文/郭德蒼

　　明星廣告之惑

　　采訪(fǎng)易穗紅的時(shí)候，坐在她位于廣州CBD天河的辦公室里，窗外就是天河體育中心和中信廣場(chǎng)，都市的繁華盡收眼底。在她的桌面上擺著(zhù)一張她和波司登董事長(cháng)高德康和巨星周華健的合照，三人動(dòng)作多多，表情生動(dòng)，開(kāi)心得就像小孩子一樣。在太多的老板辦公室里看到過(guò)這些精英人士和明星的合照，但大多數都是表情木訥，動(dòng)作拘謹，如此好玩的合照還是第一次看見(jiàn)，可見(jiàn)易穗紅和企業(yè)老板、代言明星的關(guān)系非同一般。

　　易穗紅，一個(gè)美麗優(yōu)雅的廣告奇女子，統領(lǐng)廣州印象廣告17年來(lái)，幾乎拍遍了兩岸三地100多位當紅巨星。對于明星代言廣告，她有自己獨到的看法和主張：她提出的“明星組合運用法則”，“廣告+市場(chǎng)”兩條腿走路的形式，打通明星與品牌，廣告與市場(chǎng)之間的任督二脈，把明星的影響力推至一個(gè)新的高度。為企業(yè)、為廣告公司如何運作明星作出了大膽的嘗試，套用波司登股份有限公司董事長(cháng)高德康對她的一句評價(jià)，就是：“這個(gè)女人不簡(jiǎn)單！”

　　我們訪(fǎng)談的話(huà)題自然而然就從目前最常見(jiàn)的明星廣告切入，對于明星代言產(chǎn)品的廣告，打開(kāi)電視機，基本上鋪天蓋地，無(wú)孔不入，當紅明星代言的廣告幾乎涵蓋了服裝、鞋子、化妝品、洗頭水、藥品、地板、食品……在華東的一個(gè)小鎮，整個(gè)城市建筑上都豎立著(zhù)不同明星代言品牌、產(chǎn)品的巨幅廣告牌，面對眾多叫得出、叫不出的“明星”，消費者已經(jīng)達到審美疲勞，分不清誰(shuí)是誰(shuí)。為什么企業(yè)、品牌都要請明星，企業(yè)、品牌花了那么多資金，會(huì )不會(huì )最后都打了水漂？

　　“其實(shí)，有時(shí)我也很困惑，在華東、在福建、在汕頭，在同一個(gè)地方里，產(chǎn)業(yè)鏈基本是相同的，同質(zhì)化非常嚴重，這時(shí)候你再請差不多知名度的明星，差不多的創(chuàng )意表現，差不多的投放計劃，差不多的招商形式，差不多的終端展示，最后造成的是消費者誰(shuí)都不認賬。請明星的代言費、巨額的投播費最后起不了應有的作用?！币姿爰t果然快人快語(yǔ)，一下子把我內心里的困惑搶先提了出來(lái)，且看她有何高招破局。

　　破局一：搶先出招

　　1998年，中國廣告業(yè)處于迅猛發(fā)展期，打開(kāi)電視機，全是叫賣(mài)式的“省優(yōu)部?jì)?yōu)，質(zhì)量保證，實(shí)行三包”廣告的時(shí)候，易穗紅統帥的印象團隊卻用超前的眼光，挖掘出明星代言的藍海，當電視機里，李玟用動(dòng)感時(shí)尚的舞蹈，唱著(zhù)“DIDADI”為好迪代言時(shí)，一下子吸引了觀(guān)眾的眼球，“大家好才是真的好”的廣告語(yǔ)更不脛而走，成為街知巷聞、最多人傳播的經(jīng)典廣告創(chuàng )意。

　　印象開(kāi)創(chuàng )了大陸廣告行業(yè)真正意義的明星代言廣告模式，盡管這一招后來(lái)被無(wú)數的同行模仿，但能超越好迪當年影響力依然寥寥無(wú)幾，好迪的成功，更帶動(dòng)了廣東整個(gè)日化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，也開(kāi)始了印象和好迪長(cháng)達12年的合作關(guān)系。

　　2002年10月，中國大連的第90屆中國化妝洗滌美容美發(fā)用品交易會(huì )上，有個(gè)展位始終人山人海，幾乎把所有參加展會(huì )的觀(guān)眾、經(jīng)銷(xiāo)商都吸引過(guò)去了，其他品牌招商的人最后也坐不住，紛紛跑去一探究竟，原來(lái)是印象廣告為柏麗絲品牌舉行的招商會(huì )，印象破天荒地把柏麗絲代言人謝霆鋒邀請到招商會(huì )現場(chǎng)，在《同一首歌》、《歡樂(lè )中國行》還沒(méi)風(fēng)行的年代，明星的到來(lái)就好比一個(gè)重磅炸彈，引爆了整個(gè)現場(chǎng)。許多經(jīng)銷(xiāo)商提包里都裝著(zhù)上百萬(wàn)爭相找上門(mén)來(lái)，印象廣告更一舉囊括了全場(chǎng)最具含金量的兩個(gè)大獎：最佳展示獎和最佳策劃獎。

　　正如廣東人愛(ài)吃生猛海鮮一樣，易穗紅和她的印象團隊擁有一雙星探般的眼睛，他們總在發(fā)掘一些有發(fā)展潛力的新鮮面孔。在明星最具性?xún)r(jià)比的時(shí)候推薦給客戶(hù)，如當年為柏麗絲選擇謝霆鋒，為李子園牛奶選擇周迅，為天堂傘推薦范冰冰一樣，隨著(zhù)這些明星的迅速走紅，印象為企業(yè)用最經(jīng)濟的代價(jià)，得到最大的利益回報，易穗紅和她獨具慧眼的印象團隊始終和兩岸三地眾多明星、經(jīng)紀人保持著(zhù)良好的合作伙伴關(guān)系，許多明星拍廣告時(shí)也會(huì )優(yōu)先選擇印象。

　　“廣告這行業(yè)，最需要新鮮感，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，一招鮮，才能吃遍天，消費者記憶度最深的一定是形式最新穎，最先出來(lái)的那一個(gè)，所以，廣告人要敢于吃螃蟹，跟在別人的后面，安全是安全，但突圍勝出的幾率會(huì )很渺茫?！?/p>

　　破局二：顛覆形象

　　“許多企業(yè)簽了明星做代言廣告，許多時(shí)候是迫不得已，因為招商的需要，而明星又會(huì )談很多自己的要求，比如要求導演、攝影要這樣拍、那樣拍才漂亮，結果拍出來(lái)的廣告明星都是美美的，但說(shuō)了些什么，有時(shí)候品牌自己都不知道。有時(shí)候，企業(yè)又過(guò)分信賴(lài)明星在影視廣告片中的角色魅力，請張國林就是皇阿瑪，請趙薇就要小燕子，所以那幾年，我們看到的廣告基本上是演員在廣告中又演了一遍影視片里的角色，對觀(guān)眾來(lái)講，已經(jīng)沒(méi)有太多的新鮮感，這就是中國式廣告的一大特色。印象廣告則認為，代言人的形象一定要突破，不破則不立?！?/p>

　　2002年春天，大陽(yáng)摩托找到了印象，雙方經(jīng)多次商定，最后確認聘請大陸最紅的明星鞏俐為大陽(yáng)摩托車(chē)的代言人。在為大洋摩托作品牌診斷和代言人分析的過(guò)程中，印象了解到大陽(yáng)摩托車(chē)原本是以彎梁踏板車(chē)為主，造型比較保守，主打城鄉結合部的三四線(xiàn)市場(chǎng)，品牌形象低端；而在對代言人鞏俐的分析調研中發(fā)現，鞏俐剛拍了《秋菊打官司》、《漂亮媽媽》等一系列生活味比較濃的電影，在觀(guān)眾的心目中，形象比較鄉土，按客戶(hù)的想法是，鄉土就鄉土吧，能賣(mài)貨就好。

　　但印象并沒(méi)有全聽(tīng)客戶(hù)的話(huà)，而是站在品牌建設的高度，建議客戶(hù)改進(jìn)摩托車(chē)的外觀(guān)設計，對大陽(yáng)的產(chǎn)品線(xiàn)和品牌做一個(gè)徹底、全面的升級。在權衡了利弊之后，大陽(yáng)最后聽(tīng)取了印象廣告的建議。

　　在為廣告片創(chuàng )意的時(shí)候，印象廣告根據買(mǎi)摩托車(chē)的消費者主體人群是年輕人，喜歡玩酷的特點(diǎn)，顛覆了鞏俐在電影中鄉土的打扮和出席公共場(chǎng)合高貴優(yōu)雅的形象，以一身緊身的黑皮衣、高聳的束發(fā)的探險者造型亮相，全新形象的鞏俐，發(fā)現全新造型的大陽(yáng)摩托。而這電視廣告剛播出時(shí)，只聽(tīng)取一片片“雷”聲，許多人在網(wǎng)絡(luò )評論這條廣告片，印象廣告卻心中暗喜，有反響才有效果。

　　經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播后，觀(guān)眾終于接受鞏俐的新形象，市場(chǎng)也接納了全新的大陽(yáng)摩托車(chē)。據統計，這一年大陽(yáng)摩托車(chē)銷(xiāo)量翻番，品牌也成功打入我國摩托車(chē)行業(yè)的第一集團行列?！靶碾S我動(dòng)，大陽(yáng)摩托”成為當年的經(jīng)典廣告之一。

　　2007年底，面對外資寶潔、聯(lián)合利華咄咄逼人的氣勢和降價(jià)策略，不斷蠶食分割原本國產(chǎn)日化品牌占據優(yōu)勢的二三線(xiàn)市場(chǎng)，迫于形勢，印象廣告與多年的合作伙伴拉芳集團一道，擎起民族自信的大旗，破天荒啟用國內一線(xiàn)明星同時(shí)為其代言，響亮地提出“拉芳，創(chuàng )造中國秀發(fā)之美”的口號，突破普通廣告明星單打獨斗的形式，五大巨星同時(shí)代言一個(gè)品牌，為岌岌可危的我國日化產(chǎn)業(yè)注入一劑強心針，讓人看到國產(chǎn)品牌的魅力與魄力。

　　明星廣告，非明星做法，成為印象廣告拍攝制作明星時(shí)的新思路，同樣是明星廣告，印象總是能拍出不一樣的新鮮感。

　　破局三：決戰終端

　　“許多品牌請了明星代言，很多時(shí)候就是用了明星那張臉和知名度，看，電視廣告上了，終端物料上有明星的大頭照了，產(chǎn)品包裝上也有了明星的玉照小吊牌，以為這樣就把明星的價(jià)值充分利用了。但我不這樣認為，我覺(jué)得就像去全聚德吃烤鴨一樣，他們只吃了那層烤鴨皮，而烤鴨真正價(jià)值和味道全在肉和骨頭里，通過(guò)不同的烹飪手法，我們才能真正把烤鴨吃好，吃透?！惫皇菑V東人，易穗紅把吃的精神也運用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)，所以古人有云“治大國，如烹小鮮”。

　　印象作為國內領(lǐng)先的影視廣告拍攝制作公司，廣告片拍攝數量、涉及的行業(yè)、拍攝的明星數量都同行領(lǐng)先，許多企業(yè)花重金聘請明星拍廣告，廣告投放了，但市場(chǎng)總是不溫不火，眨眼之間，明星的合約又到期了，如何在明星的合約期內，充分利用明星的號召力，把產(chǎn)品銷(xiāo)售與品牌影響力推向一個(gè)新的高度？這是易穗紅和她的印象團隊一直思考的問(wèn)題。

　　為了調查到明星代言廣告在消費者心目中的影響力，易穗紅不放過(guò)每一個(gè)出差的機會(huì )，不斷地行走商場(chǎng)，探訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)過(guò)大規模的調查后，發(fā)現明星在終端市場(chǎng)擁有巨大的號召力，同樣，百貨業(yè)也非?？释ㄟ^(guò)明星的到來(lái)促進(jìn)商場(chǎng)的人氣和銷(xiāo)售。

　　2004年，在印象代理雅鹿羽絨服的時(shí)候，易穗紅一個(gè)大膽的構思成形了，在她的周密布置和印象團隊的精準策劃后，印象為雅鹿羽絨服做的明星商場(chǎng)秀隆重登場(chǎng)，雅鹿羽絨服代言人趙薇在全國各地共舉辦了多場(chǎng)終端促銷(xiāo)活動(dòng)，每到一處，幾乎都是萬(wàn)人空巷，銷(xiāo)售額幾十倍地爆漲，用雅鹿人的話(huà)說(shuō)：簡(jiǎn)直就是賣(mài)瘋了。雅鹿羽絨服銷(xiāo)量的急劇暴漲，甚至威脅到了當時(shí)羽絨服老大波司登的地位。

　　從2006年到今天，印象又連續4年為波司登羽絨服在全國各地舉行了近200場(chǎng)明星終端促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)過(guò)活動(dòng)前期有條不紊的電視廣告、電臺廣告的預熱，報紙、DM等信息的強力滲透，銷(xiāo)售終端的醒目布置，現場(chǎng)營(yíng)造的熱烈氣氛，當波司登品牌旗下的康博羽絨服代言人吳奇隆、周華健，冰潔羽絨服代言人張娜拉等人旋風(fēng)般出現在商場(chǎng)時(shí)，無(wú)論人氣和銷(xiāo)售都到達沸點(diǎn)，這種模式席卷了大江南北，捷報頻傳。

　　明星+活動(dòng)這一招，仿佛打通了明星與品牌，廣告與市場(chǎng)的任督二脈，把品牌影響力和銷(xiāo)售額都推向一個(gè)全新的境界。

　　這種看似簡(jiǎn)單地把明星拉到銷(xiāo)售現場(chǎng)的操作手法，不怕被別人模仿山寨了去？但事實(shí)看來(lái)，后來(lái)的模仿者往往只得其形不得其神，難于企及印象操作的水準，這中間一定大有乾坤，大有學(xué)問(wèn)了。

　　“印象廣告自1992年成立以來(lái)，不斷地被同行學(xué)習和模仿，許多活躍在廣告業(yè)的導演、美指、制片都出自我們印象廣告，讓我一直引以為榮的?！闭f(shuō)到這里，易穗紅爽朗地笑起來(lái)，讓人忘了她是個(gè)叱咤風(fēng)云的廣告猛人，而更像一個(gè)可愛(ài)的小女生。

　　中國式廣告方式

　　回顧20年的廣告生涯，易穗紅這樣告訴記者：“從愛(ài)上一個(gè)廣告人，到嫁給了他，也嫁給了廣告，從一個(gè)廣告的門(mén)外人，到一個(gè)廣告公司的決策者，我一直用學(xué)習的態(tài)度，感恩的心來(lái)走我的路?！?/p>

　　在國外，快銷(xiāo)品的品牌來(lái)去就是出自幾個(gè)企業(yè)集團，廣告公司也僅有區區幾家，但在中國，一個(gè)小城市就有十幾個(gè)品牌在操作，要打廣告，廣告公司更是浩如煙海，數以千計，以上種種，造成了品牌重復建設，廣告操作模式大同小異的中國式創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)，明星廣告的泛濫就是中國式創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的集中表現之一，如何在蕓蕓眾多的廣告中脫穎而出，這是一個(gè)嚴酷的課題。

　　明星廣告不是拍條廣告片，拍幾張平面照片就行的，這是一個(gè)系統的工程，印象廣告憑借對明星廣告的獨到見(jiàn)解和別具一格的操作模式，提出“明星組合運用法則”，“廣告+市場(chǎng)”兩條腿走路的模式，打通了明星和品牌，廣告和市場(chǎng)的任督二脈，把明星廣告的影響力推向一個(gè)嶄新的高度，而印象本身，也成為廣告業(yè)中的明星。

　　易穗紅，一個(gè)偶然機會(huì )嫁進(jìn)廣告圈的女子，進(jìn)而發(fā)現自己身上蘊藏著(zhù)的巨大廣告能力，并成為一個(gè)本土大型4A廣告公司的決策者、掌舵人；從一個(gè)跟別人說(shuō)話(huà)就臉紅的內向女子，到敢于和國內頂尖人物平起平坐，平等對話(huà)的商界強人；從一個(gè)對廣告、對營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)一無(wú)所知的小美女，到一個(gè)《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》專(zhuān)家團隊的核心成員，易穗紅柔美的外表下，有一顆堅強的心，印象和她的成功，說(shuō)是偶然，其實(shí)更是必然。