在福建省晉江市一個(gè)靠海的小鎮上，丁志忠起初被一個(gè)樸素的致富欲望所驅動(dòng)，成為一個(gè)初中未畢業(yè)的鞋業(yè)作坊主。但當他比別人以更快的速度轉變?yōu)橐粋€(gè)現代企業(yè)管理者并率先發(fā)掘國內市場(chǎng)之后，便迅速從當地三千多家鞋企中脫穎而出，走向了小鎮鞋王的寶座。

　　在安踏的會(huì )議室里，一位部門(mén)經(jīng)理配合著(zhù)投影幻燈片，詳細匯報著(zhù)一個(gè)培訓項目的進(jìn)展情況。一個(gè)長(cháng)著(zhù)一張娃娃臉的年輕人坐在長(cháng)條形會(huì )議桌盡頭，凝神聽(tīng)了大約10分鐘后，忽然打斷了他：“不要告訴我具體細節，你就告訴我，你們投入了這么多，會(huì )產(chǎn)生哪些效益。”

　　這個(gè)對下屬不留情面的年輕人就是丁志忠，37歲的安踏(中國)有限公司總裁，土生土長(cháng)的福建省晉江市陳埭鎮人。就在半個(gè)月前，他帶領(lǐng)公司走進(jìn)了香港主板，募集資金達31.68億港元。7月10日首日掛牌，公司股價(jià)漲幅即達44%，這使持有公司75%股權的丁志忠及其家族成員的身價(jià)超過(guò)了130億港元。

　　花了10年不到的時(shí)間，丁志忠已經(jīng)將安踏所在小鎮周邊的數千家競爭對手拋到了身后。“安踏做大了，丁志忠現在也不好見(jiàn)到了。”一位1983年就開(kāi)始做運動(dòng)服裝的石獅商人說(shuō)。他的“豪健”牌運動(dòng)服裝每年的銷(xiāo)售額大約是1個(gè)億。

　　丁志忠成了當地名副其實(shí)的鞋王，但他卻并沒(méi)有成為當地鞋業(yè)協(xié)會(huì )的會(huì )長(cháng)。“他骨子里有一種霸氣，不好打交道。”一位當地媒體的記者說(shuō)。他也從不愿意遷就別人，據當地人說(shuō)，如果是一件自己不想做而又不能不做的事情，晉江另一位鞋業(yè)老板——特步創(chuàng )始人丁水波會(huì )選擇去做，而丁志忠則會(huì )干脆地予以拒絕。

　　也許正因為此，在2006年泉州市(晉江隸屬泉州市)評選鞋業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)時(shí)，作為晉江鞋業(yè)老大的丁志忠本來(lái)是會(huì )長(cháng)的不二人選，但招來(lái)反對聲一片，最終坐上這個(gè)位子的是丁水波。

　　“丁志忠從個(gè)性上來(lái)講是一個(gè)內心封閉的人，只有少數要好的朋友可以了解他內心的想法，大多數人，哪怕是他公司的總監，也可能根本不知道他心里到底在想什么。”一位在丁志忠身邊工作多年的人士說(shuō)。

　　這位“不好打交道”的商人，卻為什么能超越三千多家晉江鞋企，成為這個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)里的財富明星呢？

　　“希望像別人一樣有錢(qián)買(mǎi)摩托車(chē)”

　　丁志忠從小在制鞋作坊里長(cháng)大，對經(jīng)商充滿(mǎn)了興趣。后來(lái)他回憶說(shuō)，希望生活得更好，希望像別人一樣有錢(qián)買(mǎi)摩托車(chē)，是他最初的經(jīng)商動(dòng)力。

　　他所在的福建晉江陳埭鎮是一個(gè)容易萌生商業(yè)細胞的地方。當地人有著(zhù)出海謀生的傳統，海外僑民賺了錢(qián)，會(huì )輸送資本回來(lái)，并帶來(lái)市場(chǎng)信息和訂單，因此催生了當地的制造業(yè)。1980年代初，晉江陳埭鎮就已經(jīng)興起了一批制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來(lái)了最初的訂單。

　　當地農民丁和木在1980年代中期參與過(guò)陳埭鎮一家村辦鞋廠(chǎng)的創(chuàng )辦。1991年前后，他又變賣(mài)了家里的谷子、雞、鴨等一切可以換錢(qián)的東西，并在族親的資助下，籌集到五六萬(wàn)元錢(qián)，單獨成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。

　　據安踏公司提供的資料顯示，早在1987年前后，丁和木就給了兒子丁志忠1萬(wàn)元錢(qián)，以及600雙從陳埭各個(gè)制鞋作坊里買(mǎi)來(lái)的鞋，讓他托運到北京銷(xiāo)售。這時(shí)，丁志忠才17歲，初中還未畢業(yè)。

　　丁志忠于是成為上世紀八九十年代到北京賣(mài)鞋的幾百個(gè)晉江人中的一個(gè)。他在北京最主要的一些商場(chǎng)，如王府井商場(chǎng)，開(kāi)設了晉江鞋專(zhuān)柜，生意很火爆。據說(shuō)，丁志忠從這時(shí)起開(kāi)始有了營(yíng)銷(xiāo)意識，他學(xué)會(huì )研究消費者類(lèi)型，留心什么樣的鞋有更大的銷(xiāo)路。

　　據一位熟悉安踏的人士說(shuō)，丁志忠是1994年帶著(zhù)北京賺到的20萬(wàn)元回晉江的，那時(shí)鞋廠(chǎng)已經(jīng)開(kāi)設，由丁的父親和哥哥在運營(yíng)。丁志忠回晉江后，當起主管營(yíng)銷(xiāo)的副總經(jīng)理。1994年，在換了幾個(gè)廠(chǎng)名以后，丁家父子決定將廠(chǎng)名和產(chǎn)品品牌統一為“安踏”。據丁和木回憶，這個(gè)品牌含有“安心創(chuàng )業(yè)，腳踏實(shí)地”的意思。

　　兩年之后，丁志忠獲得家族企業(yè)的主導權。他成為安踏的總經(jīng)理，父親丁和木正式退居二線(xiàn)；哥哥丁世家性格溫和，“不喜歡出頭”，專(zhuān)門(mén)負責生產(chǎn)事務(wù)；中專(zhuān)畢業(yè)、學(xué)財務(wù)出身的妹妹丁雅麗掌握起公司的錢(qián)袋子。“非常幸運的是，丁志忠有一個(gè)非常好的父親，及早地放權給兒子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互補關(guān)系，沒(méi)有爭權，沒(méi)有內斗。”一個(gè)熟悉安踏的人士說(shuō)。

　　與孔令輝“結緣”

　　1990年代中期，晉江鞋企還以接外單、給國外企業(yè)做代工為主，包括安踏。1994年前后，安踏的銷(xiāo)售額為幾百萬(wàn)元，利潤更是小得可憐。在北京看到國內市場(chǎng)空間的丁志忠，覺(jué)得安踏應該打造屬于自己的品牌，開(kāi)拓國內市場(chǎng)。為此，他在掌舵之后便立即找廣告公司為安踏做企業(yè)形象設計。在他常常光顧的廣告公司，他認識了后來(lái)成為安踏重要策劃人的葉雙全。

　　“我們公司經(jīng)常搞一些講座，他經(jīng)常來(lái)聽(tīng)。”比丁志忠大4歲的葉雙全回憶說(shuō)。當時(shí)他在該廣告公司任客戶(hù)總監。葉雙全記得，那時(shí)他碰到的丁志忠像個(gè)孩子，長(cháng)著(zhù)張娃娃臉，眼睛大大的，非常虔誠好學(xué)，又十分害羞，到公司旁聽(tīng)了一年課也從來(lái)沒(méi)和他說(shuō)過(guò)一句話(huà)。

　　1998年，由于自己所在的廣告公司發(fā)生變故，葉雙全離開(kāi)。在丁志忠的邀請下，他開(kāi)始加盟安踏。據葉回憶，1998年前后，安踏只有四位高管：丁本人，丁的哥哥，葉雙全及一位負責設計的總監。作為丁本人的助理，葉雙全經(jīng)常和丁志忠一起出差，他們常常從飛機上一直到賓館房間都在不停地討論業(yè)務(wù)，“有時(shí)晚上睡在一張床上繼續討論”。在葉看來(lái)，丁是一位學(xué)習欲望極強的人，而且異常聰明。

　　葉雙全向丁志忠介紹起耐克、阿迪達斯等國外體育品牌用明星作代言人的做法，這給丁志忠很大的啟發(fā)，他決定效仿國外做法，聘請一位體育方面的明星為安踏代言，以便迅速打開(kāi)安踏的品牌知名度。丁志忠的設想是，代言人應該是一位體育方面的世界冠軍。當他向一位體育界的朋友、時(shí)任中體廣告公司總經(jīng)理的王奇征求代言人的人選時(shí)，王奇半開(kāi)玩笑地說(shuō)：“孔令輝呀，他不僅是世界冠軍，而且跟你長(cháng)得很像。”

　　在王的引薦下，丁志忠與孔令輝面談。二人談得非常投緣。代言之事很快達成。代言費為每年80萬(wàn)元，這是當年體育明星代言的行情價(jià)，對于當時(shí)規模不大的安踏來(lái)說(shuō)，這是一筆超值的交易。

　　從1999年起，以孔令輝為代言人的電視廣告出現在CCTV-5上。這一年安踏為CCTV-5支付廣告費300萬(wàn)元。“當時(shí)安踏剛剛興建起第二條制鞋生產(chǎn)線(xiàn)。一條生產(chǎn)線(xiàn)一年的利潤大約為100萬(wàn)元。你可以看到安踏將多大的賭注押在這個(gè)廣告上了。”一位安踏的前高管說(shuō)。

　　這項廣告投入是丁志忠頂著(zhù)公司內的反對意見(jiàn)作出的。廣告播出后兩個(gè)月內，并無(wú)明顯成效，丁志忠本人也有些忐忑不安。但就在兩個(gè)月后，全國的訂貨商開(kāi)始蜂擁奔向晉江的安踏工廠(chǎng)，安踏銷(xiāo)售部門(mén)人滿(mǎn)為患。

　　更令人沒(méi)有想到的是，在2000年悉尼奧運會(huì )上，孔令輝一舉奪得乒兵球男子單打冠軍。這更令安踏這個(gè)晉江地區不為人知的小品牌，一舉成為全國知名度極高的品牌。“現在我們仍將孔令輝當作對安踏有過(guò)重要貢獻的人。”丁志忠對南方周末記者說(shuō)。

　　7年以后，隨著(zhù)同類(lèi)廣告在CCTV-5的擁擠，這類(lèi)廣告的成本升到原來(lái)的10倍，為3000萬(wàn)元左右。

　　與孔令輝“結緣”以后，安踏銷(xiāo)售收入的增長(cháng)速度猶如坐上了火箭。據安踏提供的數據顯示，從2001年到2006年，安踏銷(xiāo)售收入由1億元增長(cháng)到12.5億元。[page]

　　“一個(gè)徹底的拿來(lái)主義者”

　　安踏明星代言廣告的成功引發(fā)了同城兄弟的競相模仿，晉江市政府也推動(dòng)安踏經(jīng)驗在其他企業(yè)身上的“復制”，對崛起的名牌進(jìn)行獎勵扶持。一時(shí)間，當地興起一場(chǎng)“造牌”運動(dòng)，CCTV-5出現了幾十個(gè)各類(lèi)明星為晉江鞋企代言的廣告，CCTV-5也被戲稱(chēng)為“陳埭頻道”(陳埭鎮是晉江鞋業(yè)的發(fā)源地，大部分晉江鞋企聚集的地方)。一批知名鞋企，如特步、喬丹、德?tīng)柣?、鴻星爾克，由此開(kāi)始從眾多鞋企里脫穎而出。

　　廣告策略的同質(zhì)化加上競爭的加劇，使安踏必須另辟蹊徑尋找新的生存空間。

　　在廣告策略上，安踏開(kāi)始擺脫借以成名的明星代言模式，轉而贊助體育賽事，比如安踏一年為中國籃球聯(lián)賽(CBA)提供的贊助費是4000萬(wàn)元。丁志忠認為，與其他一些企業(yè)聘請國際明星動(dòng)轍花費數千萬(wàn)元的代價(jià)相比，“我們又是一筆劃算的生意”。

　　有了品牌知名度后，安踏開(kāi)始打破運動(dòng)鞋專(zhuān)業(yè)制造商的身份界限，2002年開(kāi)始涉足運動(dòng)服裝領(lǐng)域。安踏的這一舉動(dòng)竟然也非常順利，四五年之后，運動(dòng)服裝貢獻的收入與運動(dòng)鞋不相上下。據一位安踏前高管介紹，2006年，安踏突破兩個(gè)“千萬(wàn)”：運動(dòng)鞋銷(xiāo)售1000萬(wàn)雙，運動(dòng)服裝銷(xiāo)售1000萬(wàn)件。

　　值得一提的是，上馬服裝項目的同時(shí)，品牌專(zhuān)賣(mài)店這一零售終端概念也被導入，這是安踏發(fā)展歷程中的重要一步。此前安踏只是在各大綜合商場(chǎng)擁有專(zhuān)門(mén)的運動(dòng)鞋銷(xiāo)售專(zhuān)柜，隨著(zhù)服裝等品種的增加，安踏作為獨立的品牌專(zhuān)賣(mài)店成為可能。擅長(cháng)營(yíng)銷(xiāo)的丁志忠認為，品牌的打造不單單依靠廣告，也要依靠強大的銷(xiāo)售渠道。

　　到2004年時(shí)，安踏全國的專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展到2000余家。這一年，為了進(jìn)一步擴大專(zhuān)賣(mài)店數量，安踏采取對經(jīng)銷(xiāo)商讓利的政策。短短兩年之后，安踏專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展到超過(guò)4000家，安踏零售網(wǎng)絡(luò )覆蓋到全國各個(gè)三級以上城市的主要街道。

　　為安踏打下服裝業(yè)基礎并引入專(zhuān)賣(mài)店概念的，是一個(gè)叫葉齊的職業(yè)經(jīng)理人。他原是李寧公司運動(dòng)服裝方面的資深經(jīng)理人，后被丁志忠挖走。2002年，丁志忠在北京成立了一家新東方體育用品公司，專(zhuān)門(mén)從事運動(dòng)服裝營(yíng)銷(xiāo)工作，葉齊任董事總經(jīng)理，這個(gè)公司全部采用職業(yè)經(jīng)理人管理團隊，一年以后，因為安踏的策略調整，葉齊告別安踏，但他已經(jīng)在服裝領(lǐng)域和專(zhuān)賣(mài)店領(lǐng)域為安踏完成了有益的嘗試。

　　“丁志忠是一個(gè)徹底的拿來(lái)主義者。”一位安踏前高管說(shuō)。

　　2002年的另一個(gè)重大事件是，丁志忠在安踏內部實(shí)行了產(chǎn)銷(xiāo)分離變革。安踏變成一個(gè)以銷(xiāo)定產(chǎn)的公司，安踏的內部工廠(chǎng)，與給安踏做代工的外部工廠(chǎng)站到同一起跑線(xiàn)上，它們必須以自己的競爭實(shí)力來(lái)獲得安踏的訂單。這是一項觀(guān)念相當超前的變革之舉。“直到現在，晉江的很多鞋企也還沒(méi)有完成產(chǎn)銷(xiāo)分離的變革。”一位晉江鞋業(yè)的資深人士說(shuō)。

　　丁志忠的變革智慧仍然是從當地另一家鞋企請來(lái)的美國湯姆斯咨詢(xún)公司偷學(xué)來(lái)的。

　　“讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事”

　　在福建晉江，前跨國公司高管最集中的地方，可能就是安踏公司總部。安踏60%的總監或副總監都來(lái)自像沃爾瑪、寶潔這樣的跨國公司。

　　安踏無(wú)疑也是跨國機構人員經(jīng)?？梢耘鲱^的地方。丁志忠聘用智威湯遜為其做廣告策劃，聘用科爾尼為其做戰略咨詢(xún)，聘用摩根士丹利為其做上市承銷(xiāo)服務(wù)……給予充分的授權，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，是丁志忠現在極力主張的。

　　在與湯姆斯接觸過(guò)程中，丁志忠與時(shí)任湯姆斯中國首席代表的朱正中結識。朱是美籍華人，曾任可口可樂(lè )中國區副總裁，并且是摩根士丹利專(zhuān)家顧問(wèn)團成員，對摩根士丹利投資蒙牛、南孚等企業(yè)均提供過(guò)管理上的建議。不久后，朱被丁志忠委任為安踏戰略顧問(wèn)。

　　在朱的引薦下，摩根士丹利2003年曾與丁志忠接觸，有意注資給安踏。但當時(shí)的丁志忠認為安踏暫時(shí)不需要錢(qián)。

　　2004年以前，丁志忠并不是一個(gè)舍得放權的人。但現在，丁已經(jīng)把放權作為公司的一項制度進(jìn)行建設。“放權和激勵，是王良星最顯著(zhù)的管理特點(diǎn)，丁的這一思想，直接來(lái)自于王良星的影響。”

　　王良星是丁志忠從小玩到大的伙伴。在丁志忠并不廣泛的交友圈里，王良星是丁最鐵的知己。王創(chuàng )辦的利郎也是休閑服裝業(yè)的一只勁旅。

　　從兩年前開(kāi)始，安踏每個(gè)事業(yè)部的總監均獲得授權，不必事事向丁志忠請示匯報。

　　丁的確沒(méi)有讓授權之事淪為空談。一位公司業(yè)務(wù)主管來(lái)到他的辦公室，向他匯報一個(gè)情況：由于給美國客戶(hù)配送的一批運動(dòng)鞋發(fā)生了號碼錯誤，對方索賠3萬(wàn)美元。這位主管問(wèn)丁志忠該怎么辦。丁說(shuō)：“你不要問(wèn)我該怎么辦！你自己來(lái)決定該不該賠，并且查出誰(shuí)應該為這起錯誤負責。”這位主管只好退出丁志忠的辦公室。

　　有了授權和責任機制后，丁不怕犯錯。有一次安踏承諾給經(jīng)銷(xiāo)商的一批貨物沒(méi)有按時(shí)交付。雖然對方?jīng)]有要求賠償，但丁知道后主動(dòng)提出賠償300萬(wàn)。“賠償金是公司埋單的。相關(guān)責任人受到了批評。這以后，再也沒(méi)有出現類(lèi)似的錯誤。因為動(dòng)真格的賠償過(guò)，他們就知道，這種錯誤不能再犯。”丁志忠對南方周末記者說(shuō)。

　　推崇新管理方式后，丁志忠也將自己從公司事務(wù)中解放了出來(lái)，據說(shuō)現在他在公司每天只簽署不到5份文件，每個(gè)月只參加3個(gè)內部會(huì )議。他將大量時(shí)間用于吸收有效信息，與公司員工進(jìn)行交流，并且清醒地思考公司的戰略問(wèn)題。

　　從拒絕投資者到主動(dòng)上市

　　丁作為一個(gè)企業(yè)家成熟起來(lái)的時(shí)間并不久遠。“也就是最近這三四年的時(shí)間，他發(fā)生了巨大變化。”一位熟悉安踏的人說(shuō)。丁志忠是2005年底才開(kāi)始摸高爾夫球桿的。在此之前，他最常進(jìn)行的運動(dòng)是打乒兵球。

　　在這位人士看來(lái)，時(shí)間往回倒推六七年，丁還談不上是一個(gè)“企業(yè)家”，而只能稱(chēng)為“企業(yè)主”。“那時(shí)他講話(huà)要念稿子，見(jiàn)了攝像機就犯暈。”

　　“我記得1999年前后，丁志忠有一次忽然問(wèn)我：人要到什么時(shí)候才能變得成熟？我告訴他：三十五六歲。”他回憶說(shuō)。

　　在2004年之前，丁志忠始終覺(jué)得公司不缺錢(qián)，也因此從未考慮過(guò)使公司進(jìn)入資本市場(chǎng)，甚至拒絕外來(lái)投資者。但就在那一年，李寧公司的成功上市使他改變了想法。他開(kāi)始意識到，上市不僅僅可以募集資金，還可以使公司治理規范化，消除家族企業(yè)的管理弊病，更易于吸引人才。

　　“現在，我們是這個(gè)行業(yè)最有錢(qián)的公司，比李寧有錢(qián)得多，李寧當初只拿回了5億元。”丁志忠躊躇滿(mǎn)志地說(shuō)，“這些錢(qián)盡管花掉。但要保證一點(diǎn)：每花一分錢(qián)，都要產(chǎn)生價(jià)值。”

　　話(huà)雖這么說(shuō)，但丁志忠仍然承認危機感始終揮之不去，以至于“經(jīng)常夜里睡不著(zhù)覺(jué)”。“企業(yè)總有死亡的那一天。很多民營(yíng)企業(yè)做得很好，但做著(zhù)做著(zhù)就突然倒下了。”

　　危機感加上以往的經(jīng)驗，使丁志忠繼續求知若渴。去年下半年，丁志忠與同城的王良星等人一同就讀廈門(mén)大學(xué)EMBA班。在廈門(mén)大學(xué)EMBA中心主任戴亦一的眼里，丁志忠對于管理知識“處于一種饑渴狀態(tài)”。“他對學(xué)習有一種務(wù)實(shí)的態(tài)度，對企業(yè)戰略和品牌營(yíng)銷(xiāo)這兩個(gè)課程最感興趣。我們請了一位歐洲的品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授講過(guò)課后，他就要求我們再多請一些歐洲的品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)授課。”

　　現在，丁志忠在安踏工廠(chǎng)里每一個(gè)路燈上，都高高地懸掛著(zhù)一個(gè)條幅：“中國第一，世界前十。”這些條幅展示著(zhù)一個(gè)小鎮鞋王的雄心。