企業(yè)為品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，便使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者心目中形成了美好的記憶。崇尚水文化的澳斯曼，使人們想到的就是在身心深處的釋放中找到自由所在。

　　文/李 蕾

　　澳斯曼的產(chǎn)品設計中心是一個(gè)充滿(mǎn)時(shí)尚與自由創(chuàng )意的空間，柔和色調的玻璃墻幕，空間與色彩的簡(jiǎn)單勾勒，在光與影的效果里，悄然向你展現澳斯曼獨特的“空間學(xué)問(wèn)”。

　　對于定位中高市場(chǎng)的澳斯曼來(lái)說(shuō)，來(lái)自競爭對手的壓力從來(lái)不曾遠去。對外，以科勒、TOTO、美標為首的幾大國際巨頭幾乎壟斷了國內三星級以上的高檔星級酒店，占據整個(gè)酒店衛浴用品市場(chǎng)近五成份額；對內，有箭牌、惠達、鷹牌等本土兇猛企業(yè)不斷逼近。不同的是，相比澳斯曼剛成立之時(shí)，中國衛浴行業(yè)已經(jīng)走過(guò)了單純的產(chǎn)品競爭階段，要想在市場(chǎng)上制勝，必須重視品牌建設、產(chǎn)品設計等軟優(yōu)勢的打造，以及渠道和終端的進(jìn)一步構建與升級。面對新的形勢，澳斯曼有足夠的理由夢(mèng)想中國。

　　品牌進(jìn)化，心與水的交融

　　品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是知名度，有了知名度就具有凝聚力與擴散力，就成為發(fā)展的動(dòng)力。

　　經(jīng)濟全球化時(shí)代，企業(yè)競爭已經(jīng)由最初單純的產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭發(fā)展到品牌競爭。品牌競爭力是企業(yè)核心競爭力的外在表現，具有不可替代的差異化能力，是競爭對手不易甚至是無(wú)法模仿的。品牌競爭力具有持續贏(yíng)利的能力，更具有獲取超額利潤的溢價(jià)能力。

　　早在衛浴行業(yè)還處于價(jià)格競爭的混亂階段的時(shí)候，澳斯曼已經(jīng)高瞻遠矚地開(kāi)始了品牌建設之路?？蓯?ài)的澳大利亞袋鼠logo，帶給人們的是盡情的水中暢游，清涼的海水在耳邊呼喚，腳下細沙如絲綢般細膩，碧藍的天空清新的空氣，將澳洲獨有的輕松浪漫帶入生活。讓輕松成為一種生活方式，這就是澳斯曼的追求——在喧囂高壓的現代社會(huì )，還有什么比輕松更能讓我們神往？

　　澳斯曼秉承平淡當中見(jiàn)精致的衛浴形象，傳達普通都市人寧靜、自然又不失優(yōu)雅的純樸氣質(zhì)，向渴望提升生活品質(zhì)的人們傳遞優(yōu)雅輕松的生活理念，滿(mǎn)足心靈和品位的全面需求，追求讓更多的家庭享受到無(wú)限輕松的品牌精髓。

　　企業(yè)為品牌樹(shù)立了良好的形象，賦予了美好的情感，代表了一定的文化，便使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者心目中形成了美好的記憶。比如談到“麥當勞”人們便會(huì )想到美國文化、快餐文化，也能由“麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳里盡情歡樂(lè )的回憶。深入消費者情感的品牌理念，使澳斯曼已經(jīng)成為一種生活方式的代名詞，一種衛浴文化的源起?！靶碾S水動(dòng)”正是澳斯曼品牌哲學(xué)的寫(xiě)照，以水為核心，給消費者提供釋放心靈的衛浴空間。提到澳斯曼，人們想到的是在身心深處的釋放中找到自由之所在。

　　一般而言品牌的文化內涵直接表達了一種生活方式和生活態(tài)度，因此選擇一種品牌，也就是選擇一種情感體驗和生活態(tài)度。當消費者特別偏愛(ài)M&M的巧克力，于是，該品牌的產(chǎn)品在競爭中便贏(yíng)得了最后的勝利。當消費者尤其鐘愛(ài)那只可愛(ài)的袋鼠的時(shí)候，澳斯曼也就贏(yíng)得了最后的勝利。

　　產(chǎn)品創(chuàng )新，專(zhuān)家的解決方案

　　“產(chǎn)品常新，企業(yè)長(cháng)青”，這是企業(yè)界流行的一句格言，它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新，才能永葆企業(yè)青春活力。

　　產(chǎn)品是企業(yè)的生命線(xiàn)，沒(méi)有產(chǎn)品就沒(méi)有企業(yè)的文化，更無(wú)所謂品牌建設。而企業(yè)要不斷進(jìn)步，更是離不開(kāi)產(chǎn)品設計研發(fā)的創(chuàng )新。正如一個(gè)創(chuàng )新性的產(chǎn)品iPod，幾乎撐起了半個(gè)蘋(píng)果公司，如果聯(lián)系到1996年、1997年蘋(píng)果公司連年虧損13億美元，甚至可以說(shuō)，iPod拯救了蘋(píng)果。還有一個(gè)成功的例子就是斯沃琪手表，在這個(gè)產(chǎn)品誕生之前，石英表這個(gè)行業(yè)幾乎讓日本的精工和西鐵城給占據了，如果僅僅是從行業(yè)內制造一種顛覆性的產(chǎn)品幾乎是不可能的，但是斯沃琪卻做到了，它將服裝業(yè)的時(shí)尚要素引進(jìn)了手表領(lǐng)域，使斯沃琪不僅僅具備手表的計時(shí)器功能，同時(shí)它也是一種時(shí)尚。

　　在澳斯曼，不僅有著(zhù)ipod，也有著(zhù)斯沃琪。

　　衛浴進(jìn)化論

　　澳斯曼衛浴的主要設備引進(jìn)澳大利亞通用機械公司生產(chǎn)的全自動(dòng)輕結構寬體隧道窯和梭式窯樣兩條生產(chǎn)線(xiàn)，全套工藝流程采用歐美流行的立式澆注，一次注漿成型。澳斯曼推出的第三代坐便器——一體坐便器就是這種創(chuàng )新的體現。它由一次注漿成型，產(chǎn)品渾然一體，無(wú)接縫、強度高、無(wú)滲漏。傳統的分體坐便器由于與水箱分離，已逐漸被市場(chǎng)淘汰。目前，市場(chǎng)上流行的大部分是連體坐便器。這種坐便器在生產(chǎn)過(guò)程中通常都是兩個(gè)胚體分別成型，然后粘連在一起燒成，在外觀(guān)上可見(jiàn)水箱與底箱之間有一條明顯的連接線(xiàn)，嚴重影響美觀(guān)。澳斯曼是“衛浴進(jìn)化論”的倡導者也是身體力行的實(shí)踐者。一體坐便器因生產(chǎn)難度更大，制造成本更高，使很多廠(chǎng)家不愿采用“一次成型”，但澳斯曼認為，所有的產(chǎn)品都要不斷的改進(jìn)，追求不斷地進(jìn)化，不斷地向著(zhù)歐美先進(jìn)技術(shù)水平靠攏，這樣才能逐步縮短雙方的差距。

　　整體衛浴專(zhuān)家

　　如果說(shuō)，“衛浴進(jìn)化論”是澳斯曼的ipod，那么“整體衛浴”則是斯沃琪。

　　注重進(jìn)化的澳斯曼衛浴并不滿(mǎn)足于為人們提供一件件衛浴精品，而是致力于為人們營(yíng)造一個(gè)舒適、愜意、釋放心靈的衛浴空間。從單一產(chǎn)品到整體衛浴空間文化，澳斯曼給自己的角色定性為整體衛浴解決方案專(zhuān)家。

　　澳斯曼的產(chǎn)品設計始終遵循以人為本的設計理念，把這種設計理念通過(guò)產(chǎn)品的造型所具有的內在韻味充分表現出來(lái)。從陶瓷、浴缸、淋浴房、水龍頭、五金掛件、浴室柜等方面進(jìn)行整體規劃，為客戶(hù)提供功能齊備、風(fēng)格統一、服務(wù)便捷的全套服務(wù)。

　　第一，為客戶(hù)提供全系列的衛浴產(chǎn)品，包括浴柜、浴缸、馬桶、水龍頭、浴室配件等，這種整體衛浴產(chǎn)品線(xiàn)的完整性，可以使客戶(hù)根據需求選擇最適合的產(chǎn)品加以組合。

　　第二，由專(zhuān)業(yè)的設計師根據客戶(hù)家中整體風(fēng)格以及個(gè)性化需求，制定出最理想的設計方案，從而解決浴室獨立于整體家裝風(fēng)格之外的問(wèn)題。

　　第三，整體衛浴產(chǎn)品的價(jià)格體系可以滿(mǎn)足不同人群的需求。此外，在整體購買(mǎi)過(guò)程中的優(yōu)惠，以及售后所提供的各種服務(wù)，也大大節約了“未來(lái)性”支出。

　　基本價(jià)值層次是每一個(gè)品牌都能提供且很難差異化的東西，而市場(chǎng)競爭是核心價(jià)值和附加值層面的競爭。澳斯曼與眾不同之處就在于從銷(xiāo)售產(chǎn)品到銷(xiāo)售整體解決方案的轉變。與其他同類(lèi)企業(yè)相比，同樣是做衛浴，帶給客戶(hù)的購物體驗卻是截然不同的。

　　營(yíng)銷(xiāo)出擊，簡(jiǎn)捷的力量

　　李小龍說(shuō)：“欲了解搏擊，必以極簡(jiǎn)捷直接的方式為之。武術(shù)的至高境界必是趨向于簡(jiǎn)捷，以不變應萬(wàn)變?！蔽湫g(shù)如此，營(yíng)銷(xiāo)亦是如此。

　　做人應該更通透，做事應該更明白，做營(yíng)銷(xiāo)應該更相通。從傳播層面說(shuō)：“簡(jiǎn)單的東西，恰恰是最具深遠內涵的，也是最便于記憶與傳播的東西”；從戰略層面說(shuō)：“基礎的需求，恰恰是最具有市場(chǎng)潛力的戰略產(chǎn)品”；從戰術(shù)層面說(shuō)：“最直接的戰術(shù)，恰恰是最有效的戰術(shù)手段”。例如，Johnnie Walker的宣傳片，訴說(shuō)的是一種生活的形態(tài)和生活的狀態(tài)，其中傳播的內容很簡(jiǎn)單，只是說(shuō)了生活的場(chǎng)景與生活的快樂(lè )，便讓人不由自主的想看看是什么東西在講述這個(gè)故事。

　　澳斯曼所用的也是簡(jiǎn)單、直接的戰術(shù)，但是給了市場(chǎng)和消費者最極致的展示。

　　終端是凝固的廣告

　　終端是商品與消費者面對面的展示和交易的場(chǎng)所，誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏(yíng)家?！澳闶鞘澜缟献詈玫漠a(chǎn)品，有最好的廣告支持，如果消費者不能在售點(diǎn)買(mǎi)到它們，你就無(wú)法完成銷(xiāo)售！”澳斯曼對終端店面有系統的整改與提升方案，主要在三個(gè)方面：

　　第一，從做銷(xiāo)量到做品牌。澳斯曼對銷(xiāo)售店面VI系統有統一的要求，目的在于提升品牌的印象。澳斯曼旗下有200多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，上千個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，都要完全達到整體一致的終端VI形象，使消費者形成一個(gè)穩定的品牌認知。

　　第二，從個(gè)體推銷(xiāo)到體系營(yíng)銷(xiāo)。在大批發(fā)條件下，只要業(yè)務(wù)人員個(gè)人能力強就可以創(chuàng )造奇跡，但在細分營(yíng)銷(xiāo)條件下，只能靠完善的營(yíng)銷(xiāo)體系才能保證業(yè)績(jì)。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，提高營(yíng)銷(xiāo)管理水平是關(guān)鍵。從經(jīng)銷(xiāo)商到導購員，澳斯曼都有全套的管理體系。

　　第三，從擺放到演示。終端演示的最直接好處在于它能夠通過(guò)實(shí)體示范向消費者詳細介紹產(chǎn)品的特征，用證據說(shuō)服顧客。澳斯曼通過(guò)整體樣板以及單品陳列等終端演示將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和顧客的利益點(diǎn)完美的結合起來(lái)。

　　多渠道運作

　　澳斯曼內貿與外銷(xiāo)的比例是8∶2，在國內渠道布局上，澳斯曼采用多頭并進(jìn)的策略。

　　第一，與居然之家，紅星美凱龍以及百安居、家得寶等國際連鎖超市合作，實(shí)現銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的同時(shí)，提升品牌知名度。

　　第二，重點(diǎn)做好專(zhuān)賣(mài)渠道，使其成為公司的銷(xiāo)售主戰場(chǎng)和形象窗口。

　　第三，裝修公司渠道，即有酒店裝修業(yè)務(wù)的大型公司和家裝公司。(比如在福建市場(chǎng)，家裝公司往往是業(yè)主衛浴產(chǎn)品采購的決定者。)

　　經(jīng)過(guò)近十年的行業(yè)洗牌和混戰，澳斯曼不僅在一線(xiàn)市場(chǎng)站穩腳跟，而且在廣大的二、三線(xiàn)市場(chǎng)也成長(cháng)起了足夠實(shí)力的消費群體，甚至在個(gè)別省，如江蘇、浙江，澳斯曼的產(chǎn)品已經(jīng)到了縣級市。

　　管理先行，鑄造執行力

　　企業(yè)的核心利潤源就是企業(yè)的知識，建立和強化企業(yè)核心利潤源的過(guò)程就是企業(yè)知識的管理。

　　《圣經(jīng)》上講：“天下人的口音言語(yǔ)起初都是一樣的，他們商量建造一座通天塔。耶和華說(shuō)：‘看哪，他們成為一樣的人民，都是一樣的言語(yǔ)，如今既做起這事來(lái)，以后他們所要做的事就沒(méi)有不成功的了。我們要變亂他們的口音，使他們的言語(yǔ)彼此不通?！Y果，天下人說(shuō)起了不同的語(yǔ)言，通天塔也就造不成了?！边@則故事至少給我們兩個(gè)啟示：第一，人多并不一定有力量，只有形成一個(gè)整體才會(huì )有力量；第二，相互有效的溝通是形成有效整體的必要條件。

　　澳斯曼的管理也在于，統一企業(yè)的語(yǔ)言，將企業(yè)塑造成一個(gè)強有力的整體，使企業(yè)員工掌握好企業(yè)知識，從而齊心協(xié)力修建“通天塔”。這主要體現在兩個(gè)方面：生產(chǎn)管理與渠道管理。

　　在生產(chǎn)管理方面，澳斯曼推行5S生產(chǎn)管理體系。通過(guò)規范現場(chǎng)、現物，培養員工良好的工作習慣，循序漸進(jìn)的改善整個(gè)工作流程的作業(yè)環(huán)境和提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，其最終目的是提升產(chǎn)品的品質(zhì)和員工的素質(zhì)。開(kāi)展“5S”活動(dòng)，將“5S”納入崗位責任制，使每一部門(mén)、每一人員都有明確的崗位責任和工作標準，并嚴格地做好檢查、評比和考核，將考核結果同各部門(mén)和每個(gè)人員的經(jīng)濟利益掛鉤。同時(shí)，澳斯曼堅持PDCA循環(huán)，不斷提高現場(chǎng)的“5S”水平，通過(guò)檢查，不斷發(fā)現問(wèn)題，不斷解決問(wèn)題。

　　對渠道的管理，澳斯曼主要有三點(diǎn)措施。第一，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道的定期評估機制(一般以季度評估為主)。重點(diǎn)評估渠道的銷(xiāo)售定額完成情況、服務(wù)水平、市場(chǎng)覆蓋、資金情況、促銷(xiāo)合作程度等。通過(guò)定期評估，了解掌握經(jīng)銷(xiāo)商的現狀，隨時(shí)對其加以必要的調整。第二，建立營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵機制。通過(guò)物質(zhì)獎勵和精神獎勵的有效結合，全面提高經(jīng)銷(xiāo)商的積極性和品牌忠誠度，例如銷(xiāo)售返利政策、星級評定等方式。第三，渠道提升。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )是企業(yè)的生命線(xiàn)，網(wǎng)點(diǎn)的數量和質(zhì)量是這個(gè)生命體的兩條腿，當公司營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)初步建成之后，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的提升必須提上議程。澳斯曼定期對網(wǎng)點(diǎn)的賣(mài)場(chǎng)布置、產(chǎn)品結構、促銷(xiāo)支持、人員培訓等方面進(jìn)行檢查，發(fā)現每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的“短板”，然后有針對性地強化。

　　正是澳斯曼的這些管理，使得企業(yè)的執行力極大的提高，企業(yè)內部的優(yōu)化是對外勝利的重要支持。

　　狹路相逢勇者勝

　　公元前269年，秦昭襄王派大軍攻打趙國閼與，廉頗、樂(lè )乘等名將均認為閼與距邯鄲相隔甚遠道路崎嶇險阻難以救援，唯趙奢認為：“其道遠險狹，譬之猶兩鼠斗于穴中，將勇者勝?！焙筅w奢率軍猛擊，秦軍大敗而歸。正是趙奢的“狹路相逢勇者勝”使得秦國在東出擴張以來(lái)第一次遭受挫折。

　　目前，中國已經(jīng)成為世界上最大的衛浴設備生產(chǎn)國和消費國，國外品牌也紛紛加大了在華推廣和營(yíng)銷(xiāo)的力度，幾乎橫掃了中國高端衛浴市場(chǎng)。其中，以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系品牌因進(jìn)軍中國市場(chǎng)較早而搶得了先機，以德國衛浴產(chǎn)品為代表的歐系品牌則是近年正在崛起的技術(shù)新秀。國際品牌巨頭的強勢，使國內品牌的傳統優(yōu)勢一點(diǎn)點(diǎn)削弱。

　　與此同時(shí)，衛浴行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境也發(fā)生了根本改變。除了輻射標準、出水量的控制、出口退稅下調、國家對耗能等方面的硬性限制外，經(jīng)濟危機帶來(lái)的出口削減、原材料成本上升、能源價(jià)格上漲、銷(xiāo)售壓力急劇加大等給整個(gè)衛浴業(yè)帶來(lái)了很大的壓力。很多企業(yè)家認識到，無(wú)論冬天還是秋天，衛浴市場(chǎng)過(guò)去一輪的發(fā)展泡沫已經(jīng)破滅。由于行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻低，加上龐大的市場(chǎng)蛋糕的誘惑，衛浴陶瓷企業(yè)的發(fā)展近20年來(lái)在一些主產(chǎn)區拼命擴張，產(chǎn)能?chē)乐?，而這次經(jīng)濟危機帶來(lái)的行業(yè)洗牌，勢必淘汰一些弱勢的企業(yè)。

　　這次洗牌對澳斯曼來(lái)說(shuō)，是喜悅加挑戰。喜悅在于，行業(yè)洗牌的優(yōu)勝劣汰過(guò)程中，大量沒(méi)有競爭能力的企業(yè)被淘汰出局，商品價(jià)格經(jīng)過(guò)洗牌后開(kāi)始向商品價(jià)值本身回歸，市場(chǎng)由臃腫僵化變得條理迅捷。挑戰在于，在洗牌中勝出的企業(yè)都是競爭力強大的對手。但這些強勁的對手如同帶電的鰻魚(yú)，時(shí)時(shí)刺激著(zhù)澳斯曼的緊張度從而保持整體的活力，產(chǎn)品創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新、管理創(chuàng )新、服務(wù)創(chuàng )新這些都是澳斯曼開(kāi)疆辟土的武器。秦國的鐵騎無(wú)人能擋，但趙奢依然力挫秦軍，澳斯曼也將是“狹路相逢勇者勝”。

　　澳斯曼有信心戰勝“秦國”，更有信心對抗“外族”。雖然現在洋品牌的知名度比較高，但隨著(zhù)本土品牌的成熟，產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)跟洋品牌已經(jīng)沒(méi)有什么區別甚至有些方面超過(guò)了他們。澳斯曼提出的“衛浴進(jìn)化論”——一次成型技術(shù)就是行業(yè)的一個(gè)進(jìn)步，目前來(lái)講仍然處于行業(yè)領(lǐng)先地位，澳斯曼有信心用三到五年的時(shí)間做成一個(gè)民族品牌里的高端品牌，一個(gè)中國的國際知名品牌。(作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)