麥當勞近年來(lái)將主要的市場(chǎng)轉向年輕人群體。在2009夏季促銷(xiāo)調查中麥當勞發(fā)現，年輕人尤其是大學(xué)生目前的主要業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò )交流上。針對這個(gè)事實(shí)，麥當勞希望呼喚好友們“線(xiàn)下真實(shí)見(jiàn)面，鞏固友情”來(lái)達到促銷(xiāo)的目的，促使更多年輕人進(jìn)入麥當勞店內消費。

　　麥當勞的挑戰：如何讓更多的年輕人走到線(xiàn)下，走進(jìn)麥當勞店消費？

　　如今年輕人的媒體接觸習慣已經(jīng)開(kāi)始從傳統的電視向網(wǎng)絡(luò )發(fā)生了大規模的轉移，他們主要的業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò )交流上，而人人網(wǎng)這一類(lèi)的SNS網(wǎng)站更是占據了他們大部分的網(wǎng)絡(luò )接觸時(shí)間，SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺。當年輕人把大部分時(shí)間花費在網(wǎng)絡(luò )上，在網(wǎng)絡(luò )上完成了與好友的交流、溝通，這勢必減少他們在現實(shí)中的接觸與見(jiàn)面機會(huì )。而長(cháng)達兩個(gè)月的暑期是麥當勞抓住年輕人、提升店面銷(xiāo)量的最重要時(shí)間段，如何讓更多的年輕人走到線(xiàn)下、走進(jìn)麥當勞店內這成為麥當勞暑期營(yíng)銷(xiāo)所面臨的挑戰。

　　準確洞察消費者心理：“見(jiàn)面吧”

　　——一個(gè)貼近年輕人需求的Big Idea雖然年輕人在SNS網(wǎng)絡(luò )上交到很多新的朋友，并為此耗費了很多時(shí)間，但毫無(wú)疑問(wèn)，這種缺少真實(shí)見(jiàn)面的社交只是一種淺層次的社交。而作為獨生子女一代，他們需要的是現實(shí)中的好友，對于友情他們尤為珍惜。某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )上的交流只是一種替代，或者僅僅是個(gè)開(kāi)始，他們迫切需要有一種推動(dòng)作用，去將這種交流現實(shí)化，讓年輕人的社交從網(wǎng)絡(luò )走向現實(shí)。準確洞察消費者的心理需求之后，寄希望于進(jìn)一步擴大市場(chǎng)份額的麥當勞，呼喚大家“線(xiàn)下真實(shí)見(jiàn)面，鞏固友情”，并將麥當勞作為他們的最佳的“見(jiàn)面場(chǎng)所”，促使他們更加喜愛(ài)麥當勞這個(gè)品牌，進(jìn)而進(jìn)入麥當勞消費，從而達到促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國內年輕群體中的壟斷性以及其專(zhuān)業(yè)強大的SNS營(yíng)銷(xiāo)能力，成為麥當勞此次推廣的最佳網(wǎng)絡(luò )平臺。一個(gè)覆蓋全國年輕人的“見(jiàn)面吧”網(wǎng)絡(luò )推廣活動(dòng)盛大啟動(dòng)。

　　SNS營(yíng)銷(xiāo)，讓每一個(gè)用戶(hù)都成為品牌傳播者每年六月至八月，是麥當勞最為重要的暑期營(yíng)銷(xiāo)階段。面對如此長(cháng)的時(shí)間跨度，“見(jiàn)面吧”活動(dòng)被分成不同階段，各階段目標各有側重而又緊密相連。在營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)環(huán)節上，充分發(fā)揮人人網(wǎng)的真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò )關(guān)系的優(yōu)勢，讓每一個(gè)活動(dòng)參與者積極主動(dòng)去帶動(dòng)和影響周?chē)糜?，使每一個(gè)用戶(hù)成為傳播源，擴大影響范圍。

　　1.號召用戶(hù)修改狀態(tài)，支持真實(shí)見(jiàn)面。6月10日到6月23日是活動(dòng)的預熱期。在這一階段，號召大家改變他們在人人網(wǎng)的個(gè)人狀態(tài)，支持真見(jiàn)面。為了鼓勵更多人參與，麥當勞還決定當有10萬(wàn)用戶(hù)更改狀態(tài)時(shí)，就將在全國范圍內推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)。這種公益喚醒的方式大大出乎預期。在預熱期開(kāi)始的第一個(gè)周內，就有超過(guò)12萬(wàn)的用戶(hù)修改人人網(wǎng)上的個(gè)人狀態(tài)以示支持，其中74％的用戶(hù)在他們的狀態(tài)中自發(fā)的提到了麥當勞或“見(jiàn)面吧”，麥當勞半價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)在用戶(hù)高昂的參與熱情下被成功激活。由此，活動(dòng)取得了波浪式的傳播效果，在人人網(wǎng)平臺迅速傳播開(kāi)來(lái)。

　　2.讓用戶(hù)為用戶(hù)制造101個(gè)“見(jiàn)面吧”的理由。“同在一個(gè)城市，一個(gè)校園，如果是真朋友就應該多見(jiàn)面、分處在兩地的老同學(xué)再遠也要見(jiàn)面、喜歡她就約她出來(lái)見(jiàn)面吧”一系列見(jiàn)面的理由，迎合了年輕人重視友情、喜歡與朋友分享的心理特點(diǎn)，深受用戶(hù)歡迎。通過(guò)鼓勵用戶(hù)寫(xiě)下真摯感人的見(jiàn)面理由、評選美好友誼故事、分享甜蜜愛(ài)情故事、向好朋友發(fā)出“見(jiàn)面吧”的邀請等，迅速吸引了400多萬(wàn)名用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)活動(dòng)主頁(yè)，有近60萬(wàn)封見(jiàn)面邀請被發(fā)送，提交了總共120萬(wàn)個(gè)見(jiàn)面理由，更有超過(guò)7萬(wàn)個(gè)甜言蜜語(yǔ)被發(fā)送，讓更多的年輕朋友感受到友情的溫暖與甜蜜。

　　3.足夠的物質(zhì)刺激，大大激發(fā)了用戶(hù)參與熱情，直接促進(jìn)店面銷(xiāo)量大幅提升。用戶(hù)參加線(xiàn)上活動(dòng)，不僅向好友表達了見(jiàn)面的愿望，而且也有機會(huì )得到麥當勞提供的種種“見(jiàn)面禮物”。當人人網(wǎng)有10萬(wàn)用戶(hù)修改狀態(tài)支持真實(shí)見(jiàn)面時(shí)，麥當勞宣布在全國范圍內推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)的大型促銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，只要參加活動(dòng)，自愿填寫(xiě)手機號碼就可獲得電子優(yōu)惠券。另外手機版人人網(wǎng)也有優(yōu)惠券文字鏈可供點(diǎn)擊下載到手機，這樣的方式更是抓住了“移動(dòng)中的人人網(wǎng)用戶(hù)”，讓“在路上的人”隨時(shí)受到激勵而直接進(jìn)入門(mén)店消費。結果共計超過(guò)12萬(wàn)的手機電子優(yōu)惠券和普通優(yōu)惠券被下載，大幅增長(cháng)了麥當勞的門(mén)店銷(xiāo)售。眾多的麥當勞產(chǎn)品在晚間更是售罄，其中在單品銷(xiāo)售方面，麥炫酷銷(xiāo)量與往年同期相比增長(cháng)了80％；原計劃5周的Hello Kitty禮物在3周內銷(xiāo)售一空。

　　SNS營(yíng)銷(xiāo)魅力：創(chuàng )造品牌與銷(xiāo)售的雙贏(yíng)神話(huà)

　　根據尼爾森最新的跟蹤調研，“見(jiàn)面吧”共計吸引了人人網(wǎng)2144萬(wàn)名用戶(hù)了解或參與此次活動(dòng)，有超過(guò)50％的活動(dòng)參與者到麥當勞進(jìn)行了消費，直接參與活動(dòng)的用戶(hù)對麥當勞品牌好感度提升了33％，超過(guò)了麥當勞包括“我就喜歡中國贏(yíng)”在內的之前所有活動(dòng)，活動(dòng)的成功標志著(zhù)中國SNS品牌營(yíng)銷(xiāo)走向成熟。契合用戶(hù)的情感需求，倡導“對用戶(hù)有價(jià)值”的理念，這無(wú)疑是麥當勞“見(jiàn)面吧”活動(dòng)成功的基礎，而大膽與人人網(wǎng)這樣的新媒體深度、全面的合作則更值得營(yíng)銷(xiāo)人思考。這個(gè)案例的亮點(diǎn)在于如何利用SNS媒體的核心價(jià)值——人與人之間真實(shí)的關(guān)系鏈條，將麥當勞的營(yíng)銷(xiāo)信息滲透到用戶(hù)的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )中，讓每個(gè)用戶(hù)都成為麥當勞的品牌傳播者，形成指數級的輻射性擴散，從而獲得營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的最大化。據尼爾森調研統計，通過(guò)人人網(wǎng)上的好友新鮮事、好友邀請、好友贈送禮物等方式了解并參與活動(dòng)的用戶(hù)占到總參與人數的45％以上。洞察用戶(hù)需求、融入用戶(hù)關(guān)系網(wǎng)中、讓每個(gè)用戶(hù)主動(dòng)成為品牌接受者與傳播者、來(lái)自真實(shí)人際關(guān)系的好友的影響是任何其它媒體所無(wú)法替代與比擬的，這些正是SNS媒體的營(yíng)銷(xiāo)魅力與價(jià)值之所在。我們不得不說(shuō)，這是一個(gè)廣告代理公司TBWA、網(wǎng)絡(luò )媒體人人網(wǎng)、廣告主麥當勞三方共同精心創(chuàng )造的一個(gè)SNS營(yíng)銷(xiāo)神話(huà)。

　　市場(chǎng)評價(jià)

　　伴隨著(zhù)消費者的日漸成熟，未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)絕不是僅僅將消費者作為營(yíng)銷(xiāo)的對象，推送廣告主想傳遞的信息，而是要更善于快速捕捉消費者的媒體行為變化，深刻洞察消費者的心理，將營(yíng)銷(xiāo)融入消費者的日常生活，倡導并幫助消費者實(shí)現他們的愿望與想法。誰(shuí)跟得上消費者的媒體行為變化，誰(shuí)才能搶占營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)，這是這個(gè)快速變化的網(wǎng)絡(luò )世界帶給營(yíng)銷(xiāo)人最大的震動(dòng)。