青島啤酒啤幾歲了？

　　2003年，在百年華誕之際，青啤宣布將自己的百年歷史歸零，為成為“一個(gè)擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的愿景重新出發(fā)。

　　青啤的新生，離不開(kāi)其在品牌之路上的不斷創(chuàng )新與改變。1998年，青啤啟動(dòng)“大名牌發(fā)展戰略”，率先在全國開(kāi)展大規模兼并擴張，基本完成了在全國的戰略布局。

　　2001年，青啤急踩剎車(chē)，從粗放擴張轉變?yōu)樽鰪娮龃?。青啤成功地將大規模擴張帶來(lái)的上百個(gè)獨立品牌進(jìn)行整合，初步形成高端“青島啤酒”、低端“山水啤酒”的1+1模式，從而創(chuàng )造了人們對品牌新的認可和崇拜。

　　2005年入選北京奧運會(huì )贊助商，揭開(kāi)了青啤品牌發(fā)展史上輝煌的一章。

　　在整合積聚力量之后，2006年起，青啤開(kāi)始“整合與擴張并舉”，成長(cháng)為世界啤酒行業(yè)八強。即使在國內啤酒行業(yè)受到?jīng)_擊、整體增速放緩的2008年，青啤依然逆勢擴張，以積極的市場(chǎng)增長(cháng)戰略應對“寒冬”，入股“煙啤”，挺進(jìn)拉美市場(chǎng)。

　　從2001年的67.1億元，2004年的168.73億元，再到2009年的366.25億元？?青島啤酒品牌價(jià)值在8年的時(shí)間里，飆升近300億元。這是一條陡峭的上揚曲線(xiàn)，它直觀(guān)記錄著(zhù)青啤品牌價(jià)值不斷躍升的軌跡。數字背后，那些精確把握品牌傳統與當下需求之間平衡的智慧，更耐人深思。

　　百年老號 品質(zhì)鑄造

　　1903年8月，古老的華夏大地誕生了第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒廠(chǎng)——日爾曼啤酒股份公司青島公司。經(jīng)過(guò)百年滄桑，這座最早的啤酒公司發(fā)展成為享譽(yù)世界的“青島啤酒”的生產(chǎn)企業(yè)——青島啤酒股份有限公司。

　　青島啤酒為什么能歷經(jīng)百年滄桑？就是因為它的品質(zhì)優(yōu)秀。青島啤酒將每年的4月10日作為“提高質(zhì)量紀念日”，并倡導“好人做好酒”的生產(chǎn)理念，至今已經(jīng)有三十年，這比1983年確定的“國際消費者權益日3.15”還要早4年。

　　對品質(zhì)的不懈追求，讓青島啤酒的品牌價(jià)值實(shí)現了小步快跑。上世紀70年代，青島啤酒開(kāi)始出口美國，80年代，青島啤酒就三次奪得了國際評酒會(huì )的冠軍，被譽(yù)為“啤酒皇后”。

　　這一時(shí)期，青島啤酒用無(wú)可挑剔的品質(zhì)贏(yíng)得了口碑，贏(yíng)得了消費者的認可。然而，青啤人同時(shí)也敏銳地意識到，這種品牌觀(guān)正在和市場(chǎng)脫節，青島啤酒正在成為“我爸爸的啤酒”。要想再次獲得消費者的“芳心”，除了品質(zhì)，青島啤酒還需要做得更多。

　　因此，從上世紀90年代后期開(kāi)始，青島啤酒全面實(shí)施“大名牌戰略”，確立并實(shí)施了“新鮮度管理”、“高起點(diǎn)發(fā)展、低成本擴張”、“市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )建設”等戰略決策，以“名牌帶動(dòng)”式的資產(chǎn)重組，率先在全國掀起了并購浪潮，成為中國啤酒業(yè)“從春秋到戰國”行業(yè)整合潮流的引導者。

　　奧運助力 全新改變

　　2005年，百年青島啤酒開(kāi)始醞釀品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一次“跳躍”。

　　這一年，青島啤酒公布了“激情成就夢(mèng)想”的品牌主張，正式成為北京2008年奧運會(huì )贊助商，并宣布開(kāi)始為期四年的“奧運營(yíng)銷(xiāo)”，分別是2005年醞釀激情、2006年點(diǎn)燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情，同時(shí)將2009年的“后奧運營(yíng)銷(xiāo)”定為“演繹激情年”。

　　2005年到2007年期間，青島啤酒在群眾中掀起了一輪又一輪的奧運熱潮，從“我是冠軍”到“傾國傾城”，其影響遍及中國，甚至滲透北美、歐洲、澳洲各地，幾十輛奧運大篷車(chē)走遍全國2000多個(gè)城鎮，“激情成就夢(mèng)想”的品牌口號與北京奧運會(huì )“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的口號不謀而合，甚至圣火傳遞口號“點(diǎn)燃激情，傳遞夢(mèng)想”幾近青島啤酒品牌口號的翻版，青島啤酒“全民奧運”的奧運營(yíng)銷(xiāo)理念得到廣泛響應。

　　2007年，青島啤酒基本完成了第一次“跳”躍，品牌價(jià)值突破258.27億元。

　　2008年，北京奧運會(huì )，青島啤酒在前兩年成功的奧運營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，大膽進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)“第二次跳躍”。

　　奧運會(huì )開(kāi)幕前100余天，青島啤酒啟動(dòng)了“全球奧運激情征集活動(dòng)”，活動(dòng)參與非?；鸨?，遠在美國、澳大利亞等地的青啤愛(ài)好者，紛紛將奧運圖片上傳到活動(dòng)官方網(wǎng)站。奧運會(huì )比賽期間，青島啤酒更是為五大奧運城市奉獻了啤酒花園、啤酒廣場(chǎng)等“大餐”，包括澳大利亞總理陸克文在內的眾多海外來(lái)賓、運動(dòng)員對青啤不吝溢美之辭，這一切，讓人們對青島啤酒的奧運營(yíng)銷(xiāo)表現印象深刻。

　　單純的“活動(dòng)”還不能提升品牌價(jià)值，青島啤酒在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，獨創(chuàng )了集“品牌傳播、產(chǎn)品銷(xiāo)售、消費者體驗”于一體的三位一體營(yíng)銷(xiāo)模式，讓消費者在活動(dòng)中深化品牌體驗，在體驗中感受品牌魅力。

　　2009年初，青島啤酒憑借成功的奧運營(yíng)銷(xiāo)，斬獲了金麒麟獎、十大奧運營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例、奧馬獎、奧運十佳品牌營(yíng)銷(xiāo)獎等幾乎所有重量級奧運營(yíng)銷(xiāo)評比的獎項。至此，青島啤酒借助奧運踏板，完成了最后“跳躍”前的準備。

　　結盟NBA實(shí)現新突破

　　北京奧運會(huì )結束前一天，青島啤酒與NBA中國簽訂了為期五年的戰略合作協(xié)議，這也為青島啤酒品牌營(yíng)銷(xiāo)“第三跳”埋下了伏筆。

　　2009年4月26日，CCTV央視體育、青島啤酒及美國職業(yè)籃球協(xié)會(huì )(NBA)在北京中國大飯店，宣布三方建立戰略合作關(guān)系，共同啟動(dòng)了青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔活動(dòng)。

　　目前，這一活動(dòng)正在北京、濟南、上海等地開(kāi)展，美國NBA巨星理查德？漢密爾頓傾情加盟，吸引了眾多NBA球迷的關(guān)注。青島啤酒憑借一以貫之的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略和全民參與、豐富多彩的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，正在繼續領(lǐng)舞后奧運體育營(yíng)銷(xiāo)。

　　以體育營(yíng)銷(xiāo)為提升品牌力的載體，青島啤酒實(shí)施的品牌整合、品牌管理為品牌力的提升提供了保障。青啤確定了“1+3”的品牌戰略，在具體區域則實(shí)行“1+1”的雙品牌策略?！?+1”策略的核心是，在一個(gè)區域市場(chǎng)，青島啤酒主品牌占據中高端市場(chǎng)，發(fā)揮其影響力，獲取利潤；同時(shí)，發(fā)展一個(gè)當地消費者喜歡的區域性品牌，發(fā)揮其親和力滿(mǎn)足中低端市場(chǎng)的需求，擴大市場(chǎng)規模?！?+1”實(shí)際上就成為“影響力+親和力”，兩個(gè)品牌的有機結合，加強了品牌與消費者的互動(dòng)和文化交流，產(chǎn)生更強協(xié)同作用。為了落實(shí)品牌戰略，青島啤酒加強體系管理，鍛造從市場(chǎng)理念、市場(chǎng)戰略、產(chǎn)品、資源、運營(yíng)體系、管理體系到文化的七層系統力，這都有效地提升了品牌力。

　　青島啤酒品牌價(jià)值的飆升，也開(kāi)始表現為青啤銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的快速增長(cháng)。

　　2009年一季度，青島品牌啤酒銷(xiāo)量比去年同期增長(cháng)22%，凈利潤同比上升了53.08%。不久前，青島啤酒成功并購了濟南趵突泉啤酒，與以往不同，青啤此次以2.5億元取得對方的品牌、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )以及停止啤酒生產(chǎn)的“市場(chǎng)權”等無(wú)形資產(chǎn)。對此，青島啤酒董事長(cháng)金志國表示，“無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值高于有形資產(chǎn)”。這是青啤品牌實(shí)力的又一次展現，同時(shí)，也是對品牌實(shí)力的又一次提升。

　　百年青啤還將繼續怎樣的“跳躍”，讓我們將拭目以待！