一種比以往更強烈地吸引著(zhù)消費者的營(yíng)銷(xiāo)手段“免費營(yíng)銷(xiāo)”，正在發(fā)展并成為最具吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段之一。在面對來(lái)勢洶洶的免費大潮中，企業(yè)如何加入免費營(yíng)銷(xiāo)的行列？

　　文/秦 黎 項凱標

　　“天下沒(méi)有免費的午餐”，這是大家耳熟能詳的話(huà)，但是在現實(shí)的生活中卻常常有免費的服務(wù)和產(chǎn)品出現，如2005年底，盛大連續宣布將《熱血傳奇》、《傳奇世界》和《夢(mèng)幻國度》三款大型游戲采取“永久免費”的方式運營(yíng)；2007年，《紐約時(shí)報》宣布免費，過(guò)去28年來(lái)的報道和文章都可以在網(wǎng)上免費查閱；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版殺毒軟件”免費使用半年的舉措……這是為什么呢？難道“天下沒(méi)有免費的午餐”的話(huà)要改寫(xiě)了嗎？

　　免費營(yíng)銷(xiāo)的兩種策略

　　免費是一種滌蕩舊有思維的商業(yè)體驗；而對企業(yè)來(lái)說(shuō)，免費更多的是一種生存法則，一種可以改變舊有發(fā)展模式實(shí)現脫胎換骨的“動(dòng)力機器”。免費營(yíng)銷(xiāo)策略將要橫行于21世紀的市場(chǎng)上，這主要是由“免費價(jià)格策略”和“交叉補貼策略”兩個(gè)理論作依據的。

　　免費價(jià)格策略

　　免費價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價(jià)格或近乎零價(jià)格的形式提供給顧客使用，滿(mǎn)足顧客需求。在傳統營(yíng)銷(xiāo)中，免費價(jià)格策略一般是短期和臨時(shí)性的；在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中，免費價(jià)格策略還是一種長(cháng)期并行之有效的企業(yè)定價(jià)策略。

　　采用免費策略的產(chǎn)品一般都是利用產(chǎn)品成長(cháng)推動(dòng)占領(lǐng)市場(chǎng)，幫助企業(yè)通過(guò)其他渠道獲取收益，為未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展打下基礎。但是，并不是所有的產(chǎn)品都適合于免費定價(jià)策略。受企業(yè)成本影響，如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功后，只需要通過(guò)簡(jiǎn)單復制就可以實(shí)現無(wú)限制的生產(chǎn)，使免費商品的邊際成本趨近于零或通過(guò)海量的用戶(hù)，使其沉沒(méi)成本攤薄，這就是最適合用免費定價(jià)策略的產(chǎn)品。免費價(jià)格策略如果運用得當，便可以成為企業(yè)的一把營(yíng)銷(xiāo)利器。

　　交叉補貼策略

　　交叉補貼策略是利用互補產(chǎn)品之間存在的密切聯(lián)系實(shí)行綜合定價(jià)，以贏(yíng)利產(chǎn)品的收入來(lái)補貼因優(yōu)惠價(jià)格出售產(chǎn)品而帶來(lái)的損失，從而促進(jìn)互補產(chǎn)品的銷(xiāo)售，獲取更大贏(yíng)利。就是通過(guò)有意識地以?xún)?yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品，而達到促進(jìn)銷(xiāo)售贏(yíng)利更多的產(chǎn)品的目的。著(zhù)名管理學(xué)家邁克爾·波特把前一種產(chǎn)品稱(chēng)之為基本產(chǎn)品，后一種產(chǎn)品稱(chēng)之為盈利產(chǎn)品。

　　在零售業(yè)中這種做法被稱(chēng)之為“虧本領(lǐng)先”。將一些產(chǎn)品的價(jià)格定在成本甚至低于成本的水平，用來(lái)吸引那些對價(jià)格很敏感的客戶(hù)光顧，希望這些買(mǎi)方在光顧時(shí)會(huì )購買(mǎi)店中其他贏(yíng)利更多的產(chǎn)品。在被人們稱(chēng)之為“剃刀與刀片”的這種涉及互補產(chǎn)品的戰略中，同樣的定價(jià)策略發(fā)揮了作用。將剃刀以成本價(jià)或者接近成本的價(jià)格出售給買(mǎi)方，最終目的是使買(mǎi)方在將來(lái)購買(mǎi)更多利潤比較高的替換刀片。邁克爾·波特還給出了運用這種做法時(shí)所必須具備的條件。

　　1.基本產(chǎn)品的銷(xiāo)售對價(jià)格足夠敏感?；井a(chǎn)品必須具有足夠的需求價(jià)格敏感性，從而使得折扣價(jià)格所帶來(lái)的贏(yíng)利產(chǎn)品銷(xiāo)售量的增加所導致的利潤增加足以彌補其降價(jià)的損失。如果基本產(chǎn)品的需求對價(jià)格不太敏感，企業(yè)最好是同時(shí)在基本產(chǎn)品和贏(yíng)利產(chǎn)品上謀求正常利潤。

　　2.贏(yíng)利產(chǎn)品的銷(xiāo)售對價(jià)格不敏感。贏(yíng)利產(chǎn)品的需求必須對價(jià)格不十分敏感，這樣提高售價(jià)才不會(huì )使銷(xiāo)售量大減。除非這一點(diǎn)得到保證，否則，出售贏(yíng)利產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤就不足以彌補基本產(chǎn)品降價(jià)出售的利潤損失。對贏(yíng)利產(chǎn)品，其需求對價(jià)格的不敏感性取決于它為買(mǎi)方所創(chuàng )造的價(jià)值以及其他替代品對它的威脅程度。

　　3.基本產(chǎn)品和盈利產(chǎn)品聯(lián)系緊密。贏(yíng)利產(chǎn)品的銷(xiāo)售必須在一定程度上與基本產(chǎn)品的銷(xiāo)售連在一起，這樣買(mǎi)方就不能只買(mǎi)低價(jià)的基本產(chǎn)品而白占便宜。如果基本產(chǎn)品和贏(yíng)利產(chǎn)品間的聯(lián)系不夠強，那么企業(yè)在采取交叉補貼策略的時(shí)候，很可能會(huì )發(fā)現它只在出售低價(jià)的基本產(chǎn)品，而沒(méi)有能夠賣(mài)出贏(yíng)利產(chǎn)品。

　　4.進(jìn)入贏(yíng)利產(chǎn)品業(yè)的壁壘。除非基本產(chǎn)品和贏(yíng)利產(chǎn)品很緊密地聯(lián)系在一起，否則，為使交叉補貼策略取得成功，必須使進(jìn)入贏(yíng)利產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)非常困難。

　　免費營(yíng)銷(xiāo)的三種模式

　　免費的東西人人都喜歡，所以很容易傳播出去，免費策略營(yíng)銷(xiāo)也因此具有強大的生命力。但使用這一戰略和策略會(huì )使企業(yè)付出巨大代價(jià)，所以企業(yè)在使用這一戰略和策略時(shí)，需要做好準備。企業(yè)在使用免費價(jià)格策略的時(shí)候應該認真分析各種模式和自身的情況，并采取合理有效的經(jīng)營(yíng)策略，做到趨利避害，才能真正發(fā)揮免費價(jià)格策略的作用。

　　完全免費營(yíng)銷(xiāo)模式

　　產(chǎn)品完全免費，即產(chǎn)品從購買(mǎi)、使用和售后服務(wù)所有環(huán)節都實(shí)行免費。如新浪網(wǎng)在2005年推出“名人博客”這一新聞形式之后，經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，目前新浪博客的日訪(fǎng)問(wèn)量已經(jīng)過(guò)億，巨大的訪(fǎng)問(wèn)量為新浪網(wǎng)的廣告增收和無(wú)線(xiàn)業(yè)務(wù)增收打下了很好的基礎。雖然博客是免費的，但是讀者瀏覽博客的時(shí)候就會(huì )發(fā)生價(jià)值交換。因為我們在瀏覽個(gè)人博客內容時(shí)，就會(huì )為其博客上增加了瀏覽量或是鏈接，這都提高了博主的信譽(yù)等級，博主可以用信譽(yù)等級來(lái)獲得他的交際圈，甚至轉換為金錢(qián)。

　　從2003 年5 月18 日起，“免費西湖”成為杭州市旅游慣例。不收門(mén)票，收益何來(lái)？杭州市政府這項免費非但沒(méi)有造成虧損，反而實(shí)現了贏(yíng)利。一組數據可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，實(shí)施“免費西湖”后的 2004 年，杭州市共接待國內游客3016 萬(wàn)人次，同比增長(cháng)8.65%，實(shí)現國內旅游收入361.18 億元，同比增長(cháng)24.12%。2004年十一黃金周，杭州大廈、百貨大樓、銀泰百貨和杭州解百等四家商場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比增長(cháng)了19%；樓外樓、知味觀(guān)、天香樓、太子樓、張生記、新花中城等六家餐飲企業(yè)的銷(xiāo)售收入超過(guò)1100 萬(wàn)元，成為那幾年旅游收入增長(cháng)最快的年份之一?！懊赓M西湖”就是用的交叉補貼策略的原理，人氣多了，收入也就自然地增加了。

　　對產(chǎn)品實(shí)行限制免費模式

　　免費模式有許多種，根據《免費》一書(shū)作者美國人克里斯·安德森(Chris Anderson)的觀(guān)點(diǎn)，將限制免費模式分為四種。

　　1.限定時(shí)間。比如30天免費，之后收費。這種模式的有利之處是容易實(shí)現，市場(chǎng)侵蝕的風(fēng)險??；不利之處是許多潛在客戶(hù)不愿意試用，因為他們知道30天試用期后就會(huì )收費。如微軟在推出office2007的時(shí)候，授權電腦廠(chǎng)商們在新電腦上安裝一個(gè)免費試用60天的零售版office2007，在過(guò)了2個(gè)月的試用期后，消費者則需要通過(guò)買(mǎi)一個(gè)合法的密碼來(lái)“解鎖”你的office2007。

　　2.限定特征。比如基礎版免費，高級版收費。這種模式的有利之處是會(huì )使產(chǎn)品知名度最大化；不利之處是需要創(chuàng )造兩種版本的產(chǎn)品，如果你在免費版本中添加過(guò)多的特色服務(wù)，就不會(huì )有足夠的用戶(hù)轉變?yōu)楦顿M用戶(hù)。而如果你在其中添加的特色服務(wù)過(guò)少，同樣也不會(huì )有足夠的用戶(hù)在使用相當長(cháng)時(shí)間免費版本后轉變?yōu)楦顿M用戶(hù)。

　　3.限定用戶(hù)數。比如一定數量用戶(hù)的可以免費使用該產(chǎn)品，但超過(guò)這一數目則需要收費。這種模式的有利之處是易于執行、易于理解；不利之處是可能侵蝕低端市場(chǎng)份額。如目前許多培訓公司常常會(huì )有這樣的廣告，如某月某日之前報名的，其費用打折扣或前12名報名者免手續費等。

　　4.限定用戶(hù)類(lèi)別。比如低端的用戶(hù)可以免費使用該產(chǎn)品，高端的用戶(hù)則需要付費。這種模式的有利之處是可以根據其付費能力向公司收取相應費用；不利之處是復雜且難于監管的驗證程序。如微軟BizSpark項目就是使用的這種模式，在該項目中成立時(shí)間少于3年且營(yíng)業(yè)收入低于100萬(wàn)美元的公司可免費使用微軟的商業(yè)軟件。

　　對產(chǎn)品實(shí)行捆綁式免費模式

　　對產(chǎn)品實(shí)行捆綁式免費，即購買(mǎi)某產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)贈送其他產(chǎn)品。比如一些軟件會(huì )實(shí)行捆綁式免費策略，通過(guò)成熟軟件的銷(xiāo)售帶動(dòng)新軟件進(jìn)入市場(chǎng)。捆綁式免費策略并不能為企業(yè)帶來(lái)直接收入，其好處是讓企業(yè)的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

　　1903年，推銷(xiāo)員金·吉列(King Gillette)用了4年時(shí)間發(fā)明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷(xiāo)售的這一整年里，只賣(mài)出了51副刀架和168枚刀片。之后，吉列創(chuàng )造了一種全新的商業(yè)模式。他以極低的折扣將數百萬(wàn)副刀架賣(mài)給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的忠實(shí)用戶(hù)。他還將刀架以很低的折扣價(jià)賣(mài)給銀行，讓銀行作為禮品送給新開(kāi)戶(hù)的客戶(hù)(就是有名的“存錢(qián)送剃刀”活動(dòng))。通過(guò)這種新商業(yè)模式，僅僅過(guò)了一年，他就已經(jīng)售出了9萬(wàn)副刀架和1240萬(wàn)枚刀片。他的剃刀還和很多熱門(mén)產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)捆綁銷(xiāo)售，包括口香糖、咖啡、茶、調料和棉花糖等，至今吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億枚刀片。

　　中國移動(dòng)會(huì )免費送你一部手機，其條件是之后2年內你每個(gè)月都要花很多錢(qián)打電話(huà)；咖啡供應商免費送一臺咖啡機放在你辦公室里，但你要購買(mǎi)他們的咖啡豆；惠普的打印機最便宜一款才300元人民幣，但打印墨盒正是這家年營(yíng)業(yè)收入逾千億美元的IT公司的主要利潤……這些現象的出現都是使用的捆綁式免費模式。

　　免費營(yíng)銷(xiāo)的四大關(guān)鍵

　　1.吸引眼球。根據零售領(lǐng)域通常的推算定律：一個(gè)消費者背后潛藏250人左右的消費規模。通過(guò)消費者將自己的消費體驗傳播出去，也就是通常所說(shuō)的口碑營(yíng)銷(xiāo)，逐漸建立起一個(gè)金字塔形的傳播途徑，其潛在客戶(hù)會(huì )非常之大。所以擁有一個(gè)吸引眼球的免費策略，是引發(fā)消費者口碑營(yíng)銷(xiāo)的基礎。

　　2.標新立異。經(jīng)濟衰退時(shí)正是真正的創(chuàng )新蓬勃發(fā)展時(shí)，從消費者的角度來(lái)說(shuō)，在經(jīng)濟衰退或金融危機時(shí)刻，免費更具吸引力。當人們口袋空空或口袋的預期收入減少時(shí)，零價(jià)格就會(huì )更加吸引人眼球了。由于企業(yè)競爭的激烈，免費營(yíng)銷(xiāo)不僅要求產(chǎn)品和服務(wù)方面要推陳出新，更應該是在經(jīng)營(yíng)模式方面的標新立異。

　　3.洞察需求。免費營(yíng)銷(xiāo)更要善于洞察消費者存在需求及潛在需求。存在需求是已經(jīng)體現出的需求，潛在需求則是指尚未表現出來(lái)的、將來(lái)的需求，它需要通過(guò)一些市場(chǎng)行為進(jìn)行引導才會(huì )體現出來(lái)，進(jìn)而向存在需求轉化。2009年初在市場(chǎng)推廣的上網(wǎng)本，購買(mǎi)這款筆記本的人不用支付微軟數百美元的正版使用費，相反的，他們可以使用免費的在線(xiàn)版軟件，他們還可以節省開(kāi)支并且玩免費版電子游戲、聽(tīng)潘多拉的免費音樂(lè )，用Skype軟件免費撥打國際長(cháng)途電話(huà)。

　　4.創(chuàng )造價(jià)值。免費營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于如何免費并同時(shí)贏(yíng)利，只有當免費的過(guò)程本身能夠創(chuàng )造新價(jià)值，同時(shí)，免費過(guò)程中的所有參與者都能部分的分享到這份新創(chuàng )造的價(jià)值時(shí)，真正的免費才可行。通過(guò)資源整合創(chuàng )造新價(jià)值，免費部分通過(guò)新價(jià)值來(lái)彌補，只要新價(jià)值足夠大，全部免費也能贏(yíng)利。如某打火機廠(chǎng)商，之前是把打火機直接賣(mài)給使用者，生意越來(lái)越難做，后來(lái)其利用價(jià)值關(guān)聯(lián)者關(guān)系，把打火機賣(mài)給咖啡廳、茶館、餐廳、歌廳等娛樂(lè )場(chǎng)所，再由這些娛樂(lè )場(chǎng)所免費送給使用者。其結果是消費者免費得到打火機、廠(chǎng)商賺到更多的利潤、娛樂(lè )場(chǎng)所節省了廣告成本，這就是三方共贏(yíng)創(chuàng )造新價(jià)值。

　　(作者分別為貴州大學(xué)管理學(xué)院教授、北大縱橫管理咨詢(xún)公司高級咨詢(xún)顧問(wèn))