價(jià)格游戲將摧毀今天的商業(yè)模式

　　克里斯·安德森/文

　　整個(gè)世界就是一個(gè)交叉補貼的大舞臺。免費，然后開(kāi)始賺錢(qián)，這是如今最有意思的商業(yè)模式。免費的意義，是激發(fā)更高品質(zhì)的需求，從而建立異于傳統的盈利模式。你不利用免費，就要與免費競爭，這就是二十一世紀！

　　在上世紀，“免費”是種強有力的推銷(xiāo)手段，而在21世紀，它已成為一種全新的經(jīng)濟模式。它不再是左口袋出、右口袋進(jìn)的伎倆，而是一種把貨物和服務(wù)的成本壓低到“零”的新型卓越能力。

　　這是數字化時(shí)代的獨有特征，如果某樣東西成了軟件，那么它的成本和價(jià)格會(huì )不可避免地趨零化(想想，如果鋼鐵價(jià)格接近于零，那么吉列就可以免費贈送剃刀和刀片，并通過(guò)其他途徑如剃須膏來(lái)賺錢(qián))。

　　這種趨勢，正在催生一個(gè)巨量的新經(jīng)濟，其基本定價(jià)就是“零”。這是史無(wú)前例的。那些懂得“免費將會(huì )統攝明日市場(chǎng)并摧毀今日市場(chǎng)”的人，其實(shí)已經(jīng)走在前面了。

　　如谷歌，已是美國盈利能力最強的公司之一。再如建立在Linux這個(gè)開(kāi)源操作界面之上的“網(wǎng)絡(luò )生態(tài)系統”，也成為價(jià)值300億美元的巨大產(chǎn)業(yè)。

　　這些案例背后，隱藏著(zhù)免費的悖論：那些不收費的商家，反而能賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)！

　　世界就是一個(gè)交叉補貼的大舞臺。交叉補貼意味著(zhù)，你吃了一頓午餐，如果不是你直接付賬，那么就要由某個(gè)與這頓飯利益相關(guān)的人來(lái)付賬。

　　“交叉補貼”可以有不同的作用方式：

　　一是用“付費產(chǎn)品”來(lái)補貼“免費產(chǎn)品”。這種免費的商業(yè)模式，很久之前就存在。廉價(jià)品是招徠顧客的幌子，比如用價(jià)格不菲的爆米花，補貼不賺錢(qián)的電影；或是餐廳用昂貴的紅酒，補貼便宜的飯菜。

　　二是用“付費人群”來(lái)補貼“不付費人群”。類(lèi)似例子有，俱樂(lè )部男士買(mǎi)票而女士免票，孩子免費入場(chǎng)，還有富人多付稅、窮人少付稅(有時(shí)不付稅)的累進(jìn)稅制等。

　　這種定價(jià)理論，根據人們愿意付費的誠意和能力，把市場(chǎng)劃分為不同人群，希望用不掏錢(qián)的消費者，吸引或帶來(lái)掏錢(qián)的消費者。

　　三是用“日后付費”來(lái)補貼“當前免費”。如贈送手機，但必須使用移動(dòng)通訊商兩年以上的服務(wù)。它把追求某個(gè)時(shí)間節點(diǎn)的收入，延伸到更長(cháng)的時(shí)間段。

　　以上免費方式，在傳統經(jīng)濟中也常見(jiàn)到。然而今天的數字化浪潮，使許多產(chǎn)品的邊際成本趨近于零，導致免費終將不可避免。

　　未來(lái)該如何構建盈利模式呢？

　　舉例來(lái)講，“免費加收費模式”就是網(wǎng)絡(luò )生存空間中最常見(jiàn)的商業(yè)模式。企業(yè)所提供的內容，有免費的，也有價(jià)格昂貴的，分各種不同等級。

　　有些網(wǎng)站和軟件，如果用戶(hù)付費的話(huà)，就可以享用比免費版功能更多的專(zhuān)業(yè)版。如圖片網(wǎng)站Flicker，既有免費的軟件，也有每年付費25美元的升級版。

　　這樣，網(wǎng)站通常會(huì )遵循“5%定律”，即5%的付費用戶(hù)是網(wǎng)站的所有收入來(lái)源。這意味著(zhù)，在20個(gè)用戶(hù)中，如果有一個(gè)付費用戶(hù)，那么其他19個(gè)都是免費得到服務(wù)的。

　　這種模式之所以能夠運轉，是因為給那19個(gè)人提供服務(wù)的成本相當低，可以看作是零。

　　負價(jià)格：逆轉的商業(yè)模式

　　除了以上兩種價(jià)格—需要掏錢(qián)的“正價(jià)格”和不需要掏錢(qián)的“零價(jià)格”，有時(shí)還會(huì )碰到第三種價(jià)格—負價(jià)格。就是你使用商家的產(chǎn)品或服務(wù)，它還要倒貼錢(qián)給你。

　　丹·艾瑞里(Dan Ariely)在《怪誕行為學(xué)》一書(shū)中，提及馬克·吐溫在《湯姆·索亞歷險記》中例子。湯姆·索亞不得不幫家里干給籬笆刷油漆的苦差使，而他卻把這份工作炫耀得特別有意思，惹得伙伴們羨慕得不行，不僅搶著(zhù)干，而且還愿意付錢(qián)給他。

　　CD寶貝公司(CD Baby)的創(chuàng )始人德雷克·西弗斯把這些例子稱(chēng)為“逆轉的商業(yè)模式”。

　　其原理是，通過(guò)最初的定調，讓消費者對什么價(jià)格合適，有個(gè)思維定式。這對他們最后到底愿意付多少錢(qián)，會(huì )產(chǎn)生很大影響！就是行為經(jīng)濟學(xué)家所說(shuō)的“錨固效應”。

　　丹·艾瑞里書(shū)中，有個(gè)關(guān)于“負定價(jià)”的經(jīng)典案例。

　　有一次，他在麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院對學(xué)生說(shuō)，他要朗讀詩(shī)歌，但是不知道朗誦的價(jià)格該怎么確定。

　　他先發(fā)問(wèn)卷問(wèn)一半學(xué)生：是否愿意花10美元聽(tīng)朗誦？又問(wèn)另一半學(xué)生：如果給你10美元，是否愿意聽(tīng)我朗誦？

　　這如同一個(gè)陷阱，通過(guò)預先定調，建立起兩組學(xué)生關(guān)于如何確定價(jià)格的思維定式。下面請看效果如何？

　　然后他再問(wèn)，如果他分別讀一首短詩(shī)、一首不算太長(cháng)的詩(shī)或是一首長(cháng)詩(shī)，他們各愿意出多少錢(qián)？

　　結果，第一組學(xué)生表示分別愿意付1美元、2美元和3美元來(lái)聽(tīng)朗誦；而第二組學(xué)生認為，要丹·艾瑞里分別付給他們1.3美元、2.7美元和4.8美元，才會(huì )聽(tīng)朗誦。

　　關(guān)于誰(shuí)該向誰(shuí)付錢(qián)，竟可以這樣輕易發(fā)生逆轉！這是通過(guò)改變“價(jià)格思維定式”所帶來(lái)的逆轉！

　　麻省理工，所有課程都可免費上網(wǎng)學(xué)習

　　知識可以數字化，其最終將免費不可避免。產(chǎn)生并傳授知識的大學(xué)，已嘗試利用免費，來(lái)建立新的盈利模式。

　　你不必考取加州大學(xué)伯克利分校，也能聆聽(tīng)理查德·穆勒(Richard A. Muller)講授他的熱門(mén)課程—《未來(lái)總統的物理課》，課程視頻盡可以在YouTube上找到。

　　而且，在網(wǎng)上還可以搜索到其他100多位伯克利教授的演講和授課。這些精彩內容已被網(wǎng)友瀏覽200多萬(wàn)次。