文/王蘭敏

　　家電以舊換新未必有改變行業(yè)格局的力量，但是在經(jīng)濟危機之中，帶來(lái)的增量卻是實(shí)實(shí)在在的。

　　中標門(mén)檻高低不一

　　在家電下鄉和節能減排之后，針對家電成熟市場(chǎng)，中央政府再次推出以舊換新政策，財政出錢(qián)補貼換機，意在刺激農村市場(chǎng)的同時(shí)，也刺激一把城市市場(chǎng)，將換機市場(chǎng)提前激活。

　　在這個(gè)壓力重重的關(guān)口，把未來(lái)的換機需求提前到現在來(lái)實(shí)現，相關(guān)廠(chǎng)家、經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售終端還是精神為之一振的。然而，實(shí)施細則一出來(lái)，大家都傻眼了——又要競標！而且是銷(xiāo)售權和回收權分開(kāi)來(lái)競！

　　在北京，企業(yè)法人如果要競標銷(xiāo)售權，必須滿(mǎn)足兩個(gè)硬性條件：第一，2008年的納稅額達到500萬(wàn)元以上；第二，企業(yè)注冊資金不能低于5000萬(wàn)元。

　　為什么有這么高的門(mén)檻？

　　北京市相關(guān)部門(mén)對此的解釋是，企業(yè)的注冊資金達到規定的數額，才能有足夠的資金保障以舊換新的順利執行，因為收購舊家電的費用、收購產(chǎn)生的物流拆裝費用以及消費者購買(mǎi)新機器的10%補貼全部由企業(yè)墊付，沒(méi)有足夠的資金實(shí)力，干不了這活兒。

　　對北京本地年納稅超過(guò)500萬(wàn)元的解釋是，這10%的補貼只能補貼給對北京市經(jīng)濟發(fā)展做出貢獻的企業(yè)。想來(lái)，中央政府出政策，而補貼的錢(qián)，地方財政少不了一份，當然也不會(huì )給別人做嫁衣裳。

　　這就使得一些企業(yè)競標時(shí)百般為難。有些企業(yè)在北京的公司年銷(xiāo)售額可以達到十多個(gè)億，注冊資金卻沒(méi)有達到5000萬(wàn)元的必要，空調企業(yè)大如格力，其北京公司也是如此。于是它只好讓總部支持，將注冊資金增資到5000萬(wàn)元，這才順利競標成功。而有些企業(yè)在北京的機構并不具備獨立的法人資格，從來(lái)就沒(méi)在北京本地納過(guò)稅，只能望“標”興嘆。

　　而企業(yè)競標回購權的門(mén)檻相對要低。相對銷(xiāo)售企業(yè)墊付的新機購買(mǎi)補貼，舊家電回購企業(yè)需要墊付的資金只有回購物流費用和舊家電的售價(jià)，資金要少得多。根據新近國家公布的舊家電售價(jià)標準，舊家電的回收價(jià)非常低，比如空調掛機才幾十塊錢(qián)。

　　但是即便如此，也不是你想做就可以做的，回收一樣有門(mén)檻。

　　銷(xiāo)售權和回收權的錯位

　　政府以各種理由補貼企業(yè)來(lái)擴大銷(xiāo)售，必然有自己的利益取向，誰(shuí)受益誰(shuí)受損，通過(guò)中標結果一目了然?？涩F在的問(wèn)題是，中標企業(yè)在執行政策過(guò)程中，也產(chǎn)生了諸多不便。

　　銷(xiāo)售權的門(mén)檻過(guò)高，回收權的門(mén)檻稍低，導致?lián)碛谢刭彊嗟钠髽I(yè)可能并沒(méi)有舊家電銷(xiāo)售權。比如在北京，空調以舊換新銷(xiāo)售回收雙中標的生產(chǎn)企業(yè)，只有格力一家。

　　就是雙中標的企業(yè)，回收權也是有范圍限制的。比如格力北京公司雙中標了，但其回收權僅限于延慶、昌平等六個(gè)區，部分商業(yè)繁華城區，如朝陽(yáng)區，反而沒(méi)有回收權。而且，該公司擁有回收權的經(jīng)銷(xiāo)商只占經(jīng)銷(xiāo)商總數的30%。

　　一旦有顧客詢(xún)問(wèn)回收舊機器事宜，有銷(xiāo)售權而沒(méi)回收權的經(jīng)銷(xiāo)商只能兩手一攤：“我沒(méi)有回收權，不能給你辦理以舊換新憑證?！?/p>

　　銷(xiāo)售權和回收權不統一的現象在零售商那里一樣存在。國美是北京市的雙中標企業(yè)，但回收權也有區域限制。比如它在朝陽(yáng)區沒(méi)有回收權，那里的顧客想到國美買(mǎi)新機，必須找離自己近的其他回收點(diǎn)，不能實(shí)現舊機器回收、新機器購買(mǎi)和拿到消費補貼一站式辦理。

　　銷(xiāo)售權和回收權的不統一，直接拉長(cháng)了顧客以舊換新的時(shí)間差。對于本來(lái)就在兩可之間的那些消費者來(lái)說(shuō)，一想到來(lái)回折騰如此麻煩，自然也就淡了買(mǎi)新機的念頭。而這部分人，恰恰是以舊換新政策要刺激的對象，因為有剛性換機需求的人，不管有無(wú)補貼，程序如何麻煩，都是要換的。

　　墊付難題

　　商家清楚，顧客都愿意在一個(gè)能回收舊機器的地方購買(mǎi)新機器，沒(méi)有回收權，多少有點(diǎn)劣勢。但是，幾乎所有的商家都傾向只做銷(xiāo)售，不做回收。因為銷(xiāo)售算任務(wù)、有利潤，而回收只是做搬運工，政府的補貼也只是彌補成本而已。

　　而且，根據以舊換新的規則，消費者可以利用回收舊空調的補貼購買(mǎi)彩電，這也使得商家頗為抵觸。試想，空調專(zhuān)賣(mài)店辛辛苦苦做了回收，結果顧客拿著(zhù)回收憑證去大賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)了彩電，誰(shuí)干呀！

　　更關(guān)鍵的是，回收舊機器的資金和物流費用是要由商家先行墊付的。這部分費用政府承諾隨后補貼，但是補貼的數額、時(shí)間尚無(wú)具體細則。

　　經(jīng)銷(xiāo)商最怕墊付費用。而且，有些家電回收起來(lái)很麻煩，成本也高，比如空調，拆除必須由專(zhuān)業(yè)人員操作，否則會(huì )污染環(huán)境。實(shí)力較差的經(jīng)銷(xiāo)商自然不愿、也無(wú)力墊付費用。

　　更糟糕的是，購買(mǎi)新機的補貼也是由商家預先墊付的，而政府對何時(shí)補貼這筆費用至今沒(méi)有明確的答復。部分企業(yè)迄今為止，沒(méi)有收到政府的一分補貼，長(cháng)此以往，這勢必影響積極性。資金到位一個(gè)月和半個(gè)月之間差別很大，生意的良性運轉必然要求資金流動(dòng)順暢，而政府補貼遲遲不能到位，必然影響企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。

　　誰(shuí)來(lái)坐莊？

　　從家電下鄉開(kāi)始，這幾項刺激國內消費市場(chǎng)的政策，之所以又是搞競標，又是要求商家墊付，流程復雜無(wú)比，原因大致有二：一是政府擔心在政策執行環(huán)節被騙取資金，讓某些人和企業(yè)中飽了私囊；二是因為政府沒(méi)有人力、也沒(méi)有經(jīng)驗來(lái)完成面對千萬(wàn)消費者的補貼程序，必須讓大型企業(yè)來(lái)做這件事，回頭政府只要跟幾個(gè)大企業(yè)結算即可。畢竟企業(yè)一直都在跟經(jīng)銷(xiāo)商、零售商和顧客打交道，人、場(chǎng)地和經(jīng)驗都是現成的，駕輕就熟。

　　比如，格力空調的專(zhuān)賣(mài)店系統非常發(fā)達，在北京的分布疏密有致，基本上可覆蓋全城，格力北京公司總經(jīng)理張波就曾向有關(guān)部門(mén)提議，能否利用其完善完備的網(wǎng)絡(luò )，在格力公司這個(gè)平臺上，把回收和銷(xiāo)售統一起來(lái)，一應事宜都由格力來(lái)主持操辦，政府只要跟格力對接即可。這樣一來(lái)，不但大大簡(jiǎn)化消費者以舊換新的程序，真正刺激市場(chǎng)，政策執行的后臺也條塊分明，井然有序。

　　擔心商家騙取補貼？格力跟商家打了那么多年交道，那點(diǎn)貓膩，門(mén)兒清！

　　目前，相關(guān)部門(mén)正認真考慮該建議。

　　以舊換新是政府的擴需政策，像格力這樣的行業(yè)龍頭肯定是要做的。執行政策本身帶來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)是一方面，更重要的是擴大品牌的影響力，間接帶來(lái)銷(xiāo)量增長(cháng)。

　　張波對自己的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，以前你為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，給消費者家門(mén)里面塞個(gè)名片，人家可能把你的名片當垃圾一樣扔掉了；現在，顧客打電話(huà)讓你進(jìn)門(mén)回收，買(mǎi)了你的新空調固然很好，就算他拿回收空調的錢(qián)去買(mǎi)了彩電，你也有了和客戶(hù)溝通的機會(huì )，鞏固了客情，還為自己經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品贏(yíng)得了口碑。為什么不干？

　　8月《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》雜志社在京召開(kāi)“從家電下鄉到以舊換新節能惠民”專(zhuān)場(chǎng)研討會(huì )，邀請相關(guān)專(zhuān)家一起研討。會(huì )上，張波就表示，以舊換新的政策在執行中有諸多不便，格力愿意出面坐莊，給商家搭建一個(gè)平臺。他甚至承諾，格力經(jīng)銷(xiāo)商在做回收時(shí)墊付的資金，格力先行補貼，保證經(jīng)銷(xiāo)商至少不賠錢(qián)。

　　作為行業(yè)第一品牌，全力推進(jìn)北京地區的空調以舊換新，格力自然是最大的受益者。家電以舊換新未必有改變行業(yè)格局的力量，但是在經(jīng)濟危機之中，帶來(lái)的增量卻是實(shí)實(shí)在在的。