■文／呂艷丹

　　自從有了互聯(lián)網(wǎng)這一開(kāi)放式的輿論平臺，人們似乎很容易“群情激憤”。然而，一部電視劇僅播出4集就招來(lái)一片罵聲，恐怕并不多見(jiàn)。湖南衛視推出的偶像劇《一起來(lái)看流星雨》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《流星雨》)甫一播出便廣遭詬病，被稱(chēng)五雷轟頂—造型雷、臺詞雷、表演雷、劇情雷、廣告雷，甚至連劇名都被改為“一起來(lái)看雷陣雨”。

　　其中，最雷人的堪稱(chēng)充斥全劇的廣告。據觀(guān)眾統計，截至第4集，劇中出現了至少12個(gè)品牌的廣告，幾乎每5分鐘一次、每次30秒，廣告植入的數量之多、頻率之高令人嘆為觀(guān)止。有人戲稱(chēng)其為“史上最長(cháng)廣告片”。

　　其實(shí)，與其說(shuō)《流星雨》中的廣告是植入式廣告，不如說(shuō)是置入式廣告。許多人把“置入”和“植入”當作product placement marketing的兩種譯法，指的是將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號甚至服務(wù)內容，通過(guò)場(chǎng)景、道具、故事情節等方式，融入到內容產(chǎn)品中，從而加深觀(guān)眾對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。事實(shí)上，這二者之間有著(zhù)層次上的差別。置入僅僅是簡(jiǎn)單、生硬地把產(chǎn)品或者品牌放置到內容產(chǎn)品中，而植入則人性化得多，是有策略地將產(chǎn)品或品牌與內容產(chǎn)品相結合，就如同植物嫁接一般，體現的是一種相互融合、共榮共生的關(guān)系。

　　我們看到，《流星雨》中頻頻出現的贊助商品牌，與劇情高度不匹配，充其量是一種置入，而遠非植入。正是這種生硬的置入造成了廣告雷人。

　　一方面，品牌與角色定位不匹配?！读餍怯辍分v的是貴族學(xué)校超級闊少的愛(ài)情故事，可男主角身為“富二代”，卻穿著(zhù)廉價(jià)運動(dòng)服、用著(zhù)低端電腦、出門(mén)直奔路邊奶茶店，甚至把10萬(wàn)元左右的國產(chǎn)越野車(chē)當作終極夢(mèng)想。面對觀(guān)眾的質(zhì)疑，制片方之一的春秋風(fēng)云董事長(cháng)尹廉和聲稱(chēng)，劇中人物使用國產(chǎn)品牌表現的是《流星雨》作為純本土打造的偶像劇所承擔的推廣本土品牌的使命。利益心也好，使命感也罷，拋開(kāi)動(dòng)機不說(shuō)，制作方如此生硬地把定位截然不同的品牌與人物湊在一起，毫無(wú)邏輯可言，最終導致贊助商品牌成為觀(guān)眾的笑料，嚴重影響了品牌傳播的效果。事實(shí)上，制作方完全可以通過(guò)改編，設立與贊助商品牌更為匹配的故事情節。比如，在《我的青春我做主》中，為了讓女主角剛剛畢業(yè)就買(mǎi)奧迪車(chē)顯得更加合理，編劇便設置了貸款買(mǎi)車(chē)的劇情。

　　另一方面，品牌與情節發(fā)展不匹配?！读餍怯辍穼澲唐放频恼宫F方式常常顯得不合情理，生拉硬拽。比如，女主角去購物時(shí)，超市的貨架上全是某品牌洗發(fā)水；男主角居然在老師提問(wèn)本土品牌如何應對競爭時(shí)，驢頭不對馬嘴地評價(jià)起某品牌汽車(chē)的廣告；一眾主角們不嫌累贅，揣著(zhù)半本書(shū)大小的GRS滿(mǎn)街跑……此外，人物臺詞中多次生硬地插入廣告語(yǔ)，更是讓人哭笑不得。比如，女主角被老師教導：“像你這么漂亮的頭發(fā)，是應該用蠶絲蛋白護理的?！碑斉鹘锹愤^(guò)某專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，店員竟突然跑出來(lái)大叫：“×××，不走尋常路！”……須知，近年來(lái)植入式營(yíng)銷(xiāo)之所以受到廣告主青睞，正是因為它淡化了廣告味，是一種滲透式的品牌傳播方式，能夠讓受眾在欣賞內容的同時(shí)潛移默化地接受產(chǎn)品及品牌信息。而像《流星雨》這樣赤裸裸的置入，無(wú)視觀(guān)眾感受甚至蔑視觀(guān)眾智商，有悖于植入式營(yíng)銷(xiāo)的初衷，傳播效果堪憂(yōu)。

　　有數據顯示，《流星雨》自開(kāi)播以來(lái)備受關(guān)注，不僅收視率突破2.0，收視份額更是逼近10%，新人鄭爽、張翰也雙雙沖入網(wǎng)絡(luò )搜索排行榜前三甲。然而，收視率和網(wǎng)絡(luò )人氣不斷攀升就意味著(zhù)置入式營(yíng)銷(xiāo)取得了成功嗎？殊不知，知名度并不等于美譽(yù)度。

　　《流星雨》的人氣來(lái)自于“雷”。百度百科對于這一現代網(wǎng)絡(luò )用語(yǔ)有如下釋義：“雷”就是你在不知情的情況下，無(wú)意中看了自己不喜歡的東西，就會(huì )感覺(jué)不舒服，感覺(jué)猶如“被雷擊中”一樣。毫無(wú)疑問(wèn)，這種不喜歡、不舒服、恍若雷擊的感覺(jué)絕非正面的品牌聯(lián)想，消費者難免會(huì )將對電視劇的惡感乃至惡評轉移到劇中植入的品牌上來(lái)，這將有損品牌形象，不利于品牌與消費者之間良性關(guān)系的維護。因此，“雷人”，一不小心就會(huì )成為品牌的致命傷。試問(wèn)，當所有人都以看“雷陣雨”的心態(tài)收看這部電視劇的時(shí)候，又會(huì )有多少人愿意購買(mǎi)電視劇中出現的贊助商品牌呢？

　　如今，觀(guān)眾對于影視劇中的植入式廣告早已司空見(jiàn)慣，人們排斥的其實(shí)并不是植入本身，而是植入的方式?！蹲冃谓饎偂分械难┓鹛m，《非誠勿擾》中的斯巴魯，《大宅門(mén)》中的同仁堂……不都很深入人心嗎？因此，要想獲得理想的植入效果，贊助商必須把握好兩個(gè)要點(diǎn)：一是理性的評估，確保品牌目標消費者與內容產(chǎn)品目標受眾相匹配，品牌定位與內容產(chǎn)品的定位相匹配，自身品牌與內容產(chǎn)品中的其他品牌相匹配；二是人性的植入，確保產(chǎn)品及品牌以恰當的形式出現在恰當的時(shí)機，并且注意暴露的頻次和力度，既不能過(guò)于輕描淡寫(xiě)，又不能過(guò)于明顯和突兀。

　　總而言之，內容本位是植入式營(yíng)銷(xiāo)的基本準則，觀(guān)眾要觀(guān)看的始終是內容產(chǎn)品，品牌終歸是其中的元素而已。切記：真正有效的是植入，而非置入。填鴨式地在劇中塞入品牌信息，最終只能雷到觀(guān)眾，雷跑消費者。