——訪(fǎng)美涂士事業(yè)部總經(jīng)理任德忠

　　文/本刊記者 李大千

　　企業(yè)的能力，實(shí)際上是企業(yè)長(cháng)期競爭優(yōu)勢及其存在的原因，同時(shí)也是企業(yè)能夠產(chǎn)生長(cháng)期收益的一種機制。

　　在過(guò)去的114年里，可口可樂(lè )公司都銷(xiāo)售著(zhù)同一種產(chǎn)品，無(wú)需花費巨資研發(fā)新產(chǎn)品和更新廠(chǎng)房設備，但一直是飲料行業(yè)巨無(wú)霸，這是什么原因呢？關(guān)鍵是可口可樂(lè )形成了自己特有的、難以復制的、持續性的競爭優(yōu)勢，這正是很多企業(yè)缺乏的戰略。

　　在魚(yú)龍混雜的涂料市場(chǎng)，廣東美涂士化工有限公司就逐漸找到了競爭優(yōu)勢。經(jīng)過(guò)11年的發(fā)展，美涂士通過(guò)戰略、品牌、終端等能力的聚合，已經(jīng)成為消費者認可的知名品牌。對此，美涂士事業(yè)部總經(jīng)理任德忠一語(yǔ)道破天機：“我們已經(jīng)從戰略能力做到了能力戰略?！?/p>

　　戰略輪舵

　　任德忠笑著(zhù)說(shuō)：“很多人都知道巴菲特具有‘點(diǎn)金指’，而很少人知道他的‘黃金眼’——辨別具有持久競爭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。從企業(yè)角度說(shuō)，競爭優(yōu)勢往往決定了一個(gè)企業(yè)能走多遠?！?/p>

　　面對中外品牌混戰的涂料市場(chǎng)，美涂士通過(guò)8個(gè)能力戰略的組合聚變，找到了獨特的、體系化的競爭優(yōu)勢，即美涂士的戰略輪舵(見(jiàn)圖1)，以此推動(dòng)美涂士在涂料市場(chǎng)乘風(fēng)破浪。

　　1.動(dòng)態(tài)競爭能力

　　全世界的管理和思維方式正在醞釀一種新的趨勢，唯一持久的競爭優(yōu)勢就是“有能力比你的競爭對手超越得更快”，這就是“動(dòng)態(tài)能力”。任德忠表示：“美涂士動(dòng)態(tài)競爭的秘訣就是永遠比同行快半拍?！笔聦?shí)也是如此，率先推廣裝修漆、率先大面積操作專(zhuān)賣(mài)店、率先進(jìn)行小區推廣……美涂士總能把握先機，其秘密在哪里呢？任德忠笑著(zhù)說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)工作的崗位在前線(xiàn)，而不是在后方。在我們全事業(yè)部，上至總經(jīng)理，下至普通推廣人員，都有一個(gè)基本要求——到小區去！到工地去！到車(chē)間去！”這種零距離的營(yíng)銷(xiāo)策略，使美涂士的產(chǎn)品研發(fā)、策略制定與調整總會(huì )具有“領(lǐng)先半步”的動(dòng)態(tài)競爭能力。

　　2.渠道推動(dòng)能力

　　實(shí)際上，動(dòng)態(tài)競爭能力必須由渠道落地，才能產(chǎn)生效益。在美涂士顧問(wèn)式服務(wù)模式下，每個(gè)渠道商都能迅速落實(shí)最新的營(yíng)銷(xiāo)戰略，最快打贏(yíng)市場(chǎng)戰役。為此，美涂士定期派駐人員到各個(gè)市場(chǎng)，全力以赴協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)推廣、解決市場(chǎng)問(wèn)題。另外，美涂士還為經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行全方位的培訓，為渠道商補充所有的“營(yíng)養”——小區推廣模式、終端路演、美師傅操作模式、團隊組建與激勵、新產(chǎn)品知識、應用技術(shù)、會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)等。甚至還會(huì )直接植入推廣組，在一個(gè)階段內與經(jīng)銷(xiāo)商同吃同住，手把手地為經(jīng)銷(xiāo)商解決班子問(wèn)題。

　　3.團隊執行能力

　　企業(yè)發(fā)展20%靠策劃和決策，60%靠執行。那么，美涂士如何提高企業(yè)的執行力呢？任德忠說(shuō)：“首先，我們明確每個(gè)人的職責權利，讓每個(gè)人首先清楚知道自己的崗位是什么，自己的責任是什么，自己完成任務(wù)需要得到什么授權，完成任務(wù)有什么獎勵；其次，我們把整個(gè)事業(yè)部的目標分解到部門(mén)和區域，隨后分解、明確到每個(gè)人的季度、月、周、天的工作任務(wù)；再次，我們追求簡(jiǎn)單、實(shí)用的執行方案，即‘一頁(yè)紙能說(shuō)明白，小學(xué)文化能懂，傻子能執行’的方案，執行起來(lái)就比較廣泛和徹底；最后，任何一個(gè)執行者，不管職位高低，都有明確的授權，以此提高效率?！绷硗?，美涂士的人才觀(guān)，也是執行力的前期保障，那就是“以雇主品牌吸引人，以創(chuàng )造機會(huì )培養人，以激勵機制用好人，以事業(yè)發(fā)展留住人?！?/p>

　　4.客戶(hù)服務(wù)能力

　　服務(wù)是未來(lái)企業(yè)競爭的核心。任德忠表示：“涂料銷(xiāo)售進(jìn)入服務(wù)時(shí)代是一個(gè)必然趨勢。因此，早在2004年，美涂士就獨創(chuàng )了系統化、標準化、高效反應的8848服務(wù)體系?！边@套服務(wù)體系包括產(chǎn)品售前、售中和售后三個(gè)階段的服務(wù)，并分別針對裝飾公司、消費者、客戶(hù)作出詳細的承諾，以此實(shí)施相關(guān)的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。比如針對消費者，美涂士就提供了放心購買(mǎi)、樣板展示、工藝擬訂、現場(chǎng)監理、預約翻新等八項專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

　　5.產(chǎn)品研發(fā)能力

　　我們從微軟、蘋(píng)果公司的成功可以發(fā)現，他們的核心競爭優(yōu)勢是技術(shù)能力。任德忠說(shuō)：“在美涂士，技術(shù)是第一生產(chǎn)力?！笔紫?，美涂士建立了專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團隊。除了公司內部人才之外，美涂士還積極地開(kāi)發(fā)外部資源，與數十個(gè)中國原料供應商、涂料研究院、科研院校建立了長(cháng)期技術(shù)合作關(guān)系。任德忠還補充道：“美涂士的產(chǎn)品創(chuàng )新完全圍繞著(zhù)消費者需求來(lái)進(jìn)行。我們的產(chǎn)品研發(fā)主要方向就是以健康為訴求的油漆涂料產(chǎn)品。目前，這個(gè)‘健康家族’已經(jīng)有7種涵蓋墻面涂料、木器涂料的環(huán)保健康產(chǎn)品?！?/p>

　　6.品牌競爭能力

　　除在技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)上下工夫外，美涂士還通過(guò)明星代言完成品牌的爆炸式提升與傳播。比如，聘請蔣雯麗擔任形象代言人，使美涂士在消費者中的知名度獲得了迅速提升。隨后，美涂士把品牌造勢變成了終端行動(dòng)，迅速開(kāi)展以“健康是愛(ài)”為主題的宣傳活動(dòng)，多方位詮釋“健康才是硬道理”的理念。任德忠說(shuō)：“我們經(jīng)過(guò)調查顯示，知道蔣雯麗代言美涂士漆的人占到受調查人群的91%?！?/p>

　　7.終端推廣能力

　　涂料戰起于產(chǎn)品，結于終端。美涂士針對不同客戶(hù)群采用立體化銷(xiāo)售模式，以此解決了流通領(lǐng)域分散和混亂的狀況。此外，美涂士采用了小區、店面、應用技術(shù)推廣“三駕馬車(chē)”并駕齊驅的終端模式。其核心就是通過(guò)精確制導，找準自己在終端所服務(wù)的群體，并進(jìn)行有效擊破。

　　8.贏(yíng)利模式能力

　　無(wú)論企業(yè)采取什么類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)戰略，最終都要落到贏(yíng)利模式上。任德忠說(shuō)：“我們從事的營(yíng)銷(xiāo)工作并不復雜，也就是解決三個(gè)問(wèn)題，一是買(mǎi)得到，二是買(mǎi)得起，三是樂(lè )意賣(mài)?！钡谝粋€(gè)問(wèn)題是渠道要暢通，讓人們能便捷地買(mǎi)到；第二個(gè)問(wèn)題是讓不同層次的消費者能買(mǎi)得起美涂士產(chǎn)品；第三個(gè)問(wèn)題就是研究出不同類(lèi)型消費者真正的需求是什么，并如何滿(mǎn)足。美涂士通過(guò)渠道疆域的快速擴展、多種價(jià)格產(chǎn)品體系和健康、環(huán)保的研究方向，完成了這個(gè)簡(jiǎn)單而復雜的贏(yíng)利模型。

　　美涂士的這八大能力戰略，就類(lèi)似邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論。波特認為，每個(gè)企業(yè)都是進(jìn)行生產(chǎn)、設計、營(yíng)銷(xiāo)等各項活動(dòng)的集合，這些活動(dòng)構成了企業(yè)的價(jià)值鏈。而我們從美涂士的能力戰略也能發(fā)現，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來(lái)源于價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節的表現——比競爭對手更出色的能力。

　　體系制勝

　　一只木桶盛水的多少取決于其最短的一塊板，同樣，企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平的高低取決于企業(yè)最弱勢的環(huán)節。

　　如果從這個(gè)角度看，對于已經(jīng)走出生存期的企業(yè)，特別是要做大、做強的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就必須減少短板，并構建綜合能力?！霸诙瘫嘟拥耐苛鲜袌?chǎng)，單一能力已不具有競爭優(yōu)勢。為此，美涂士已形成了體系化的八大能力戰略組合?！比蔚轮覍τ浾哒f(shuō)，“這不是一個(gè)空泛的概念，而是來(lái)自于每一個(gè)實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，這是關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)子行為的合力，并且是有機的整合?！痹诿總€(gè)能力戰略下，美涂士都有落地策略和實(shí)際效果。同時(shí)，每項能力都是息息相關(guān)的，這也保證其不會(huì )出現散點(diǎn)和斷裂。最后，任德忠還補充道：“八大能力只是一個(gè)個(gè)散點(diǎn)，只有在做‘健康漆第一品牌’的戰略主線(xiàn)下形成合力，并連接成戰略主線(xiàn)，最終才形成企業(yè)的戰略輪舵?！?/p>