趙鄭：北大工商管理碩士，北師大公共關(guān)系在讀博士。曾任國內藥業(yè)副總經(jīng)理，國內上市公司副董事長(cháng)，現任北京澤橋生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理。所服務(wù)企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)連續四年增長(cháng)100%，并為若干企業(yè)量身打造了因地制宜的醫藥管理體制，管理模式和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。著(zhù)有《處方藥營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰寶典》、《推廣經(jīng)理》。

　　2009年3月初，趙鄭的第一部作品《處方藥營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰寶典——處方藥專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣》面世，內容涵蓋了處方藥營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。近日，《推廣經(jīng)理——處方藥專(zhuān)業(yè)化推廣》再度面世，它的出現，充實(shí)了處方藥營(yíng)銷(xiāo)的中國特色體系，記錄了藥界營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)起云涌的變化。

　　處方藥“實(shí)戰營(yíng)銷(xiāo)”與“推廣經(jīng)理”

　　《中國商界》：步入臨床推廣新時(shí)代，處方藥的研究作為一種學(xué)術(shù)推廣，也需要去營(yíng)銷(xiāo)嗎？

　　趙鄭：人們對于藥品銷(xiāo)售的理解，大都源于電視廣告和一些綜合性媒體的宣傳，大家耳熟能詳的往往是蓋中蓋、果維康等健康類(lèi)產(chǎn)品。一般是誰(shuí)的廣告打得猛，人們就記住了誰(shuí)。事實(shí)上，藥品營(yíng)銷(xiāo)主要分為三類(lèi)：處方藥營(yíng)銷(xiāo)、非處方藥品銷(xiāo)售與健康產(chǎn)品的銷(xiāo)售，上面所說(shuō)的主要是第三類(lèi)，比方說(shuō)同仁堂或者九芝堂的一些產(chǎn)品。

　　然而，目前市場(chǎng)上份額最大的卻是在處方藥這塊。據資料統計，80%的藥品銷(xiāo)售在處方藥這塊，而健康類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額只占到兩成。所以大家都說(shuō)，醫藥領(lǐng)域的冠軍在外行人的眼里是看不到的，在電視廣告的屏幕上也是看不到，真正的隱形冠軍是那些長(cháng)期致力于處方藥生產(chǎn)的大型外資公司，比如楊森、中美史克、輝瑞。

　　這是一個(gè)看不見(jiàn)的戰場(chǎng)，它的信息是不對稱(chēng)的。具體來(lái)講，處方藥的使用權掌握在相對狹窄的一部分人——醫生。算一筆數字賬，我們中國有13億多人，而執業(yè)醫師只有300萬(wàn)，就是說(shuō)300萬(wàn)掌握著(zhù)13億多人的“生殺大權”。而我們處方藥的銷(xiāo)售代表們所要做的，就是和這300萬(wàn)的醫生去交流溝通。

　　《中國商界》：“推廣經(jīng)理”在其中扮演著(zhù)什么樣的角色？

　　趙鄭：有老板參加某企業(yè)的內部營(yíng)銷(xiāo)研討會(huì )，聽(tīng)說(shuō)該企業(yè)為新品的高端學(xué)術(shù)打造投資了數百萬(wàn)元資金，結果產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售時(shí)，直營(yíng)部門(mén)和代理商們卻對這些學(xué)術(shù)內容不感興趣，導致大量的學(xué)術(shù)研究成果滯留在公司市場(chǎng)部門(mén)，無(wú)法轉化為促銷(xiāo)的力量。從此以后，老板一提到學(xué)術(shù)推廣就想到那筆轟轟烈烈啟動(dòng)卻毫無(wú)成效的巨額投入，認為與其花錢(qián)做學(xué)術(shù)，不如執行讓利政策。

　　這樣的事例，并非少數。很多企業(yè)認為花上幾十、幾百萬(wàn)做一個(gè)有品位的專(zhuān)家大會(huì )或者若干專(zhuān)家學(xué)者學(xué)術(shù)研究的課題，就馬上可以拉動(dòng)銷(xiāo)售。其實(shí)它們僅關(guān)注了學(xué)術(shù)的構成，而忽略了推廣體系的構成。做學(xué)術(shù)如同編故事，推廣則是講故事，故事講得好不好是內容賣(mài)得好不好的關(guān)鍵。

　　我們工作的重點(diǎn)往往放在了自己熟悉的區間，因此對于學(xué)術(shù)構成尤其擅長(cháng)，講起學(xué)術(shù)賣(mài)點(diǎn)、學(xué)術(shù)淵源都是一套一套的，對于推廣傳播這一營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮的承上啟下作用，卻沒(méi)有去深究。以拍電影為例。操盤(pán)者的作用相當于編劇、導演，推廣傳播則得益于(推廣專(zhuān)員)演員的舞臺表演。演員的專(zhuān)業(yè)演繹著(zhù)劇本的內涵，他的表演狀況決定著(zhù)劇本的生死。

　　很多企業(yè)對于學(xué)術(shù)概念的制造花費是明確的，對于銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)的花費也是明確的，卻輕視了兩者之間的一個(gè)重大環(huán)節——推廣的費用以及推廣活動(dòng)的組織！推廣傳播因市場(chǎng)和銷(xiāo)售這兩架馬車(chē)共同奔跑而脫節。

　　研究完了學(xué)術(shù)，產(chǎn)出的學(xué)術(shù)概念如何在市場(chǎng)實(shí)現？需要新的崗位角色，這個(gè)新角色就是“推廣經(jīng)理”。

　　推廣經(jīng)理的形成，在藥品銷(xiāo)售的模式中有兩種人：一是直接面對醫生銷(xiāo)售的，是銷(xiāo)售人員；還有一種是市場(chǎng)人員，戰略怎么部署，數據從哪來(lái)，如何跟專(zhuān)家溝通，從專(zhuān)家那里得到一些營(yíng)銷(xiāo)數據，怎么來(lái)炮制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都需要他們去做。

　　現階段，我們整個(gè)醫藥市場(chǎng)有規劃能力的人和市場(chǎng)直接銷(xiāo)售人員是脫節的，需要有人把你做出來(lái)的這些素材、銷(xiāo)售主張，以及做出來(lái)的概念故事專(zhuān)業(yè)地講給醫生聽(tīng)。因為醫生是學(xué)醫了，不是制藥的，他們懂得治病救人，但具體某個(gè)藥的具體療效，需要你去講給他聽(tīng)。過(guò)去，企業(yè)銷(xiāo)售量三個(gè)億的時(shí)候可能只需要產(chǎn)品經(jīng)理，銷(xiāo)售部門(mén)留三五個(gè)人就可以了，但現在不同，去專(zhuān)業(yè)的會(huì )議或場(chǎng)所說(shuō)服大夫需要專(zhuān)業(yè)人員來(lái)講。這又涉及到一個(gè)學(xué)術(shù)專(zhuān)業(yè)推廣的問(wèn)題。

　　中小企業(yè)“突困”與“做強”

　　《中國商界》：您一直致力于中小處方藥制造企業(yè)的“突困”與“做強”事業(yè)，它們目前的現狀如何？

　　趙鄭：在激烈的市場(chǎng)競爭中，中小企業(yè)活得相當不易。資源配備、人員素質(zhì)、產(chǎn)銷(xiāo)規模、品牌影響力，都不如大企業(yè)。但許多中小企業(yè)，就是從“幾十個(gè)人來(lái)幾條槍”，甚至是“沒(méi)有人、沒(méi)有槍”起步，一步步發(fā)展到行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。

　　目前，我國制藥領(lǐng)域大概20%的企業(yè)在掌握著(zhù)80%的市場(chǎng)，可能這個(gè)比例還不止，國有大型企業(yè)及外資或中外合資企業(yè)牢牢掌控者醫藥行業(yè)的“半壁江山”。中國加入WTO后，中國醫藥市場(chǎng)逐漸成為經(jīng)濟全球體中的一員，跨國醫藥企業(yè)越來(lái)越重視中國市場(chǎng)，也紛紛在中國建立分公司或研發(fā)中心?！芭c狼共舞”，原以為我們國內的中小企業(yè)就沒(méi)有了生存空間，但他們不但沒(méi)把我們“打死”，恰恰相反，最近十年，國外企業(yè)的增長(cháng)率除了輝瑞，都沒(méi)有國內企業(yè)那么強，國內藥廠(chǎng)所占的比例越來(lái)越大。十年前，年銷(xiāo)售額幾億的企業(yè)就已經(jīng)算做的相當不錯了，但現在年銷(xiāo)售三十多億的企業(yè)，在我國興起了一大批，這些都算中型的企業(yè)，他們跟國外一些企業(yè)的銷(xiāo)售額已經(jīng)并駕齊驅了。

　　雖然中小企業(yè)的整體實(shí)力沒(méi)有外企和大多數國企強，但在一線(xiàn)市場(chǎng)，中小企業(yè)很多單品的銷(xiāo)量都已經(jīng)超過(guò)他們，市場(chǎng)份額不斷被這些企業(yè)所“吞噬”。這跟競爭的自然法則有關(guān)。我們以為“狼”來(lái)了，“羊”就死了，但沒(méi)想到“羊”卻變的更健壯了，它們更善于“奔跑”與“躲避”了，對自然環(huán)境的適應能力也增強了。

　　《中國商界》：澤橋健康產(chǎn)業(yè)集團是一家正在成長(cháng)中的生物制藥企業(yè)，作為公司總裁，您如何規劃它的未來(lái)？

　　趙鄭：作為一名老總，我是從營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域出身的，所以營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)是我的長(cháng)處。帶兵這么多年，全國的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )，從經(jīng)銷(xiāo)商到代理商到直銷(xiāo)商隊伍，都有一個(gè)龐大的資源網(wǎng)，戰略思維和組織隊伍的速度都比較快。但技術(shù)是我的短板，所以我在盡可能地彌補。目前單位吸納的大都是專(zhuān)業(yè)人才，很大一部分都是帶著(zhù)課題來(lái)的。

　　初步規劃先走代理之路，先養活了自己，然后轉型自主研發(fā)或買(mǎi)斷研發(fā)，進(jìn)而步入藥品研究行業(yè)，希望最終有一天能涉獵生物能源領(lǐng)域，因為只有生物能源里能容納我們這條“大鯨魚(yú)”，我想把這個(gè)企業(yè)做大1000億，沒(méi)有這么大的夢(mèng)想，我就不會(huì )出來(lái)創(chuàng )業(yè)。

　　這幾年，醫藥產(chǎn)業(yè)的增長(cháng)率是25%，而GDP的增長(cháng)率是8%，我們擁有一個(gè)很好的經(jīng)濟環(huán)境，加上相對寬松的政策環(huán)境，內部競爭規則沒(méi)有被確定，沒(méi)有被寡頭壟斷，我們對未來(lái)充滿(mǎn)希望。