在今天，誰(shuí)能讀懂女人心，誰(shuí)就能洞悉今天越來(lái)越富有決定權的“她勢力”，誰(shuí)就能夠在今天的女性用品廣告戰役中笑到最后。2009年，耐克與阿迪達斯都轟轟烈烈地展開(kāi)了針對女性市場(chǎng)的廣告戰役，那么，誰(shuí)更勝一籌？

　　文/晏 菁

　　一直以來(lái)，在廣告戰役中，對于消費者的把握都是至關(guān)重要的一環(huán)。傳統的對于消費者的界定，往往是從人口標準展開(kāi)，如年齡，居住地點(diǎn)等。但是這樣的劃分標準已經(jīng)出現了問(wèn)題，即量化的數字難以全面反映消費者的消費習慣和個(gè)性。

　　目前民族志的方法和思維已經(jīng)開(kāi)始漸漸為廣告行業(yè)所采用。民族志是人類(lèi)學(xué)中的一種研究方法。研究者以開(kāi)放式的思維，較長(cháng)時(shí)間地進(jìn)入所研究的族群或社區，通過(guò)親身的訪(fǎng)談、觀(guān)察和問(wèn)卷調查等途徑，獲取族群活動(dòng)的現象資料，并從中分析出族群的文化特征及價(jià)值觀(guān)念，同時(shí)建立起關(guān)于所研究族群的理論框架。

　　這一方法在深入表述族群的特性方面有極好的效果，尤其在消費以感性化為主要特點(diǎn)的女性市場(chǎng)非常有效。

　　那么，耐克和阿迪達斯的女性市場(chǎng)廣告戰役如果從民族志的視角進(jìn)行分析，哪一個(gè)更能勝出呢？

　　比拼2009：耐克“蛻變”vs阿迪達斯“Me，Myself”

　　2009年，耐克的女性市場(chǎng)廣告戰役的推廣主題是“蛻變”，而阿迪達斯的女性市場(chǎng)推廣主題則是“Me，Myself”。

　　耐克在“蛻變”的推廣主題下，進(jìn)行了有效的事件行銷(xiāo)的攻勢。其在全國范圍內掀起了“全國高校女生舞蹈大賽”，并且配合了“我的蛻變”為主題的廣告片，結合網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行全面推廣。

　　而阿迪達斯則打出“Me，Myself”的大旗，以主流媒體中的“Me，Myself”廣告投放，并同期開(kāi)展了“Me，Myself”女子千人健身活動(dòng)，并且推出了“誰(shuí)是下一個(gè)Myself”主打星的活動(dòng)，也同樣運用了網(wǎng)絡(luò )推廣手段。

　　但是在策略的出發(fā)點(diǎn)上，兩者卻有許多的不同之處，在此背后，是對消費者族群的不同分析。

　　消費族群選擇

　　耐克：★★★★★

　　阿迪達斯：★★★★★

　　在生活方式作用于廣告流程的過(guò)程中，族群的選擇是第一步。族群的聚集在于其擁有某種共性，企業(yè)發(fā)現這些族群并對其生活方式進(jìn)行洞察，是策略提煉中的關(guān)鍵步驟。

　　耐克：年輕成長(cháng)族。在2009年度的推廣策略中，事實(shí)上，耐克所瞄準的群體主要來(lái)自于高校的女生群體。在這個(gè)定位之下，把握這個(gè)群體的生活形態(tài)特點(diǎn)，和她們的媒體接觸習慣是非常重要的。

　　耐克選擇了“全國大學(xué)生校園舞蹈大賽”的活動(dòng)形式，在各大高校以層層選拔的形式展開(kāi)活動(dòng)，帶動(dòng)了高校女生參與到體育舞蹈中的熱情，耐克的品牌影響力也深入人心。

　　而廣告媒體的投放形式也是針對著(zhù)高校女生的習慣，以網(wǎng)絡(luò )等為主。這個(gè)族群的購買(mǎi)力要略弱一些，但是勝在其成長(cháng)性，并且這個(gè)群落因為其集體生活的方式，其相互之間的影響力也是更強的。

　　這個(gè)定位和從前的耐克所主推的群體有所不同。而耐克的群體定位呈現年輕化，也是針對其市場(chǎng)進(jìn)一步培育所作出的努力。

　　阿迪達斯：都市熟女族。無(wú)論是媒體投放策略還是從其推廣主題的針對對象看來(lái)，阿迪達斯都是選擇已經(jīng)相對成熟的白領(lǐng)女性群體。這個(gè)群體的選擇，其優(yōu)勝之處在于其有較穩定的購買(mǎi)力和品牌忠誠度。

　　就族群的選擇來(lái)說(shuō)，兩個(gè)群體各有千秋，并不存在哪個(gè)更加準確，只是體現了各自不同的經(jīng)營(yíng)策略，而關(guān)鍵的競爭在于，對于這兩個(gè)族群的洞察，哪一個(gè)企業(yè)做得更加有效。

　　價(jià)值觀(guān)：核心概念挖掘

　　耐克：★★★★★

　　阿迪達斯：★★★★☆

　　在民族志的方法中，生活方式的核心價(jià)值構成是族群最為重要的特點(diǎn)之一。在族群確定后，從群體中提煉出核心的價(jià)值觀(guān)念，再對消費族群的價(jià)值觀(guān)的提煉和把握，是整個(gè)廣告運動(dòng)中最為關(guān)鍵和重要的內容，運用民族志的方法，可以在這一過(guò)程中更加有效地把握。

　　據研究，中國女性對健身的認知經(jīng)歷了三個(gè)階段。到今天為止，中國女性與體育的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了極大的變化。而在這種變化的背后，則是女性?xún)r(jià)值觀(guān)的變化。

　　第一個(gè)階段：尋找外界對自我的認同，關(guān)注外在評價(jià)。1987年，我國第一家健美操健身中心面向社會(huì )開(kāi)放，隨后，越來(lái)越多的以健美操為主要形式的健身中心在社會(huì )上相繼開(kāi)業(yè)，業(yè)余時(shí)間進(jìn)健身房、跳健美操成為當時(shí)大多數人不可缺少的活動(dòng)。而在這健美熱的背后，更加重要的是女性尋找“美”的過(guò)程。

　　第二個(gè)階段：尋找自我概念，關(guān)注自我感受。隨著(zhù)我國經(jīng)濟、文化水平的不斷提高，國外各種形式的健身項目被引進(jìn)；如：?jiǎn)♀?、踏板、街舞、跆搏、拉丁舞、瑜珈，起初人們很直接地將它們命名為“啞鈴健美操”、“踏極健美操”等。女性更多的是關(guān)注于它們新潮時(shí)尚的運動(dòng)形式。有氧運動(dòng)，這個(gè)嶄新的概念取代了“健美操”。

　　第三個(gè)階段：尋找自我的突破，尋找多樣化的可能。女性逐漸以“健康”為健身指導思想。女性健身不再僅僅將健美操作為首選項目，街舞、踏板操、跆搏、拉丁舞、跆拳道、羽毛球、網(wǎng)球等開(kāi)始備受歡迎，甚至連以往女性懼怕的戶(hù)外運動(dòng)(如慢跑、登山)也開(kāi)始升溫。這一階段促使健身行為多元化及以“健康”為健身指導思想的確立。

　　在這種變化之下，耐克所提出的概念是：“蛻變”。

　　女性蛻變，首先表現在內涵中，其闡釋為由女性自信所引發(fā)的對自我挑戰的迎接。其次表現在外延中：在活動(dòng)推廣中由單純的運動(dòng)擴散至舞蹈與音樂(lè )的結合，進(jìn)一步突破傳統對于體育的概念認知。

　　其實(shí)這一策略從耐克Goddess時(shí)期就已經(jīng)延續至今。早在2006年，耐克女性健身計劃耐克Goddess的中國大陸版：“愛(ài)你的，身體”(Love,You Body)。該計劃最核心內容就是讓體育運動(dòng)時(shí)尚化，更多地加入了流行元素，讓耐克的品牌調性在女性市場(chǎng)中變得更加具有親和力和時(shí)尚感。而2009年的耐克活動(dòng)則進(jìn)一步讓耐克與舞蹈和音樂(lè )結合，讓女子運動(dòng)的內涵更加豐富，也體現了當下的“跨界傳播”的想象力。

　　隨著(zhù)女孩們在音樂(lè )聲中激烈地起舞，她們對于“蛻變”的理解更多地是對于自我的挑戰和年輕奮發(fā)的激情，這對于這一族群來(lái)說(shuō)應該是較有吸引力的一個(gè)概念，也在某種程度上適應了中國女性生活形態(tài)的變化趨勢?？梢哉f(shuō)，到了2009年，耐克的推廣策略過(guò)渡到了另外一個(gè)階段：在這個(gè)階段，女性所要面對的、要挑戰的，不再是從前的外在環(huán)境，而是自我的突破。

　　而阿迪達斯核心概念則是“Myself”——關(guān)注自我，這一概念的內涵強調的是另外一種生活態(tài)度——女性自我意識，其生活方式外延則表現為由競技運動(dòng)向瑜珈等關(guān)注自我的運動(dòng)展開(kāi)。

　　為了強調“關(guān)注自我”這一概念，阿迪達斯結合多種運動(dòng)元素創(chuàng )編包括阿迪達斯瑜伽健身操、阿迪達斯body jam健身操、阿迪達斯舞蹈健身操、阿迪達斯有氧搏擊操。此四套健身操動(dòng)作簡(jiǎn)潔流暢而又富節奏韻律，與耐克的自創(chuàng )舞蹈課程的概念不謀而合。

　　阿迪達斯的族群和耐克是不同的，對于耐克所看好的群體而言，更加富有激情是她們的表現方式和習慣，背后則是其渴望超越的生活價(jià)值觀(guān)；而對于阿迪達斯而言，其族群則更加關(guān)注自我，是一個(gè)向內、偏靜的群體。

　　就中國女性所走過(guò)的階段來(lái)看，阿迪達斯處于鼓勵并且迎合女性消費自我概念確定，關(guān)注自我感受的階段，而耐克則已經(jīng)過(guò)渡到了鼓勵女性去尋找自我突破，多方面挑戰的人生。明顯，雖然在健身行為形式上，兩者都發(fā)現了女性的多元化的趨勢，但是在深層價(jià)值觀(guān)的把握中，耐克的界定要更加地超前一些，因為在其廣告策略中暗合了中國女性的價(jià)值觀(guān)及健身方式的變化趨勢。而在廣告主題與之前的策略延續性中，耐克的主題也表現得略勝一籌。

　　廣告中生活方式的表現

　　耐克：★★★★★

　　阿迪達斯：★★★★★

　　民族志方法研究生活方式，其中價(jià)值觀(guān)的把握是內核，而外延則是其在生活方式中的表現，這種方法更加有助于精確地體察消費者。廣告策略中，在概念提煉之后，重要的是對其消費者群體所進(jìn)行的生活形態(tài)的把握和表現。根據廣告表現中的特點(diǎn)：廣告中的人物表現越接近消費者的理想，則越能夠激起其共鳴。

　　耐克：廣告代言人為群體化女性運動(dòng)員，創(chuàng )意表現形式為現實(shí)與卡通幻想的結合。耐克的2009廣告推廣表現分為“在出擊中蛻變”，“在舞蹈中蛻變”，“在節奏中蛻變”，“在躍動(dòng)中蛻變”多個(gè)子主題。

　　在網(wǎng)絡(luò )短片中運動(dòng)員的獨白則是更加能夠表白出女性挑戰自我的意識?！吧碁┡徘虿粏沃皇且豁椷\動(dòng)。在這項運動(dòng)中，你需要戰勝的不只是你自己，還有你的對手和自然環(huán)境。我叫Sonia Kong，是一名沙灘排球運動(dòng)員。我喜歡沙灘排球，它不僅能挑戰我的體力，還能考驗我的心理?！?/p>

　　在真人運動(dòng)員的表現中，加入卡通的元素。真實(shí)世界和幻想世界的切換，讓這樣的廣告片有了更多的激勵元素，其選擇的運動(dòng)包括：沙袋，跆拳道，跳繩，自行車(chē)和舞蹈。

　　阿迪達斯：廣告表現中出現的形象是一眾各有個(gè)性的健身教練，而其廣告創(chuàng )意元素涉及運動(dòng)包括沙袋，瑜珈，有氧運動(dòng)。

　　不約而同的，阿迪達斯也采用了和耐克較類(lèi)似的內心獨白的形式。應該說(shuō)，這種方式，對于女性的感染力的確是比較強的?！癇OBO，一次深入靈魂的呼吸，一次天人合一的冥想，每一次都是一次嶄新的新生，每一次都是一個(gè)更新的完美女人”……

　　這些以健身教練為藍本，結合不同數字元素的真實(shí)敘事手法，極大程度地帶動(dòng)了女性去發(fā)現自我與運動(dòng)間的協(xié)調?？梢哉f(shuō)這才是這次運動(dòng)傳播中的靈魂。文案中的對女性心理的深入挖掘，也傳達了女性不同狀態(tài)下的個(gè)體情感，富有傳播力的數字的加入讓人印象更加深刻。

　　而通過(guò)對“Me，Myself”故事的征集，這場(chǎng)廣告運動(dòng)所呈現的寫(xiě)實(shí)風(fēng)格也顯示出了其意義所在：鼓勵每個(gè)女性都去發(fā)現并且講述自己的故事，去尋找真實(shí)的自我，超越社會(huì )界定角色外的真我。

　　在緊扣族群的價(jià)值觀(guān)及生活方式上，耐克表現得激情、富有想象力；而阿迪達斯，則表現得從容、真實(shí)，帶有成熟感，不同的表現方式正是建立在其族群的界定不同之上。

　　媒體傳達方式

　　耐克：★★★★★

　　阿迪達斯：★★★☆☆

　　在深層核心價(jià)值觀(guān)作用于生活方式的外延之外，民族志所研究的還包括表層，族群的多種生活習慣。體現在廣告策略中，從族群選擇——價(jià)值提煉——生活形態(tài)表現之后，下一步則是研究族群中多種生活習慣作用下媒體傳達力度的實(shí)現。

　　在這一回合，耐克表現得更加富有創(chuàng )造力。

　　耐克：“蛻變”高校女子舞蹈大賽、耐克訓練營(yíng)等多樣化事件行銷(xiāo)活動(dòng)。

　　在媒體的選擇上，耐克歷來(lái)很少動(dòng)用大眾傳媒，更偏好事件行銷(xiāo)，NIKE每年都會(huì )舉行千人“熱舞派對”，變換不同的主題，從“做運動(dòng)，做自己”，到“女人堅持更多”等。

　　而在這次2009年的推廣活動(dòng)中，耐克仍然是將事件行銷(xiāo)作為主要載體。

　　1.掀起了全國范圍內的“我的蛻變”校園女子舞蹈大賽的活動(dòng)，其在廈門(mén)大學(xué)、華南農業(yè)大學(xué)、華南師范大學(xué)、暨南大學(xué)、 廣州體育學(xué)院、西南大學(xué)等高校紛紛展開(kāi)。

　　2.nikewomen.com官網(wǎng)上的耐克訓練俱樂(lè )部。這一網(wǎng)絡(luò )俱樂(lè )部能夠幫助女性創(chuàng )建量身定制的訓練課程，這些訓練課程的目標領(lǐng)域包括各種強度的核心訓練、力量訓練及耐力訓練等，提供給消費者實(shí)用信息，同時(shí)傳達廣告運動(dòng)內容，構建給消費者一個(gè)有效的社區。

　　3.配合QQ和“百度知道”等年輕族群習慣的網(wǎng)絡(luò )手段助推。NIKE與QQ合作推出了“我的蛻變”QQ SHOW搭配大賽，讓消費者通過(guò)利用NIKE的產(chǎn)品進(jìn)行多種可能的混搭，并以網(wǎng)絡(luò )人氣決出勝負。同時(shí)，與“百度知道”合作，推出“你的蛻變，百度知道”主題，在女子運動(dòng)欄目中設立長(cháng)期運動(dòng)問(wèn)答專(zhuān)欄。從2009年3月開(kāi)始，耐克運動(dòng)專(zhuān)家在線(xiàn)解答消費者在運動(dòng)健身中遇到的任何問(wèn)題。這事實(shí)上體現了目前利用網(wǎng)絡(luò )社區凝聚消費者的趨勢。

　　QQ和百度，可以說(shuō)是目前的年輕族群最緊密接觸的幾大網(wǎng)絡(luò )工具之一，可以看出，耐克在其預期的年輕成長(cháng)族的媒體習慣把握上，還是較為準確的。

　　那么阿迪達斯又是如何做的呢？

　　阿迪達斯也采用了事件行銷(xiāo)，如2009年3月28日，阿迪達斯“Me，Myself”女子千人健身活動(dòng)在上海閔行體育館舉行，眾多阿迪達斯健身教練帶領(lǐng)近千名女性消費者進(jìn)行了運動(dòng)體驗。

　　同時(shí)，阿迪達斯宣布并啟動(dòng)了名為“誰(shuí)是下一個(gè)‘Me，Myself’”阿迪達斯主打星評選活動(dòng)。該活動(dòng)采取網(wǎng)絡(luò )評選方式，鼓勵消費者和阿迪達斯明星教練一樣，秀出一個(gè)和數字相關(guān)的自己的運動(dòng)故事，活動(dòng)優(yōu)勝者將有機會(huì )成為阿迪達斯2009秋冬女子市場(chǎng)推廣活動(dòng)的主打星。

　　但是客觀(guān)而言，目前采用類(lèi)似推廣方式的企業(yè)已經(jīng)不少，活動(dòng)影響力卻不容樂(lè )觀(guān)。這和不少大品牌所瞄準的都市熟女族所作的判斷失誤是相同的，當類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò )選秀征集活動(dòng)越來(lái)越多，那么這背后吸引相對成熟族群的活動(dòng)亮點(diǎn)在哪兒？她們的媒體習慣和參與習慣是不是能夠與廣告策略中的預期相吻合？

　　在媒體選擇與族群的匹配上，耐克要略微勝出。

　　采用生活方式洞察去策劃廣告戰役

　　在女性日益多元化的健身行為之后，隱藏著(zhù)女性的內心體驗和感受，也是所有針對女性市場(chǎng)的企業(yè)渴望去把握和發(fā)現的。這種對于目標族群生活方式，從內核到外層劃分的指標可以定為：1.價(jià)值觀(guān)；2.行為方式；3.其他生活習慣包括媒體接觸習慣等。

　　女性的價(jià)值觀(guān)最為隱藏，但是卻是女性在營(yíng)銷(xiāo)溝通中能夠被打動(dòng)的重要按鈕。在廣告戰役中，對這種價(jià)值觀(guān)和生活方式進(jìn)行有效把握，則需要經(jīng)歷：

　　1.透過(guò)價(jià)值觀(guān)對消費者心態(tài)進(jìn)行把握，并根據其中提練出概念。這個(gè)概念應該是富有鼓動(dòng)性，在預期消費群體的價(jià)值觀(guān)念以?xún)鹊摹?/p>

　　2.把握表現中的行為方式，以此作為廣告表現形式。廣告表現形式應該針對目標群體的生活方式和形態(tài)展開(kāi)有效地把握，盡量體現接近性，激起消費者的第一認同感。

　　3.分析得出消費者媒體使用習慣，并且采用恰當渠道使之到達。

　　這幾個(gè)環(huán)節直接決定了品牌能否與消費者共鳴，隨之決定了品牌的影響力和消費者的忠誠度，所以無(wú)論耐克還是阿迪達斯都在努力挖掘現在的消費者群體的微妙感受。

　　20世紀60年代在英國廣告公司中興起的AP(Account Planner)制度，讓廣告策劃人員完全進(jìn)入族群的生活范圍，并體驗和了解消費者最隱秘的價(jià)值觀(guān)念和其外在表現，已經(jīng)慢慢成為今天國內企業(yè)所能夠接受的方法。事實(shí)上，在這一點(diǎn)上，民族志的理念和方法習慣擁有不可替代的優(yōu)勢，而如果能夠有意識地在消費者洞察中使用，則可以更加有效地發(fā)掘消費族群的特性，并激起族群的深度共鳴。(作者單位：重慶教育學(xué)院中文系廣告專(zhuān)業(yè))