起點(diǎn)中文網(wǎng)一家發(fā)布的各類(lèi)文學(xué)作品已達23萬(wàn)部，已出版實(shí)體小說(shuō)3000多部，總發(fā)行量3000多萬(wàn)冊，每年向港臺以及海外輸出作品版權100部。盛大文學(xué)首席執行官侯小強2009年6月表示，盛大文學(xué)年收入近億元，付費閱讀收入占60%～70%，余下的為廣告和版權收入。雖然盛大文學(xué)在盛大公司總收入中所占比例還小，但是其戰略地位和對出版行業(yè)的影響已經(jīng)不容小覷。在2009年10月的法蘭克福書(shū)展上，盛大文學(xué)的商業(yè)模式已受到廣泛關(guān)注。

　　成都博瑞傳播股份有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“博瑞傳播”)2008年在上市公司“文化傳播行業(yè)”中以其綜合效益指標排名第一。博瑞傳播以廣告、印刷和發(fā)行投遞為三大主要業(yè)務(wù)，并著(zhù)手打造娛樂(lè )傳媒、文化教育、文化創(chuàng )意等延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)鏈。從公司2009年半年報可以看出，公司“免費”模式帶來(lái)的業(yè)務(wù)收入占總收入的 38.43%，其他為收費模式。不過(guò)，2009年6月，博瑞傳播收購了西南地區最大的網(wǎng)游公司——成都夢(mèng)工廠(chǎng)網(wǎng)絡(luò )信息有限公司，其布局新媒體的戰略初步拉開(kāi)帷幕。

　　從以上分析中，我們可以發(fā)現：新浪、騰訊、盛大作為中國網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟的先行者，在生存和發(fā)展中摸索出“免費”的商業(yè)模式，帶領(lǐng)中國網(wǎng)絡(luò )媒體迅速發(fā)展。稱(chēng)新浪為網(wǎng)絡(luò )媒體，不會(huì )有人提出質(zhì)疑。但稱(chēng)騰訊和盛大為媒體，難免會(huì )有人不大認同。不過(guò)，我們可以看到騰訊和盛大是以“媒體”自居的：騰訊的定位是“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和移動(dòng)及電信增值服務(wù)供應商”，盛大則是“互動(dòng)娛樂(lè )傳媒”。新媒體的各項業(yè)務(wù)均采用了“免費”的商業(yè)模式，擁有龐大的用戶(hù)群，而且經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)增長(cháng)迅速。相比較而言，博瑞傳播作為傳統媒體，對“免費”的堅持只有廣告業(yè)務(wù)，總體收入增長(cháng)勢頭與新媒體有較大差距。盡管沒(méi)有統計傳統媒體的用戶(hù)基數，我們也可以清楚地看到，任何一家傳統媒體通過(guò)傳統手段影響到的人群都是有限的。

　　“免費”是新媒體的題中之義

　　從新浪、騰訊和盛大的業(yè)務(wù)構成上我們可以發(fā)現，三者都是以平臺為基礎的多元化商業(yè)模式，一個(gè)平臺搭建成功后，各種相關(guān)業(yè)務(wù)都能夠以極低的成本運營(yíng)。盛大公司更是提出了“在線(xiàn)開(kāi)放式平臺”的發(fā)展戰略，把平臺對合作伙伴開(kāi)放，提供“一站式解決、第三方內容供應商收入分享”模式的綜合服務(wù)。盛大在線(xiàn)的一站式解決模式包括三個(gè)系統：即電子內容提供系統、廣告支付系統以及客戶(hù)關(guān)系管理系統。這樣一來(lái)，不僅可以使合作伙伴低成本進(jìn)入有成熟技術(shù)支持的平臺，也提升了盛大在線(xiàn)平臺的豐富性和品牌影響力。

　　克里斯·安德森說(shuō)“免費”是一種建立在電腦字節基礎之上的經(jīng)濟學(xué)，也就是說(shuō)，新媒體技術(shù)的發(fā)展為“免費”提供了極佳的生長(cháng)環(huán)境?！懊赓M”從技術(shù)和經(jīng)濟的角度講，能夠給公司帶來(lái)豐厚的收益，因此必然成為網(wǎng)絡(luò )世界奉行的哲學(xué)。

　　作者單位 上海理工大學(xué)