每一個(gè)女裝品牌定位一定會(huì )有相似特征的消費群體聚集，她們會(huì )被一些特定的女裝品牌價(jià)值主張和產(chǎn)品概念所吸引。

　　■文／王建霞

　　人們普遍認為，女裝市場(chǎng)比男裝市場(chǎng)要大得多，而且花樣紛繁，女裝時(shí)尚流行元素總是隨著(zhù)時(shí)間推移如同長(cháng)江大河般不斷流淌變遷。

　　遙望始終處于安逸環(huán)境中的歐美國家，父親的舊衣柜里有兒子現在穿的揚基隊棒球夾克，女兒辦婚禮愿意佩戴母親當年佩戴過(guò)的老款婚戒，兩代人甚至三代人可以共同討論經(jīng)典影星或鄉村音樂(lè )，但縱觀(guān)中國近30年來(lái)的社會(huì )發(fā)展，卻猶如核彈爆炸，60后、70后、80后、90后……總會(huì )因群體差異而不斷涌現新的熱點(diǎn)話(huà)題。

　　這就促使一些歷史悠久的女裝品牌營(yíng)銷(xiāo)管理者，為了能在中國市場(chǎng)上讓自己的品牌取得更大的發(fā)展，而陷入深深的思考中：

　　凡是有影響力和底蘊的時(shí)尚品牌如蘭寇化妝品、SWATCH手表和寶馬汽車(chē)，總是堅持著(zhù)自己獨特的品牌價(jià)值，但對于不斷推陳出新的女裝來(lái)說(shuō)，十幾年前定義的所謂“優(yōu)雅女性”氣息，如今職場(chǎng)上意氣風(fēng)發(fā)的新女性是否還能夠理解呢？

　　今天正值青春年華的女性，在各大國際時(shí)尚品牌、動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò )和R&B音樂(lè )風(fēng)潮的輪番沖擊下，她們不再像老一輩苦苦追求女權平等，而是極力追求自由生活與個(gè)性釋放。但這群潮人少艾，十幾年后也將成為購買(mǎi)力更為強大的中年女性，但她們是否還會(huì )接受所謂的“經(jīng)典”女裝品牌主張呢？

　　女裝企業(yè)除了針對某年齡段“青春時(shí)尚”或者“成功”女性的客群定位外，還有什么方法能夠更為深入、清晰、準確地了解自己希望聚焦的女裝客戶(hù)特征呢？如何在今后的十幾年中，不但能保持原來(lái)堅持多年的核心品牌價(jià)值，而且能設計出更具時(shí)代特征的女裝，變得更現代、更貼近消費者呢？

　　女裝市場(chǎng)分類(lèi)

　　通過(guò)消費者反饋、終端市場(chǎng)觀(guān)察、業(yè)內人士訪(fǎng)談等一系列工作，我們發(fā)現，無(wú)論時(shí)代如何變遷，女裝市場(chǎng)還是能夠清晰分類(lèi)的，消費群體也可以很好地聚類(lèi)。

　　首先，帶著(zhù)女裝市場(chǎng)能否分類(lèi)的問(wèn)題，我們對女性服裝選購行為與穿著(zhù)習慣進(jìn)行了市場(chǎng)調研，進(jìn)而得出了以下結論：

　　由于年齡、體型、收入、工作及生活方式、個(gè)人價(jià)值觀(guān)的不同，不同的女性對服裝有著(zhù)不同的需求，而個(gè)性、審美情趣則通過(guò)她們的服裝表露無(wú)遺，尤其是在不同場(chǎng)合扮演不同角色時(shí)，女性的穿著(zhù)風(fēng)格迥異，服裝對于中國當代女性而言已經(jīng)成為人生舞臺上不同階段表演自我的一種不可或缺的道具。

　　同一年齡層女性之間著(zhù)裝風(fēng)格差異明顯，即使是同一家公司同樣職位的兩位女性在衣著(zhù)打扮上都會(huì )讓周?chē)娜擞兄?zhù)不同的視覺(jué)享受：一位女性女人味十足，同一季節的服裝雖然顏色、款型各不一樣，但蕾絲花邊、流蘇、吊帶、低腰、蝴蝶結等服裝元素都一致地表達著(zhù)她的嫵媚，她的獨一無(wú)二；另一位女性落落大方，精致的做工、貼身的設計，看似普通的T恤和短褲都能被她穿得神采奕奕、與眾不同。

　　但是，不同年齡層的女性之間也可以找到服裝需求趨同的人群，即使年齡相差10歲的兩個(gè)女性，卻都偏好棉、麻類(lèi)織物，喜歡白、淺綠、咖啡灰等淡雅色系，喜歡休閑而不松垮、貼身而不拘謹、細節透露精致的服裝風(fēng)格。通過(guò)這些相同點(diǎn)可以看出她們都在追求健康、舒適、無(wú)壓力、自由自在生活，有著(zhù)相同的價(jià)值觀(guān)。她們更有可能選擇類(lèi)似的生活方式，從而選擇相同類(lèi)型的女裝。

　　女裝消費群體聚類(lèi)

　　同樣，帶著(zhù)女裝消費群體能否聚類(lèi)的問(wèn)題，我們在上海人民廣場(chǎng)商圈、淮海路商圈和徐家匯商圈的女裝品牌專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行了市場(chǎng)調研，發(fā)現銷(xiāo)售數據排名靠前的或者消費者評價(jià)好的品牌，其銷(xiāo)售終端呈現出一些共同的特點(diǎn)：

　　針對的顧客群生活形態(tài)特征明顯，比如個(gè)性張揚、卓而不群、標新立異的ONLY，其顧客多為喜愛(ài)時(shí)尚的年輕人，許多人選購新衣就是為了約會(huì )，或者休閑。

　　同一公司不同的子品牌或子系列的風(fēng)格(如顏色、款式、布料等)總體上保持一致，如VERO MODA和JACK JONES，這兩個(gè)品牌出自同一家公司，分別定位于25~35歲男性和女性，其在消費者眼中就像一對兄妹，而出入這兩家往往毗鄰而居的專(zhuān)賣(mài)店的男女，著(zhù)裝風(fēng)格驚人地相似。

　　品牌瞄準的目標消費者與專(zhuān)賣(mài)店所在商圈定位的客戶(hù)群一致，如定位中高端成熟職業(yè)女裝的香港品牌麗萊，從上個(gè)世紀50年代精致典雅的高級定制套裝到21世紀快速響應時(shí)尚的高級成衣，設立了眾多專(zhuān)柜，其專(zhuān)賣(mài)店大多選址于上海梅隴鎮廣場(chǎng)、中環(huán)廣場(chǎng)等瞄準中高收入消費人群的業(yè)態(tài)環(huán)境，聚集了一批VIP客戶(hù)，她們擁有著(zhù)強大的購買(mǎi)力和極其忠誠的品牌態(tài)度，多年來(lái)始終忠誠于麗萊。

　　區隔定位

　　對照女裝銷(xiāo)售終端呈現的特點(diǎn)，對女性著(zhù)裝習慣和態(tài)度進(jìn)行觀(guān)察、研究，可以看出，市場(chǎng)表現良好的服裝品牌都有其明確定位的顧客群。對一些代表性女裝品牌進(jìn)行訪(fǎng)談，訪(fǎng)談結果同樣表明，市場(chǎng)表現良好的女裝品牌，它們市場(chǎng)定位明確，而且能夠在自己選定的細分市場(chǎng)上不懈地耕耘。

　　國內的許多女裝企業(yè)也在談市場(chǎng)定位，或定位于少女裝、熟女裝、少淑裝，或定位于知性白領(lǐng)女裝，但大多流于表面，往往是看到哪一品類(lèi)或款型賣(mài)得好，拍拍腦袋就跟風(fēng)而上，盲目進(jìn)行版型、款式模仿，甚至抄襲，最終連自己出品的服裝都認不出來(lái)了。有人曾經(jīng)做過(guò)實(shí)驗，在“裸牌”服裝面前，能找出自己“孩子”的國內服裝企業(yè)幾乎沒(méi)有。服裝企業(yè)定位高度同質(zhì)化，導致服裝生產(chǎn)高度同質(zhì)化。造成這一問(wèn)題的根本原因，就在于絕大多數服裝企業(yè)沒(méi)有深入思考如何選擇市場(chǎng)細分。如果能夠謹慎地結合服裝行業(yè)競爭態(tài)勢，對細分市場(chǎng)進(jìn)行分析，進(jìn)行區隔定位，服裝企業(yè)就不會(huì )擁堵在“年輕都市潮人”一條路上。

　　先有好的區隔才能對細分市場(chǎng)做出準確的定位，但“消費者關(guān)注”卻始終處于變化之中，特別是女裝市場(chǎng)更為復雜，那么女裝品牌企業(yè)該怎么進(jìn)行市場(chǎng)細分呢？

　　根據我們的觀(guān)察、研究以及眾多市場(chǎng)機構的研究結果，有一點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，每一個(gè)女裝品牌定位一定會(huì )有相似特征的消費群體聚集，她們會(huì )被一些特定的女裝品牌價(jià)值主張和產(chǎn)品概念所吸引。因此，除了“服裝面料舒適、剪裁合體”等功能層面外，我們還應該從情感層面思考市場(chǎng)細分問(wèn)題，比如，服裝如何滿(mǎn)足女性心靈深處的情感利益？服裝如何表現女性的社會(huì )身份？在中國傳統文化觀(guān)念的影響下與西方流行思潮的沖擊下，她們的服裝審美觀(guān)念是如何形成的？只有更好地了解女裝市場(chǎng)、了解女性目標群體，女裝品牌的市場(chǎng)區隔、市場(chǎng)細分才是有效的。

　　年齡細分

　　在相當長(cháng)的一個(gè)時(shí)期內，很多服裝企業(yè)通過(guò)年齡、職業(yè)、收入等對服裝市場(chǎng)進(jìn)行區隔。比如哥弟品牌就通過(guò)差異化定位成就了自己在中年女裝市場(chǎng)的地位。

　　哥弟女裝通過(guò)市場(chǎng)細分發(fā)現在年輕的時(shí)尚潮人之外，還有一群購買(mǎi)力持續穩定的“40、50女士”，她們生活講究，需要得體而漂亮的衣著(zhù)，但傳統的著(zhù)衣觀(guān)念和身材的限制將她們阻隔在流行與時(shí)尚品牌之外，難以在紅衣綠褲中找到幾件稱(chēng)心如意的時(shí)裝。哥弟從服裝設計、形象設計到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )都回應了“40、50女士”不同于年輕的時(shí)尚潮人的需求，顏色花而不哨，價(jià)格高而不貴，剪裁貼身而不拘謹，充分滿(mǎn)足了“40、50女士”的女裝消費“胃口”。執著(zhù)的堅持獲得了執著(zhù)的支持，哥弟女裝將一大批忠實(shí)的顧客招攬在其周?chē)?。哥弟品牌的成功得益于其市?chǎng)細分+差異化定位策略，在其他女裝品牌圍繞著(zhù)年輕女性慘烈競爭時(shí)，哥弟瞄準了中年女性白領(lǐng)市場(chǎng)。

　　生活方式細分

　　但需要注意的是，大多數女裝品牌要么停留在對不同年齡群女性的表面理解上，要么扎堆只盯住20～30歲年齡段的女性。而對消費者“生活方式(Lifestyle)細分”的應用，讓許多優(yōu)秀的女裝品牌開(kāi)始更深入地了解細分市場(chǎng)，從而合理地采取多品牌策略，以回應不同細分市場(chǎng)的需求。

　　一個(gè)人的著(zhù)裝，與其生活方式高度相關(guān)，得體的著(zhù)裝其實(shí)就是與其生活場(chǎng)景相適應的著(zhù)裝。當一個(gè)女性周末要陪丈夫、孩子去戶(hù)外活動(dòng)時(shí)她會(huì )穿休閑服，當她需要出入上流社會(huì )正式場(chǎng)合時(shí)她才需要添置晚禮服。因此，我們可以借鑒美國芝加哥大學(xué)心理學(xué)和市場(chǎng)學(xué)教授韋爾斯(W·Welles)和加拿大多倫多大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授泰格勒(D· Tigort)提出的活動(dòng)、興趣和觀(guān)點(diǎn)分析法，通過(guò)解答以下問(wèn)題對女裝市場(chǎng)進(jìn)行生活方式細分：女性是如何度過(guò)閑暇時(shí)間的？她們的興趣、愛(ài)好是什么以及當前最重視什么？她們的世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)和處事原則是什么？她們在生命周期的哪個(gè)階段以及其收入、教育狀況、居住情況如何？事實(shí)上，通過(guò)生活方式細分市場(chǎng)在女裝乃至成人服裝市場(chǎng)已經(jīng)成為一種趨勢。

　　比如在中國女裝市場(chǎng)占有率位居前十位的艾格(Etam)、艾格周末(Etam Weekend)和艾格Sports(Etam Sports)。Etam就像在職場(chǎng)上漸入佳境的窈窕淑女，成熟時(shí)尚，通過(guò)不同質(zhì)地面料的搭配，在寫(xiě)字樓套裝群中光彩照人。Etam Weekend比Etam稍微年輕一點(diǎn)，或者是在大學(xué)里享受著(zhù)輕松美好的時(shí)光，或者是剛入職場(chǎng)，或隨心所欲，或返璞歸真，或俏皮可人，或清純浪漫，或熱情奔放，帶給周?chē)说母杏X(jué)是隨時(shí)可以分享周末好心情。Etam Sports充滿(mǎn)自信，充滿(mǎn)活力，充滿(mǎn)青春運動(dòng)氣息，讓了聯(lián)想起在校大學(xué)生。

　　又比如高級女裝普拉達(PRADA)，她對生活方式細分的演繹堪稱(chēng)完美。普拉達針對的是30歲以上的高端職業(yè)女性，她們在著(zhù)裝上樸實(shí)而不華麗，通過(guò)分明的線(xiàn)條、神秘的深色、精細的剪裁和新穎的設計樹(shù)立強勢事業(yè)型女性的形象。普拉達服裝永遠充滿(mǎn)了高貴氣息，好像鉆石一樣，有著(zhù)強硬的特質(zhì)，一改女性服裝既有的形象—柔弱、內斂，能充分代表獨立自主、聰慧的新時(shí)代女性。在電影《穿普拉達的女魔頭》(The Devil Wears Prada)中，女主角之一的裴美蘭穿著(zhù)普拉達一亮相，就贏(yíng)得了時(shí)尚人士和世界各地年輕“白骨精”喝彩。普拉達始終在向目標受眾傳遞一個(gè)信念—普拉達是成功女性的好伴侶，每個(gè)成功的職業(yè)女性都需要普拉達，因為普拉達代表了權力、欲望、地位。和其他知名品牌一樣，普拉達的旗艦店遍布世界著(zhù)名大城市，如紐約、東京等，它不僅僅要賣(mài)高級女裝，更重要是通過(guò)旗艦店營(yíng)造的氛圍向目標受眾傳遞普拉達的精神，強化普拉達品牌的內涵。2009年7月，美國奢侈品協(xié)會(huì )發(fā)布“中國頂尖奢侈品消費情況報告”，在奢侈品女裝中，中國富有消費者(家庭年收入100萬(wàn)元人民幣以上)最喜愛(ài)的品牌為普拉達。