保險代理,一個(gè)只要六七年歷史就夠得上“業(yè)內元老” 的年輕產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)本該如青年般生機勃勃的行業(yè)里,死亡,卻成了最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞……
□文/本刊記者 陶 昆
在重慶保監局的會(huì )議大廳里,陳林憂(yōu)心忡忡地四下張望,尋找安信保險代理公司的蹤跡。搜尋的結果印證了他的不安:人群中沒(méi)有安信公司。
這是2009年8月保監局的例行會(huì )議,所有代理公司都必須派人出席。今天看不到安信公司,只意味著(zhù)一個(gè)結果:安信“死了”。
在重慶,安信是最早的、也是碩果僅存的“老三家”專(zhuān)業(yè)保險代理公司之一。在今天出席會(huì )議的眾多同行里,也唯有安信稱(chēng)得上是陳林的“前輩”。安信之死,讓陳林生出許多同病相憐的傷感,他忍不住懷疑,下一個(gè)倒下的,會(huì )不會(huì )是自己?
“死訊”頻傳
在保險代理行業(yè),“烈士”的名單幾乎每周都在更新。2009年一季度,全國市場(chǎng)上又有43家保險代理公司退出了市場(chǎng),耳畔不斷傳來(lái)同行的“死訊”,陳林的心中不免動(dòng)搖。
保險代理業(yè)的爆發(fā)性增長(cháng),是從2001年注冊資本“門(mén)檻”降低到50萬(wàn)元開(kāi)始的。當初,這被視為放開(kāi)保險市場(chǎng)的重要信號,包括陳林在內,不少企業(yè)和個(gè)人,或是懷著(zhù)進(jìn)入金融業(yè)的想象,或是憑著(zhù)豐富的客戶(hù)資源,踩著(zhù)50萬(wàn)元的門(mén)檻進(jìn)入了這個(gè)市場(chǎng)。
然而,2009年10月1日正式實(shí)施的新《保險專(zhuān)業(yè)代理機構監管規定》,卻將保險代理公司的最低注冊資本,從人民幣50萬(wàn)元提高到200萬(wàn)元,而且必須全部是現金。自2001年底開(kāi)業(yè)以來(lái),陳林的代理公司并沒(méi)有賺到錢(qián),這個(gè)時(shí)候要他再投入150萬(wàn)元用于增加注冊資金,他心里是一百個(gè)的不情愿。但他又下不了退出的狠心,他決定再等等,再看看。
并不是所有人都有等的耐心,不少公司也因此選擇了退出。在一季度退出市場(chǎng)的43家公司中,24家“主動(dòng)解散”的公司大多都屬此列。
但安信或許死得更為慘烈。安信老板費文戈說(shuō),公司死于自己“經(jīng)營(yíng)不善”。
20世紀90年代末,保險代理公司開(kāi)始在尚顯混亂的中國保險市場(chǎng)萌芽,逐步發(fā)展成為專(zhuān)業(yè)保險中介的主要形式,其業(yè)務(wù)為代理銷(xiāo)售保險公司的產(chǎn)、壽險產(chǎn)品,利潤則來(lái)自保險公司根據保費收入支付的手續費。
然而,經(jīng)過(guò)十年發(fā)展,中國的保險代理業(yè)依然孱弱。截至2009年上半年,全國共有2493家專(zhuān)業(yè)保險中介機構,其中保險代理公司1852家,保險經(jīng)紀公司362家,保險公估公司279家。保險代理公司共實(shí)現保費收入153.4億元,僅占全國總保費收入的2.56%,其手續費收入也僅為20.05億元。代理公司“餓死”的狀況屢見(jiàn)不鮮。
兇器
同為保險代理公司老板,陳林相信,是畸形的市場(chǎng)“殺死”了安信,也正要“逼死”自己。而“殺人”的“兇器”,非高額回扣莫屬。
與多數保險代理公司相同,汽車(chē)保險是陳林公司最重頭的業(yè)務(wù),也正是回扣最為泛濫的業(yè)務(wù)。由于公司利潤完全依賴(lài)銷(xiāo)售保險獲得的手續費,一切市場(chǎng)費用均由自己承擔,因此,客戶(hù)回扣或“返點(diǎn)”增加,就會(huì )直接擠壓利潤。
業(yè)務(wù)員們無(wú)數次地抱怨,客戶(hù)見(jiàn)面就問(wèn)“返多少個(gè)點(diǎn)”。保險知識相對專(zhuān)業(yè),客戶(hù)更樂(lè )于直接比較返點(diǎn)的高低。返點(diǎn)過(guò)低,客戶(hù)不買(mǎi)賬;返點(diǎn)太高,公司又沒(méi)利潤。調整這個(gè)微妙的平衡,總要像走鋼絲般戰戰兢兢。
陳林也曾想過(guò)改變。
2002年初春,剛當上老板的陳林來(lái)到重慶某資源型國企總經(jīng)理辦公室門(mén)前,心中的忐忑不亞于當初第一天上班。這間辦公室里坐著(zhù)的人,是陳林父親的“老關(guān)系”,更是公司開(kāi)業(yè)以來(lái)最重要的潛在客戶(hù)。
憑著(zhù)重重關(guān)系,他拿下這單業(yè)務(wù)本不成問(wèn)題。但為了說(shuō)服對方降低回扣比例,他做足了功課,甚至如何切入話(huà)題,如何分析利害,都已反復演練多次。
然而,當他跨進(jìn)辦公室的瞬間,還未及開(kāi)口,那個(gè)老總先熱情地大笑起來(lái):“哪里還用你親自跑一趟嘛?我都給下面的招呼了,價(jià)格啊返點(diǎn)啊不要太糾纏,直接就給你們公司做——你總不至于敲我的竹杠吧?”
陳林頓時(shí)語(yǔ)塞。
這次拜訪(fǎng)的結果是,陳林拿下了業(yè)務(wù),但回扣還是“行價(jià)”——這樣的故事后來(lái)又多次上演。
陳林也偶有成功的時(shí)候,例如,一個(gè)從小玩到大的鐵哥們是另一家國企老總。沖著(zhù)陳林的面子,他同意降低返點(diǎn),只要求“保證優(yōu)質(zhì)服務(wù),價(jià)格不摻水”。但當他把業(yè)務(wù)交給下面的經(jīng)辦人員時(shí),立馬傳出了“某總這次買(mǎi)保險多花了錢(qián),肯定吃了不少回扣”的謠言。保險代理行業(yè)的回扣早已臭名昭著(zhù),瓜田李下,反而給鐵哥們惹了一身臊。
這些業(yè)務(wù)在賬面上給陳林貢獻了不菲的收入,但扣除回扣,利潤就變得非常微薄。同時(shí),為了維持客戶(hù)關(guān)系,隱性成本還不可避免。國企領(lǐng)導眾多,今天請李總吃個(gè)飯,明天請王總唱個(gè)歌,一年下來(lái),不僅花費大量精力,到底是賺是賠,已經(jīng)也說(shuō)不清了。
無(wú)奈之下,陳林只好退出對國企大客戶(hù)的爭奪,公司的保費年收入也從2002年的近2000萬(wàn)元,滑落到目前的500萬(wàn)元左右。這是維持較高利潤率的代價(jià),因為在回扣面前,保費規模未必能體現利潤。從2000萬(wàn)元到500萬(wàn)元,算上精力上的投入,實(shí)際利潤的減少“幾乎可以忽略不計”。
超輕量級vs超重量級
回扣泛濫,只是保險代理業(yè)畸形發(fā)展的表象。它壓縮了代理公司的利潤,改變了行業(yè)競爭方式,卻無(wú)法解釋代理公司普遍虧損的事實(shí)。完全不對等的競爭對手,才是保險代理業(yè)深陷困境的根源。
陳林的公司,是一家只有10多個(gè)員工的小公司,但他在市場(chǎng)上的對手,卻主要是他的上家——保險公司。這些對手包括中國人保、平安保險、中國人壽……他們要么是巨型央企,要么是已上市的世界500強企業(yè),陳林拿什么和他們競爭?
和陳林的公司相比,保險公司一個(gè)地區動(dòng)輒數百人的銷(xiāo)售團隊可謂“巨無(wú)霸”,其自行開(kāi)辟市場(chǎng)的沖勁極強。而陳林賣(mài)著(zhù)保險公司的產(chǎn)品,拿著(zhù)保險公司的手續費,還得和保險公司搶業(yè)務(wù)。記得有一次,陳林給某保險公司報單后,該公司的業(yè)務(wù)員第二天就出現在了客戶(hù)身邊……有了這樣的經(jīng)歷,陳林更不敢輕信保險公司了。只要保險合同沒(méi)簽完,就絕不透露客戶(hù)信息。
更令陳林頭疼的是“飛單”。一些急于沖擊保費規模的保險公司,往往會(huì )拿出更高的傭金,利誘代理公司的業(yè)務(wù)員繞過(guò)代理公司,把保單直接交到了保險公司。最嚴重的時(shí)候,陳林一年就查實(shí)了近十次飛單,實(shí)際數量更是無(wú)法統計。而他既不能和保險公司翻臉,也很難用解雇威懾手上有保單的業(yè)務(wù)員,自己只能啞巴吃黃連。
至于那些以往業(yè)績(jì)出色的業(yè)務(wù)員,如今無(wú)一不是在保險公司高就,聽(tīng)著(zhù)他們辭職時(shí)或真或假的歉意,陳林只能默默接受現實(shí)。
老客戶(hù)續繳保費更是一場(chǎng)殘酷的戰爭??蛻?hù)與保險公司簽訂了合同,續費時(shí)很可能與保險公司直接接觸。只要一接觸,保險公司多半會(huì )千方百計地挖走客戶(hù)。在客戶(hù)眼中,保險公司顯然比代理公司更具公信力,而且,也許還能給出更低的折扣。
事實(shí)上,中國的保險代理制度,完全移植自歐美、日本等國成熟的保險市場(chǎng)體系:高度分工,保險公司單純負責保險產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和理賠等,銷(xiāo)售主要通過(guò)保險代理人、保險代理公司、保險經(jīng)紀公司等中介完成。
然而,由于歷史和現實(shí)原因,中國的保險公司一直保持著(zhù)龐大的銷(xiāo)售團隊,某大型國有保險公司一位省級負責人甚至放言:“要讓全省千分之一的人成為我們的業(yè)務(wù)員!”在這一背景下,保險公司與代理公司兩個(gè)完全不在同一量級上的對手“打架”,變得不可避免。
此外,陳林還面臨著(zhù)銀行、郵局、汽車(chē)4S店等兼業(yè)代理的競爭。例如,陳林買(mǎi)車(chē)的那家4S店就要求,所有按揭貸款車(chē)輛必須在店里購買(mǎi)保險。每次去修車(chē),看著(zhù)4S店近乎“強賣(mài)”的銷(xiāo)售模式,陳林既憤怒,又羨慕。
相比專(zhuān)業(yè)代理公司,兼業(yè)代理機構在渠道和成本上優(yōu)勢巨大,市場(chǎng)表現也頗為不俗。2009年上半年,全國已有保險兼業(yè)代理機構137067家,實(shí)現保費收入2439.61億元,實(shí)現代理手續費收入117.27億元,均遠超專(zhuān)業(yè)保險代理公司。
活法
“未經(jīng)改裝的新車(chē)、好車(chē),不建議客戶(hù)保車(chē)輛自燃保險;出行范圍大、駕駛人員多的車(chē)輛,建議肇事險保額不低于20萬(wàn)元人民幣……”“腳勤一點(diǎn),嘴甜一點(diǎn)??蛻?hù)市內出險,業(yè)務(wù)員必須第一時(shí)間抵達現場(chǎng),協(xié)助客戶(hù)取證、理賠……”
這些細致得有些瑣碎的要求,是陳林制作的《業(yè)務(wù)員手冊》上的條款,也是他在生存壓力下的妥協(xié)和堅持。他定下規矩:回扣不能過(guò)分,不與競爭對手拼回扣,打造服務(wù)上的核心競爭力——這本該是保險代理業(yè)的常識,如今卻讓他成了異類(lèi)。
放棄了國企這個(gè)看似慷慨的大金主,陳林把業(yè)務(wù)重心集中到了民營(yíng)企業(yè)和個(gè)人客戶(hù),原因很簡(jiǎn)單:?jiǎn)渭兛煽亍?/p>
“我總不至于為了一個(gè)人的業(yè)務(wù)三天兩頭請他吃飯吧?何況客戶(hù)也忙,只要不出事,一年內幾乎沒(méi)有別的成本?!标惲智嗖A民營(yíng)企業(yè)的原因與此類(lèi)似:民營(yíng)企業(yè)是老板自己的,沒(méi)人會(huì )關(guān)心老板是否私吞了回扣。對企業(yè)客戶(hù),陳林還經(jīng)常代企業(yè)組織安全培訓等活動(dòng),培訓對象既可能是公司高層,也包括車(chē)隊的普通駕駛員。
此外,2年以上駕齡、家庭汽車(chē)保有量在2輛及以上的客戶(hù)成了公司的重點(diǎn)客戶(hù)。這部分人對價(jià)格敏感度較低,事業(yè)、生活比較充實(shí),事故率低,是公司最優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)。
盡管作出了諸多調整,陳林的公司目前依然處于微虧之中?!拔易隽耸畮啄瓯kU,的確喜歡這個(gè)行業(yè),又有別的生意,那邊盈利比較穩定,一年一兩萬(wàn)倒也虧得起?!钡闹饕υ缫巡辉诖砉旧?,始終看不到未來(lái)的曙光,他也說(shuō)不清這種虧本的“興趣”還能堅持多久。
在重慶眾多保險代理公司中,也不乏幾個(gè)盈利的特例。潤通保險代理公司,則是其中的佼佼者。但說(shuō)起潤通,業(yè)內人士往往撇撇嘴:“他們后臺硬嘛?!睗櫷ü咀畲蟮墓蓶|是重慶交運集團,這使得他們在公交客運保險領(lǐng)域有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢。
潤通總經(jīng)理許錦國坦誠,有股東背景的保費收入占了公司收入的絕大部分。盡管她一再強調,公司在積極的介入完全競爭的市場(chǎng),但沒(méi)有大股東支持,潤通并不比其他代理公司擁有更多籌碼。強大的股東背景,是重慶乃至全國少數盈利的代理公司的主要共性。
早產(chǎn)兒?誤產(chǎn)兒?
在一些人眼中,中國的保險代理業(yè)是一個(gè)先天不足的早產(chǎn)兒:沒(méi)有與之配套的市場(chǎng)分工,與保險公司間的激烈競爭極大地傷害了這個(gè)年輕的行業(yè)。而隨著(zhù)更適應此模式的外資保險公司不斷涌入中國市場(chǎng),保險代理行業(yè)的“冰封期”有望逐步終結。
外資保險真的是救世主嗎?似乎有這樣的端倪。例如,陳林目前就主要跟美國利保保險合作。利保公司幾乎沒(méi)有銷(xiāo)售團隊,使其與代理公司利益趨于一致。從全行業(yè)來(lái)看,中小代理公司也更熱衷于與成熟、規范的外資公司合作。
但這解決不了根本問(wèn)題。2009年上半年,外資保險公司在人身保險市場(chǎng)中的份額僅為4.7%,財產(chǎn)保險市場(chǎng)份額更是只有可憐的1.2%,僅靠這點(diǎn)業(yè)務(wù),如何能喂飽眾多代理公司?
對美國利保這個(gè)合作伙伴,陳林也有自己的判斷:“利保是一個(gè)兼并出來(lái)的公司,它每次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng),總是先尋找目標,然后收購一家或多家當地保險公司,迅速占領(lǐng)市場(chǎng)?!痹陉惲挚磥?lái),利保目前只是在尋找合適的獵物,只要政策松動(dòng),很可能吞并某些經(jīng)營(yíng)不善的中小保險公司,屆時(shí),利保將擁有自己的銷(xiāo)售團隊,代理公司將被再度拋棄。
此外,外資保險的銷(xiāo)售體制也有明顯的“本地化”趨勢,越來(lái)越多的外資或外資參股的保險公司,如友邦、中意等,都正在向中資公司靠攏,積極擴建自己的銷(xiāo)售團隊。代理公司和外資保險的蜜月期,不知還能維持多久。
“目前的中國保險市場(chǎng)并不需要代理公司?!痹谟浾卟稍L(fǎng)過(guò)程中,這句沉重的斷語(yǔ)引起了不少業(yè)內人士的共鳴。一位保險公司負責人表示,在現在的市場(chǎng)環(huán)境下,代理公司多少顯得有些“多余”。與其把保險代理看作是不成熟的“早產(chǎn)兒”,倒不如說(shuō)它們是錯誤降生在今天這個(gè)時(shí)代的“誤產(chǎn)兒”更為貼切。
(文中陳林為化名)
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