判斷張裕高增長(cháng)趨勢能否保持，關(guān)鍵看其2009年上半年財報，這是張裕的銷(xiāo)售模式?jīng)Q定的。因為張裕銷(xiāo)售模式是經(jīng)銷(xiāo)商在年初確定全年的購買(mǎi)數量，并采用預付款的方式支付給張裕全款（經(jīng)銷(xiāo)商從公司提貨，要一次性支付全款），張裕則可以將這部份銷(xiāo)售確認銷(xiāo)售收入。但市場(chǎng)突然出現波動(dòng)，銷(xiāo)售下滑，已經(jīng)被張裕確認銷(xiāo)售的商品形成了經(jīng)銷(xiāo)商的存貨，影響經(jīng)銷(xiāo)商在次年的購買(mǎi)。2009年上半年財務(wù)報告恰恰暴露了增長(cháng)顯出頹勢的危險信號

　　文｜本刊記者 洪召

　　8月8日，國內知名葡萄酒企業(yè)煙臺張裕葡萄釀酒有限公司（000869，200869，下稱(chēng)張裕股份）公布2009年上半年的業(yè)績(jì)報告，公司銷(xiāo)售收入19.69億元，同比增長(cháng)8.14%，遠低于此前市場(chǎng)預測的15%左右的增長(cháng)率。

　　張裕股份高增長(cháng)真的難以持續了嗎？其市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)策略會(huì )否調整？

　　遲來(lái)的信號

　　對于張裕股份高增長(cháng)將不會(huì )延續的說(shuō)法始于2008年，當國際金融危機逐漸擴散和顯示威力后，被視作“非必需品”的葡萄酒首當其沖，銷(xiāo)量大受影響。

　　數據顯示，國內葡萄酒2008年10月單月產(chǎn)量為5.85 萬(wàn)噸，增速為5.88%，增速比9月下降8.46個(gè)百分點(diǎn)，比2007年同期下降36.85個(gè)百分點(diǎn)。

　　之后的11月份，出現同比下降的局面，12月產(chǎn)量同比下降達到5.45%。經(jīng)濟減速對葡萄酒消費的抑制作用已逐漸顯現出來(lái)，在傳統的銷(xiāo)售旺季，葡萄酒的產(chǎn)銷(xiāo)量卻出現持續下降。

　　市場(chǎng)分析認為經(jīng)濟減速導致的消費下降是葡萄酒產(chǎn)量增速較快下滑的主因。

　　這對于剛剛培育起來(lái)的中國葡萄酒市場(chǎng)影響不小，規模尚不強大的葡萄酒行業(yè)很難承擔這樣的行業(yè)危機，而對于以高端戰略為主的張裕股份壓力更大，于是，市場(chǎng)早已對此做出預判，機構們開(kāi)始調低張裕的增長(cháng)預期。

　　一些券商研究員預測張裕2009年及以后的業(yè)績(jì)增長(cháng)率也會(huì )逐漸走低。安信證券研究員黃巍和中投證券研究員李鐵預測張裕2009年銷(xiāo)售收入增長(cháng)率均在15%左右。

　　對于市場(chǎng)擔心張裕股份可能難以維持高增長(cháng)的擔憂(yōu)，張裕股份投資部的一位工作人員認為：葡萄酒市場(chǎng)仍有較大的發(fā)展潛力，他們認為經(jīng)濟減速對葡萄酒的影響是短期的，公司仍看好未來(lái)葡萄酒行業(yè)的發(fā)展。

　　緊隨其后公布的業(yè)績(jì)似乎并沒(méi)有印證市場(chǎng)的判斷，2008年張裕股份年報顯示，公司銷(xiāo)售收入34.53億元，同比增長(cháng)26.49%，實(shí)現凈利潤8.95億元，同比增幅為40.75%。也就是說(shuō)，報表并沒(méi)有顯示出金融危機對于公司業(yè)績(jì)的影響痕跡。

　　一位市場(chǎng)人士向《融資中國》解釋?zhuān)唇鹑谖C的影響，應該看2009年的業(yè)績(jì)，尤其是上半年的業(yè)績(jì)。

　　這是因為張裕股份銷(xiāo)售模式是經(jīng)銷(xiāo)商在年初確定全年的購買(mǎi)數量，并采用預付款的方式支付給張裕股份全款。具體來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商從公司提貨，要一次性支付全款，張裕股份方面則可以將這部份銷(xiāo)售確認銷(xiāo)售收入。

　　在市場(chǎng)情況正常的情況下，經(jīng)銷(xiāo)商能夠基本準確地判斷市場(chǎng)的消費能力，所確定的購買(mǎi)數量基本與實(shí)際銷(xiāo)售相當。但市場(chǎng)出現波動(dòng)，已經(jīng)被張裕股份確認銷(xiāo)售的商品形成了經(jīng)銷(xiāo)商手里的存貨，并未實(shí)現真正的銷(xiāo)售。

　　由于存貨的影響，經(jīng)銷(xiāo)商在次年的購買(mǎi)中會(huì )相應減少購買(mǎi)數量，這就是為何市場(chǎng)預期的下降會(huì )推遲到第二年才顯現的原因。

　　戰略調整

　　本刊曾在2009年3月刊發(fā)表《張裕高增長(cháng)終結？》的文章，指出由于在經(jīng)濟增長(cháng)下滑的情況下，對高端葡萄酒造成的影響要大于低端酒，為了適應市場(chǎng)形勢，張裕股份可能會(huì )調整其高端戰略。

　　按照張裕股份2008年的描述，受到國際金融危機和國內經(jīng)濟增速放緩等因素影響，公司按照市場(chǎng)為中心的情況，適時(shí)調整經(jīng)營(yíng)策略。

　　這意味著(zhù)張裕股份已經(jīng)開(kāi)始調整奉行4年多的高端戰略。

　　張裕股份的高端戰略始于2004年。張裕股份早在2004年就對產(chǎn)品結構進(jìn)行調整，在加大中高端市場(chǎng)攻勢的同時(shí)，先后淘汰掉了100余種市場(chǎng)銷(xiāo)量比較小的產(chǎn)品。進(jìn)入2005年5月，張裕股份產(chǎn)品線(xiàn)全面升級的一大標志是其正式對外表示其低檔產(chǎn)品將不再用張裕這個(gè)品牌。

　　通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)資源向以張?？ㄋ固睾徒獍偌{為核心的中高端產(chǎn)品傾斜，并逐漸將低端產(chǎn)品剝離，張裕股份在2005年上半年基本完成了產(chǎn)品線(xiàn)升級，將會(huì )側重中高端品牌的推廣，而低端品牌在張裕股份整體銷(xiāo)售份額中只占一個(gè)很小的比例。

　　2005年，被業(yè)內人士認為是“國內葡萄酒企業(yè)的首個(gè)高端競爭年”，包括長(cháng)城、王朝、新天在內的國內多數大型葡萄酒企業(yè)都紛紛將重點(diǎn)放在高端市場(chǎng)，關(guān)于高端市場(chǎng)競爭、新品開(kāi)發(fā)的報道屢屢見(jiàn)諸報端，市場(chǎng)競爭慘烈。在這種情況下，張裕股份高端酒的成長(cháng)還是達到了令人咋舌的高速度。這無(wú)疑和其在2005年的戰略部署、營(yíng)銷(xiāo)方式的調整息息相關(guān)。

　　這是外部因素，張裕股份內部也有推出高端戰略的強大動(dòng)力。

　　2003年張裕股份高管曲線(xiàn)MBO的方案已定，如何解決高管收購資金問(wèn)題是最大障礙，張裕股份高管想出一種“借雞生蛋”的模式。

　　即高管通過(guò)信托資金1.74億元收購張裕集團45%股權，張裕集團持有張裕股份50.4%股權，張裕股份高額分紅來(lái)償還信托資金。

　　這就需要張裕股份要有超常規增長(cháng)才能提供足夠分紅，高管用以?xún)斶€信托資金，完成MBO。

　　由張裕高管和員工持股的裕盛投資作為公司的股東，在2004年后的二年多的時(shí)間內，獲得了超過(guò)1.4億元的分紅。

　　截至2006年5月底，已償付受益權轉讓價(jià)款9400萬(wàn)元，償還資金分成兩個(gè)部分。一是張裕股份分紅款，2004年度至2005年度，張裕股份分紅每10股派發(fā)12元紅利(2004年每10股派發(fā)5元，2005年每10股派發(fā)7元)。按照股權比例折算，裕盛投資獲紅利為7000多萬(wàn)元。另一部分是張裕高管們的工資所得1000多萬(wàn)元。

　　此后，裕盛投資又獲得了超過(guò)7000萬(wàn)元的分紅，最終償還了借款。

　　現在看來(lái)，當時(shí)張裕股份的高端戰略無(wú)疑一次冒險，而讓其鋌而走險的一個(gè)重要原因是企業(yè)需要超常規的增長(cháng)，只有這樣，才能償還1.74億元的高管信托貸款。

　　2005年至2008年三年張裕股份增幅在行業(yè)內表現十分搶眼，2005年張裕股份的收入增幅為34.81%，凈利潤增幅53.03%，2006年收入增幅19.86%，凈利潤增幅42.1%，2007年收入增幅25.97%，凈利潤增幅達到61.12%。2008年實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入34.53億元，同比增長(cháng)26.49％，實(shí)現凈利潤8.95億元，比上年同期增長(cháng)40.73％。

　　煙臺張裕集團有限公司的前身是著(zhù)名愛(ài)國華僑張弼士先生于1892年創(chuàng )辦的“張裕釀酒公司”，是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)。目前張裕股份已發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的綜合葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

　　2008年，張裕股份實(shí)現銷(xiāo)售收入34.53億元，凈利潤8.95億元。