恒大者不一定恒強。江湖小輩葫蘆獨辟蹊徑，以人們不再重視的“血統”之戰，讓業(yè)界霸主們聞風(fēng)膽寒。

　　□文/費力波

　　在競爭異常激烈的網(wǎng)絡(luò )視頻江湖，新生和衰亡每天都在發(fā)生，匆匆過(guò)客不計其數。

　　2007年末，當美國葫蘆(Hulu)視頻網(wǎng)剛剛上線(xiàn)的時(shí)候，正值視頻巨頭YouTube如日中天之時(shí)。對于這個(gè)新生的小字輩，業(yè)界的專(zhuān)家們都嗤之以鼻地把它看作一個(gè)跳梁小丑，認為它的消亡只是時(shí)間問(wèn)題。

　　一個(gè)月后，葫蘆打敗了谷歌視頻，進(jìn)入全美視頻網(wǎng)站十強。專(zhuān)家們大吃一驚。

　　一年后，葫蘆一個(gè)箭步踏上全美視頻網(wǎng)站第六位。專(zhuān)家們已經(jīng)瞠目結舌。

　　兩年后，葫蘆連克雅虎和Myspace等強手，成為美國第二大視頻網(wǎng)站，風(fēng)頭直逼YouTube。全球網(wǎng)絡(luò )視頻業(yè)界一起發(fā)出驚呼：“葫蘆來(lái)啦！”

　　這個(gè)毫不畏懼、野蠻生長(cháng)的葫蘆，究竟身懷一套怎樣的絕世拳法？

　　霸主的軟肋

　　兩年前，還在亞馬遜擔任部門(mén)總裁的基拉爾接到一個(gè)獵頭公司的電話(huà)。對方稱(chēng)，美國國家廣播公司和?？怂构菊诠餐j釀一個(gè)全新的視頻網(wǎng)站，其CEO的位置在等著(zhù)他。原來(lái)，這兩家傳媒巨擘早就受夠了新興的網(wǎng)絡(luò )視頻對傳統媒體的巨大沖擊，這次下定決心強強聯(lián)手，要以彼之道還施彼身，展開(kāi)絕地反擊。

　　這是一個(gè)令基拉爾難以拒絕的邀請?？釔?ài)視頻網(wǎng)站并對其深有研究的基拉爾深知，這將是一個(gè)足以改變命運的機會(huì )，自己終于可以從無(wú)到有地獨立操盤(pán)一個(gè)視頻網(wǎng)站了！

　　2007年8月，基拉爾帶著(zhù)自己的小團隊，改投美國國家廣播公司和?？怂棍庀?，擎起了“葫蘆”的大旗，并以此獲得正宗血統基因。雖然有兩個(gè)巨擘撐腰，但是競爭依然殘酷，基拉爾還是不得不面臨一個(gè)首要的問(wèn)題：新生的葫蘆如何生存？

　　基拉爾冷靜地分析了當時(shí)的網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域——

　　視頻數量多達42億、月訪(fǎng)問(wèn)量9000萬(wàn)人次的YouTube是毫無(wú)爭議的江湖老大，其“用戶(hù)上傳視頻內容、大家分享”的模式已經(jīng)被眾多后生小輩爭相效仿。但是，不管這些小輩們如何削尖腦袋拼命折騰，YouTube的霸主地位仍然一直不可撼動(dòng)。視頻江湖競爭之慘烈，使得這些小輩們紛紛飲恨而亡，闖出名號的可謂鳳毛麟角。

　　小輩們真就沒(méi)有一絲機會(huì )嗎？霸主真就沒(méi)有一絲破綻嗎？

　　一個(gè)很值得聚焦的現象是：號令視頻江湖、無(wú)人不從的YouTube，從2005年成立至今，竟然還沒(méi)有盈利！霸主無(wú)限風(fēng)光的背后，刻著(zhù)一道深深的憂(yōu)傷——遲遲不能把巨大的訪(fǎng)問(wèn)量和影響力轉化為真金白銀。

　　基拉爾驚喜地發(fā)現：霸主賴(lài)以成名的強大之處，正是霸主的軟肋！YouTube憑借“用戶(hù)上傳視頻”模式而名震天下，但正因為如此，難以保證這些視頻的內容質(zhì)量，大量垃圾無(wú)趣的視頻充斥其中，有些視頻內容還侵犯了版權，甚至違背了社會(huì )道德。沒(méi)有廣告商會(huì )青睞如此良莠不齊的視頻內容，YouTube的盈利自然無(wú)從談起。

　　瞅準霸主的軟肋出拳，在短時(shí)間內，它必然只有招架之功而無(wú)還手之力?；瓲枮樾律暮J找到了一條生存之道。但是，以怎樣的套路，才能一拳打在霸主的軟肋上？

　　正版的威力

　　基拉爾給出的答案是：血統差異化！

　　你以用戶(hù)上傳的視頻威震江湖，我就以正版的視頻打你良莠不齊的軟肋！而這正是葫蘆的強項，坐擁美國國家廣播公司和?？怂惯@兩大后臺，葫蘆在正版視頻方面的資源可謂得天獨厚、無(wú)出其右。

　　在YouTube上，用戶(hù)既是內容的提供者，又是分享者。這種迎合了Web2.0網(wǎng)絡(luò )發(fā)展潮流的模式，深受20歲左右的年輕人的歡迎，贏(yíng)得了上億的用戶(hù)數量。但是，這類(lèi)人群處在社會(huì )財富金字塔的較低層級，雖然基數龐大，但消費能力和投放廣告的能力都卻較低。

　　葫蘆則本本分分地回到Web1.0上，以正版視頻吸引25歲以上更成熟的成年人和中老年人，據后來(lái)的統計，近40%的葫蘆用戶(hù)是55歲以上的中老年人。這類(lèi)人群對生活品質(zhì)的追求，就決定了他們不會(huì )花時(shí)間去YouTube觀(guān)看粗制濫造的視頻。

　　葫蘆將用戶(hù)人群定位在社會(huì )財富金字塔的較高層級，他們都是有錢(qián)有事業(yè)的人，其消費能力極強。這為葫蘆今后比YouTube更能贏(yíng)得廣告商的青睞，增添了關(guān)鍵砝碼。

　　葫蘆已經(jīng)攥緊了拳頭準備出擊了。然而基拉爾卻冷靜地把團隊的興奮情緒控制住，他不愿輕率出拳，他要的是：想辦法把正版的威力發(fā)揮到極致，一擊即中！

　　如YouTube般的傳統視頻網(wǎng)站的頁(yè)面，給用戶(hù)們的第一印象幾乎都是紛繁復雜，眾多的視頻信息堆擠在一起，反而讓人無(wú)所適從。而對于葫蘆的用戶(hù)人群來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有閑心大海撈針般地在復雜的網(wǎng)頁(yè)上尋找想要觀(guān)看的視頻，所以只有簡(jiǎn)潔易懂的網(wǎng)頁(yè)界面才有可能長(cháng)期地吸引他們。

　　基拉爾摒棄了美國成熟的網(wǎng)站設計模式，設計出了簡(jiǎn)潔明快的網(wǎng)頁(yè)，他們甚至還棄用了傳統的獨立播放器，而直接讓視頻在網(wǎng)頁(yè)上播放。

　　基拉爾檢驗葫蘆網(wǎng)頁(yè)的簡(jiǎn)便程度的標準是，讓自己的母親試用?！斑B我媽媽都可以在我不幫忙的情況下，不到15秒鐘能搞定?！?/p>

　　2008年初，葫蘆上線(xiàn)不到一個(gè)月。美國人驚喜地發(fā)現，以往只能在付費電視頻道收看的諸如《24小時(shí)》、《辛普森一家》、《英雄》以及《辦公室的故事》等熱播連續劇，如今也可以在葫蘆上免費觀(guān)看。

　　葫蘆受到的追捧越來(lái)越多，起初冷眼相對的專(zhuān)家們也開(kāi)始投來(lái)青睞。僅一個(gè)月葫蘆就闖進(jìn)美國視頻網(wǎng)站十強。

　　在YouTube排名前20位的搜索關(guān)鍵詞中，有15個(gè)都是葫蘆主打的正版內容，這正中葫蘆的下懷。是漫無(wú)目的地在紛繁的YouTube上瞎逛，還是目的明確地在簡(jiǎn)潔的葫蘆上看正版視頻？不少人的選擇漸漸偏向了后者。

　　平衡術(shù)

　　此時(shí)的葫蘆就像是一個(gè)初闖江湖的野小子，打著(zhù)一套前無(wú)古人的迷蹤拳，連霸主YouTube也要忌憚三分。然而，對于美國國家廣播公司和?？怂惯@兩個(gè)傳統媒體大佬來(lái)說(shuō)，葫蘆野小子成長(cháng)之迅猛，似乎越出了他們當初構想的預期框架。

　　在葫蘆初生之時(shí)，兩個(gè)大佬明智地保持了葫蘆的獨立性，為它找來(lái)了風(fēng)險投資，以賦予它勇敢、創(chuàng )新的品格。為了葫蘆的野蠻生長(cháng)，他們更是將正版視頻內容當做營(yíng)養素，幾乎毫無(wú)保留地給予這個(gè)野小子。

　　為了讓葫蘆更快、更廣泛地為人們熟知，基拉爾則把“開(kāi)放”這一理念貫穿到葫蘆的發(fā)展過(guò)程中。站在正版內容這一制高點(diǎn)上，葫蘆從一開(kāi)始就不僅是一家視頻網(wǎng)站，還是其他視頻網(wǎng)站的內容供應商。這意味著(zhù)，葫蘆可以將兩個(gè)大佬的正版內容提供給其他的視頻網(wǎng)站。

　　從葫蘆野小子的角度來(lái)看，這可謂是一箭三雕之策。一來(lái)可以借此獲得一定的收入；二來(lái)可以為正版視頻陣營(yíng)拉來(lái)盟友，來(lái)對抗以YouTube為首的“用戶(hù)上傳視頻”陣營(yíng)；三來(lái)，葫蘆輻射般地將正版視頻提供給其他網(wǎng)站，使這些正版視頻的受眾數量呈現出幾何級數地增長(cháng)，由此，葫蘆視頻的受眾總量并不比YouTube遜色。

　　但是，在漸漸感到對這個(gè)野小子失去控制之時(shí)，兩個(gè)大佬厲聲警告，責備葫蘆將他們寶貴的正版內容賤價(jià)出售，而被出售的正版內容也使得其他視頻網(wǎng)站快速成長(cháng)起來(lái)，嚴重威脅到了葫蘆及電視本身的收視率。

　　基拉爾意識到：葫蘆的迷蹤拳想要繼續打下去，就必須扎下一個(gè)平衡、穩定的馬步。葫蘆野小子永遠不會(huì )做內容商的傀儡，但是它必須學(xué)會(huì )在內容商大佬的保守和網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)放之間，把握住那微妙的平衡。

　　基拉爾打動(dòng)兩個(gè)大佬的理由是：如果借助其他視頻網(wǎng)站擴大了受眾面，那么我們鑲嵌在正版視頻里的廣告，也能夠得到更大范圍的推廣，從而可以大幅提高廣告含金量！

　　一直以來(lái)，盈利二字都是YouTube夢(mèng)寐以求但又求之不得的，雖然2008年它的廣告收入達到1.14億美元，但卻看不見(jiàn)利潤。

　　還有什么能夠比自己輕松盈利更能使對手意志消沉呢？

　　廣告必殺技

　　廣告可謂是葫蘆迷蹤拳克敵制勝的絕招。

　　在YouTube多達42億部視頻中，僅僅只有3%具備植入廣告的可能性，而且植入的廣告都是用戶(hù)難以忍受的強制廣告。與之形成鮮明對比的是：雖然葫蘆8800萬(wàn)部視頻相對較少，但其中80%以上的內容都可以稱(chēng)得上是廣告的絕佳載體。

　　廣告商才不會(huì )管網(wǎng)站視頻的總數量，他們只關(guān)心廣告將要植入的視頻，其質(zhì)量和被訪(fǎng)問(wèn)量。而這群高消費能力的觀(guān)眾，還是高端產(chǎn)品的消費者，這些產(chǎn)品的投放費用，絕不是YouTube廣告可以比擬的，因為YouTube的客戶(hù)群注定財力不足。

　　最關(guān)鍵的是，葫蘆的用戶(hù)人群中，生意人的比重遠遠高于YouTube。有不少自己開(kāi)著(zhù)公司的富人，當他們喜歡上了葫蘆的正版視頻，也會(huì )愛(ài)屋及烏地喜歡葫蘆網(wǎng)。一旦有廣告投放需求，自然會(huì )想到葫蘆，而且一投就是一大單。

　　葫蘆最吸引廣告商的是：較之YouTube不確定的用戶(hù)上傳視頻，廣告商可以在已知內容的正版視頻中，選擇與廣告目標人群相匹配的視頻內容來(lái)植入廣告，這意味著(zhù)廣告能夠更精準地直達潛在消費群。

　　葫蘆對于廣告商的吸引力是與生俱來(lái)的。而留給基拉爾的問(wèn)題是：如何讓用戶(hù)們不厭煩廣告，從而避免因為廣告帶來(lái)的用戶(hù)數量的流失？

　　基拉爾的秘笈是，創(chuàng )新廣告模式——將廣告變得更符合用戶(hù)的習慣、更有趣味，并建立一個(gè)“葫蘆廣告標準”。

　　?？怂钩銎返?、深受美國人歡迎的半小時(shí)喜劇《蓋伊家族》在電視上播放時(shí)平均每集都要搭上8分鐘的廣告，而在葫蘆上收看時(shí)，廣告時(shí)間被縮短為兩分鐘?；瓲枅猿帧耙陨賱俣唷钡膹V告原則：“與其播放數量眾多但卻令觀(guān)眾厭煩的廣告，還不如給他們提供作為小歇的精品廣告?！?/p>

　　葫蘆“一次劇間休息一個(gè)廣告”的做法確實(shí)讓人耳目一新。廣告獲得了獨一無(wú)二的亮相機會(huì )，而用戶(hù)稍事休息就能繼續收看自己喜歡的視頻節目?；瓲柌⒉恢褂诖?，他還在不停地在為用戶(hù)和廣告商考慮：如何讓用戶(hù)更樂(lè )于接受廣告？如何讓廣告更有價(jià)值？

　　以寶馬汽車(chē)為例，在傳統的視頻貼片廣告上，寶馬僅能為一款車(chē)做廣告。而在葫蘆上，寶馬可以將7系、5系、3系和1系同時(shí)擺在用戶(hù)面前，用戶(hù)可以根據自己的喜好，選擇其中一款的廣告來(lái)觀(guān)看。這不僅賦予用戶(hù)更大的選擇余地，還為廣告商實(shí)現了更細分、更精準的廣告投放。

　　葫蘆還增添了用戶(hù)個(gè)性化的廣告體驗：用戶(hù)可以為廣告投票打分，在葫蘆上很快就出現了這樣的奇觀(guān)：廣告變成了排行榜，做得好的廣告被粉絲們大為追捧。見(jiàn)此情景，基拉爾迅速推出了下一步計劃——與廣告商積極合作，訂做用戶(hù)喜歡的廣告。

　　大量極具娛樂(lè )性的商業(yè)廣告出現在了葫蘆上，用戶(hù)們不再表現出對廣告強烈反感。僅17%受調查者表示，希望葫蘆今后減少廣告投放量，這簡(jiǎn)直是一個(gè)不可思議的奇跡。而廣告商在葫蘆上投放廣告后，其品牌美譽(yù)度上升了9%，近30%的用戶(hù)在觀(guān)看廣告后增加了購買(mǎi)意愿。這樣的效果自然使廣告商們趨之若鶩。

　　2008年末，葫蘆在一年之內，史無(wú)前例地攬得6500萬(wàn)美元的廣告收入，毛利近1200萬(wàn)美元。這個(gè)野小子耍著(zhù)迷蹤拳，在江湖上撒野得正歡。賺了吆喝沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)的YouTube被狠狠地打痛了，更令霸主惱火的是，至今它還沒(méi)有找到一個(gè)反擊的套路。