臨近對手展區所擺放的展架或產(chǎn)品一定要有標簽價(jià)格優(yōu)勢，即使無(wú)法進(jìn)行調整，也要做一些展架來(lái)把價(jià)格優(yōu)勢體現出來(lái)。

　　文/金利鵬

　　不要以為產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)陳列只有方寸之地就搞不出什么名堂，那里恰恰是戰場(chǎng)的最前線(xiàn)，在這個(gè)火藥味最濃厚的地方創(chuàng )新才能扼住敵喉。

　　A品牌在整體櫥柜行業(yè)一般是老三或者老四，B、C是主要競爭對手，A與他們在技術(shù)上的差距已經(jīng)很小了，行業(yè)競爭整體上是終端執行力的競爭。在終端，三家的展區一般都相鄰，A為了打敗B、C，在賣(mài)場(chǎng)這個(gè)方寸之地暗自布局。

　　改變四個(gè)觀(guān)念

　　1.品牌展區不如別人。

　　這個(gè)觀(guān)念絕對是錯誤的，是你沒(méi)有利用好自己的品牌展區。如果你不愛(ài)你的產(chǎn)品，多漂亮的產(chǎn)品都喚不起你給顧客講解的欲望?，F在的消費者都需要培訓，而不能一味遷就消費者的看法，他們很多時(shí)候不知道什么好看。

　　2.沒(méi)有人推薦或獲獎不多就不好賣(mài)。

　　這也絕對是錯誤的，從行業(yè)數據來(lái)看，店面內推薦的訂單占整個(gè)賣(mài)場(chǎng)訂單的比例幾乎沒(méi)有超過(guò)60%的。

　　3.競品價(jià)格低，我們價(jià)格高。

　　價(jià)格高低不是絕對的，是相對的。別人有沒(méi)有3000塊的，我們有沒(méi)有2000塊的，如果有，這樣比較和引導是不是我們就有價(jià)格優(yōu)勢了呢？

　　4.有錢(qián)的客戶(hù)才買(mǎi)貴的。

　　不對，有錢(qián)的人真不一定買(mǎi)貴的。在于你有沒(méi)有引導客戶(hù)認識自己的需求，有沒(méi)有引導客戶(hù)讓他對自己的生活應該更加細致一些，如果客戶(hù)認同了，想要這樣的生活，他就會(huì )買(mǎi)好的東西，自然就貴了。

　　賣(mài)場(chǎng)搞活四步驟

　　即使以上問(wèn)題都不是問(wèn)題，A品牌自己的問(wèn)題也不少：

　　各個(gè)產(chǎn)品的性能價(jià)格比類(lèi)似(質(zhì)量好的價(jià)格高，質(zhì)量差的價(jià)格低)，單憑導購，各家的預約量很難拉開(kāi)差距。

　　由于賣(mài)場(chǎng)故意設置，讓A品牌展區的位置總是偏于主客流，一大部分客流會(huì )被截留，導致A展區的預約客流不足。

　　價(jià)格已被鎖定，所以在促銷(xiāo)方面少了許多創(chuàng )造空間，需要臨時(shí)的一定范圍內的促銷(xiāo)活動(dòng)權限幫助預約。

　　因此，A品牌要搞活賣(mài)場(chǎng)，必須在以下幾點(diǎn)上發(fā)力：

　　1.吸引客戶(hù)到展區。關(guān)鍵點(diǎn)：把持關(guān)鍵位置，吸引客流。

　　2.營(yíng)造現場(chǎng)的氛圍。關(guān)鍵點(diǎn)：站位緊盯，營(yíng)造氛圍。

　　3.通過(guò)直銷(xiāo)員講解和設計師演示，徹底解決顧客的各種顧慮。關(guān)鍵點(diǎn)：直銷(xiāo)＋設計＋道具，徹底解除疑慮。

　　4.通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，說(shuō)服現場(chǎng)講解后猶豫的顧客現場(chǎng)預約成交。關(guān)鍵點(diǎn)：促銷(xiāo)優(yōu)惠，敢于成交。

　　步驟 1 吸引

　　B、C是A的主要對手，分析發(fā)現，他們的銷(xiāo)售成交價(jià)格平均值并不低，其預約成交的客戶(hù)完全可以是我們的客戶(hù)。要把他們的客流吸引過(guò)來(lái)。

　　不過(guò)，賣(mài)場(chǎng)內不能隨處發(fā)單頁(yè)，更不能深入別人的展區，只有在公共通道內進(jìn)行，我們要把握公共通道內的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

　　一是顧客來(lái)到櫥柜層的電梯口。發(fā)單頁(yè)的時(shí)候一定要認真仔細，一定要面帶笑容，站立得規規矩矩，說(shuō)話(huà)聲音響亮，看著(zhù)客戶(hù)的眼睛說(shuō)：“A品牌免費設計方案，(可以不買(mǎi))，一定要來(lái)看看，比較一下！”“A品牌全場(chǎng)95折，3款特價(jià)?！敝v解的內容不能是環(huán)保之類(lèi)的深層次特點(diǎn)，因為這些東西一句話(huà)說(shuō)不清楚，不能吸引人，必須是喜聞樂(lè )見(jiàn)的，比如促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　二是進(jìn)入櫥柜區的入口。如果沒(méi)有電梯，那么這個(gè)區域的入口就更加重要，一定要重兵把守搶顧客。

　　如果櫥柜區經(jīng)理或者防損的人來(lái)阻止你發(fā)單頁(yè)，那說(shuō)明你跟賣(mài)場(chǎng)內區域經(jīng)理的關(guān)系沒(méi)有搞好。賣(mài)場(chǎng)中的廣播要充分利用，每5分鐘播報一次。這些資源需要賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理努力爭取，日常積累。

　　步驟 2 站位緊盯，營(yíng)造氛圍

　　●圖下部的白色方塊是對手的品牌展區

　　●帶顏色的方塊是A品牌展區，顏色代表品牌展區的顏色

　　●雙虛線(xiàn)是A品牌的區域

　　●黃色A1～3是新的站位點(diǎn)，紅色虛線(xiàn)圓圈是相應站位點(diǎn)的控制區域，新的區域不但可以照顧到我們自己的品牌展區，更重要的是盯住了對手品牌展區上的客戶(hù)，方便有針對性地拉對手客戶(hù)。

　　●藍色B是原先的3個(gè)導購員的站位點(diǎn)，藍色虛線(xiàn)圓圈是原先的控制區域。

　　●紅色的箭頭是客流的方向，大小表示其客流大小。

　　●咖啡色的點(diǎn)代表洽談區和設計區(B旁邊的)。

　　●站位是動(dòng)態(tài)的，如果其中一個(gè)站位缺人，那么其他站位的人如果沒(méi)有客流，就要趕緊補充到其他站位上。

　　可以看出，調整站位后，A品牌導購員的控制范圍變大。而且改變了導購員扎堆、經(jīng)常聊天、注意力不集中的問(wèn)題。如果人太多，站位總是空人，則設計師、業(yè)務(wù)經(jīng)理和臨時(shí)促銷(xiāo)員必須補上?？傊?，要保持站位的完整。

　　展區內還要設置得分點(diǎn)。

　　設計師所在位置是得分點(diǎn)

　　只要是導購員詳細講解過(guò)的顧客，帶到設計師那里就不允許跑單，否則要對設計師進(jìn)行懲罰，大聲批評。

　　洽談區域是得分點(diǎn)

　　洽談區域的設置盡量靠近主通道和放到內部，讓路過(guò)的人看到人氣，吸引客流。洽談桌上要有道具，比如使用效果相冊、產(chǎn)品使用方案冊等。交流時(shí)間越長(cháng)，氛圍就越好，預約率就越高。

　　此外，洽談區一定要強化布置，地貼圍繞展區，延伸到各個(gè)客流關(guān)鍵點(diǎn)，單頁(yè)擺放在臺面靠前面和靠通道的位置上、LOGO貼調整到醒目位置……總之要把展區內的宣傳武裝到牙齒。

　　有一點(diǎn)需要注意：POP在活動(dòng)當天張貼，非活動(dòng)日、非周六日一定要全部摘下來(lái)，這樣顧客才認為你是短期促銷(xiāo)。

　　邊界布局要得分

　　臨近對手展區所擺放的展架或產(chǎn)品一定要有標簽價(jià)格優(yōu)勢，即使無(wú)法進(jìn)行調整，也要做一些展架來(lái)把價(jià)格優(yōu)勢體現出來(lái)，使顧客看到后立即感興趣，從而使臨近的顧客不會(huì )不愿意進(jìn)入A品牌展區。

　　例圖所示，下面的圖是北京來(lái)廣營(yíng)的品牌展區布局局部圖。

　　在A(yíng)點(diǎn)，我們的價(jià)格標簽(上圖中的紅點(diǎn))與對面差距很大，很多顧客看到價(jià)格標簽就認為A品牌太貴，會(huì )猶豫是否進(jìn)來(lái)，而我們的特價(jià)產(chǎn)品L形都是在展區內部，無(wú)法一眼看到。那就做一個(gè)體現特價(jià)產(chǎn)品的展架，寫(xiě)上更低價(jià)格貼，放到對方價(jià)簽旁與之對陣，顧客只要稍微一轉頭就能看到，有所觸動(dòng)，導購可立即上去拉人。讓2個(gè)導購員都在C點(diǎn)和D 點(diǎn)進(jìn)行站位，拉顧客就很方便了。

　　這樣做并不是要推低價(jià)產(chǎn)品，而是要吸引客流。如果觀(guān)察他對其他品牌展區有意向，則告訴特價(jià)限量只剩2套，要盡快定，同時(shí)推薦其他產(chǎn)品。

　　我們的目標是：邊界展區一定要把對手打壓下去。

　　搶奪宣傳資源

　　比如廣播、客流集中區的展架布置、各種立柱、地貼等。這當然需要爭取，甚至搶奪。在上圖A點(diǎn)的大柱子，完全影響了A品牌展區的效果，所以要去把A點(diǎn)的柱子要過(guò)來(lái)，做上我們的廣告(可理解為補償)。就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)地獲得賣(mài)場(chǎng)中的廣告資源。

　　再比如利用PK展架在百安居門(mén)口做廚房課堂活動(dòng)；制作V形展板，放在電梯兩側等等，有很多資源我們可以去談。

　　步驟 3 解除疑慮

　　給顧客講解時(shí)，要突出A品牌的差異化。我們把A品牌的差異化集中為4點(diǎn)：環(huán)保、耐用、上檔次、不貴(很多大眾定位的產(chǎn)品都可以圍繞這4個(gè)點(diǎn)展開(kāi))。

　　在對比價(jià)格材料方面采用“田忌賽馬”，例如：顧客講B品牌的某款我們沒(méi)有相應材料，我們就用特價(jià)來(lái)打擊，“沒(méi)有必要，其實(shí)那個(gè)材料也有*****問(wèn)題，同樣A品牌的特價(jià)就很好，價(jià)錢(qián)還便宜，效果也很好……”

　　當顧客把我們的產(chǎn)品與對手對比時(shí)，導購可以說(shuō)“如果您買(mǎi)那個(gè)價(jià)位的，還真不如買(mǎi)更加環(huán)保的，花錢(qián)也差不多，您看A品牌有***?！睙o(wú)論顧客說(shuō)價(jià)高還是價(jià)低，我們總是說(shuō)：您要是花那個(gè)錢(qián)，真還不如選A品牌***，環(huán)保更好，更耐用，還上檔次，而且價(jià)格也差不多。

　　注意，不要主動(dòng)比較，說(shuō)誰(shuí)家是什么，我家是什么。而是從對手那里把顧客向我們這里轉化和引導。顧客所說(shuō)對手的信息，只是我們引導的一個(gè)參考和對比而已。

　　為了給顧客清晰的引導和對比，前期要把整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的情況了如指掌。通過(guò)對陣分析，讓直銷(xiāo)員、設計師知道我們的哪套品牌展區是打壓哪類(lèi)對手產(chǎn)品的，應該如何講，講哪些方面，使用什么道具。

　　品牌展區的對陣分析采用如下兩個(gè)方面：

　　1.對陣表格法。(如表1)

　　這個(gè)工作最好和該店所有的導購一起進(jìn)行，每個(gè)導購負責調查分析一個(gè)品牌，這可以讓導購更明白誰(shuí)打誰(shuí)，怎么打。

　　分析對陣要執行這樣的原則：人無(wú)我有，人有我優(yōu)。對陣的結果是把對手打敗，而不是為了對陣而對陣。

　　2.主流價(jià)位排除法。

　　如果沒(méi)有現場(chǎng)展區可以對陣，我們就從產(chǎn)品系統內找產(chǎn)品對陣，并評估是否需要上樣，如果沒(méi)有太大必要，可以使用“效果圖+部件”的方式來(lái)對陣。

　　確實(shí)不能對陣的產(chǎn)品，我們可以調查該店的主流銷(xiāo)售價(jià)位，如果所剩余的品牌展區不在這些主流價(jià)格段內，可以把這些品牌展區排除掉，不用管他，采用相應話(huà)術(shù)向顧客解釋即可。

　　如果還是有些品牌展區我們對陣不掉，且在主流價(jià)格段內，那么我們需要向總部進(jìn)行協(xié)調換樣，或擬定話(huà)術(shù)，或申請開(kāi)發(fā)。

　　步驟 4 促銷(xiāo)優(yōu)惠，敢于成交

　　排除了顧客所有的疑惑，就要敢于向顧客要訂單。要訂單應有一個(gè)由頭，那就是當天折扣。例如可以說(shuō)：“A品牌從來(lái)不打折的，今天真是很難得，今天就定了吧，錯過(guò)了今天可就不一定了。您看這么多人在定呢！特價(jià)產(chǎn)品也限量的，怎么樣，今天定吧？”微笑地看著(zhù)顧客。你一要，顧客往往會(huì )不好意思(只有溝通得很好的顧客才會(huì )不好意思，如果沒(méi)有這個(gè)效果，那就是沒(méi)有溝通好)，就定下來(lái)了，成功概率是90%。

　　即使顧客過(guò)幾個(gè)星期過(guò)來(lái)看，發(fā)現了還有同樣的活動(dòng)，但是我們現在把客戶(hù)約了下來(lái)，到時(shí)候再跟顧客解釋?zhuān)脖痊F在讓這個(gè)顧客走失要好。

　　上面的打法并不是很難，難在賣(mài)場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，前期的執行和習慣的改變需要現場(chǎng)嚴格地督導和指導，只有現場(chǎng)導購員、促銷(xiāo)協(xié)助經(jīng)理、督導經(jīng)理等這個(gè)團隊完全掌握了，并且標準化執行、運用自如了，才能算培訓完成。