在這兵家必爭之地上,外來(lái)酒卻顯得黯淡無(wú)光,只因兩大秦酒“地頭蛇”爭奇斗艷、盛氣凌人,多年糾纏內戰,上演著(zhù)一場(chǎng)經(jīng)典的區域商戰。
□文/特約撰稿 路勝貞 本刊記者 白 靈
金秋十月,國慶閱兵。而在古城西安的各大商超內,也在進(jìn)行著(zhù)一場(chǎng)精彩紛呈的閱兵:酒類(lèi)柜臺前,茅臺、五糧液等擺放得中規中矩,紛紛退居幕后。而擺在臺前主演這幕大戲的,是陜西當地的兩個(gè)知名品牌——西鳳與太白。
兩大品牌并肩接踵,難分軒輊。在同樣檔次、同樣價(jià)位的中低端酒類(lèi)更是寸土必爭,牢牢占據著(zhù)商場(chǎng)內最醒目的位置。西鳳每瓶28元,太白就賣(mài)27元,兩個(gè)品種的白酒齊齊涌入顧客的第一視線(xiàn),勢要斗個(gè)你死我活。
秦地自古民風(fēng)彪悍,秦人頗善飲酒。年消費16萬(wàn)噸的市場(chǎng)空間,使得全國眾多白酒品牌想入非非,誓欲淘得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。然而,在這兵家必爭之地上,外來(lái)酒卻顯得黯淡無(wú)光,只因兩大秦酒巨頭爭奇斗艷、盛氣凌人,上演著(zhù)一場(chǎng)經(jīng)典的區域商戰。
共御外侮
西鳳與太白都是陜西寶雞的兩個(gè)白酒品牌,兩家本不是一個(gè)重量級的對手。
西鳳酒“始于殷商,盛于唐宋”。早在1952年新中國第一屆評酒會(huì )上,西鳳酒已經(jīng)與茅臺、汾酒、瀘州老窖一起摘下四大名酒桂冠,行銷(xiāo)全國。而太白酒,僅僅是一個(gè)陜西地方知名品牌,雖扛著(zhù)千年淵源的大旗在地方市場(chǎng)縱橫捭闔,但從來(lái)都是在三秦擁兵自守,從不越足潼關(guān)半步。
事實(shí)上,西鳳與太白的恩怨情仇,來(lái)自同一個(gè)戰壕里并肩殺敵的戰友經(jīng)歷。
進(jìn)入20世紀80年代后,白酒行業(yè)天翻地覆。茅臺、汾酒、五糧液等諸多名酒接連提價(jià),而西鳳依據當時(shí)的消費水平,認為應當定位于民酒。結果,當各路豪杰將價(jià)格提至二三百元時(shí),西鳳依然固守二三十元。
如此一來(lái),西鳳不但喪失全國市場(chǎng)上與各大名酒對抗的機會(huì ),甚至到1999年前后,其在國內白酒市場(chǎng)的占有率已萎縮至不足1%。為此,西鳳70%以上的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)不得不靠陜西本土市場(chǎng)獲得。
然而,即便在陜西這個(gè)“中央根據地”,伊力特、小糊涂仙、口子窖、金六福等二線(xiàn)品牌一路沖殺,早已將積弱的秦酒軍團打得七零八落。加上太白、杜康20多個(gè)“地方軍閥”各自為戰,競爭更為慘烈,西鳳甚至連保住陜西這個(gè)“老巢”都極其艱難。
一個(gè)當年的全國品牌,淪落為一個(gè)地方名牌,甚至一度在陜西的局部市場(chǎng),銷(xiāo)量和知名度均低于太白、杜康等二線(xiàn)品牌。讓人不得不嘆息“落毛鳳凰不如雞”。
兵臨城下,岌岌可危。2000年,國有老廠(chǎng)西鳳被迫進(jìn)行股份制改造,隨后上任的西鳳董事長(cháng)李大信認為,秦酒一旦整體喪失本土優(yōu)勢,西鳳將更加被動(dòng)。
與此同時(shí),包括太白、杜康在內的二線(xiàn)品牌也意識到這種生死玄機。同為秦酒,唇亡齒寒。無(wú)論是在高端,還是中低端戰線(xiàn),秦酒陣營(yíng)一旦失守,他們將面臨共同的問(wèn)題——外省酒的長(cháng)驅直入!
千鈞一發(fā)之際,各路諸侯紛紛放棄門(mén)戶(hù)之見(jiàn)。2000年7月,在陜酒協(xié)會(huì )的撮合下,西鳳振臂一呼,20家陜酒企業(yè)濟濟一堂,達成默契共御外侮。幾方合作的基礎是:市場(chǎng)切割、信息共享、酒源上相互支持。
合縱連橫之后的西鳳,主攻100元至300多元的中高端市場(chǎng),以五糧液、國窖1573、茅臺、劍南春等為主要競爭對手,防止外地名酒入主陜西。太白、杜康則用大量的優(yōu)質(zhì)基酒支援西鳳。
太白、杜康為主的地方酒則下沉于六七十元以下的中低端市場(chǎng),相互滲透,對抗河套老窖、詩(shī)仙太白、口子窖等二線(xiàn)品牌入陜。為了答謝太白、杜康的支援,西鳳也慷慨派出技術(shù)人員對這些盟軍的釀造工藝進(jìn)行指導。
2001年,西鳳開(kāi)發(fā)出“西鳳十五年”、“西鳳六年”兩款中高檔產(chǎn)品,在中心城市集中運作終端酒店。年底,西鳳再度推出中高檔產(chǎn)品“柔西鳳”系列,進(jìn)一步對中心城市的空白市場(chǎng)進(jìn)行填補。
協(xié)同作戰,共御外敵的默契在2004年達到輝煌,外來(lái)白酒開(kāi)始在陜西落敗,隨著(zhù)口子窖銷(xiāo)量萎縮,徽酒勢力減弱,新疆酒也風(fēng)光不再。陜西當地的白酒業(yè)內人士甚至驕傲地宣稱(chēng):“外來(lái)品牌兩三年內不要想進(jìn)入本地白酒市場(chǎng)!”
兄弟相煎
兄弟可以一起打天下,但不能一起坐江山,世事如此。
在陜西市場(chǎng)上打了一場(chǎng)漂亮的陣地戰之后,西鳳董事長(cháng)李大信開(kāi)始醞釀“防守反擊”。原因在于,穩住老根據地后西鳳并沒(méi)有擺脫依賴(lài)本土市場(chǎng)的困境,在省外市場(chǎng)銷(xiāo)售成績(jì)依然占不到銷(xiāo)售總額的30%。
李大信感覺(jué)到,要想獲得大的發(fā)展,西鳳必須重新殺回全國市場(chǎng)。2003年,這位六旬老帥親赴東北市場(chǎng),謀劃打一場(chǎng)酒業(yè)的遼沈戰役。但讓李大信始料未及的是,西鳳還未起兵,內憂(yōu)已悄悄襲來(lái)。
禍起蕭墻。恰恰是秦酒陣營(yíng)中界限分明的分工合作,讓以太白為首的陜西品牌在區域市場(chǎng)上羽翼漸豐。太白的銷(xiāo)售額甚至達到了每年2000萬(wàn)元的遞增速度,2003年銷(xiāo)售規模超過(guò)1.6億元。而此時(shí)西鳳也首次突破銷(xiāo)售極限,達到3.6億元。
連年的默契合作,讓太白酒廠(chǎng)董事長(cháng)張吉煥心理上起了微妙變化。張吉煥意識到,要想有更快的發(fā)展,應該學(xué)習西鳳的全國戰略眼光,放棄固守低端的方針。
在張吉煥的內心深處,還有一個(gè)隱憂(yōu):西鳳圖謀全國市場(chǎng),一旦坐大,將來(lái)必定會(huì )對陜西本土酒業(yè)形成壓制。而風(fēng)頭最勁的太白無(wú)疑首當其沖,成為西鳳在本地的最大對手。顯然,死守低端,將為太白酒的發(fā)展留下巨大隱患,何況白酒的利潤基本在中高檔產(chǎn)品上。
深謀遠慮的張吉煥決定,與其等西鳳騰出手來(lái)收拾自己的時(shí)候再亡羊補牢,不如現在趁著(zhù)省內競爭趨于平靜,迅速進(jìn)行戰略調整。況且多年來(lái)太白一直糾纏于中低端市場(chǎng)的競爭,儲備了數量龐大的優(yōu)質(zhì)基酒,為爭奪高端市場(chǎng)積淀了充分的潛能。
2004年3月,思路漸漸清晰的張吉煥揮師高端市場(chǎng)。6月,經(jīng)過(guò)充分醞釀后的太白酒業(yè)推出了價(jià)格中檔的“10年太白”。
太白突然反目,西鳳措手不及:太白推出的這款價(jià)格100元左右的產(chǎn)品恰恰是在西鳳的價(jià)格帶上(50~200元之間),直擊西鳳立足未穩的陜西中檔產(chǎn)品市場(chǎng)。
出師未捷,內訌先起。李大信心里非常清楚太白這個(gè)挑戰背后的危機,不得不親自和張吉煥談判。為了避免后院起火,西鳳甚至愿意拿出自己的窖藏技術(shù)作為補償,支持太白在低端市場(chǎng)上跑馬圈地。
可惜西鳳洞察得太晚了,太白的數百個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商和三條中高檔白酒灌裝生產(chǎn)線(xiàn)已全部到位。張吉煥已經(jīng)箭在弦上!
在推出中高端中檔的產(chǎn)品后,太白直接沖擊了西安、延安等西鳳的主戰場(chǎng),西鳳在兩地的銷(xiāo)量雙雙出現下滑。三個(gè)月后,太白在中高端白酒市場(chǎng)上取得了3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
太白先下手為強,一擊即中。為了鞏固戰果,2005年9月,太白酒業(yè)又順勢推出了醞釀已久的“窖藏太白”。雖然58元的價(jià)格只有西鳳大多數產(chǎn)品的一半,但在一些中小酒店,卻得到了商務(wù)用酒的青睞。尤其是零售128元的“酒魂一支筆”和價(jià)格68元的“太白十里香”等新品種,成功打入西安的260多家酒店。2007年前后,太白又推出的高端形象產(chǎn)品——“太白大手筆”酒,成功躋身西安中高端商務(wù)用酒三甲,銷(xiāo)量也首次突破4個(gè)億。
原本涇渭分明的陜西白酒市場(chǎng),被太白一舉打破。
圍魏救趙
此時(shí),太白已經(jīng)把高高在上的西鳳逼到了墻角。
為了止住市場(chǎng)不斷下滑的勢頭,西鳳不得不奮起反擊,推出價(jià)格更高的西鳳老窖和三十年珍品系列。及至2007年10月,西鳳更是推出1988元“天價(jià)”的50年珍品酒。如此這般,西鳳才總算在高端市場(chǎng)壓制住了太白,勉強保住自己的一片江山。
不過(guò),張吉煥的組合拳還遠未結束。太白謀攻中高端雖不足以撼動(dòng)西鳳根基,但就在吸引了對方的火力之后,太白在中低端區域市場(chǎng)卻一路攀升。
此時(shí)新上任的西鳳董事長(cháng)張中屹明顯意識到,僅憑高端并不能帶來(lái)競爭優(yōu)勢,攘外必先安內,西鳳必須在陜西市場(chǎng)上有所作為。而要保住陜西市場(chǎng),就要在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )上超過(guò)太白。網(wǎng)絡(luò )就是銷(xiāo)量,對此,張中屹深信不疑。
為了擴大網(wǎng)絡(luò )覆蓋,張中屹在考察了青島啤酒品牌運作的經(jīng)驗之后,認為西鳳可以借鑒青啤網(wǎng)絡(luò )下沉的擴張模式。青啤之所以成功,正是因為沒(méi)有固守名牌的桎梏,而是大膽采用了一邊經(jīng)營(yíng)名牌,一邊開(kāi)發(fā)中低市場(chǎng)的策略。不但沒(méi)有損傷品牌,反而兼并了國內數百家中小啤酒企業(yè),年銷(xiāo)售過(guò)百億元。
有了成功模板的張中屹,決定在二三級市場(chǎng)迎擊太白,以圖圍魏救趙。2006年,各銷(xiāo)售終端開(kāi)始大規模出現價(jià)格在50元以下的西鳳酒。而2007年,他甚至推出了價(jià)格只有10元的普通西鳳。
與此同時(shí),為了配合中低端產(chǎn)品鋪貨,西鳳開(kāi)始對太白的大本營(yíng)進(jìn)行狙擊。價(jià)格在50元左右西鳳“銀友緣”酒,開(kāi)始發(fā)動(dòng)渠道猛攻。此后數月,憑借西鳳的品牌優(yōu)勢,西鳳酒市場(chǎng)占有率直線(xiàn)上升。
2003年以前,在陜西的A類(lèi)餐飲店(每月白酒銷(xiāo)售額10000元以上)、B類(lèi)店(每月5000元以上)的酒柜中,西鳳陳列最為顯眼。與之對應,在C類(lèi)店(每月2000元以上)和大排檔,以及80多個(gè)縣級市場(chǎng),則是太白的天下。然而到了2006年11月,太白酒在縣級市場(chǎng)萎縮了13%左右的市場(chǎng)份額。而同期西鳳酒銷(xiāo)售額提升到5.3億元。
在西鳳的攻勢面前,太白一直采取層級式的批發(fā)銷(xiāo)售模式顯得回天乏術(shù),這讓張吉煥感到了前所未有的壓力。
為了應對西鳳凌厲的市場(chǎng)策略,張吉煥決定改變原有的批發(fā)模式。2005年,太白果斷扔掉延續幾十年的批發(fā)模式,采取“一縣一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商”,把銷(xiāo)售環(huán)節的利潤全部集中在這個(gè)唯一的縣級經(jīng)銷(xiāo)商手里。
張吉煥的妙招立竿見(jiàn)影,由于利潤和權力的增加,各地經(jīng)銷(xiāo)商紛紛找上門(mén)來(lái)要求代理太白酒。到2006年初,經(jīng)銷(xiāo)商由原有的11家猛然增長(cháng)到183家,太白幾乎把持住了陜西所有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。
這一回合下來(lái),西鳳再次陷入困局。在2006年1~6月將近半年時(shí)間里,找不到任何破局的辦法。
不過(guò),張中屹也非碌碌之輩。半年之后,西鳳在陜西掀起大范圍的“千店風(fēng)暴”,派3000多名促銷(xiāo)禮儀進(jìn)駐1000家酒店,同時(shí)對酒店實(shí)施對半式讓利。為了擴大西鳳在酒店的影響,西鳳還發(fā)明了拜師宴、謝師宴、喬遷宴等民間宴請活動(dòng),并且聘請當地藝人在各酒店中表演宣傳,一時(shí)風(fēng)生水起。
千店風(fēng)暴讓太白吃了個(gè)暗虧。西鳳避開(kāi)了中低市場(chǎng)的競爭,轉而在中高端市場(chǎng)截殺太白,這讓太白幾乎毫無(wú)還手之力——盡管前期偷襲奏效,但太白顯然尚不具備千店促銷(xiāo)的實(shí)力。
既然硬拼不是辦法,太白果斷舍棄一些酒店,而對一些西鳳沒(méi)有注意到的中高端用戶(hù)進(jìn)行精耕細作。太白啟動(dòng)了“商超做展示,團購做銷(xiāo)量,酒店做拉動(dòng)”的渠道創(chuàng )新模式,即以“避開(kāi)強勢酒店餐飲渠道,優(yōu)先開(kāi)發(fā)團購渠道”的手段,以求與西鳳分庭抗禮。對于那些特殊的團購群體,太白甚至不惜把自己的利潤降到最低點(diǎn),來(lái)遏制西鳳的蠶食。
這一年,市場(chǎng)出現了戲劇性的變化。太白在中高端市場(chǎng)屢屢斬獲,搶奪西鳳地盤(pán)。西鳳卻在中低市場(chǎng)挖太白墻腳。在犬牙交錯又精耕細作的競爭態(tài)勢下,西鳳、太白的銷(xiāo)量雙雙一攀再攀,可謂雙贏(yíng)。
金元大戰
為了配合市場(chǎng)爭奪,西鳳和太白對經(jīng)銷(xiāo)商和廣告的競爭從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。
對西鳳多年的對抗上,張吉煥認為必須先籠絡(luò )住一大批經(jīng)銷(xiāo)商,在1998年剛任太白酒廠(chǎng)長(cháng)時(shí),張吉煥就親自出馬,跑西安、下商洛、進(jìn)寶雞,聯(lián)絡(luò )與商家的感情。他甚至出資240多萬(wàn)元,購買(mǎi)了60輛“五菱”送貨車(chē)披紅戴花送給各級經(jīng)銷(xiāo)商。
2007年,太白又一改往年贈送經(jīng)銷(xiāo)商車(chē)輛的做法,以現金的方式直接獎勵有突出貢獻的品牌運營(yíng)商。單是一家縣級糖酒采供站,就獲得了10萬(wàn)元的現金。
而此時(shí)的西鳳同樣呈現上升勢頭, 銷(xiāo)售規模在2008年達到了空前的15億元。在經(jīng)銷(xiāo)上嘗到甜頭的西鳳酒,更是對經(jīng)銷(xiāo)商青睞有加。在2009年,西鳳集團不但包下兩架專(zhuān)機,組織西鳳酒全國優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商赴成都參加一年一度的春季糖酒交易會(huì ),同時(shí)還拿出913萬(wàn)元現金和兩輛“別克”小轎車(chē),對全省75家經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了獎勵。
另一方面,自2005年開(kāi)始,西鳳就買(mǎi)斷了陜西電視臺的名牌欄目《秦之聲》全年的黃金廣告時(shí)段,并獨家冠名,但依然未能消除太白對西鳳的威脅。
為了遏止太白在中低端市場(chǎng)發(fā)力,2006年1月起,西鳳又啟動(dòng)了地毯式廣告策略。不但廣告投到了中央臺,而且在陜西市場(chǎng),包括電視、報紙、戶(hù)外、公交、電梯等,幾乎所有的媒體都可以看到西鳳酒的影子。西鳳廣告轟炸的成功,幾乎把太白逼得喘不過(guò)氣來(lái)。
與西鳳相反,太白認為,自己的實(shí)力不足以在全國開(kāi)花,所以只有把陜西這個(gè)根據地做牢,才能與西鳳抗衡。經(jīng)過(guò)幾年的運作,張吉煥決定在廣告形式上進(jìn)行一次集中爆破。
他把目光瞄準了2006年10月在西安舉辦的糖酒會(huì )。這一天,不但有全省乃至全國的經(jīng)銷(xiāo)商云集西安,而且,政府、市民都會(huì )通過(guò)新聞關(guān)注到這次盛會(huì )。為了一炮打響,太白決定采用以點(diǎn)帶面的形式,進(jìn)行廣告突破,依靠明星拉動(dòng)產(chǎn)品的關(guān)注度。
太白即將引爆糖酒會(huì )的消息傳至西鳳,張中屹也早已做好了在糖酒會(huì )與太白一決雌雄的準備。
太白將在糖酒會(huì )期間投入400多萬(wàn)元,用于廣告宣傳。西鳳自然不甘人后,經(jīng)過(guò)一番核算,把廣告預算放到了500萬(wàn)元。太白占領(lǐng)主街道進(jìn)行投放,為了形成巨大的廣告視覺(jué)效果,西鳳則占領(lǐng)了西安的經(jīng)銷(xiāo)商群最集中的黃金地帶。
西安糖酒會(huì )剛一開(kāi)幕,在處處飄逸著(zhù)陣陣醉人酒香的街頭,西安市民猛然發(fā)現,到處都成了太白酒的廣告海洋,一時(shí)間,太白“酒氣沖天”。古城的主要干道、賓館飯店、各個(gè)廣場(chǎng)到處都是巨幅布幔、廣告旗、彩球、橫幅、“明星版”廣告氣模。
而在火車(chē)站廣場(chǎng),由西鳳酒廠(chǎng)搭建的高達十多米的西岳華山雕塑,更讓人感到一股王者的霸氣。以西安國際展覽中心為軸線(xiàn),長(cháng)達十幾公里的路上,寸土寸金的南門(mén)、新城廣場(chǎng)、南、北大街四周,西鳳酒別具特色的雕塑、廣告路牌臨街而立,引來(lái)路人紛紛駐足留影。
這次糖酒會(huì ),西安迎來(lái)了全國各地4000多家糖酒類(lèi)企業(yè)和15萬(wàn)客商,而西安儼然成了太白與西鳳的主場(chǎng)。在這場(chǎng)極具震撼力的決戰中,太白一舉簽約超過(guò)6000萬(wàn)元,而西鳳則簽約近一個(gè)億。
兩家品牌、實(shí)力雖有差距,市場(chǎng)策略卻難分伯仲。
談婚論嫁
盡管雙方的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)一直都在提升,但連年征戰的結果,是兩家都面臨著(zhù)巨大的資金壓力。
為了取得更大的發(fā)展,西鳳開(kāi)始考慮借助外援。幾番反復后,2009年3月,西鳳終于找到了有意入主的資本大戶(hù)——中糧集團。中糧強大的資金背景,讓西鳳心馳神往。中糧也數次派出談判團隊與西鳳密謀,并一度傳出兩家合資明朗的消息。
這無(wú)疑給太白集團造成了巨大壓力。雖然太白自2006年后連年保持了40%左右的上漲,但依然難以逾越西鳳。由于西鳳的牽制,太白不但沒(méi)有完成走出潼關(guān)的戰略設想,甚至在陜西市場(chǎng),也越來(lái)越感到后繼乏力。西鳳一旦釣到中糧這個(gè)“金龜婿”,太白多年的設想不但將化為泡影,在陜西這個(gè)本土市場(chǎng)都將面臨殘酷的絞殺。
在2009年3月的全國糖酒會(huì )上,太白找到了赫赫有名的華澤集團。華澤已經(jīng)成功運營(yíng)金六福酒多年,在雙方協(xié)商下,華澤同意投入不少于1個(gè)億的資金。大樹(shù)底下好乘涼,華澤的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )和整合能力,不但能幫助太白抵御西鳳未來(lái)的攻勢,而且太白酒全面挺進(jìn)高端酒的計劃也將得到強有力的支持。
雙方一拍即合。2009年8月6日,在與西鳳纏斗了多年的太白,終于“嫁給”了華澤金六福。在新公司當中,華澤占股70%,太白持股30%。目前經(jīng)雙方核定的新公司資產(chǎn)為1.13億元,其中,華澤將占有7910萬(wàn)元,而太白方面則是3390萬(wàn)元。
為了對抗西鳳,太白一橫心遠嫁他人。西鳳當然明白,這場(chǎng)不對稱(chēng)的戰爭逼出了強弱聯(lián)姻,誰(shuí)敢說(shuō)在不遠的將來(lái),太白不會(huì )借助資本力量在更大的全國戰場(chǎng)上與西鳳明爭暗斗?只是眼下西鳳將如何應對,陜西白酒市場(chǎng)將出現怎樣的變數,尚難預料。
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