文/曹利強

　　瞬息萬(wàn)變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，使得讓學(xué)習貫穿營(yíng)銷(xiāo)人職業(yè)生涯的始終是必要的。而如何將別人的知識轉化成自己的知識，這才是學(xué)習的關(guān)鍵。無(wú)論你是否已成為市場(chǎng)總監，都需要有一個(gè)清晰的認知——要想成為稱(chēng)職的營(yíng)銷(xiāo)總監，就應當以營(yíng)銷(xiāo)總監的角度去思考、工作。

　　一、戰略性工作，而非戰術(shù)性的工作

　　張峰在華東地區做了三年的大區經(jīng)理，由于在任期間使本區域業(yè)務(wù)獲得了高達年均57%的業(yè)務(wù)增長(cháng)，3倍于公司業(yè)務(wù)的平均增長(cháng)速度，最近榮升為公司的營(yíng)銷(xiāo)總監。上任后，張峰去逐個(gè)區域了解市場(chǎng)，每到一個(gè)市場(chǎng)，張峰就利用自己的經(jīng)驗幫助大區經(jīng)理制定具體的營(yíng)銷(xiāo)方案，然后對方案的執行情況給予持續關(guān)注。張峰發(fā)現，其重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)業(yè)務(wù)都會(huì )有明顯增長(cháng)，但由于精力的限制，盡管張峰平均每天的工作時(shí)間高達14小時(shí)以上，但依然不可能同時(shí)關(guān)注所有的市場(chǎng)。最終，公司的業(yè)績(jì)并沒(méi)有獲得什么實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。一年后，張峰在疲憊不堪中黯然離職。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，張峰是一名優(yōu)秀的大區經(jīng)理，這從他三年大區經(jīng)理的非凡業(yè)績(jì)和作為營(yíng)銷(xiāo)總監時(shí)對重點(diǎn)關(guān)注(參與制定具體的方案)的市場(chǎng)即可獲得較好的業(yè)績(jì)可得到明證。然而，作為營(yíng)銷(xiāo)總監，張峰還遠不夠成熟。一般來(lái)說(shuō)，由于管轄范圍的擴大，不同區域市場(chǎng)呈現出明顯的差異。營(yíng)銷(xiāo)總監如果過(guò)度關(guān)注各個(gè)大區內部的運作，那么可能會(huì )出現的結果有：1.總監累死還管理不過(guò)來(lái)，部分關(guān)注多的、總監熟悉情況的區域可能會(huì )獲得較好的增長(cháng)，而其他的區域不佳，致使總體欠佳；2.每個(gè)地方都只能走馬觀(guān)花，更可能遭一些存心不良的大區經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理的利用，最終公司業(yè)務(wù)一團糟；3.大區經(jīng)理的才能難以得到充分發(fā)揮，大區經(jīng)理的滿(mǎn)意度、工作積極性下降，伴之而來(lái)是部分大區經(jīng)理的跳槽、抵制，從而直接影響到總監在企業(yè)的生存狀況。

　　張峰不成功的主要原因在于他沒(méi)有弄明白營(yíng)銷(xiāo)總監不是大區經(jīng)理，兩者的工作內容、工作方法和工作責任是不完全一樣的。作為營(yíng)銷(xiāo)總監，更應該關(guān)注戰略性的營(yíng)銷(xiāo)決策，而非戰術(shù)性的動(dòng)作。具體說(shuō)來(lái)，在戰略和策略方面營(yíng)銷(xiāo)總監更應當關(guān)注：1.目標市場(chǎng)的選擇；2.營(yíng)銷(xiāo)組合策略，如產(chǎn)品線(xiàn)的整體組合策略及具體的產(chǎn)品策略；3.不同區域的資源分配；4.年度策略及營(yíng)銷(xiāo)計劃的制訂與監督執行等。

　　二、關(guān)注未來(lái)業(yè)績(jì)，而非今天的業(yè)績(jì)

　　“李總，這個(gè)月能完成銷(xiāo)售任務(wù)嗎？”4月剛過(guò)一半，某快消品企業(yè)總經(jīng)理張軍看到銷(xiāo)售記錄顯示本月銷(xiāo)售任務(wù)才完成1/3，于是向營(yíng)銷(xiāo)總監李仁問(wèn)道。

　　在接到張總的電話(huà)之前，李仁就一直在為本月的銷(xiāo)量發(fā)愁：上個(gè)月為了沖刺銷(xiāo)量，在下旬將兩款暢銷(xiāo)產(chǎn)品舉行了一個(gè)前所未有力度的買(mǎi)送活動(dòng)(買(mǎi)3送1)，透支了很多市場(chǎng)，而這個(gè)月該怎么辦呢？“還能怎么辦？為了完成任務(wù)，還是只有搞促銷(xiāo)活動(dòng)這招了，但送點(diǎn)什么呢？實(shí)在不行，就還是買(mǎi)3送1吧?！崩钊氏?，于是在召集了銷(xiāo)售經(jīng)理與市場(chǎng)部經(jīng)理之后迅速決定再搞一次買(mǎi)3送1的活動(dòng)。月底總結，促銷(xiāo)活動(dòng)的效果盡管比上一次差了不少，但總體說(shuō)來(lái)還算不錯?！翱偹銓⑦@個(gè)月的銷(xiāo)售任務(wù)對付過(guò)去了，又可以輕松半個(gè)月了?！崩钊氏氲馈荒旰?，李仁因業(yè)績(jì)明顯下滑而離職。

　　目前，在企業(yè)中仍然有很多營(yíng)銷(xiāo)總監的主要任務(wù)是在為策劃一個(gè)個(gè)的促銷(xiāo)活動(dòng)而忙碌，為了完成一個(gè)月又一個(gè)月、一個(gè)季度又一個(gè)季度的銷(xiāo)售任務(wù)而周而復始地工作著(zhù)，銷(xiāo)量指標成為其壓在胸口的大石。

　　然而，盡管企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)最終應當由營(yíng)銷(xiāo)總監負責，但是，這是否意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)總監必須花這么多的精力緊盯月度銷(xiāo)量甚至是一切工作都以月度銷(xiāo)量為中心呢？答案顯然不是，因為這些是業(yè)務(wù)員、區域經(jīng)理、大區經(jīng)理甚至銷(xiāo)售總監應當關(guān)注的重點(diǎn)，而作為營(yíng)銷(xiāo)總監關(guān)注更多的應該是企業(yè)的持續發(fā)展，即未來(lái)。關(guān)注未來(lái)意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)總監的重點(diǎn)工作是營(yíng)銷(xiāo)戰略及營(yíng)銷(xiāo)系統，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)戰略把握企業(yè)發(fā)展的方向不偏離軌道，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)系統的建設保障企業(yè)的持續發(fā)展。

　　三、有效溝通，整合公司內部資源，尋求其他部門(mén)的支持

　　某品牌電腦公司營(yíng)銷(xiāo)總監于濤向總經(jīng)理陳曉抱怨道：“生產(chǎn)部又延遲交貨，導致我們很難向客戶(hù)解釋?zhuān)@樣不利于我們的市場(chǎng)的拓展……”

　　隨后總經(jīng)理陳曉向生產(chǎn)部經(jīng)理葉華證實(shí)情況，葉華抱怨說(shuō)：“這個(gè)事情我都和營(yíng)銷(xiāo)部說(shuō)過(guò)很多次了，他們下單不能隨意下，得按我們的生產(chǎn)能力下才行。就您說(shuō)的這個(gè)單子延遲的事情，他從下單到要貨才給了24小時(shí)。按照我們公司現在的設備和生產(chǎn)能力，這個(gè)時(shí)間生產(chǎn)完畢根本就是一件不可能完成的任務(wù)，怎么能不延遲呢？……我也認同以銷(xiāo)售為中心的觀(guān)點(diǎn)，但這也不意味著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)部可以不考慮我們的實(shí)際能力就隨意下單，這樣做只能毀壞我們公司的聲譽(yù)……”

　　顯然，導致這種情況發(fā)生的原因在于營(yíng)銷(xiāo)部與生產(chǎn)部的溝通出現了問(wèn)題。在這里，我們不打算探討誰(shuí)是誰(shuí)非，但對作為營(yíng)銷(xiāo)總監的于濤來(lái)說(shuō)，從此案例反映的情況來(lái)看，他是不稱(chēng)職的，因為他犯有以下錯誤：1.沒(méi)有了解生產(chǎn)作業(yè)的時(shí)間周期；2.沒(méi)有了解生產(chǎn)部為什么延遲交貨的真正原因(或者知道，但他沒(méi)有想到應當作為公司團隊成員來(lái)一起商討解決這個(gè)問(wèn)題，典型的本位主義表現)；3.沒(méi)有與相關(guān)部門(mén)來(lái)探討如何縮短交貨期的方法和手段，于濤應該在事前與葉華探討，現在的市場(chǎng)要求我們的交貨期必須控制在多少時(shí)間之內，您看生產(chǎn)部能否做到？如果做不到我們該怎么辦？即使就算這一次做不到，但我們是否準備以后要做到？那么我們必須做出哪些改變？4.錯誤的溝通方式，于濤采取了事后直接與總經(jīng)理溝通的方式，最終不但因為事情的責任不在生產(chǎn)部而搬起石頭砸了自己的腳，更重要的是這種跳過(guò)當事人的問(wèn)題處理方式容易誘發(fā)、激化雙方的矛盾。

　　作為營(yíng)銷(xiāo)總監，碰到此類(lèi)涉及跨部門(mén)的情況，正確的處理程序如下圖1所示，要最終通過(guò)相關(guān)體系的建設，有效協(xié)調各個(gè)部門(mén)之間的關(guān)系和工作，達到解決或杜絕此類(lèi)問(wèn)題的發(fā)生。

　　四、要為下屬創(chuàng )造良好的工作環(huán)境

　　兩名區域經(jīng)理在聊天，甲對乙說(shuō)：“我發(fā)現我們最好少干事，這一干事情就得花錢(qián)，花錢(qián)現在可真難啊，公司要審核這個(gè)，審核那個(gè)，煩死了?！币艺f(shuō)：“是啊，我也有同感！我們覺(jué)得公司對我們營(yíng)銷(xiāo)人員不信任，特別是財務(wù)將各種費用管得太死了，報一點(diǎn)費用太難，本來(lái)想為公司做點(diǎn)事情，但各種手續和申請費用的過(guò)程簡(jiǎn)直就是買(mǎi)罪受，算了，能不花就不花得了……”

　　甲說(shuō)：“是啊，也只能這樣??！不過(guò)還是很痛心啊，畢竟這樣做不利于公司的發(fā)展，我們和周總(注：該公司營(yíng)銷(xiāo)總監)一起辛辛苦苦好不容易才開(kāi)創(chuàng )了今天這種局面，這樣下去就被毀了，眼睜睜的看著(zhù)被毀卻無(wú)可奈何，心痛啊……”

　　出現這種情況對公司而言是非?？杀?，其后果甚至會(huì )是災難性的。盡管導致這種狀況的原因有很多，但無(wú)論是哪一種原因導致這種狀態(tài)的出現，對營(yíng)銷(xiāo)總監而言，他都負有不可推卸的責任。作為一個(gè)企業(yè)的管理者，需要為企業(yè)的員工修一條不限速的高速公路——只要你不違規，你能跑多快就跑多快；但只要你想出軌，你就得撞上隔離帶，弄得車(chē)毀人亡。同樣，作為營(yíng)銷(xiāo)總監也一樣，需要為自己的下屬——營(yíng)銷(xiāo)系統內工作的人員修一條高速公路，而不是給下屬的工作設置障礙。即使障礙不是自己設的，而是公司的其他部門(mén)設的，作為營(yíng)銷(xiāo)總監也必須為下屬掃清工作障礙，一方面能讓下屬開(kāi)心地工作，另一方面也是提高企業(yè)工作效率所需。記?。涸谄髽I(yè)內部遭遇的挫折對員工工作積極性的打擊遠大于外部挫折帶給員工的傷害。因此，營(yíng)銷(xiāo)總監的重要職責之一就是為下屬的工作掃清障礙，支持下屬工作的順利進(jìn)行。

　　五、團隊組建不是政治運動(dòng)

　　錢(qián)總因為在A(yíng)公司良好的業(yè)績(jì)被競爭對手B公司重金挖來(lái)任營(yíng)銷(xiāo)總監。上任伊始，錢(qián)總便不停地從原來(lái)所在的企業(yè)挖來(lái)老部下到新公司委以重任。錢(qián)總的理由是，如果在新公司與現有人員磨合，雙方都需要大量的時(shí)間來(lái)適應，這樣短期內就很難見(jiàn)到效益，而如果不能迅速提高企業(yè)的業(yè)績(jì)，那么本人就很難獲得老板的認可，更加談不上長(cháng)線(xiàn)的運作，因此，不得不從原來(lái)的企業(yè)中將一些熟悉的人才挖來(lái)，這樣才方便自己工作的開(kāi)展。

　　經(jīng)過(guò)一年的時(shí)間，企業(yè)的大區經(jīng)理、區域經(jīng)理被錢(qián)總換了將近一半，然而業(yè)績(jì)卻沒(méi)有很大的增長(cháng)。最終，錢(qián)總在企業(yè)元老們的集體反對下黯然下課了。

　　錢(qián)總的結局應該說(shuō)是在情理之中的，他大肆換人的舉動(dòng)就決定了他在該企業(yè)的命運。如此大規模的更換人員，必然會(huì )引起以下結果：1.傷害了企業(yè)中既得利益群的利益，使企業(yè)元老們感覺(jué)到了危機，這勢必促進(jìn)他們結成更加緊密的利害關(guān)系群，共同反對錢(qián)總及其新政，并為其不斷地制造障礙，結果使錢(qián)總步入了“換人→抵觸→政令不通→換人”的惡性循環(huán)；2.企業(yè)老板看到錢(qián)總在不斷地更換人員，難免會(huì )產(chǎn)生疑惑，他到底想干什么？想控制企業(yè)嗎？猜忌就產(chǎn)生了，再加上元老們的挑唆，最終會(huì )演變成將帥不和，信任就會(huì )被摧毀；3.即使是同一個(gè)行業(yè)的直接競爭對手，由于兩個(gè)企業(yè)的資源、能力、管理規范、企業(yè)文化本身存在差異，從另一個(gè)企業(yè)跳過(guò)來(lái)的人并不太可能立刻就為企業(yè)創(chuàng )造效益，每個(gè)人都需要一個(gè)適應期的，因此，即使流動(dòng)的人員能為企業(yè)帶來(lái)一些新的視野，但這種收益很可能被激烈的觀(guān)念、行為碰撞導致的混亂而抵消。

　　本質(zhì)上，這牽涉到公司政治的問(wèn)題，只是作為營(yíng)銷(xiāo)總監本身就是公司政治中眾多的博弈參與者中重要的一個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)總監必須在不同的關(guān)系博弈中為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻。事實(shí)上，如果錢(qián)總采用這樣的思路——根據企業(yè)的情況先設定一個(gè)考核標準，然后按標準進(jìn)行考核，通過(guò)考核發(fā)現不勝任者后，對其進(jìn)行輔導，輔導后還不能勝任者淘汰，這樣就不會(huì )引起大面積的人際關(guān)系惡化。當然，有人會(huì )問(wèn)，業(yè)績(jì)壓力那么大，這樣慢吞吞的動(dòng)作豈能跟上形勢？其實(shí)，企業(yè)能夠存在、發(fā)展到現在的規模，一定會(huì )有它的理由，大肆的破壞一定會(huì )引起組織生態(tài)的失衡，導致組織更加混亂而失控，通過(guò)這種逐步改良的方式一步一步地推進(jìn)體系的建設才是風(fēng)險較小、成功希望較大的企業(yè)改革模式。任何時(shí)候，企業(yè)面臨的矛盾和問(wèn)題都是多層次、多角度、多方面的，事實(shí)上，不可能一次性解決企業(yè)的所有問(wèn)題，因此，企業(yè)的發(fā)展是遵循圖2所示的循環(huán)，只要抓住不同時(shí)期的關(guān)鍵問(wèn)題并解決，就可以推動(dòng)企業(yè)的持續發(fā)展。

　　六、總結

　　綜上所述，筆者認為要做一名優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)總監，必須做到：

　　(一)具備統籌全局的眼光，要用總經(jīng)理的視野看待企業(yè)的問(wèn)題。因為：1.僅依靠營(yíng)銷(xiāo)部的單打獨斗不可能為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)，不可能使企業(yè)的業(yè)績(jì)不斷提升，高效的營(yíng)銷(xiāo)系統，背后一定有著(zhù)其他部門(mén)的大力支持；2.只有具備總經(jīng)理的視野，才不會(huì )犯本位主義的錯誤，才能理解其他部門(mén)的問(wèn)題，才能有效地協(xié)調與各個(gè)部門(mén)、各個(gè)系統的關(guān)系，從而實(shí)現有效整合公司資源、正確實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略；3.具備了總經(jīng)理的視野，就為營(yíng)銷(xiāo)總監制定合理的營(yíng)銷(xiāo)戰略奠定基礎。

　　(二)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)戰略，并引領(lǐng)戰略的執行。毫無(wú)疑問(wèn)，這是營(yíng)銷(xiāo)總監最基本的職能之一。在制定營(yíng)銷(xiāo)戰略的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)總監必須根據外部環(huán)境呈現出的機會(huì )和內部的營(yíng)銷(xiāo)能力選擇合適的目標市場(chǎng)，進(jìn)而選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)組合策略(產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)策略)。更為關(guān)鍵的是，在營(yíng)銷(xiāo)戰略確立以后，營(yíng)銷(xiāo)總監必須為戰略的實(shí)施創(chuàng )造條件——必須在企業(yè)內部爭取資源，取得其他部門(mén)對營(yíng)銷(xiāo)戰略的認同，進(jìn)而對戰略的執行提供強有力的支持與保障。這關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)戰略是成為一紙空文還是真正能付諸行動(dòng)。

　　(三)組建合理的團隊，培養團隊成員。企業(yè)的競爭就是人才的競爭，作為營(yíng)銷(xiāo)總監，一個(gè)重要的職責就是要為企業(yè)組建一支能征善戰的隊伍。在團隊的建設上至少需要做以下工作：1.注意人員的合理搭配；2.培養下屬以營(yíng)銷(xiāo)總監的視野看問(wèn)題；3.設定合理的績(jì)效管理體系，并與激勵體系相結合。

　　(四)建設營(yíng)銷(xiāo)系統。如果企業(yè)想要提升銷(xiāo)售，或許更迫切需求的只是銷(xiāo)售總監；如果企業(yè)著(zhù)重在市場(chǎng)機會(huì )與市場(chǎng)策略方面做文章，或許更迫切需要的是市場(chǎng)總監。而真正的營(yíng)銷(xiāo)總監，最重要的任務(wù)之一就是籌建和完善企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統的體系，讓企業(yè)的各個(gè)部分更好地連接和高效地工作，最終真正達到部分到系統的整合。因此，營(yíng)銷(xiāo)總監必須疏導各個(gè)業(yè)務(wù)流程與信息流程并將之規范化、制度化，在此基礎上明確各個(gè)崗位在各個(gè)流程上的責任與權力，最終建成高績(jì)效的營(yíng)銷(xiāo)團隊。(曹利強系武漢理工大學(xué)管理學(xué)院博士)