如果一家公司的產(chǎn)品讓人想起的是他曾經(jīng)花在體驗該產(chǎn)品上的時(shí)光，而不是花費在該產(chǎn)品上的金錢(qián)，這家公司就可以讓顧客得到更加快樂(lè )的消費體驗，做出更加快樂(lè )的決定。

　　■文/沃頓知識在線(xiàn)

　　隨手翻開(kāi)一本雜志或者打開(kāi)電視，營(yíng)銷(xiāo)廣告就會(huì )像潮水一般涌來(lái)，這些廣告不外乎是告訴我們如何去花費時(shí)間或金錢(qián)。不管是啤酒還是勞力士手表，廣告商們一如既往地宣傳與金錢(qián)或時(shí)間概念有關(guān)的主題。

　　福爾杰咖啡提醒消費者：“最美妙的清晨莫過(guò)于一杯熱氣騰騰的福爾杰咖啡?！被ㄆ煦y行建議客戶(hù)“生活要富有”。本田汽車(chē)公司在清倉活動(dòng)時(shí)的廣告詞是：“省錢(qián)的感覺(jué)多好，不是嗎？”

　　不同的聯(lián)想

　　沃頓商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授凱?！つ獌葼?、斯坦福大學(xué)商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授詹妮弗·安可爾在研究中發(fā)現，只要稍微提到時(shí)間或金錢(qián)，消費者對產(chǎn)品與品牌的態(tài)度和行為就會(huì )發(fā)生變化。時(shí)間概念會(huì )使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種基于使用經(jīng)驗的個(gè)人聯(lián)系。米勒啤酒曾有一句著(zhù)名的廣告語(yǔ)：“米勒時(shí)間到了?！敝钡浇裉?，許多消費者仍然對這則上世紀80年代的廣告詞記憶猶新，因為消費者已經(jīng)將米勒啤酒與下班后的休閑時(shí)光聯(lián)系在了一起，雖然米勒啤酒本身并不能帶來(lái)這樣的快樂(lè )。

　　與金錢(qián)和社會(huì )地位有關(guān)的廣告會(huì )引起不同的情緒。在另一個(gè)啤酒品牌——比利時(shí)高檔啤酒Stella Artois的一則廣告中，一個(gè)男子通過(guò)拼命賺錢(qián)給祖母買(mǎi)了一雙價(jià)格不菲的紅鞋，但當看到Stella啤酒時(shí)，他卻用新鞋交換了Stella啤酒。這則廣告十分有趣，也充分體現了公司的主題——“完美需要代價(jià)”。

　　雖然米勒和Stella公司都在盡力推銷(xiāo)啤酒，但他們一個(gè)運用了時(shí)間概念，另一個(gè)運用了金錢(qián)概念，讓消費者以不同方式來(lái)對他們的產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想。研究人員對兩者進(jìn)行比較后發(fā)現，與Stella啤酒相比，通過(guò)“米勒時(shí)間”引起的聯(lián)想，會(huì )對消費者的購買(mǎi)態(tài)度和決定產(chǎn)生比較有利的影響，因為人們對能引發(fā)體驗感的產(chǎn)品往往印象更加深刻。

　　如果一家公司的產(chǎn)品讓人想起的是他曾經(jīng)花在體驗該產(chǎn)品上的時(shí)光，而不是花費在該產(chǎn)品上的金錢(qián)，那么公司將能從中獲得更為有利的結果。

　　時(shí)間帶來(lái)的快樂(lè )

　　由于時(shí)間比金錢(qián)更難以被取代，因此，人們會(huì )對時(shí)光的流逝感到更加心痛，特別是當人們想到時(shí)光無(wú)法重來(lái)，以及那些曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)的美好時(shí)光時(shí)。另外，時(shí)間消費也比貨幣支出更難以具體量化。

　　當消費者在對產(chǎn)品進(jìn)行評估時(shí)，啟用時(shí)間結構將使他們注重曾經(jīng)的產(chǎn)品體驗，這會(huì )使他們對產(chǎn)品的個(gè)人聯(lián)想增強，他們會(huì )認為產(chǎn)品是自我個(gè)性的體現，而不僅僅是一件單純的消費品。

　　通過(guò)下面的檸檬汽水廣告牌的試驗，莫吉內爾和安可爾初步揭示了時(shí)間概念對消費者態(tài)度和行為的影響效果：

　　一個(gè)周末的下午，莫吉內爾和研究人員在一個(gè)公園向行人出售檸檬汽水。他們準備了三塊廣告牌，分別寫(xiě)著(zhù)“花點(diǎn)時(shí)間，享受C&D檸檬汽水之樂(lè )”、“花一點(diǎn)錢(qián)，享受C&D檸檬汽水之樂(lè )”和“享受C&D檸檬汽水之樂(lè )”。每隔十分鐘左右，就更換一次檸檬汽水廣告牌。

　　為了進(jìn)一步檢驗廣告語(yǔ)的效果，莫吉內爾告訴消費者，一杯汽水的價(jià)錢(qián)在1美元到3美元之間，具體付多少錢(qián)由顧客自己決定。在391位過(guò)路行人當中，有40位買(mǎi)了檸檬汽水，同時(shí)他們還讓這些顧客描述對檸檬汽水的態(tài)度。

　　統計結果顯示，強調時(shí)間的廣告不僅吸引的顧客更多，顧客愿意支付的價(jià)錢(qián)也要高得多，而且顧客也會(huì )更加享受產(chǎn)品之樂(lè )。

　　那么，時(shí)間與金錢(qián)效果的比較是否可以解釋為，當考慮金錢(qián)因素時(shí)，消費者更偏重于產(chǎn)品成本的不利方面，而考慮時(shí)間因素時(shí)，消費者則偏重于產(chǎn)品帶來(lái)的好處？

　　于是莫吉內爾再次進(jìn)行了試驗。研究人員詢(xún)問(wèn)了消費者有關(guān)筆記本電腦的維修問(wèn)題，幾乎沒(méi)有人會(huì )認為這類(lèi)產(chǎn)品體驗有什么樂(lè )趣可言。研究人員對加州大學(xué)伯克利分校的學(xué)生進(jìn)行了調查，對一組學(xué)生提問(wèn)關(guān)于他們在維修電腦上所花的時(shí)間，然后對另一組學(xué)生提問(wèn)關(guān)于他們在維修電腦上所花的金錢(qián)。之后，請兩組學(xué)生互相交流他們對電腦的看法。

　　與被問(wèn)及維修電腦所花金錢(qián)的學(xué)生相比，被問(wèn)及維修電腦所花時(shí)間的學(xué)生的態(tài)度要積極得多，他們在維修服務(wù)中的體驗也優(yōu)于那些被問(wèn)及維修電腦所花金錢(qián)的學(xué)生。

　　兩個(gè)不同的試驗表明，即便人們認為花費時(shí)間與金錢(qián)這兩種資源都是負成本，但花時(shí)間被認為是相對較好的。因為在花了時(shí)間之后，消費者就對產(chǎn)品更加投入，他們會(huì )認為自己擁有的產(chǎn)品必須代表著(zhù)一些什么。而如果消費者的關(guān)注點(diǎn)在于花費的金錢(qián)上，產(chǎn)品所能引起的個(gè)人聯(lián)想相對較少。

　　金錢(qián)何時(shí)至上

　　當然也會(huì )有特例，對追求名望以及物質(zhì)至上的消費者，純粹擁有產(chǎn)品與產(chǎn)品帶來(lái)的體驗相比，前者將給他更多的滿(mǎn)足。對這類(lèi)消費者，把金錢(qián)因素擺在首位將會(huì )使他們增強個(gè)人與產(chǎn)品的聯(lián)系。

　　在一個(gè)實(shí)驗中，莫內吉爾和安可爾要求142名受訪(fǎng)者描述上一年去餐廳用餐或購買(mǎi)名牌牛仔褲所花的時(shí)間或金錢(qián)，并要求他們對購買(mǎi)時(shí)的個(gè)人感受進(jìn)行評分，然后讓他們回答問(wèn)題，藉此來(lái)評價(jià)他們的購買(mǎi)行為是“體驗式的”還是“物質(zhì)性的”。

　　正如預期的那樣，受訪(fǎng)者將他們在餐廳的用餐行為形容為一種體驗，如果他們回憶的是在餐廳里度過(guò)的時(shí)光而不是花掉的金錢(qián)時(shí)，他們對餐廳感受到更多的個(gè)人聯(lián)系，對餐廳的認可也更積極。但是，在回想曾經(jīng)購買(mǎi)過(guò)的名牌牛仔褲時(shí)，結果恰恰相反，在購買(mǎi)奢侈品方面，受訪(fǎng)者回想花了多少錢(qián)時(shí)，對產(chǎn)品的個(gè)人聯(lián)想更加強烈。

　　接下來(lái)，他們又調查了消費者被問(wèn)及自己的汽車(chē)時(shí)會(huì )堅持哪種態(tài)度。汽車(chē)這種產(chǎn)品的價(jià)值既可以被形容為體驗式的，也可以被形容為物質(zhì)性的。通過(guò)這個(gè)實(shí)驗他們還評估了接受調查的消費者是何種程度的物質(zhì)至上者。那些特別注重純粹擁有產(chǎn)品的人士，在被問(wèn)及購買(mǎi)價(jià)格時(shí)，態(tài)度更為積極。而那些特別注重駕車(chē)體驗的人士則在被問(wèn)及時(shí)間問(wèn)題時(shí)，有更強的個(gè)人聯(lián)想，同時(shí)也提升了購買(mǎi)意愿。

　　許多公司在對消費者關(guān)系加以培養時(shí)，首先考慮的往往是多數消費者認同產(chǎn)品的方式，調查消費者更看重產(chǎn)品體驗還是擁有產(chǎn)品，然后決定他們應該突出的主題。

　　現在，更重要的是，通過(guò)讓消費者對時(shí)間與金錢(qián)概念進(jìn)行比較，莫內吉爾和安可爾發(fā)現這甚至可能改變消費者的購買(mǎi)態(tài)度，從而讓他們感到更加滿(mǎn)意。同樣的產(chǎn)品，只要簡(jiǎn)單地指導消費者去關(guān)注時(shí)間而不是金錢(qián)，你就可以讓消費者得到更加快樂(lè )的消費體驗，做出更加快樂(lè )的決定。

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