金錯刀

　　技術(shù)應該服務(wù)于商業(yè)模式，而純粹的技術(shù)驅動(dòng)，在任何一個(gè)行業(yè)都是不能持久的。

　　前幾天，李彥宏在百度2009年技術(shù)與創(chuàng )新大會(huì )上拋出一個(gè)新詞—“框計算”，引來(lái)無(wú)數討論。他說(shuō)：“我們就會(huì )看到框也變得無(wú)處不在?！?/p>

　　這個(gè)“框”實(shí)際上就是用戶(hù)界面，對消費者而言，搜索“框”是一個(gè)用戶(hù)界面，手機屏幕的“框”也是一個(gè)用戶(hù)界面，如果你把這個(gè)“框”的創(chuàng )新做好了，用李彥宏的話(huà)說(shuō)—用戶(hù)只要在框中輸入需求，系統就能明確識別這種需求，并將該需求分配給最優(yōu)的應用或者內容資源提供商處理，最終返回給用戶(hù)相匹配的結果。

　　“框計算”是李彥宏一直強調的“用戶(hù)體驗”戰略的一個(gè)升級版。而百度和Google一路PK過(guò)來(lái)，靠的不是所謂的技術(shù)競爭，而是用戶(hù)體驗創(chuàng )新的勝出。

　　李彥宏的打法，也是不少中國本土公司的撒手锏，受到標準、規模、規則等限制，大多數中國企業(yè)的創(chuàng )新是在“框”上發(fā)力—偏終端、偏前臺、偏用戶(hù)界面，在“計算”上則較為乏力—偏后臺、偏技術(shù)、偏平臺標準。

　　事實(shí)上，用戶(hù)體驗創(chuàng )新正成為不少中國公司熱捧的詞匯，它似乎是本土公司的成長(cháng)之源、野蠻創(chuàng )新之魂。但是，我倒是想潑兩盆冷水，用戶(hù)體驗創(chuàng )新也有其艱難所在。

　　我們先看一個(gè)用戶(hù)體驗創(chuàng )新的失敗案例—第三極書(shū)局。

　　第三極書(shū)局一直作為體驗經(jīng)濟的一個(gè)例子被傳播，它對店面裝修、用戶(hù)體驗設計、書(shū)局布置、會(huì )員活動(dòng)等都投入了不少精力。前一段時(shí)間，《新京報》報道，第三極書(shū)局將撤離中關(guān)村。一直以來(lái)，第三極書(shū)局和中關(guān)村圖書(shū)大廈大打折扣戰。一般來(lái)說(shuō)，八五折對書(shū)店來(lái)說(shuō)是不賠不賺，長(cháng)期以八折銷(xiāo)售圖書(shū)的第三極書(shū)局必虧無(wú)疑。

　　我認為，這種用戶(hù)體驗戰略并沒(méi)有問(wèn)題，但問(wèn)題是，第三極書(shū)局沒(méi)能在用戶(hù)體驗和商業(yè)實(shí)現中找到一個(gè)平衡點(diǎn)。一方面大投入于用戶(hù)體驗，一方面又大刀闊斧搞價(jià)格戰，沒(méi)有形成差異化優(yōu)勢。而對于價(jià)格戰，第三極書(shū)局和當當、卓越等網(wǎng)絡(luò )書(shū)店相比并無(wú)優(yōu)勢?？偠灾?，第三極書(shū)局敗在商業(yè)模式不清晰上。反觀(guān)光合作用等主打用戶(hù)體驗的小型連鎖書(shū)店，因為專(zhuān)攻用戶(hù)體驗，反而在市場(chǎng)上占據了一席之地。

　　這就是第一個(gè)難點(diǎn)：如何在用戶(hù)體驗創(chuàng )新和商業(yè)變現上實(shí)現一個(gè)合適的平衡？

　　從本質(zhì)上講，李彥宏是百度用戶(hù)體驗戰略的制定者。但是，在百度內部人士看來(lái)，李彥宏真正厲害之處是一種平衡：用戶(hù)體驗+商業(yè)變現能力。

　　百度賴(lài)以發(fā)家的競價(jià)排名就是這種互聯(lián)網(wǎng)哲學(xué)的最好詮釋?zhuān)虶oogle強調的客觀(guān)、公正不同，百度對一些商業(yè)關(guān)鍵詞采取了競價(jià)排名的商業(yè)開(kāi)發(fā)。李彥宏基于幾種考慮：其一，可用于競價(jià)排名的商業(yè)詞匯并不多；其二，一些特定的詞匯不會(huì )占有第一個(gè)位置；其三，有些用戶(hù)搜索某個(gè)關(guān)鍵詞就是想買(mǎi)東西。

　　前一段時(shí)間，百度CTO李一男接受媒體采訪(fǎng)時(shí)也提到了“變現”，“對于任何一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式都是第一位的，技術(shù)能夠‘變現’才有價(jià)值”。

　　李一男甚至認為，技術(shù)應該服務(wù)于商業(yè)模式，而純粹的技術(shù)驅動(dòng)，在任何一個(gè)行業(yè)都是不能持久的。這話(huà)由李一男這樣的技術(shù)高手講出來(lái)，才更有沖擊力，也給那些所謂的技術(shù)路線(xiàn)敲響了一記警鐘。這樣的觀(guān)點(diǎn)，李彥宏應該非常認同，一項技術(shù)如果不能變現為商業(yè)價(jià)值，那就是有重大缺陷。

　　這種變現力有幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如商業(yè)模式、銷(xiāo)售、渠道等。但是，我覺(jué)得最關(guān)鍵的是一種商業(yè)敏感力和創(chuàng )造力，特別是公司領(lǐng)導人的敏感和平衡力。

　　第二個(gè)難點(diǎn)是：如何讓員工全心全意地參與到用戶(hù)體驗創(chuàng )新中？

　　用戶(hù)體驗創(chuàng )新不是一個(gè)自上而下的工程，而是一個(gè)自下而上的工程，在中國的商業(yè)環(huán)境中，做到這一點(diǎn)非常之難。所以，才誕生出一個(gè)獨特的例子：海底撈。

　　海底撈已經(jīng)成為服務(wù)創(chuàng )新的代名詞，它所創(chuàng )造的品牌奇跡令人驚訝，這與它大概區區3億元左右的營(yíng)業(yè)規模很不相稱(chēng)。一些知名商學(xué)院專(zhuān)門(mén)把它作為案例研究，而世界餐飲巨頭百勝集團也曾把自己的年會(huì )聚餐放在海底撈。

　　首先，海底撈是一個(gè)用戶(hù)體驗創(chuàng )新和商業(yè)變現的平衡高手。但是，更重要的是，海底撈最有價(jià)值的突破是管理上的，或者說(shuō)，它不僅制造了這種獨特的用戶(hù)體驗，而且是讓它的員工快樂(lè )地去制造這種體驗，讓他們發(fā)自?xún)刃牡厝シ?wù)，用海底撈的話(huà)說(shuō)，“員工比顧客重要?！?/p>

　　真正激發(fā)一線(xiàn)員工的熱情，還有一個(gè)關(guān)鍵的修煉是：保持績(jì)效評估和顧客需要的一致性。我們經(jīng)常犯一個(gè)錯誤：向顧客承諾一件事，而衡量績(jì)效時(shí)卻在評估另一件事。很多公司、很多人都把“顧客需要”放在嘴邊，有一家公司甚至喊出這樣的口號：“顧客，您是總裁！”但是，很多公司、很多人卻說(shuō)到做不到績(jì)效評估和顧客需要的一致性。

　　你看，海底撈就沒(méi)這么干。海底撈總部不考察分店的營(yíng)業(yè)額，而是關(guān)心員工滿(mǎn)意度，海底撈甚至把兩眼只盯著(zhù)利潤的企業(yè)家稱(chēng)為糊涂。