采訪(fǎng)·撰文/ 孟巖峰??

　　與傳統寫(xiě)字樓辦公室整潔有序不一樣的是，麥考林位于上海田林路寶石大廈22層的上千平方米辦公區顯得擁擠不堪，過(guò)道兩邊掛滿(mǎn)了各式各樣的衣服?！胞溈剂钟媱澯?年時(shí)間開(kāi)出2000家實(shí)體服裝店，并在明年年底于海外上市?！丙溈剂制髽I(yè)集團首席執行官顧備春站在過(guò)道中向《數字商業(yè)時(shí)代》記者描述其設計的麥考林未來(lái)。

　　顧備春戲言自己是“喜新厭舊”的人，如果每天都能看到設計師將新款衣服擺上過(guò)道，將是他最?lèi)芤獾囊患虑?。每天都有新款上市，正是麥考林的新計劃?/p>

　　1996年成立的麥考林，是中國第一家獲得政府批準的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)。由于錯誤的市場(chǎng)定位，麥考林主要面對二三線(xiàn)城市和農村做推廣，結果導致倉庫里貨物大量積壓。到2001年，麥考林營(yíng)業(yè)額為3000萬(wàn)元，虧損竟然達到了6000萬(wàn)元，對于已經(jīng)投入了4300萬(wàn)美元的控股方華平基金來(lái)說(shuō)，幾乎已成為“雞肋”。

　　當時(shí)任貝塔斯曼市場(chǎng)及銷(xiāo)售部總監的顧備春，正想在目錄郵購上大有作為，卻無(wú)法在貝塔斯曼實(shí)現自己的想法?！爸灰用?，你可以隨便改動(dòng)麥考林?！比A平基金這樣的承諾，讓顧備春決心試一試?！氨M管這個(gè)平臺差了一點(diǎn)，但這個(gè)鍋還能煮飯，而且之前的夾生飯我可以倒掉重新煮?！?/p>

　　顧備春改變以往的二三線(xiàn)城市定位，將都市時(shí)尚女性作為主導消費人群。從做飾品開(kāi)始，麥考林陸續調整產(chǎn)品線(xiàn)，主打時(shí)尚服飾，加上家居、健康等產(chǎn)品，引入數據庫營(yíng)銷(xiāo)。到2008年，麥考林的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)接近10億元。

　　2008年，紅杉資本中國基金以8000萬(wàn)美元投資控股麥考林，這是紅杉中國迄今為止最大單筆投資和第一個(gè)控股收購項目。華平投資亦順利得以退出?！?000萬(wàn)美元都給了華平投資，我們一分錢(qián)都沒(méi)要?！鳖檪浯翰⒉怀姓J麥考林的快速發(fā)展計劃和資本的推動(dòng)有任何關(guān)系?！拔业哪繕司褪且獙Ⅺ溈剂肿龀芍袊詈玫摹鞎r(shí)尚’品牌?！?/p>

　　做中國最好的“快時(shí)尚”

　　從目錄郵購業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)的麥考林，在現有的產(chǎn)品業(yè)務(wù)中，服裝銷(xiāo)售已占了70%，家居及健康美容產(chǎn)品只占30%。麥網(wǎng)電子商務(wù)、目錄郵購和實(shí)體店三位一體的聯(lián)合銷(xiāo)售，使得麥考林服裝的單品年銷(xiāo)售量可達3000件，每年有近10000款單品滾動(dòng)推出。這給顧備春進(jìn)軍時(shí)尚服裝業(yè)的大計提供了扎實(shí)的基礎。

　　2006年，麥考林旗下第一家自有品牌EUROMODA服裝店開(kāi)業(yè)，到目前已發(fā)展了將近300家實(shí)體店。不同于此前的先選樣品再采購，麥考林現在已組建起自己的服裝設計團隊，自主研發(fā)。顧備春認為這樣可以有更大的靈活性，并能以最快的速度抓住流行趨勢，在最短的時(shí)間內反饋給市場(chǎng)。 H&M、ZARA和MNG因為它們有“一流的形象、二流的產(chǎn)品、三流的價(jià)格”，被稱(chēng)為“麥當勞時(shí)尚”，即隨著(zhù)時(shí)尚潮流的快速變化，賣(mài)服裝變得像“麥當勞快餐”一樣。這正是顧備春追求的目標?！皣鴥仁袌?chǎng)到目前還沒(méi)有一家服裝品牌能像風(fēng)靡世界的H&M、ZARA、MNG那樣對時(shí)尚做出快速反應，并在一定時(shí)間內引領(lǐng)潮流?！?/p>

　　這種“麥當勞時(shí)尚”在顧備春的計劃書(shū)上被命名為“Fast Fashion”，即“快時(shí)尚”?！半m然H&M、ZARA都在進(jìn)軍內地市場(chǎng)，但畢竟門(mén)店數有限，并不是專(zhuān)為本土消費者設計的時(shí)尚，所以很難成為這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導者?！鳖檪浯鹤尅翱鞎r(shí)尚”遍地開(kāi)花的辦法，一方面是加快開(kāi)店速度、開(kāi)店數量，用大量店面來(lái)宣傳自有品牌，另一方面是利用網(wǎng)上電子商務(wù)和郵購目錄渠道來(lái)宣傳。

　　“未來(lái)兩三年一定會(huì )出現這樣一個(gè)能滿(mǎn)足本土年輕時(shí)尚消費者的領(lǐng)導品牌，麥考林有條件做到。如果說(shuō)H&M等品牌已經(jīng)是在軌道上的火箭，那么我們就是正在脫離地心引力之前的火箭?！?/p>

　　對于麥考林的未來(lái)，顧備春有一個(gè)看起來(lái)很美好的規劃：“兩年之后，成為中國最好的自主‘快時(shí)尚’品牌，再過(guò)四五年，成為中國市場(chǎng)上最好的‘快時(shí)尚’品牌?！?/p>

　　多條腿走路

　　從目錄郵購發(fā)展到麥網(wǎng)電子商務(wù)，再到在全國開(kāi)服裝實(shí)體門(mén)店，有人評價(jià)說(shuō)麥考林正從“輕公司”向“重公司”轉型。

　　不過(guò)，顧備春否認了麥考林“從輕到重”轉型的這種說(shuō)法?！拔覀冎皇窃谶M(jìn)行多渠道發(fā)展而已?！?/p>

　　麥考林最近在其辦公區邊上新開(kāi)了一家EUROMODA門(mén)店，雖然是在寫(xiě)字樓里面，但是記者在中午依然看見(jiàn)很多在周邊上班的白領(lǐng)趁著(zhù)午休時(shí)間前來(lái)選購服裝。上海悅文傳媒公司策劃劉梅很久之前是麥考林的郵購目錄用戶(hù)，但一直沒(méi)有購買(mǎi)過(guò)服裝?！胺b的面料跟質(zhì)量很難通過(guò)目錄圖片看出來(lái)，我只有到專(zhuān)賣(mài)店親自挑選才放心?！边@體現出很大一部分年輕女性消費者對于購買(mǎi)時(shí)尚服裝的心態(tài)?！斑@個(gè)店每過(guò)兩三天就會(huì )有新款上架，店里會(huì )給我發(fā)短信通知。關(guān)鍵是他們設計的新款都是限量的，穿出去很少會(huì )撞衫?！?/p>

　　不過(guò)，網(wǎng)購服裝亦正在成為一個(gè)新趨勢。根據正望咨詢(xún)最新發(fā)布的《2009中國服裝品牌與服裝網(wǎng)購調研報告》顯示，接近六成（57.8%）的網(wǎng)上購物消費者在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)服裝，服裝也占到了全部網(wǎng)購金額的約四分之一（23.5%）。

　　麥考林一直在嘗試多條腿走路。2003年重新上線(xiàn)的麥考林電子商務(wù)部門(mén)——“麥網(wǎng)”，目前注冊會(huì )員有180多萬(wàn)，其中三分之一是活躍會(huì )員，每天的瀏覽量200多萬(wàn)，成交額100多萬(wàn)元。2008年麥網(wǎng)銷(xiāo)售額為2.23億元，占麥考林整體銷(xiāo)售額的28%，今年計劃達到3.5億元。麥網(wǎng)運營(yíng)總經(jīng)理蒲思捷表示，麥考林已經(jīng)拿出5000萬(wàn)元給麥網(wǎng)在B2C領(lǐng)域進(jìn)行品牌推廣。但目錄郵購依然還是麥考林銷(xiāo)售額最高的一個(gè)渠道，每2周~3周麥考林即會(huì )給會(huì )員郵寄一本新的目錄，全年郵寄出去的目錄冊高達上億本。

　　“有人喜歡看到實(shí)物再購買(mǎi)，那么我們有門(mén)店；有人想足不出戶(hù)又看得很全，可以上我們的麥網(wǎng)；如果喜歡在辦公室一起湊熱鬧買(mǎi)東西，那就是看看麥考林的目錄好了?！鳖檪浯罕硎?，麥考林的多渠道可以擴大消費者群體，而且各渠道都可以通過(guò)各自的營(yíng)銷(xiāo)方式去盈利，而不會(huì )出現哪一個(gè)渠道拖后腿的情形?！?/p>

　　除了多渠道，麥考林下一步的計劃還加入了多品牌策略。除了EUROMODA是獨立發(fā)展起來(lái)的自有品牌，麥考林同時(shí)還引進(jìn)了1982年誕生于美國的RAMPAGE（以性感時(shí)尚、色彩明麗著(zhù)稱(chēng)的純美式時(shí)尚品牌）。

　　2008年，麥考林整體銷(xiāo)售額已超過(guò)10億元，顧備春給自己設定的目標是向100億元挑戰。最近，美邦服飾原副總經(jīng)理兼ME&CITY品牌總經(jīng)理王宏征加盟麥考林，擔任高級副總裁兼零售總經(jīng)理，負責麥考林門(mén)店的考察、選址以及加盟商的拓展；在麥當勞服務(wù)了16年的張磅，加盟麥考林財務(wù)部門(mén)，麥當勞在中國的8家店到1000多家的成長(cháng)歷程，也是張磅在財務(wù)方面管控1億元到100億元的歷程。

　　“對于他們來(lái)說(shuō)，麥考林如今還是個(gè)小盤(pán)子，可是要從10億元提升到100億元，需要他們的經(jīng)驗?！睆奶潛p6000萬(wàn)元到如今的營(yíng)業(yè)額10億元，麥考林用了8年時(shí)間；而從10億元到100億元，顧備春會(huì )給麥考林團隊幾年的時(shí)間？目前還是未知數。

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