不了解中國互聯(lián)網(wǎng)的吊詭就開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，并照搬一些美國的方式，顯然會(huì )敗多勝少。其中最重要的——對文化的誤解，是導致很多失敗案例的關(guān)鍵。

　　文/魏武揮

　　有一點(diǎn)是毋庸置疑的，美國的互聯(lián)網(wǎng)比中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達。從網(wǎng)絡(luò )人口講，雖然中國已經(jīng)快接近3億(根據CNNIC2009年1月做的第23次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告，下同)，號稱(chēng)全球擁有最多網(wǎng)絡(luò )人口的國度，但相較于如此龐大的現實(shí)人口，中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率雖然已達22.6%，超過(guò)了全球平均水平，仍遠遠低于大洋彼岸那個(gè)國度的72.5%。

　　更重要的一點(diǎn)是，中國的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )呈現出極強的娛樂(lè )化態(tài)勢。這句話(huà)有兩層意思：其一，對于互聯(lián)網(wǎng)大量的高密度應用屬于娛樂(lè )性質(zhì)，比如網(wǎng)絡(luò )音樂(lè )、網(wǎng)絡(luò )視頻；其二，即使是看上去不那么娛樂(lè )化的事件，在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，會(huì )以相當娛樂(lè )的形式去傳播。這種帶有惡搞性質(zhì)的文化特征，被我稱(chēng)為“中國互聯(lián)網(wǎng)社會(huì )的亞文化”。出現這種態(tài)勢，一來(lái)和互聯(lián)網(wǎng)所處的現實(shí)環(huán)境有關(guān)，二來(lái)也和中國人本身人的特質(zhì)有關(guān)。

　　另外一個(gè)可看到的方面是，中國網(wǎng)絡(luò )上的電子商務(wù)應用并不發(fā)達。雖然這幾年網(wǎng)絡(luò )購物發(fā)展很快，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )購物的人2009年一年就增長(cháng)了60%，但總體上僅占網(wǎng)絡(luò )人口的25%，而美國則高達71%。

　　更加有趣的是，在中國的網(wǎng)民中，他們之間的溝通更喜歡使用即時(shí)通信，而非電子郵件。中國的即時(shí)通信工具(比如QQ)的應用率是全球第一位的，超過(guò)75%，但中國的電子郵件使用率卻不那么高，只有56%。這似乎很能說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：中國人更喜歡隨意的聊天，而不是正兒八經(jīng)地在那里寫(xiě)什么郵件。雖然在中國，有大量拷貝美國FaceBook的網(wǎng)站(所謂sns)的存在，其中不乏一些高訪(fǎng)問(wèn)量的網(wǎng)站，例如海內、校內，但只要仔細一想，中國最大的sns社區，其實(shí)是QQ，這個(gè)號稱(chēng)有數億用戶(hù)的戰線(xiàn)從門(mén)戶(hù)到通信工具到社區無(wú)所不包的巨頭公司。

　　事實(shí)上，QQ(也就是騰訊公司)是相當娛樂(lè )化的，從它那個(gè)企鵝logo就可以看出，更多的是可愛(ài)而不是嚴肅。QQ游戲也好QQ秀也好，都是騰訊公司有力的利潤大頭，統統都是走娛樂(lè )化的路線(xiàn)。無(wú)怪乎一本正經(jīng)的MSN即使背靠微軟這樣的寡頭，都無(wú)法和QQ對抗。更不用談界面如此素面朝天的Gtalk(另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)寡頭google出品的聊天工具)只能在一個(gè)小圈子里被使用了。

　　娛樂(lè )化、低端使用化、非嚴肅性等，都是中國互聯(lián)網(wǎng)的典型特征。而不抓住這個(gè)特征就開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )做營(yíng)銷(xiāo)，并照搬一些美國的方式，顯然會(huì )敗多勝少。其中非常重要的一條，就是對技術(shù)的依賴(lài)(或者說(shuō)迷信)，是導致很多失敗案例的關(guān)鍵。

　　中國，理論上是一個(gè)大一統的國家，但事實(shí)上各地文化差異很大。雖然中國人有著(zhù)“從眾”或者“集體主義”的共性，但各地都有自己一些強烈的文化特征。許多人誤以為利用一種什么樣的殺手級技術(shù)，就可以一招鮮拿下整個(gè)中國市場(chǎng)，這是非常大的誤解。雖然網(wǎng)絡(luò )無(wú)國界，但生意，卻是要建立在關(guān)系之上的。這句話(huà)的意思并非是指中國人重“關(guān)系”，而是營(yíng)銷(xiāo)本身就是客戶(hù)關(guān)系的拓展、建立和維護。

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，大體上可以分為兩個(gè)討論路徑。其一是網(wǎng)絡(luò )公司(互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))的營(yíng)銷(xiāo)拓展，其二是任何一個(gè)公司利用網(wǎng)絡(luò )做營(yíng)銷(xiāo)拓展。這兩者略有不同。

　　我們首先要明白的是，中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嚴格意義上都不是什么高科技密集型的企業(yè)，恰恰比較吊詭的是，它們都是勞動(dòng)力密集型的企業(yè)。無(wú)論是新浪、百度、阿里巴巴(含淘寶)還是騰訊、巨人或盛大，都有著(zhù)龐大的地面部隊，業(yè)內俗稱(chēng)“地推”(地面推廣)?？吭O立在某個(gè)大城市的總部就可以撬動(dòng)整個(gè)大陸地區的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，是沒(méi)有先例的。谷歌和百度在中國搜索引擎市場(chǎng)上角逐的結果(兩者市場(chǎng)份額之比根據易觀(guān)的報告大致是3∶7)，就證明了這一點(diǎn)。

　　地推部隊和誰(shuí)打交道呢？答案是：網(wǎng)吧。

　　網(wǎng)吧：中國特色的渠道

　　沿海發(fā)達城市的人是很難想像網(wǎng)吧有多火爆的。上網(wǎng)還跑出去？公司里有免費上網(wǎng)啊，家里都裝了或是ADSL或是有線(xiàn)通的寬帶，干嘛去聽(tīng)上去就有點(diǎn)烏煙瘴氣的網(wǎng)吧？

　　但數字告訴我們不是這樣的。在中國，第一個(gè)上網(wǎng)地點(diǎn)是家庭，占據了78.4%，第二個(gè)便是網(wǎng)吧，有42.4%之多。在公司里上網(wǎng)卻是排在第三的，只有20.7%，是網(wǎng)吧的一半。

　　另外一個(gè)非常值得重視的數據，是中國農民上網(wǎng)數字的增長(cháng)。這個(gè)增長(cháng)是驚人的，到2008年年底，農村網(wǎng)絡(luò )人口已達8500萬(wàn)，相較于2007年年底5000余萬(wàn)的數字，增幅超過(guò)60%。

　　曾經(jīng)有一個(gè)簡(jiǎn)單的不能再簡(jiǎn)單的網(wǎng)址站hao123.com，以數千萬(wàn)的價(jià)格賣(mài)給了百度。這個(gè)網(wǎng)址站僅僅提供類(lèi)似這樣的服務(wù)：你可以上這個(gè)網(wǎng)站點(diǎn)擊“新浪”兩個(gè)字去www.sina.com.cn。事實(shí)上，在中國，不知道新浪就是www.sina.com.cn的大有人在。而hao123之所以如此熱門(mén)(根據alexa的統計，是排在全球top100的網(wǎng)站)，據說(shuō)就是因為有太多的網(wǎng)吧管理員厭倦了反復回答網(wǎng)民提出的我要看新聞該去什么網(wǎng)站的問(wèn)題，把網(wǎng)吧里所有電腦的首頁(yè)設置成了hao123.com。

　　換句話(huà)說(shuō)，在中國，網(wǎng)吧就是一個(gè)想靠互聯(lián)網(wǎng)做生意的重要渠道！

　　以網(wǎng)絡(luò )游戲公司為例，地推部隊的重要任務(wù)是兩個(gè)：一是在網(wǎng)吧中張貼大量的宣傳海報，二是盡可能地讓網(wǎng)吧中所有的電腦里預裝公司出品的網(wǎng)絡(luò )游戲。要知道，下載并安裝一個(gè)網(wǎng)絡(luò )游戲，對于很多人而言，是一個(gè)很有技術(shù)門(mén)檻的工作。網(wǎng)吧的大部分使用者，玩網(wǎng)絡(luò )游戲可能非常熟練，但裝一個(gè)網(wǎng)絡(luò )游戲，實(shí)在有點(diǎn)難度。

　　對于另外一家中國非常有名的搜索引擎公司而言，它的地推部隊則要盡可能地讓網(wǎng)吧管理員將所有電腦的瀏覽器首頁(yè)設置成該公司的網(wǎng)頁(yè)。這個(gè)關(guān)系靠電話(huà)傳真、電子郵件和什么即時(shí)通訊工具是無(wú)法建成的，需要面談、吃飯、K歌、甚至包括支付一些可以承受的費用，總之就是要面對面地商務(wù)拓展。就這個(gè)層面上而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商務(wù)拓展，和其他任何一種行業(yè)的商務(wù)拓展，殊無(wú)二致。

　　互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是西方(或者說(shuō)美國)的發(fā)明(如果可以稱(chēng)為一種發(fā)明的話(huà))，但中國的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在海平面上的冰山部分，和美國的網(wǎng)絡(luò )公司，非常相似：云集著(zhù)一堆的高智商高學(xué)歷的精英人才，但這只是很小的一部分。在海平面下的龐大的冰山部分，則充滿(mǎn)著(zhù)中國本土企業(yè)的特征：利用龐大的低成本的人力，無(wú)孔不入地進(jìn)行滲透。

　　對于第二類(lèi)，想利用“鼠標”拓展業(yè)務(wù)的“水泥”公司，則有更多需要注意的地方。

　　水泥公司的禁忌

　　首當其沖的，就是域名問(wèn)題。域名本質(zhì)上是西化的：不是字母就是數字。對于美國人而言，loreal就是歐萊雅是非常清晰的，但對于中國人可并非如此。是的，大部分一級城市的女性當然知道loreal是什么，但二級城市呢？鄉鎮呢？歐萊雅本身并不是很多人想像的專(zhuān)門(mén)出品給城市白領(lǐng)女性所使用的高檔化妝品品牌(歐萊雅旗下17個(gè)子品牌，幾乎覆蓋了所有層面的女性)。當你輸入www.oulaiya.com，返回的結果是一個(gè)死鏈接(歐萊雅中國官網(wǎng)是www.lorealchina.com)。而中國人雖然喜歡有點(diǎn)洋味兒的品牌名字，但要到字母層面，恐怕會(huì )拼音的比會(huì )英文的，多得多。

　　第二個(gè)問(wèn)題同樣是文化問(wèn)題。中國人雖然帶有集體主義的強烈印記，但在大范圍不出格的情況下，可以“八仙過(guò)海，各顯神通”。這種文化其實(shí)和數千年的歷史非常有關(guān)系：有秦以來(lái)，中國封建王朝的皇家正統權力，從來(lái)沒(méi)有滲透到縣以下的層面。鄉，其實(shí)是自治的。

　　所以，同樣是娛樂(lè )化的東西，越是流行的，就越可以發(fā)現其中閃動(dòng)著(zhù)東方式的智慧。中國人是非常善于解構一樣事物的。一層又一層的解構，會(huì )把原來(lái)精心建構的概念、形象、符號、理念弄得支離破碎，甚至是離題萬(wàn)里。而這種態(tài)勢，對于營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)本質(zhì)上屬于傳播的東西，是一個(gè)艱難的挑戰。

　　舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，很多跨國公司非?？粗刈约旱钠放芁OGO，看重到用色、線(xiàn)條粗細、位置擺放的些許改動(dòng)都必須呈報總部批準的程度。在很多公司眼里看來(lái)，LOGO是絕對不能允許受眾去“惡搞”的。這一個(gè)認識不能說(shuō)不對，但如果上升到和公司有關(guān)的一切都不能惡搞的高度上，那么，品牌的傳播是一項很艱巨的任務(wù)。

　　有些公司則不然。它允許在一定范圍內讓大家來(lái)開(kāi)動(dòng)腦筋，出現創(chuàng )意。正如我前文所說(shuō)的，中國人在一個(gè)框架既定的情況下，是很喜歡湊湊熱鬧的。一個(gè)廣告案例是英特爾公司和它的“破”。利用這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上這個(gè)久已流傳的字，再加上網(wǎng)絡(luò )紅人張小盒(虛擬人物)和小胖(實(shí)際人物)之間的故事，英特爾公司以獎品為誘餌，號召網(wǎng)民一起來(lái)上傳自己的“”故事或者破經(jīng)歷。

　　對于一貫高高在上以冷冰冰的高科技形象示人的英特爾來(lái)說(shuō)，這實(shí)屬一項大膽的嘗試。這種嘗試未必是要直接拉動(dòng)它的銷(xiāo)量(事實(shí)上，電腦CPU也很少直接面對大眾消費者)，但這無(wú)疑是想塑造它更親民的形象。隨著(zhù)英特爾對低價(jià)上網(wǎng)本的支持，這種親民形象是非常必要的。電腦這個(gè)東西，今天應該不再是“神秘”、“復雜”、“高深”的代名詞。

　　強大的人際傳播

　　最后，任何一個(gè)從事網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工作的人都必須認識到的是，中國互聯(lián)網(wǎng)雖然也有大眾傳播的成分，但絕對不能忽視龐大的人際傳播。這是中國互聯(lián)網(wǎng)和美國互聯(lián)網(wǎng)非常大的區別。在這個(gè)即時(shí)通許工具的應用率高達75%的國度(美國4成都不到)，人們非常喜歡口耳相傳。事實(shí)上，流言也好，謠傳也好，在中國互聯(lián)網(wǎng)上，會(huì )被飛快地傳播出去。一夜成名的例子屢見(jiàn)不鮮，但同樣的，成名后的保鮮期不過(guò)幾個(gè)月的例子也屢見(jiàn)不鮮：因為又有新的事物可以傳了。

　　在我看來(lái)，人際傳播對于品牌的影響力更多的是負面力度會(huì )更大一些。俗話(huà)說(shuō)，好事不出門(mén)，壞事傳千里。在口耳相傳中，更多可以被發(fā)現的，是流言蜚語(yǔ)。站在組織層面上，這已經(jīng)超出了傳統營(yíng)銷(xiāo)的范疇，而是涉及產(chǎn)品或服務(wù)本身的優(yōu)良。一次使用不快的經(jīng)歷，一個(gè)服務(wù)不當的案例，會(huì )在各種意想不到的角落里生根發(fā)芽，然后迅速波及開(kāi)來(lái)。

　　營(yíng)銷(xiāo)這檔子事，很少有教科書(shū)或者工具書(shū)說(shuō)這是事關(guān)文化的事，更多意義上，它們在教你怎么確定戰略，怎么設計戰術(shù)，怎么和目標受眾群體接觸，怎么去調動(dòng)受眾積極性來(lái)呼應你的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。但如果你承認，營(yíng)銷(xiāo)本身就是人際關(guān)系的確立的話(huà)，那么，文化兩個(gè)字，始終是不能繞過(guò)去的門(mén)檻。而中美網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)所出現的差異的源頭，歸根到底，就是文化的差異。(作者單位：上海交通大學(xué)媒體與設計學(xué)院)