文/魯培康

　　戰略是企業(yè)基于現實(shí)環(huán)境對未來(lái)所做出的選擇。戰略的高度就是企業(yè)立足現實(shí)、謀劃未來(lái)的特定條件，是企業(yè)從自身資源和能力出發(fā)，著(zhù)眼于未來(lái)的路徑選擇、目標實(shí)現的獨特視角，這是戰略營(yíng)銷(xiāo)理論的核心思想之一。

　　在這里，從自身資源和能力出發(fā)制定戰略、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是戰略營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要觀(guān)點(diǎn)。企業(yè)在制定戰略的時(shí)候忽視了這個(gè)重要條件，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)遲早都要受挫。換句話(huà)說(shuō)，企業(yè)的戰略制定是一個(gè)由外到內，再由內到外的過(guò)程。傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論更多地強調市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一項外部活動(dòng)，直到今天，談到營(yíng)銷(xiāo)管理，很多人仍然認為“營(yíng)銷(xiāo)是對外的，管理是對內的”云云。

　　以市場(chǎng)為導向，既要密切關(guān)注顧客需求，又要密切關(guān)注競爭對手，這是戰略營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)重要觀(guān)點(diǎn)。把顧客視為“上帝”當然沒(méi)錯，企圖滿(mǎn)足顧客的所有需求也沒(méi)錯。問(wèn)題在于，如果企業(yè)資源不足、能力不濟，如果競爭對手已經(jīng)領(lǐng)先于自己創(chuàng )造出新的顧客價(jià)值，對企業(yè)來(lái)說(shuō)豈不是將要災禍臨頭？

　　在實(shí)踐中，正是這種所謂營(yíng)銷(xiāo)管理內外功能劃分的誤區，人為地割裂了企業(yè)內部與外部之間的有機聯(lián)系，忽視了企業(yè)的內部管理是外部活動(dòng)的根本保障這一重要原則，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略建立在一切為了最大化地爭奪外部市場(chǎng)的指導思想之上。于是，所謂“銷(xiāo)量為王”、“終端制勝”在中國營(yíng)銷(xiāo)界長(cháng)期盛行就不足為怪了。很多企業(yè)常常醉心于“有銷(xiāo)量就有品牌”的“品牌速成之謎”中，殊不知，市場(chǎng)占有率僅是支撐品牌的一個(gè)要素而已。而且在很多情況下，銷(xiāo)量還不是品牌的核心要素?！颁N(xiāo)量為王”與低成本、規?；?、大批量生產(chǎn)緊密聯(lián)系，在這樣的思想指導下，企業(yè)往往忽視了市場(chǎng)的差異化需求，忽視了市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變、競爭的波詭云譎，到頭來(lái)很多企業(yè)被巨大的庫存壓垮，甚至從此與市場(chǎng)作別?；仡櫄v史，從沈陽(yáng)飛龍到山東三株，從河北旭日升到河南亞細亞，從廣東太陽(yáng)神到愛(ài)多，這些曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的企業(yè)，關(guān)注了市場(chǎng)需求卻忽視了自身的資源和能力，企圖壟斷市場(chǎng)、跑馬圈地，卻最終被市場(chǎng)所拋棄。它們的壯烈犧牲，成為中國營(yíng)銷(xiāo)最鮮活的教科書(shū)，而這本教科書(shū)的第一個(gè)關(guān)鍵詞就是“營(yíng)銷(xiāo)短視癥”。

　　也正是這種“做大才能做強”的觀(guān)念引誘著(zhù)企業(yè)一味追求短期利益，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)僅僅理解為“以速度抗擊規?！奔捌湟浴按驎r(shí)間差”為主導的爭時(shí)間、搶速度、占地盤(pán)、奪渠道、圈資源、套人脈、比品種、玩花色、降成本、拼價(jià)格、搞促銷(xiāo)、上銷(xiāo)量等等一系列只爭朝夕的“浴血奮戰”。在這種觀(guān)念的驅使下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)就如同在戰爭中擺“地雷陣”。隨時(shí)隨地，那些無(wú)窮無(wú)盡的點(diǎn)子、無(wú)處不在的招數、不擇手段的忽悠，使營(yíng)銷(xiāo)蒙上了一層晦暗的面紗而難登大雅之堂，以至于今天的大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)系招生幾乎都是“門(mén)前冷落鞍馬稀”。

　　中國改革開(kāi)放30年，企業(yè)真正建立營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念甚至還不到10年時(shí)間。盡管早在20世紀90年代，中國圖書(shū)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的著(zhù)作早已汗牛充棟，但總體上營(yíng)銷(xiāo)還只是學(xué)者的談資、媒體的理想、圖書(shū)的噱頭。直到今天，還有眾多企業(yè)誤把推銷(xiāo)當做營(yíng)銷(xiāo)，誤把營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)當做營(yíng)銷(xiāo)之道。當然，事物都有自身的成長(cháng)規律，中國市場(chǎng)是一個(gè)巨大的二元結構市場(chǎng)，其一二級市場(chǎng)和三四級市場(chǎng)的差別還很大，東部和西部的市場(chǎng)認知不相同，沿海和內陸的市場(chǎng)實(shí)際不一樣。正是中國市場(chǎng)的這種獨特性，既為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的市場(chǎng)機遇，也為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)埋下了巨大的競爭陷阱。而且，昨天的市場(chǎng)與今天的市場(chǎng)已經(jīng)大不一樣，企業(yè)只有上升到戰略的高度來(lái)思考自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才有可能抓住機會(huì )、規避風(fēng)險。如果企業(yè)仍然抱著(zhù)昨天的戰略來(lái)成就今天的成功，到頭來(lái)只怕是“無(wú)可奈何花落去，似曾相識燕歸來(lái)”。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)的不確定性越來(lái)越大，企業(yè)更需要及時(shí)掌握新的理論和方法。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)大行其道的今天，不管深度分銷(xiāo)還是人海戰術(shù)，不管固守區域市場(chǎng)做強做大還是以農村包圍城市奪取天下……所有這些極富中國特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，都應當以科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)戰略為支點(diǎn)來(lái)謀篇布局。而且，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代，品牌的血脈與神經(jīng)必然更加豐富，也更加脆弱，“銷(xiāo)量為王”未必就是贏(yíng)家，速成的品牌也必然速朽。因此，戰略營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)將所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提升到戰略的高度來(lái)思考。