北歐的資源并不豐富，也沒(méi)有很大的當地市場(chǎng)供當地品牌發(fā)展，但是北歐作為品牌夢(mèng)工廠(chǎng)卻打造了諾基亞、絕對伏特加、沃爾沃等優(yōu)秀品牌。事實(shí)上，只要掌握了品牌之道，并充分利用獨特的資源優(yōu)勢，任何地方都能打造世界級的品牌。

　　■文／林 海

　　北歐，是歐洲不容忽視的重要組成部分，包括丹麥、瑞典、挪威、芬蘭、冰島等國。

　　北歐的自然條件不算優(yōu)越。5個(gè)北歐國家總面積只有130多萬(wàn)平方公里，相當于中國的1/7。北歐溝壑縱橫、崎嶇不平，遍布冰蝕湖群、羊背石、蛇形丘、鼓丘。北歐屬于亞寒帶大陸性氣候，冬季漫長(cháng)，夏季短促涼爽。然而，北歐經(jīng)濟發(fā)展水平卻很高，丹麥、瑞典等國的人均國民生產(chǎn)總值均遙遙位居世界前列。

　　北歐傳統的經(jīng)濟形態(tài)為林業(yè)、水力發(fā)電、鐵礦開(kāi)采、漁業(yè)、造船業(yè)和航運業(yè)等。然而，傳統上以漁業(yè)、畜牧業(yè)為主的北歐，在世界上卻以電信、重工、軍事科技、汽車(chē)業(yè)等聞名。

　　北歐在歷史上是海盜出沒(méi)之地。惡劣的生存環(huán)境使得人們?yōu)榱松嫘枰朔薮蟮睦щy，因而民族性比較堅韌。北歐人生活在惡劣的環(huán)境中，于是，捕魚(yú)、狩獵、流浪和戰斗成為日常的生活方式，他們經(jīng)常遠征他國，獲取財富。由此，北歐的文化、歷史、宗教和神話(huà)都有著(zhù)堅韌不屈的精神。如北歐神話(huà)中的神奧丁為了獲得知識失去了左眼，被吊在樹(shù)上九夜，身受重傷后才得到了象征力量的長(cháng)槍。人不完美，神不完美，獲得力量之前同樣要接受“勞其筋骨、餓其體膚”的洗禮。

　　從公元900年北歐維京海盜興起算起，斯堪的納維亞的海盜精神已經(jīng)延續了上千年，當然，現代版本的海盜精神不是刀光劍影、攻城略地，而是用品牌占領(lǐng)世界，他們將海盜才會(huì )有的堅韌、耐力和創(chuàng )意用在品牌、營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)開(kāi)拓上，獲得了令人矚目的商業(yè)成就。北歐的品牌也被打上了北歐特有的不羈、開(kāi)拓和純粹的烙印。

　　寒冷的北歐，不僅造就了安徒生、易卜生、西貝柳斯、伯格曼等世界級大師，也孕育了獨特的北歐設計風(fēng)格。其設計風(fēng)格側重于運用森林、湖泊、海風(fēng)、藍天等充滿(mǎn)童話(huà)色彩的元素，非?？蓯?ài)和浪漫。在這種地理、歷史、文化環(huán)境中培育出來(lái)的商業(yè)品牌也具有獨特的魅力，其中尤以芬蘭諾基亞(Nokia)、瑞典絕對伏特加(Absolut Vodka)、瑞典紳寶(Saab)、瑞典沃爾沃(Volvo)、瑞典宜家(IKEA)、瑞典伊萊克斯(Electrolux)、丹麥嘉士伯(Carlsberg)、丹麥樂(lè )高玩具(LEGO)、丹麥馬士基(Maersk)等品牌在世界上廣為人知。

　　此外還有瑞典玻璃水晶制品品牌KOSTABODA、丹麥設計品牌GEORG JENSEN、丹麥電器品牌B&O、芬蘭廚房用品品牌HACKMAN、丹麥燈飾品牌LOUIS POULSEN、丹麥家具品牌VERNER PANGON等世界知名品牌。

　　北歐品牌巡禮

　　北歐品牌，體現著(zhù)不羈、開(kāi)拓和純粹的北歐色彩。

　　■諾基亞

　　1967年，芬蘭的一家橡膠公司和一家電纜公司合并，諾基亞由此誕生。1982年，諾基亞開(kāi)始生產(chǎn)汽車(chē)電話(huà)。目前，諾基亞為世界領(lǐng)先的移動(dòng)電話(huà)公司之一，并在2008年全球最佳品牌名單中排行第五。

　　諾基亞的品牌戰略是通過(guò)創(chuàng )新設計占領(lǐng)市場(chǎng)。諾基亞宣稱(chēng)：“真正優(yōu)秀的手機設計不僅僅在于它的樣式。設計不僅要使物品外表看起來(lái)漂亮，而且還要讓它按照人們的想法來(lái)工作。設計漂亮的外觀(guān)，營(yíng)造人們鐘愛(ài)的體驗，這就是諾基亞設計工作和品牌的核心理念?！?/p>

　　諾基亞認為：設計是一種極具個(gè)性色彩的體驗，而了解手機如何契合并強化人們的生活方式是其中的關(guān)鍵所在。顧客的需求千差萬(wàn)別，對于有些人來(lái)說(shuō)，手機是一件重要的時(shí)尚配飾；對另一些人來(lái)說(shuō)，手機是工作的工具，是攝像機，是在移動(dòng)中拍攝和存儲相片的一種途徑。因此，諾基亞并不把自己的注意力集中于一種設計或某個(gè)特定的市場(chǎng)，相反，其設計師持續調查人們使用手機的方式，采用的手段是研究室內的、街頭的，以及各種場(chǎng)合人們的使用習慣，并應用先進(jìn)的手段加以解讀。

　　通過(guò)解讀人們的使用習慣，諾基亞本著(zhù)“簡(jiǎn)單、實(shí)用和注重體驗”的原則進(jìn)行設計。設計團隊成員包括設計師、心理學(xué)家、研究人員、人類(lèi)學(xué)家、工程師和技術(shù)專(zhuān)家等，并與藝術(shù)家密切合作，設計出引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品。諾基亞的設計文化有著(zhù)北歐文化的不羈、開(kāi)拓和純粹的色彩。

　　■絕對伏特加

　　北歐品牌大都有創(chuàng )新精神。通過(guò)設計、包裝和品牌內涵的塑造，絕對伏特加進(jìn)入了一個(gè)原本由俄羅斯品牌主宰的市場(chǎng)。絕對伏特加十分明白自己的優(yōu)勢在哪里，它不通過(guò)所謂的“產(chǎn)品特性”進(jìn)行競爭，而是通過(guò)創(chuàng )新的設計、突破性的主題和爭議性的話(huà)題塑造一個(gè)特立獨行的品牌。通過(guò)對瓶子和包裝的設計，絕對伏特加不斷采取有創(chuàng )意而又幽默的方式詮釋其核心價(jià)值：純凈、簡(jiǎn)單、完美。

　　絕對伏特加采用了特立獨行的品牌戰略，從包裝設計入手，使之成為其核心的品牌識別。它始終圍繞瓶子做文章，圍繞著(zhù)瓶子的造型不斷挖掘新的創(chuàng )意。從1980年推出第一幅平面廣告，在20多年的時(shí)間里，絕對伏特加的廣告一直走非功能訴求的路子，每一款廣告都能給受眾帶來(lái)驚奇和視覺(jué)的美感，而其廣告的主角都是“酒瓶子”。絕對伏特加贏(yíng)得了“世界第三大優(yōu)質(zhì)烈性酒”的地位，其品牌調性的不羈與純粹讓人印象深刻。

　　■沃爾沃

　　張牙舞爪的龍蝦和風(fēng)格沉穩內斂的沃爾沃品牌之間有著(zhù)歷史淵源。1924年7月25日晚上，瑞典人古斯塔夫·拉森和阿瑟·格布里森走進(jìn)斯德哥爾摩斯圖雷霍夫餐廳，點(diǎn)了一盤(pán)大龍蝦，隨后開(kāi)始暢談對汽車(chē)的熱愛(ài)和執著(zhù)，最終一個(gè)生產(chǎn)轎車(chē)的計劃浮出水面，這就是沃爾沃品牌的誕生。

　　龍蝦的張牙舞爪也許預示了沃爾沃發(fā)散性的藝術(shù)家設計思維。正如其傳奇的誕生過(guò)程一樣，它的發(fā)展史也充滿(mǎn)了傳奇與變遷，但是其注重設計的基調從未發(fā)生變化。沃爾沃從創(chuàng )建之初就強調汽車(chē)的安全性，在售出第一輛汽車(chē)之前首次對其進(jìn)行撞擊試驗。從此，沃爾沃就為自己樹(shù)立了安全轎車(chē)的形象。沃爾沃每年都要投入大量的費用進(jìn)行安全方面的產(chǎn)品研究和開(kāi)發(fā)，并不斷對自己取得的成就進(jìn)行批判。這種自省的精神讓沃爾沃在汽車(chē)安全產(chǎn)品的研制方面一直走在世界的最前列。

　　■宜家

　　1943年，瑞典人英格瓦·坎普拉德17歲時(shí)，父親送給他一份畢業(yè)禮物，幫助他創(chuàng )建自己的公司，從此以簡(jiǎn)約設計和快樂(lè )購物體驗聞名于世的宜家出現在世人面前。

　　宜家最大的創(chuàng )新來(lái)自于對自有品牌的堅持，這種堅持背后是堅持自己掌控商標、設計權和專(zhuān)利，宜家一直堅持由自己設計所有的產(chǎn)品并擁有其專(zhuān)利，以此避開(kāi)制造商的談判壓力。

　　宜家的創(chuàng )新還來(lái)自于其塑造了獨特的銷(xiāo)售文化，它針對不同大小和風(fēng)格的戶(hù)型設計了不同風(fēng)格的樣板間，實(shí)地展現每一種組合的空間效果，讓顧客自己去體驗。宜家在沙發(fā)、餐椅的展示處特意提示顧客：“請坐上去，感覺(jué)一下它是多么舒服！”可別小看這些告示，它正是宜家體驗營(yíng)銷(xiāo)的獨特之處。

　　宜家不允許銷(xiāo)售人員直接向顧客推銷(xiāo)，而是任由顧客自己做出購買(mǎi)決定。這種體驗式的銷(xiāo)售使得顧客逛宜家就好像在逛一個(gè)大家庭一樣有樂(lè )趣。宜家是最先將“家居”概念引入中國的品牌，顧客來(lái)到宜家，不一定購物，也許只是將其當作一個(gè)休閑散心的好地方，然而正是這樣的“休閑散心”卻成為他們下一次購買(mǎi)或者他們朋友的下一次購買(mǎi)的動(dòng)力。宜家的品牌戰略和以“簡(jiǎn)約實(shí)用”為核心的設計文化，與北歐文化中樸實(shí)無(wú)華而具有內涵的精神不謀而合。

　　北歐品牌的啟示

　　北歐幾個(gè)主要的品牌讓我們思考這樣一個(gè)問(wèn)題：北歐品牌的背后是否有某種內在的邏輯關(guān)聯(lián)和共性，因此才成就了北歐品牌風(fēng)格？

　　■北歐品牌都有原產(chǎn)地特色

　　原產(chǎn)地特色在北歐的具體地理范疇中也可理解為民族特色，因為每個(gè)國家的民族都不一樣，而且差異非常大。其實(shí)歐洲國家都擁有自己的語(yǔ)言和文化特色，在文化上是比較零散和割裂的。多樣性的文化底版催生了多樣性的商業(yè)品牌色彩。

　　北歐國家構建了從搖籃到墳墓完善的社會(huì )福利制度。人民普遍享受著(zhù)高標準的生活，免費享受醫療、護理服務(wù)，免費享受著(zhù)高等教育。國民普遍得到了良好的照顧，國家專(zhuān)注于發(fā)展商業(yè)和貿易。北歐各國政府鼓勵投資和貿易，鼓勵企業(yè)出口產(chǎn)品，立于世界商業(yè)舞臺，這使得北歐商業(yè)品牌非常重視產(chǎn)品和品牌創(chuàng )新。

　　北歐處處是高山、森林、湖泊和一望無(wú)際的田野，人們在工作之余，會(huì )迫不及待地奔向本來(lái)就屬于他們的大自然，去釣魚(yú)，去游泳，去揚帆出海，享受陽(yáng)光、水和清風(fēng)明月。工作可以，加班不行，占用休假時(shí)間工作更不行，在北歐人看來(lái)，這才是“生活”。

　　崇尚自由自在掌控生活的北歐催生了自由奔放的品牌文化。紳寶將飛機技術(shù)運用于汽車(chē)，用造飛機的精密和虔誠造汽車(chē)，給人以既恢弘又快樂(lè )的駕駛體驗，其自由奔放的品牌調性與北歐文化是一致的；沃爾沃對駕駛安全和駕駛樂(lè )趣的極致追求體現了歐洲人文傳統中對于生命價(jià)值的終極關(guān)懷；宜家的簡(jiǎn)約設計和明亮的大色塊風(fēng)格滲透了歐洲家庭裝修的趣味。因此，可以說(shuō)北歐品牌是北歐文化的結晶，對于人生、價(jià)值、意義等的思考可以通過(guò)藝術(shù)品來(lái)體現，而對于生活方式、社會(huì )追求、商業(yè)精神的實(shí)踐則通過(guò)品牌來(lái)體現。

　　■北歐品牌都以設計見(jiàn)長(cháng)

　　無(wú)論是諾基亞、絕對伏特加、沃爾沃、伊萊克斯、嘉士伯、樂(lè )高玩具，還是宜家、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等品牌，都十分注重設計。北歐文化有一種很特殊的氣質(zhì)—純粹、安靜、自由，這種氣質(zhì)通過(guò)設計表露無(wú)遺。全球設計界對于北歐設計最為激賞的是如下特點(diǎn)：洗練，簡(jiǎn)潔，自然；功能性與美感相結合；以人為本，講究使用的舒適度。

　　北歐風(fēng)格以簡(jiǎn)潔著(zhù)稱(chēng)于世，作為觀(guān)眾和使用者，人們常常會(huì )驚訝于其“簡(jiǎn)潔到了極致”。在北歐極其簡(jiǎn)潔的風(fēng)格的影響下，全球藝術(shù)界出現了“極簡(jiǎn)主義”和“后現代”風(fēng)格。以家居產(chǎn)品為例，北歐家具在外形上一反德國功能主義作品中那種冷冰冰的金屬質(zhì)感的純幾何形式，直線(xiàn)變成了曲線(xiàn)，同時(shí)充分運用木材、皮草等天然材料，表現出北歐式的功能主義對自然、人與社會(huì )的親和力，被稱(chēng)之為“人文功能主義”。

　　北歐設計主張將功能與美感完美結合。北歐的很多設計看起來(lái)十分質(zhì)樸，把藝術(shù)感和實(shí)用性結合起來(lái)，他們稱(chēng)之為“實(shí)用藝術(shù)”：民主主義的設計思想，功能主義的設計方法，以及傳統工藝與現代技術(shù)相結合。

　　北歐日常生活的閑適反映到設計上，就體現為回歸自然、尊重自然和親近自然。在尊重自然風(fēng)味的同時(shí)，北歐設計師往往會(huì )盡力展示材質(zhì)本身的美感和稟賦。

　　北歐人在設計中注重以人為本，使用舒適度是北歐設計師孜孜追求的目標。芬蘭設計師阿爾托在設計中，基于芬蘭的民族特色，不僅僅關(guān)注物品的功能，還關(guān)注人們的各種心理需求，從而設計出讓人舒適和愉快的產(chǎn)品。

　　■北歐品牌很純粹

　　純粹的意思是品牌價(jià)值簡(jiǎn)單、明確、清晰、有力，不摻雜質(zhì)。北歐品牌定位清晰、血脈連貫，一般不會(huì )出現跨越多個(gè)行業(yè)、分不清主次的情況。

　　紳寶用造飛機的虔誠來(lái)打造汽車(chē)品牌，專(zhuān)注于提供自由奔放的品牌體驗；沃爾沃專(zhuān)注于打造駕駛安全和駕駛樂(lè )趣并重的駕駛體驗；宜家專(zhuān)注于簡(jiǎn)約設計和實(shí)用性相結合的家具體驗，這些都是品牌專(zhuān)注的例證。此外，KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、LOUIS POULSEN、VERNER PANGON等全都專(zhuān)注于各自的領(lǐng)域，它們要的是更深，而不是更廣。

　　KOSTABODA是瑞典玻璃水晶制品品牌，在瑞典所有的水晶制品品牌中歷史最久、知名度最高，它創(chuàng )立于1742年，是瑞典最古老的手工藝品牌，為瑞典皇室提供產(chǎn)品。它以精美設計融入晶瑩剔透的水晶制品，將功能與審美完美結合，其格調讓人印象深刻。它以純手工工藝制造聞名于世，水晶制品的裝飾性很強。

　　GEORG JENSEN是丹麥銀器工匠GEORG JENSEN于1904年開(kāi)創(chuàng )的品牌，它是丹麥金屬家居用品的頂級品牌，其設計以奢華為主，卻一點(diǎn)也不繁復，而是崇尚簡(jiǎn)潔。HACKMAN是芬蘭廚房用品品牌，1790年由JOHANF.HACKMAN創(chuàng )辦，其設計以結合功能和美感為特色。

　　由此可見(jiàn)，北歐是純粹品牌的樂(lè )土。

　　品牌思考

　　中國“地大物博”，首先是指中國地域遼闊，隨便一個(gè)省的面積都相當于歐洲的一個(gè)國家。中國是一個(gè)國家，歐洲有45個(gè)國家。瑞典的國土面積為45萬(wàn)平方公里，人口900萬(wàn)左右，中國的領(lǐng)土面積相當于20多個(gè)瑞典，人口為瑞典的140多倍。

　　北歐一個(gè)國家的品牌誕生于中國一個(gè)省那么大的地盤(pán)，進(jìn)而走向全世界。然而，中國以更多的面積和更多的人口，打造出絕對伏特加、沃爾沃、諾基亞這樣的優(yōu)秀品牌了嗎？沒(méi)有。目前中國還沒(méi)有可與之相比的強勢品牌。當然，如果中國企業(yè)用巨大的財力去并購它，那是另外一回事了。又或者，讓中國銀行、中國五礦、中國石化、中國石油、中國移動(dòng)等壟斷企業(yè)以巨大的銷(xiāo)售額擠上排行榜和這些品牌相提并論，然后安慰自己說(shuō)中國有如此多的品牌進(jìn)入“世界500強”，那又另當別論。

　　其實(shí)，說(shuō)中國“地大物博”，這不僅僅是指中國地域遼闊，更重要的是，它說(shuō)的是中國的地域文化豐富多彩。云南、貴州、四川、浙江、江蘇、湖北等完全可以做出有自己地域特色的品牌。云南秀氣，以彩云之南的靈秀之氣名聞天下；貴州溝壑縱橫，瀑布飛流直下，暢快淋漓；四川風(fēng)趣、休閑，有著(zhù)輕松生活的市井百態(tài)，美食和美景誘人逗留；浙江富庶，縱橫交錯的水鄉古鎮名聞遐邇；江蘇嫵媚，江南勝跡為其增添了諸多魅力；湖北風(fēng)風(fēng)火火，悠久神秘的楚文化賦予它天問(wèn)式的哲學(xué)思辨色彩……依托強大的文化資源，其中每一個(gè)地域都應該成為某些強勢品牌的夢(mèng)工廠(chǎng)。

　　相比之下，北歐的資源并不豐富，也沒(méi)有很大的當地市場(chǎng)供當地品牌發(fā)展，但是北歐作為品牌夢(mèng)工廠(chǎng)，卻打造了諾基亞、絕對伏特加、沃爾沃、伊萊克斯、嘉士伯、樂(lè )高玩具、KOSTABODA、GEORG JENSEN、B&O、HACKMAN、VERNER PANGON等優(yōu)秀品牌，為商業(yè)世界提供了更多的選擇和標桿，也為人類(lèi)社會(huì )生活賦予了新的色彩。事實(shí)上，只要掌握了品牌之道，并充分利用獨特的資源優(yōu)勢，任何地方都能打造世界級的品牌。