戴銳凱認為，在數字世界，消費者對媒體有更多的控制權，因此，企業(yè)必須了解消費者，以便在適合的地方以恰當的方式傳遞合適的信息。

　　■文/本刊記者 李穎 發(fā)自上海

　　隨著(zhù)金融海嘯向實(shí)體經(jīng)濟蔓延，消費者的購買(mǎi)力下降，企業(yè)主開(kāi)始謹慎地使用每一筆廣告預算，這一系列連鎖反應使得廣告行業(yè)的前景變得撲朔迷離。世界第四大廣告與傳媒集團陽(yáng)獅集團在2008年成立了VivaKi(陽(yáng)獅銳奇)，這一戰略性實(shí)體整合了陽(yáng)獅集團旗下的4個(gè)品牌—兩家全球媒體策劃與購買(mǎi)機構星傳媒體(Starcom MediaVest Group)和實(shí)力傳播(ZenithOptimedia)，以及數字營(yíng)銷(xiāo)機構狄杰斯(Digitas)和創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)咨詢(xún)機構德諾(Denuo)，希望通過(guò)規模效應，在發(fā)展迅速的新媒體領(lǐng)域站穩腳跟。

　　8月25日，《新?tīng)I銷(xiāo)》記者在上海陽(yáng)獅銳奇的辦公室采訪(fǎng)了其全球董事合伙人戴銳凱(David Kenny)，他介紹了陽(yáng)獅銳奇如何更好地幫助客戶(hù)與消費大眾進(jìn)行溝通，增強客戶(hù)與目標受眾之間的聯(lián)系，以此推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(cháng)。

　　構筑整體優(yōu)勢

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：整合后的陽(yáng)獅銳奇在陽(yáng)獅集團扮演怎樣的角色？

　　戴銳凱：從全球來(lái)講，陽(yáng)獅銳奇是全球最大的兩家媒體策劃與購買(mǎi)公司之一，同時(shí)也是最大的數字營(yíng)銷(xiāo)代理機構。我們購買(mǎi)各種不同類(lèi)型的媒體，包括平面媒體、電視、戶(hù)外、數字媒體。我們的目標是覆蓋各種不同類(lèi)型的傳統和新興的媒體平臺，幫助廣告主以及媒體所有人更好地把握已經(jīng)來(lái)臨的數字時(shí)代。

　　目前，在陽(yáng)獅銳奇的營(yíng)業(yè)收入中50%來(lái)自數字業(yè)務(wù)，50%來(lái)自非數字業(yè)務(wù)。有一點(diǎn)對于我們非常重要，這就是必須尊重各種不同類(lèi)型的媒體，而且要讓各種不同類(lèi)型的媒體為數字時(shí)代的到來(lái)做好準備。在現在這個(gè)數字世界中，消費者對媒體有更多的控制權，我們必須了解消費者，以便幫助我們能夠在適合的地方以恰當的方式傳遞合適的信息。

　　陽(yáng)獅銳奇旗下的品牌包括實(shí)力媒體(Zenithmedia)、突破媒體(Optimedia)、星傳媒體(Starcom MediaVest Group)，還有專(zhuān)注于數字營(yíng)銷(xiāo)的狄杰斯(Digitas)，以及中國最大的媒體采購機構博睿傳播(China Media Exchange)。每一個(gè)品牌都獨立地服務(wù)于各自的客戶(hù)，有自己獨特的一套品牌策劃做法，同時(shí)，也有自己了解客戶(hù)和選擇媒體的方法，這不是由陽(yáng)獅銳奇來(lái)統一指導的。在各個(gè)品牌機構完成了媒體策劃之后，陽(yáng)獅銳奇會(huì )給予其支持，其中包括Vivaki Media Exechange通過(guò)規模幫助各個(gè)品牌機構獲得更優(yōu)惠的媒體購買(mǎi)價(jià)格，以及VivaKi Nerve Center為各個(gè)品牌機構提供先進(jìn)的技術(shù)分析工具和整體的基礎架構。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：陽(yáng)獅銳奇旗下每個(gè)品牌的定位是什么？

　　戴銳凱：就實(shí)力傳播而言，它的定位就是我們所說(shuō)的投資回報率，主要側重在投入產(chǎn)出的分析方面。它會(huì )通過(guò)系統分析確?？蛻?hù)對市場(chǎng)、對媒體的投資能夠獲得一個(gè)很好的回報率。

　　星傳媒體側重于和消費者建立情感聯(lián)系，它服務(wù)于很多的全球品牌和地區品牌，包括一些知名的包裝商品品牌等，通過(guò)娛樂(lè )、互動(dòng)、信息等方式，確保這些品牌與消費者之間的情感性聯(lián)系。

　　狄杰斯是數字營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)先者，目標是希望能夠用更加創(chuàng )新的方法在數字時(shí)代進(jìn)行更多的數字推廣活動(dòng)。其實(shí)我們旗下不同的品牌都會(huì )觸及數字方面的業(yè)務(wù)，但是狄杰斯是專(zhuān)注于數字營(yíng)銷(xiāo)的。

　　提供先進(jìn)的技術(shù)與服務(wù)

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：目前陽(yáng)獅銳奇采用的新技術(shù)以及應用的客戶(hù)對象是什么？

　　戴銳凱：一是Audience On Demand(隨需可見(jiàn)用戶(hù)技術(shù))，這項技術(shù)不是針對媒體的，而是側重關(guān)注消費者的行為模式。也就是說(shuō)，我們購買(mǎi)的是某個(gè)特定的目標市場(chǎng)，而不是購買(mǎi)電視的某個(gè)頻段或者某個(gè)網(wǎng)頁(yè)，這種方法能夠使得營(yíng)銷(xiāo)投入更加有效。最初我們和谷歌合作，基于谷歌的Double Click平臺，現在我們和微軟正在開(kāi)發(fā)這樣的工具，同時(shí)希望在中國推廣這項技術(shù)。

　　假設我們現在要推出一個(gè)針對年輕媽媽的產(chǎn)品，可以通過(guò)年輕媽媽們經(jīng)常搜尋的網(wǎng)站判斷她們是什么樣的人群，我們會(huì )組建一個(gè)關(guān)于年輕媽媽的模型，有了這些人的特征以后，不管她在全球哪個(gè)角落，她在自己經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站上，可以看到我們針對年輕媽媽的新產(chǎn)品的廣告。這一工具比較適合目標群體和目標受眾可以很容易定義的公司，例如，那些直接針對網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行銷(xiāo)售的公司，或者電信、出版業(yè)、零售業(yè)以及金融服務(wù)業(yè)的客戶(hù)。

　　二是Navigator，實(shí)際上它是一個(gè)儀表板，廣告主可以通過(guò)它知道各種媒體的表現，首先廣告主會(huì )知道自己在某個(gè)媒體上投入了多少錢(qián)，然后可以知道市場(chǎng)的實(shí)際情況，了解哪幾種媒體組合對產(chǎn)品推廣最有效。

　　幾乎所有的客戶(hù)都想用Navigator工具，因為每一個(gè)客戶(hù)肯定很想知道，自己在媒體上的投入，有效性到底如何，現在差不多有50%的客戶(hù)在使用Navigator工具。我們希望未來(lái)幾年把它推廣，讓100%的客戶(hù)都使用。

　　三是針對社交媒體的技術(shù)，我們可以監測，比如，通過(guò)QQ或者其他的社交網(wǎng)絡(luò )，有針對性和引導性地建立一些話(huà)題，或者開(kāi)啟一種溝通和對話(huà)，幫助某個(gè)產(chǎn)品或品牌更好地發(fā)展。這些技術(shù)在全球，包括在中國，已經(jīng)在使用，比如，在醫療保健方面用的比較多，因為在人生病的時(shí)候，他就想知道，其他人是不是也在用，或者是想知道其他人的一些建議等。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：陽(yáng)獅銳奇作為媒體和數字業(yè)務(wù)的航母，其在中國市場(chǎng)的運營(yíng)情況如何？對于客戶(hù)有哪些實(shí)質(zhì)性的提升？未來(lái)還有哪些地方需要改進(jìn)？

　　戴銳凱：在中國，陽(yáng)獅銳奇擁有4個(gè)廣告和媒體公司，它們是自負盈虧的。我們在中國最大的客戶(hù)包括寶潔、歐萊雅、上海通用、中國移動(dòng)等，我們幫客戶(hù)做計劃，讓消費者和客戶(hù)之間進(jìn)行更加有效的溝通?？蛻?hù)希望我們在以下幾個(gè)重要的領(lǐng)域幫助他們有所提升：一是技術(shù)方面，用技術(shù)實(shí)現自動(dòng)化，目前我們是勞動(dòng)密集型的服務(wù)；二是給客戶(hù)使用技術(shù)的體驗，我們?yōu)樘嵘夹g(shù)能力，在全球進(jìn)行了大量的投資，我們在美國和歐洲使用的網(wǎng)站技術(shù)，是由我們在上海的工程師開(kāi)發(fā)和設計的；三是客戶(hù)希望在數字世界打造出與消費者之間更具有情感性的平臺。我們希望未來(lái)能夠把更多的現場(chǎng)體驗結合在一起，從內容、創(chuàng )造性角度，把傳統媒體和數字媒體結合在一起，打造讓消費者產(chǎn)生情感共鳴的品牌。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：陽(yáng)獅銳奇的分析工具需要龐大的消費者數據庫來(lái)支撐，你們如何獲得相應的數據？

　　戴銳凱：我們從不同的渠道獲取信息，再對這些數據進(jìn)行分析。比如，從谷歌獲得一些數據，知道消費者搜索什么東西、瀏覽什么網(wǎng)站；從我們的客戶(hù)那里獲取一些信息，了解什么樣的消費者會(huì )買(mǎi)我們客戶(hù)的產(chǎn)品；從媒體出版物獲得一些信息，比如，類(lèi)似發(fā)行量之類(lèi)的信息；從咨詢(xún)研究機構獲得一些信息，所以數據的來(lái)源渠道是多樣的。有了這些數據，在此基礎上建立模型。因為數據非常多，靠人工分析數據、看數據還是很費時(shí)間的，而通過(guò)電腦系統讓數據分析的過(guò)程更加自動(dòng)化，正是我們的產(chǎn)品之一。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：目前中國有很多廣告公司，比如，李奧·貝納也有自己的數字用戶(hù)，相比較而言，你們有哪些優(yōu)勢和競爭力？

　　戴銳凱：李奧·貝納也是陽(yáng)獅集團旗下的一員，事實(shí)上，我們的合作關(guān)系相當好。對于客戶(hù)而言，他們來(lái)找陽(yáng)獅銳奇，可能是希望除了獲得媒體購買(mǎi)和媒體策劃，還有數字方面的一些技術(shù)，以及整合方面的服務(wù)，在創(chuàng )意方面客戶(hù)可能會(huì )找狄杰斯或Razorfish這樣的公司，也可以找李奧·貝納。在一個(gè)基本的分析架構和平臺之上，客戶(hù)會(huì )有多個(gè)機構可以選擇，而基本的分析架構和平臺，其實(shí)是由陽(yáng)獅銳奇提供的。對于陽(yáng)獅銳奇來(lái)說(shuō)，它是真正的新舊媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺。

　　對于企業(yè)而言，如果它更看中低成本，或者是比較基本的、簡(jiǎn)單的一些工具，陽(yáng)獅銳奇可能并不適合這樣的企業(yè)。對于陽(yáng)獅銳奇來(lái)講，可能更適合業(yè)務(wù)發(fā)展比較全面、成熟、復雜、發(fā)展速度很快、相對來(lái)說(shuō)規模比較大的企業(yè)。

　　《新?tīng)I銷(xiāo)》：全球數字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現狀如何？未來(lái)會(huì )有怎樣的發(fā)展趨勢？

　　戴銳凱：即使經(jīng)濟不佳，在一些媒體有所收縮的情況下，全球數字媒體都在不斷地發(fā)展，尤其中國市場(chǎng)有超過(guò)20%的增長(cháng)率，而其他市場(chǎng)也有15%~25%的增長(cháng)率。3年或5年之后，傳統媒體和數字媒體的結合是必然的，大家將不再談?wù)摂底只蛘叻菙底?，因為在電視、音?lè )、戶(hù)外廣告上面都會(huì )有數字內容存在。