一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下顧客忠誠的內涵與特征

　　1.顧客忠誠的內涵

　　顧客忠誠是指在網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的電子零售環(huán)境下，在線(xiàn)顧客對電子零售企業(yè)或其網(wǎng)站品牌的忠誠，也是指顧客重復選擇電子零售商的網(wǎng)站購買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或某些產(chǎn)品的行為。從顧客的角度來(lái)講，只有其對網(wǎng)站感興趣，喜愛(ài)它，信任它，并愿意與之建立穩定的關(guān)系，也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時(shí)，才會(huì )重復訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站并購買(mǎi)產(chǎn)品。

　　2.顧客忠誠的特征

　　網(wǎng)絡(luò )世界具有虛擬性、易變性、交互性和多樣性,以及網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的日益成熟性的特征，這也決定了企業(yè)或網(wǎng)站品牌的顧客忠誠有著(zhù)更難建立管理和更易建立管理的既矛盾又辯證統一的特征。

　　第一，由于在網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)空間中，顧客選擇性多，網(wǎng)絡(luò )鏈接速度快，顧客頻率較大。另外，網(wǎng)上市場(chǎng)是一個(gè)虛擬的世界，在這種無(wú)人交流的模式中，既看不到實(shí)實(shí)在在的店面和笑容可掬的服務(wù)人員，又觸摸不到真實(shí)具體的產(chǎn)品，很難使顧客產(chǎn)生親切感和歸屬感。因此，網(wǎng)絡(luò )顧客忠誠在建立和保持方面都比傳統商業(yè)模式困難。

　　第二，由于網(wǎng)絡(luò )技術(shù)對網(wǎng)站商品提供了巨大的技術(shù)支持，可以便于企業(yè)對客戶(hù)進(jìn)行數據管理。另外，企業(yè)可以在任何時(shí)間(Anytime)、任何地點(diǎn)(Anywhere)與任何人(Any-customer)，無(wú)論是原有顧客還是潛在顧客，進(jìn)行溝通、交流，網(wǎng)站暢通無(wú)阻。在這方面，在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代建立和管理顧客忠誠將比以往任何時(shí)候都更加容易。

　　二、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下培養顧客忠誠的重要性

　　在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式下顧客忠誠為公司創(chuàng )造的價(jià)值是顯而易見(jiàn)的，而顧客忠誠的價(jià)值不僅在于為企業(yè)帶來(lái)穩定可觀(guān)的銷(xiāo)售利潤，而且通過(guò)促使企業(yè)優(yōu)化組織體系和業(yè)務(wù)流程，提升企業(yè)運營(yíng)效率，從而影響企業(yè)長(cháng)期績(jì)效和發(fā)展。顧客忠誠在以下幾個(gè)方面具有重要作用：

　　第一，營(yíng)業(yè)收入增長(cháng)。顧客對其所忠誠企業(yè)的商品和服務(wù)的消費數量會(huì )隨時(shí)間的增長(cháng)而增加。另外，顧客忠誠可以產(chǎn)生一種“溢出效應”，即從對公司某一商品或服務(wù)的忠誠推廣到對企業(yè)的商品系列逐漸熟悉，他們不但會(huì )繼續購買(mǎi)原來(lái)的商品，而且很有可能對企業(yè)的其他商品產(chǎn)生興趣，嘗試購買(mǎi)企業(yè)的其他商品。

　　第二，成本節約。發(fā)展一個(gè)新的顧客的成本通常包括市場(chǎng)調研以及用于推銷(xiāo)、促銷(xiāo)、廣告等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費用。培養顧客忠誠可以使事半功倍，降低了顧客服務(wù)的成本。

　　第三，排除信息透明化帶來(lái)的負影響?，F代網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的特征是價(jià)格透明化，而忠誠顧客不像新顧客那樣在乎某一具體商品的價(jià)格，他們更看重通過(guò)與企業(yè)建立持久穩定的關(guān)系來(lái)保持長(cháng)期收益。

　　第四，顧客口碑宣傳。當顧客對企業(yè)及其商品或服務(wù)感到滿(mǎn)意并產(chǎn)生認同后，他們會(huì )對周?chē)娜诵麄骱屯扑]。另外，由于顧客的宣傳，企業(yè)的知名度，品牌的美譽(yù)度必將得到提升，導致企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的增加。

　　第五，提供有價(jià)值的信息。面對激烈的市場(chǎng)競爭，飛速的市場(chǎng)變化，企業(yè)能否掌握最新最快的信息，及時(shí)做出反應，是競爭成敗的關(guān)鍵。忠誠顧客所提出的信息對企業(yè)來(lái)說(shuō)是一筆寶貴的財富、重要的資源。

　　三、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下顧客忠誠培養方式分析

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的虛擬化，使得在建立網(wǎng)絡(luò )顧客忠誠時(shí)有別于傳統營(yíng)銷(xiāo)。要建立網(wǎng)上顧客忠誠，必須了解驅動(dòng)在線(xiàn)顧客忠誠的因素，滿(mǎn)足甚至超出它們的期望，讓他們獲得實(shí)實(shí)在在的利益。為網(wǎng)上顧客提供高品質(zhì)的、能滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品，網(wǎng)站能夠有效、迅速的運行，包括網(wǎng)站的穩定和服務(wù)器的安全。在此基礎上，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應該完全從顧客的角度出發(fā)，建立對顧客友好的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

　　1.努力提高網(wǎng)站整體服務(wù)質(zhì)量

　　網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟的形成起源于互聯(lián)網(wǎng)的興起，互聯(lián)網(wǎng)改變了企業(yè)與顧客之間互動(dòng)的方式，與競爭對手的距離，只在一指之間。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)上傳統的銷(xiāo)售空間被打破，信息傳遞的時(shí)間也被大幅壓縮。顧客無(wú)須花費太大的成本即可詢(xún)問(wèn)到產(chǎn)品的價(jià)格，買(mǎi)方市場(chǎng)不再處于弱勢，并且擁有相當大的選擇權利與空間，企業(yè)因而面臨空前的激烈競爭。因此，客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量便成為在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售成功獲利的關(guān)鍵所在。當前網(wǎng)絡(luò )商店的競爭基礎，不應一味地采取降低商品價(jià)格的策略，應該著(zhù)重于服務(wù)質(zhì)量的提升、培植核心競爭資源，才能凝聚客戶(hù)的忠誠度，進(jìn)而增加購物網(wǎng)站的收入，以及創(chuàng )造電子商務(wù)的價(jià)值。首先，企業(yè)要履行承諾，保證產(chǎn)品質(zhì)量和信息質(zhì)量。誠信經(jīng)營(yíng)不僅是現實(shí)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)準則，在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下，誠信更是營(yíng)銷(xiāo)的基本要求。履行承諾，保證產(chǎn)品符合消費者的需要，保證網(wǎng)站信息內容的真實(shí)性和有效性，有完善的服務(wù)實(shí)施補救措施是培養顧客忠誠的基礎。

　　其次，提高購物便利性，優(yōu)化購物流程和系統操作。隨著(zhù)現代人民生活水平提高、消費能力增強、服務(wù)意識興起的潮流，消費者越來(lái)越注重商品的服務(wù)品質(zhì)和便利的感受。網(wǎng)絡(luò )企業(yè)要根據顧客這一需求，在商品供應鏈的快速響應及購物便利性方面加強提高。

　　再次，企業(yè)要根據消費者個(gè)人特質(zhì)展開(kāi)個(gè)性化服務(wù)。網(wǎng)站上傳遞個(gè)人化服務(wù)，目的是在和每一位顧客發(fā)展一種溫暖、個(gè)別的關(guān)系，讓顧客可以隨時(shí)調整自己的資料，并根據顧客資料來(lái)量身訂做一套介紹產(chǎn)品或服務(wù)的方式，讓顧客能夠隨時(shí)追蹤自己的交易紀錄。

　　網(wǎng)絡(luò )企業(yè)要將顧客的需求轉化為對自身的要求，讓顧客在滿(mǎn)意、舒適、愉快的購物經(jīng)歷中感受網(wǎng)絡(luò )消費所帶來(lái)的便捷與安全，為顧客的重復購買(mǎi)和建立顧客忠誠奠定基礎。

　　2.4R策略的合理化應用

　　20世紀90年代，美國學(xué)者提出了4R即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(Response)、關(guān)系(Relation)和回報(Return)的新的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。對于電子零售網(wǎng)站4R策略同樣適用。一方面，國內電子零售網(wǎng)站要善于運用“關(guān)聯(lián)策略(Relevancy Strategy)”，即通過(guò)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化、個(gè)性化、定制化等有效方式更好地與在線(xiàn)顧客的需求相對應，更貼心地為在線(xiàn)顧客服務(wù)，從而讓企業(yè)與在線(xiàn)顧客更緊密地聯(lián)系在一起，形成一種互助、互求、互需的關(guān)聯(lián)關(guān)系。另一方面還要善于運用“反應策略(Response Strategy)”，始終關(guān)注顧客需求和市場(chǎng)環(huán)境的變化，一是要及時(shí)傾聽(tīng)顧客的希望和要求，并及時(shí)答復和迅速回應;二則要時(shí)刻關(guān)注迅速變化的外部市場(chǎng)，包括競爭對手、供應商、價(jià)格等多方面的因素，及時(shí)做出調整和反應。同時(shí)還要善于運用“關(guān)系策略(Relation Strategy)”，國內電子零售網(wǎng)站可以從交易營(yíng)銷(xiāo)轉向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，不僅要贏(yíng)得在線(xiàn)顧客，而且要努力與在線(xiàn)顧客之間建立起長(cháng)期合作的關(guān)系，通過(guò)高品質(zhì)的、全方位的服務(wù)來(lái)贏(yíng)取他們的忠誠。再則國內電子零售網(wǎng)站還要善于運用“回報策略(Return Strategy)”，要把獲得的利潤以一定的形式回報給消費者，以維持顧客忠誠關(guān)系的長(cháng)期和穩固，謀求長(cháng)期利益的最大化。

　　3.運用多種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行顧客忠誠培養

　　在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)下，對顧客忠誠的培養是按照初步培育——再次增強——積極溝通的過(guò)程進(jìn)行的。

　　首先，網(wǎng)絡(luò )體驗營(yíng)銷(xiāo)。顧客的體驗包括感覺(jué)感官、情感、聯(lián)想以及行為等諸多方面，這種體驗一般都是在實(shí)際的場(chǎng)景中獲得。而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)需要在網(wǎng)絡(luò )上提供一種相似的環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò )上營(yíng)造一種生活和文化環(huán)境，找到顧客的潛在的心理需求，刺激顧客的購買(mǎi)欲望，滿(mǎn)足顧客的購買(mǎi)心情，創(chuàng )造一種愉快的購買(mǎi)經(jīng)歷，這樣給顧客提供一種特別的體驗，進(jìn)而提高顧客的參與程度培育顧客對網(wǎng)站的忠誠度。

　　第二，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。在顧客初次體驗購買(mǎi)結束后在征求顧客同意的前提下，利用電子郵件進(jìn)行顧客的售后服務(wù)，建立和增強顧客忠誠度。在利用電子郵件進(jìn)行售后服務(wù)過(guò)程中要避免流于形式的郵件發(fā)放，要根據不同的顧客進(jìn)行針對性的服務(wù)。在郵件內容上可以選擇：會(huì )員刊物、預測顧客需求的廣告、電子雜志等等。

　　第三，網(wǎng)絡(luò )社區營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò )社區(Comunity)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會(huì )，社區主要通過(guò)把具有共同興趣的訪(fǎng)問(wèn)者組織到一個(gè)虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。在對顧客進(jìn)行忠誠培育到忠誠增強后，運用網(wǎng)絡(luò )社區可以讓每一個(gè)成員有一種歸屬感和親近感，凝聚人心，增加忠誠度。企業(yè)為顧客提供大量的信息，使消費者的個(gè)性和需求得到最大的尊重和滿(mǎn)足，同時(shí)贏(yíng)得他們對網(wǎng)絡(luò )企業(yè)的忠誠。