如何理解目標市場(chǎng)？如何開(kāi)展市場(chǎng)調研和競爭對手調研？如何設計符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品？如何利用在線(xiàn)廣告、搜索引擎優(yōu)化、郵寄廣告等營(yíng)銷(xiāo)技巧？如何建立財務(wù)模型測算創(chuàng )業(yè)所需要的資金？

　　■文／沃頓知識在線(xiàn)

　　“每個(gè)人都有一個(gè)計劃，直到他們被人在臉上猛擊了一拳?！边@句話(huà)出自麥克·泰森，被一本新書(shū)《從理想到現實(shí)：創(chuàng )業(yè)實(shí)用指南》(Fundamentals for Founders: The Practical Guide to Kick-Starting Your Business)在開(kāi)頭引用。該書(shū)的作者彼得·布哈特(Peter Burchhardt)和侯丹(Dan Hou)認為，創(chuàng )業(yè)是一項需要熱情、理想和創(chuàng )造力支持的冒險事業(yè)，這項事業(yè)也將是充滿(mǎn)各種意外的未知之旅，而這些意外將可能打擊你創(chuàng )業(yè)的雄心。

　　但這些意外的幾率可以被降低。在《從理想到現實(shí)》一書(shū)中，曾經(jīng)在過(guò)去的10年中在中國和美國有過(guò)系列創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗的兩位作者列出了一些初創(chuàng )企業(yè)應當理解和遵循的重要原則與行為模式。他們詳細解釋了如何理解目標市場(chǎng)，如何開(kāi)展市場(chǎng)調研和競爭對手調研，如何設計符合用戶(hù)需求的產(chǎn)品，如何利用在線(xiàn)廣告、搜索引擎優(yōu)化、郵寄廣告等營(yíng)銷(xiāo)技巧，以及如何建立財務(wù)模型來(lái)測算創(chuàng )業(yè)所需要的資金，同時(shí)理解哪一部分的運營(yíng)對于利潤率的貢獻最重要。

　　布哈特在與沃頓知識在線(xiàn)進(jìn)行的一次訪(fǎng)談中表示：“如果能記住某些指導原則和理念，你就能極大地減少掉入陷阱的機會(huì )，同時(shí)更加有效率地實(shí)現你的目標?！?/p>

　　兩位作者的第一個(gè)創(chuàng )業(yè)計劃是10年前在沃頓商學(xué)院的教室里完成的。他們因為對把想法變成現實(shí)充滿(mǎn)熱情，而在過(guò)去的10年間先后創(chuàng )立了一家文件共享公司，開(kāi)發(fā)一種無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)絡(luò )的產(chǎn)品，以及其他幾家企業(yè)，比如兒童教育游戲的開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售等。

　　“我們關(guān)注的是創(chuàng )業(yè)最起初的階段：在這個(gè)階段創(chuàng )業(yè)者有了自己的想法，希望知道如何才能把自己的想法變成企業(yè)。我們希望與他們分享我們的知識和經(jīng)驗，還有我們的朋友、其他創(chuàng )業(yè)者和投資者的經(jīng)驗與見(jiàn)識?！痹谶@本書(shū)中，布哈特說(shuō)。

　　以下是經(jīng)過(guò)編輯的訪(fǎng)談內容。布哈特談到了自己的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷，并為初創(chuàng )企業(yè)者提出了建議。

　　沃頓知識在線(xiàn)：我們就從你自己的職業(yè)經(jīng)歷開(kāi)始吧。你曾經(jīng)在微軟工作，后來(lái)成為創(chuàng )業(yè)者。你為什么會(huì )如此選擇？你現在的生活與原來(lái)為大企業(yè)工作時(shí)有何不同？

　　布哈特：我希望能?chē)L試各種挑戰，能夠獨自承擔經(jīng)營(yíng)管理一家企業(yè)的所有責任并建立起自己的資產(chǎn)。我的目標不是以我的時(shí)間換工資，而是希望我花在工作上的時(shí)間能夠換來(lái)不同的回報。另外一個(gè)重要的原因是我喜歡自由，希望能選擇在任何時(shí)間到任何地方去。這也是我現在選擇創(chuàng )建可以相對規?；钠髽I(yè)的原因，因為這意味著(zhù)我無(wú)須在某個(gè)時(shí)間一定要待在某個(gè)地方。

　　沃頓知識在線(xiàn)：你覺(jué)得在創(chuàng )業(yè)過(guò)程中哪些工作是最有意思的，哪些是最有挑戰性的？

　　布哈特：我認為最有意思的是我需要解決各種各樣的問(wèn)題。有些問(wèn)題屬于戰略性的，有些非常社會(huì )化，譬如建立和激勵一個(gè)團隊，還有些則涉及創(chuàng )造力或技術(shù)能力，譬如設計用戶(hù)喜歡的產(chǎn)品，或是建立一條有效的供應鏈。讓我高興的是，不論挑戰是什么，我的合伙人和我都會(huì )本著(zhù)積極的態(tài)度快速解決問(wèn)題。我們絕對是那種在創(chuàng )業(yè)公司工作比在大企業(yè)效率更高的人。

　　至于挑戰，我認為最大的挑戰就是找到一個(gè)合適的創(chuàng )業(yè)團隊。這就有點(diǎn)兒像找個(gè)合適的對象結婚一樣。你碰到某個(gè)人，你們之間一見(jiàn)鐘情，然后你們花時(shí)間了解彼此的一些素質(zhì)，譬如如何處理沖突，雙方的興趣、技能和性格是否互補等等。而且和尋找對象一樣，時(shí)機也很重要。他們能否全身心地投入你的新事業(yè)，還是有其他的羈絆？其他方面也能類(lèi)比：合伙人之間的內訌就像離婚一樣具有毀滅性。我想這也是為什么風(fēng)險投資公司經(jīng)常說(shuō)他們投資的首先是團隊，而不只是想法的原因吧。

　　沃頓知識在線(xiàn)：你的書(shū)里列舉了很多互聯(lián)網(wǎng)和軟件公司的案例，傳統企業(yè)將如何獲益？

　　布哈特：我們的書(shū)可能技術(shù)性有點(diǎn)強，因為我們談了很多在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題以及如何把業(yè)務(wù)外包，但是這些原則或工具也能應用于大多數的傳統企業(yè)。舉例來(lái)說(shuō)，我們在書(shū)中把關(guān)于語(yǔ)言培訓企業(yè)、教育旅游，甚至成衣銷(xiāo)售的經(jīng)驗教給我們的讀者。他們都打算利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)贏(yíng)得客戶(hù)，所以他們都建立了網(wǎng)站，嘗試在線(xiàn)廣告的方式并做一些搜索引擎的優(yōu)化。這些創(chuàng )業(yè)者都沒(méi)有技術(shù)背景，但沒(méi)關(guān)系，只要他們能從終端用戶(hù)的角度出發(fā)清晰地闡明自己的需求，技術(shù)人員就可以幫助他們實(shí)施。

　　由于過(guò)去幾年來(lái)外包已經(jīng)變得日趨方便和流行，所以創(chuàng )業(yè)者是否有技術(shù)背景，能否利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)有效地銷(xiāo)售和宣傳也就不那么重要了。除非企業(yè)主要的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上是技術(shù)性的，而且是需要好幾個(gè)不同版本的，那么創(chuàng )業(yè)者就必須具有技術(shù)背景。因為在這種情況下，如果只是外包給技術(shù)人員開(kāi)發(fā)，將很難打造一個(gè)需要維護好幾個(gè)不同版本的產(chǎn)品。

　　沃頓知識在線(xiàn)：你在書(shū)中花了大量的篇幅講述在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，尤其是搜索引擎。你認為搜索引擎在目前的產(chǎn)品推廣中是否起著(zhù)越來(lái)越重要的作用？

　　布哈特：是的，我想越來(lái)越多的企業(yè)都在想辦法利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)爭取客戶(hù)。在線(xiàn)廣告非常強大，因為這種廣告方式可以規?；?，而且可以衡量結果。你可以先投入一小部分錢(qián)，評估結果，然后再投入和進(jìn)行優(yōu)化。與傳統的媒體相比，在線(xiàn)廣告特別適合初創(chuàng )企業(yè)，因為你對如何花錢(qián)有著(zhù)完全的控制，并且投入的回報也相對透明。此外，現在企業(yè)都很重視廣告是如何瞄準各種不同的用戶(hù)的。未來(lái)，廣告商將能夠更精確地制定目標客戶(hù)的標準，提高廣告的有效率以及測算廣告投入和回報。Facebook和LinkedIn就是其中的先行者，他們允許廣告商針對年齡不同，而且興趣和工作經(jīng)歷不同的人投放廣告。

　　當然不適合在線(xiàn)廣告的企業(yè)也有很多，根本原因是這些企業(yè)每單銷(xiāo)售的利潤還沒(méi)有高到可以抵消其爭取客戶(hù)的成本。這主要取決于企業(yè)將訪(fǎng)客轉換成消費客戶(hù)的轉換率，以及每次點(diǎn)擊廣告的成本。當用戶(hù)在線(xiàn)支付的能力或意愿不是很充足，或者通過(guò)網(wǎng)站很難建立起足夠信任的時(shí)候，這種轉換率就可能非常低。同樣，有的市場(chǎng)是因為廣告商把廣告的價(jià)格抬得太高，以致客戶(hù)根本無(wú)法從中獲利。我們在書(shū)中教了創(chuàng )業(yè)者一個(gè)辦法，他們可以進(jìn)行一項簡(jiǎn)單的測試，評估廣告成本和轉換率，以測試在哪個(gè)轉折點(diǎn)之后在線(xiàn)廣告的投入能夠實(shí)現盈利。

　　沃頓知識在線(xiàn)：從財務(wù)模型的角度來(lái)說(shuō)，創(chuàng )業(yè)者應當吸取的最重要教訓是什么？

　　布哈特：我們經(jīng)常碰到對自己的財務(wù)模型不甚了解的創(chuàng )業(yè)者，因為不了解，他們會(huì )做出不理智的決策，花時(shí)間研究和優(yōu)化那些對利潤率沒(méi)有重大影響的業(yè)務(wù)環(huán)節。我們的第一個(gè)重要的建議就是：建立財務(wù)模型并及時(shí)更新。利用這個(gè)模型來(lái)理解哪些變量對你的盈利產(chǎn)生最重要的影響，然后再計算要實(shí)現盈利的話(huà)，這些變量的門(mén)檻有多高。在追加投資之前通過(guò)實(shí)驗來(lái)驗證你的假設數字。不要把重點(diǎn)放在準確預測真實(shí)的變量?jì)r(jià)值，而是要更多地關(guān)注這些變量能否超過(guò)所需最低門(mén)檻的可能性。

　　沃頓知識在線(xiàn)：憑你的觀(guān)察，一個(gè)初創(chuàng )企業(yè)成功與否的最重要因素是什么？在這些原則中，哪些是與人的特性有關(guān)的因素？

　　布哈特：這和行業(yè)的特點(diǎn)有很大關(guān)系。具有網(wǎng)絡(luò )效應的企業(yè)，譬如基于社區的網(wǎng)站，最有可能從合時(shí)宜的宣傳中獲益。對于其他企業(yè)而言，產(chǎn)品的質(zhì)量或創(chuàng )意可能是最重要的，還有人可能認為自己盡早爭取到優(yōu)質(zhì)的重要客戶(hù)才是關(guān)鍵，于是他們建立起推薦的圈子并且努力樹(shù)立企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。但不論做哪行，最終都要看創(chuàng )建團隊的素質(zhì)如何。另外，創(chuàng )始人個(gè)人的人脈也是贏(yíng)得早期客戶(hù)、找到優(yōu)秀人才的關(guān)鍵。

　　有一些人格特質(zhì)具有共通性。比如成功的創(chuàng )始人需要具備獨立解決問(wèn)題的技能，以及吸引和激勵優(yōu)秀人才的能力。一方面，創(chuàng )始人自己必須扮演多個(gè)不同的角色，從CEO到行政助理都要親力親為，所以他們會(huì )碰到很多全新的需要快速解決的問(wèn)題。與此同時(shí)，他們必須能夠吸引員工或合伙人加盟，而這些人是否愿意加入主要取決于創(chuàng )始人的人格。

　　沃頓知識在線(xiàn)：你認為你的書(shū)同樣適用于中國的創(chuàng )業(yè)者嗎？在中國創(chuàng )業(yè)與在歐美創(chuàng )業(yè)的主要不同點(diǎn)是什么？

　　布哈特：有很多全球通用的創(chuàng )業(yè)規則同樣適用于中國和其他所有的地區。舉個(gè)例子，產(chǎn)品設計、規?；徒⒇攧?wù)模型的原則在中國同樣適用。但是我認為，中國與西方初創(chuàng )公司之間一個(gè)很大的區別在于它們外包的意愿。中國人可能已經(jīng)習慣于擁有廉價(jià)勞動(dòng)力，因此所有的工作都盡量自己完成而很少考慮外包，其中部分原因可能是因為外包被人認為是跨國工資套利的方式。沒(méi)錯，這是事實(shí)。

　　但是外包帶來(lái)的更大利益是這種方式可以快速填補技能缺口和實(shí)現成本效益。選擇外包的企業(yè)無(wú)須雇傭員工并要想辦法長(cháng)期留住他們，相反他們可以在全球范圍內為每項工作任務(wù)挑選適合的專(zhuān)業(yè)人才，按照他們的業(yè)績(jì)付薪，項目結束后雇傭關(guān)系也就結束。多數情況下，這種做法可以把固定成本轉化成可變成本，以更快的速度和更低的成本生產(chǎn)出質(zhì)量更高的產(chǎn)品。我們在書(shū)中詳細敘述了如何利用elance.com等平臺把項目外包給全球各地的專(zhuān)業(yè)人士。

　　另外，中國的在線(xiàn)廣告市場(chǎng)與西方國家也有很大差異。原理都是一樣的，但操作可能非常不同，譬如為百度或谷歌進(jìn)行優(yōu)化就不一樣。同時(shí)，中國的在線(xiàn)廣告可能相對便宜。中國有巨大且不斷增長(cháng)的廣告位可以出售：中國是全球最大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，用戶(hù)超過(guò)3億，但在線(xiàn)廣告滲透率還不到25%，而美國是75%，也就是說(shuō)中國還有巨大的增長(cháng)空間。而且在線(xiàn)廣告的競爭相對較小。我剛看到一份尼爾森的調研報告稱(chēng)，中國2008年的廣告預算只有3%是用于在線(xiàn)廣告，美國是12%。這可能是因為客戶(hù)難以把流量變成利潤。造成這種現象的原因很多，包括平均工資較低、信用卡滲透率較低，以及用戶(hù)喜歡盜版內容等。

　　我最重要的建議就是：把這個(gè)挑戰看作機遇，因為這就是說(shuō)現在購買(mǎi)流量很便宜，所以對于能想到辦法把流量轉化成消費的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)商而言，他們將獲得超額的投資回報。

　　(本文經(jīng)美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院知識在線(xiàn)授權刊登)