金融危機對零售業(yè)的影響日趨顯露，以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的中國高檔百貨的發(fā)展迎來(lái)了新的機遇和挑戰

　　□ 文 黃福興

　　中國消費市場(chǎng)發(fā)展迅速，消費結構不斷升級，正成為經(jīng)濟增長(cháng)的重要動(dòng)力。2008年，中國社會(huì )消費品零售總額突破10萬(wàn)億元。今年以來(lái)，政府將擴大消費、改善民生作為一攬子計劃的政策重點(diǎn)之一。1—5月社會(huì )消費品零售總額實(shí)際增長(cháng)16.4%，比去年同期加快3.7個(gè)百分點(diǎn)，這一增速是1986年至今23年來(lái)的同期新高，消費對經(jīng)濟增長(cháng)貢獻率有所提高。從商品類(lèi)別看，家具、金銀珠寶、汽車(chē)及服裝的零售額同比增長(cháng)都在兩成以上，29年間增加了56倍，年均增速高達14.4%，是世界平均水平的3倍左右。

　　如何利用經(jīng)濟復蘇的大好時(shí)機，高檔百貨抓住目標客群，引進(jìn)更多更好的奢侈品，提高經(jīng)營(yíng)管理水平，已經(jīng)成為高檔百貨經(jīng)營(yíng)業(yè)的共同追求。

　　中產(chǎn)階層將重新定義中國消費市場(chǎng)

　　對零售行業(yè)而言，兩端的產(chǎn)品價(jià)格的剛性最強，奢侈品甚至具有負的價(jià)格彈性。據安永會(huì )計師事務(wù)所調查，中國大陸的奢侈品消費者目前已占總人口的13%，約1.6億人，其中有1000萬(wàn)—1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購買(mǎi)者。世界奢侈品協(xié)會(huì )近日發(fā)布報告稱(chēng)，2007年中國人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飛機和游艇)上的消費達80億美元，奢侈品消費占全球市場(chǎng)份額的18%，消費人群占總人口的13%，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費國。預計到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買(mǎi)奢侈品，消費總額將達到2000億元。預計到2015年，中國奢侈品消費將占全球市場(chǎng)份額的32%，超過(guò)日本。

　　前不久，國家統計局首次對國內中產(chǎn)階層進(jìn)行了歷時(shí)4個(gè)多月的大規模抽樣調查，并首次將“中產(chǎn)階層”量化為年收入在6萬(wàn)—50萬(wàn)元的家庭群體，“中產(chǎn)”由此成為看得見(jiàn)、摸得著(zhù)的概念。據預測，未來(lái)5年內中國將有2億人口進(jìn)入中產(chǎn)階層行列，而更樂(lè )觀(guān)的估算是3.5億人。正是這樣一個(gè)龐大的富裕群體，將構成中國社會(huì )最穩定的中堅力量。

　　目前，中國中產(chǎn)階層家庭占城市家庭總量的15%左右，到2025年，這一比例將達到60%。一個(gè)規模宏大、構成復雜得多的消費群體正在崛起，他們的購買(mǎi)力將重新定義中國的消費市場(chǎng)。有遠見(jiàn)的公司已經(jīng)開(kāi)始建立針對這一消費群體的業(yè)務(wù)模式，從他們身上獲得利潤。

　　經(jīng)濟危機對中國高檔百貨的影響明顯

　　2008年9月以來(lái)，曠日持久的美國次貸危機轉化為嚴峻的世紀性金融危機，波及面越來(lái)越廣，從虛擬經(jīng)濟向實(shí)體經(jīng)濟蔓延，國際經(jīng)濟環(huán)境急轉直下，我國經(jīng)濟下行的壓力也在加大。高檔百貨店受金融危機的影響最為明顯，主要體現在四個(gè)方面：消費者購買(mǎi)行為變得謹慎；高端商品受到市場(chǎng)冷遇；客流量難以與銷(xiāo)售旺季匹配；商品利潤空間急劇壓縮。從2008年第三季度開(kāi)始，百貨業(yè)的零售額與其他業(yè)態(tài)相比，呈現了較大幅度的回落。據國家商務(wù)部統計數據顯示，2008年10月份百貨業(yè)零售額增長(cháng)為8.24%，同比下滑17.42個(gè)百分點(diǎn)。

　　在經(jīng)濟危機對零售業(yè)的影響中，百貨業(yè)態(tài)是最為嚴重的。過(guò)去的幾年隨著(zhù)消費結構升級，經(jīng)濟迅速增長(cháng)，百貨業(yè)是最大的收益者。但是，從2008年9月份開(kāi)始百貨業(yè)逐步走下坡，同樣受經(jīng)濟危機的影響，百貨業(yè)卻從零售業(yè)態(tài)中的老大下滑到第8。

　　傳統百貨行業(yè)已經(jīng)演化出了兩種業(yè)態(tài)，現代百貨店和復合型購物中心Mall正共同演繹商業(yè)的“百貨激烈競爭時(shí)代”，但同時(shí)還面臨著(zhù)來(lái)自于專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、超市及網(wǎng)絡(luò )購物等其他零售業(yè)態(tài)的競爭。

　　據中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示，2005—2006年間，專(zhuān)業(yè)店的銷(xiāo)售規模增長(cháng)最快，銷(xiāo)售額達6085.9億元，同比增長(cháng)30.99%，比百貨業(yè)的增幅高出6.45個(gè)百分點(diǎn)。而專(zhuān)業(yè)店經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)也在不斷豐富，從最初的家電、藥品、服裝、眼鏡擴展到化妝品、玩具、家居用品、禮品等。

　　專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展也引人注目。由于渠道策略發(fā)生變化，更多品牌選擇在購物中心或者商業(yè)街開(kāi)設旗艦店。

　　網(wǎng)上購物更是奪去了百貨業(yè)的很多客戶(hù)。據淘寶網(wǎng)數據，2008年其交易額達999.6億元，同比增長(cháng)131%，淘寶官方稱(chēng)，憑借這一數字，淘寶已成為中國最大的綜合賣(mài)場(chǎng)。

　　總體上講，百貨行業(yè)還有較大的發(fā)展空間，但百貨業(yè)必須擺脫同質(zhì)化面貌，提供富有“個(gè)性化價(jià)值”的商品、營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)才有出路，在競爭激烈的大城市尤其如此。

　　高檔百貨

　　與奢侈品品牌的雙贏(yíng)

　　奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費品”。

　　奢侈品消費分為兩個(gè)階段，一是炫耀性消費，二是自我滿(mǎn)足型消費。與歐洲成熟的奢侈品市場(chǎng)比較，目前中國的奢侈品市場(chǎng)有其特殊性，即在消費心理上，虛榮大于品位。中國奢侈品市場(chǎng)顯示出很強的虛榮消費特征，也就是炫耀性消費。

　　奢侈品的特性之一是個(gè)性化，奢侈品購買(mǎi)者追求的正是張揚個(gè)性。如何揚長(cháng)避短，讓購物者在安靜、不受打擾的購物環(huán)境中感覺(jué)更舒適，更突顯個(gè)性和品位。高檔百貨店競爭到最后，還是比服務(wù)，比軟件。奢侈品不僅賣(mài)價(jià)格，更賣(mài)理念和文化，致力于為顧客帶來(lái)一種至尊美妙的感覺(jué)和完美的品質(zhì)享受。

　　對于高檔百貨商店來(lái)說(shuō)，并不是盲目追求品牌，而應該根據消費者的需要選擇適合的奢侈品，在一定程度上可以適當的超前，但超前一定要把握好度，不然超前太多就曲高和寡。以前國際頂級品牌都在五星級賓館設專(zhuān)柜，現在陸續進(jìn)駐高檔百貨，高檔百貨在選擇奢侈品的同時(shí)，奢侈品也在選擇高級百貨，只有二者互相匹配、互相適應，將優(yōu)勢互補才能真正實(shí)現雙贏(yíng)。

　　高檔百貨商店與奢侈品品牌的合作方式可采取純聯(lián)營(yíng)、大保底、小保底、純租賃、自營(yíng)、托管等方式，尋找雙方利益的最佳平衡點(diǎn)。有時(shí)高檔百貨為了吸引國際品牌的入駐，還必須倒貼嫁妝。商場(chǎng)從奢侈品牌獲得的收益主要包括租金、抽成和保底，抽成比例大概為10%，根據品牌的銷(xiāo)售額有所調整。而很多商場(chǎng)收取的費用要遠遠低于此，保底也經(jīng)常被免去。另外，裝修費用基本都由高檔百貨貼補給奢侈品牌。一般一個(gè)柜臺裝修少則100萬(wàn)、200萬(wàn)元，據稱(chēng)上海市一家百貨商場(chǎng)為引進(jìn)GUCCI店就貼了2000萬(wàn)元的裝修。國際頂級品牌順利的進(jìn)駐，有利于提升高檔百貨的品味和檔次，各個(gè)奢侈品牌十分注重氛圍，關(guān)注自己周邊的都是些什么品牌，典型的“物以類(lèi)聚”。

　　目前中國的高檔百貨大部分實(shí)行“品牌聯(lián)營(yíng)”合作制，百貨公司的利益來(lái)源于各個(gè)品牌的銷(xiāo)售額提成，這種模式雖然降低了高檔百貨的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，但也使百貨業(yè)的利潤水平大大下降，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)控制能力大大削弱，難以建立起有特色的服務(wù)品牌。

　　高檔百貨店與供應商分享收益很大程度上取決于各自的品牌地位。品牌地位高的往往掌握著(zhù)合作話(huà)語(yǔ)權，承擔風(fēng)險少，獲取收益多，反之亦然。當前國內各高檔百貨店自身的品牌效應還十分有限，對國際一線(xiàn)品牌的依賴(lài)程度非常高，作為銷(xiāo)售終端，所獲取的毛利很低。目前，中國百貨業(yè)平均毛利率在17%左右，凈利率只有3%—5%。

　　很多高檔百貨為了增加百貨商場(chǎng)的贏(yíng)利能力，同時(shí)改變百貨商場(chǎng)與各個(gè)國際頂級奢侈品品牌的不利地位，都紛紛代理經(jīng)營(yíng)一些國際品牌，比如成都美美力誠百貨經(jīng)營(yíng)DAKS、SERGIO ROSSI、CHLOE等品牌，廈門(mén)信達免稅商場(chǎng)代理國際一線(xiàn)女裝品牌MaxMara，廈門(mén)巴黎春天百貨經(jīng)營(yíng)PORTS、ARMANI COLLEZIONI、VIVIAN TAM。百貨公司自己培養專(zhuān)業(yè)團隊，有自己的買(mǎi)手與品牌經(jīng)理，自行直接向各個(gè)奢侈品牌直接進(jìn)貨。

　　在中國市場(chǎng)，甚至還有高檔百貨全部采用自營(yíng)品牌，那就是著(zhù)名的連卡佛百貨(Lane Crawford)，采取的是“買(mǎi)貨”形式經(jīng)營(yíng)，即派商場(chǎng)買(mǎi)手到世界各地廣泛搜羅新興的高檔設計師品牌，而非直接引進(jìn)那些消費者已經(jīng)耳熟能詳的世界名牌專(zhuān)賣(mài)店。商場(chǎng)內，連卡佛的陳列方式也一改往常以品牌專(zhuān)賣(mài)店為導向的格局，而是按照產(chǎn)品在統一設計的格局內陳列，這一模式使連卡佛在香港地區取得巨大成功。

　　新形勢下高檔百貨的發(fā)展趨勢

　　目前，國內高檔百貨業(yè)界正采取不同的方式提高自身的市場(chǎng)競爭能力，在新形勢下，高檔百貨將有以下幾種發(fā)展趨勢：

　　(一)主題化，特色化

　　高檔百貨取勝的根本途徑有兩條，一是商品，二是在商品上附加服務(wù)。主題經(jīng)營(yíng)是百貨業(yè)市場(chǎng)細分化的產(chǎn)物，它大膽摒棄綜合百貨大而全的經(jīng)營(yíng)理念，進(jìn)一步明晰商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位，以鮮明的特色主題與傳統百貨形成錯位競爭，做精做細，品牌化、類(lèi)別化管理，是百貨業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

　　高檔百貨店重點(diǎn)營(yíng)造的就是尊貴體驗的消費文化，實(shí)行以一線(xiàn)品牌為主的品牌組合，服務(wù)于富有人群、成功人士、高知高管階層等，更多地滿(mǎn)足人們顯示身份、地位以及差異化和個(gè)性化的需求。

　　因此，開(kāi)拓更加人性化的購物環(huán)境和服務(wù)手段，創(chuàng )造更好的軟硬件條件，提供更多服務(wù)和文化、體驗附加值，是百貨店競爭的制勝關(guān)鍵。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)競爭激烈程度的加劇以及大眾消費品位的提升，百貨行業(yè)的高品質(zhì)服務(wù)將成為“核心競爭力”。商場(chǎng)在硬件方面向人性化靠攏已成為業(yè)界和市場(chǎng)的共識。在公共空間上，如今的高檔百貨商場(chǎng)已和初期的百貨店有了天壤之別。對于“五一”、“十一”等重要節假日，客流量超過(guò)數萬(wàn)人次的高檔百貨商場(chǎng)，1000平方米以上的公共空間會(huì )使休閑購物變得更為暢快，從而間接地促進(jìn)感性消費。這也從一個(gè)側面解釋了為什么近年來(lái)入市的百貨商場(chǎng)以及老牌百貨店在重組之后紛紛注重公共空間設計的原因。

　　商業(yè)服務(wù)競爭中衍生出的“個(gè)性化”會(huì )員專(zhuān)屬服務(wù)，也逐漸成為高端消費者的新寵。

　　事實(shí)證明，這一需求的變動(dòng)已開(kāi)始影響且推動(dòng)市場(chǎng)的新一輪洗牌，一些商場(chǎng)率先挑起“高端商業(yè)軟環(huán)境”的大旗，向會(huì )員群體提供高標準、精致化的配套服務(wù)，商場(chǎng)擁有集上網(wǎng)區、影音休閑區、吸煙區、吧臺區等多項個(gè)性功能為一體的會(huì )員俱樂(lè )部，可為所有會(huì )員定期組織最新品牌流行趨勢發(fā)布會(huì )、雞尾酒會(huì )、主題沙龍等特色活動(dòng)。同時(shí)，還將針對高級會(huì )員推出個(gè)性化特色服務(wù)，如在存衣、存包處特別預留了貴賓物品專(zhuān)用柜，為會(huì )員提供專(zhuān)人專(zhuān)屬服務(wù)，在停車(chē)場(chǎng)特辟專(zhuān)用車(chē)位區域等。這種全面細化的服務(wù)管理模式，擴展了高端百貨的外延，從另一方面也提升了消費市場(chǎng)的服務(wù)水平。

　　(二)高檔百貨購物中心化

　　隨著(zhù)社會(huì )消費習慣的改變，消費者對購物的需求也在不斷增加，市場(chǎng)需要百貨商店除了原有的零售業(yè)態(tài)外，還增加餐飲、娛樂(lè )與休閑等更多功能。在中國內地和臺灣地區，都出現了百貨商場(chǎng)的購物中心化趨勢，百貨商場(chǎng)的面積也越來(lái)越大。而且高檔百貨商場(chǎng)一般都位于城市最繁華的核心商圈，在人們的消費力還參差不齊的時(shí)候，商品種類(lèi)齊全、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)頻繁的大體量百貨商場(chǎng)優(yōu)勢相對明顯。

　　高檔百貨購物中心化有以下兩個(gè)主要特點(diǎn)：

　　其一，百貨商場(chǎng)面積成倍擴大。一般高檔百貨商場(chǎng)的面積在10000萬(wàn)平方米左右，而新形勢下一些新興高檔百貨商場(chǎng)，營(yíng)業(yè)面積成倍擴大，一般都達到20000—30000平方米以上，比如北京樂(lè )天銀泰百貨，營(yíng)業(yè)面積達到40000多平方米。

　　其二，經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)豐富。很多高檔百貨吸收購物中心的優(yōu)點(diǎn)，增加了餐飲、娛樂(lè )、休閑等業(yè)態(tài)，以利用這樣的組合吸引消費者，增加百貨商場(chǎng)人氣。比如上海的第一八佰伴，除了集中很多國際頂級服飾精品品牌外，還有星巴克、哈根達斯等餐飲商戶(hù)，同時(shí)還引進(jìn)一些美容機構。

　　(三)連鎖化

　　只有形成具有相當規模的零售企業(yè)集團，實(shí)現連鎖化經(jīng)營(yíng)，才能抵抗經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，降低經(jīng)營(yíng)成本，取得與強勢品牌對等的合作地位，最終獲得自主經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的高額利潤。享有“百貨王”美譽(yù)的西爾斯集團目前在美國擁有870家百貨連鎖店、1300多家專(zhuān)賣(mài)商店。目前，中國高檔百貨的集中度比較低，缺乏真正的主力零售企業(yè)集團，特別是缺乏資產(chǎn)質(zhì)量高、主業(yè)突出、整合資源能力強的大品牌零售企業(yè)集團。

　　高檔百貨連鎖的目的是通過(guò)不斷復制形成規模優(yōu)勢，降低管理成本，最大程度發(fā)揮談判力量獲取最優(yōu)商業(yè)條件，建立零售品牌，從而形成良性循環(huán)，最終贏(yíng)得更多消費者。

　　高檔百貨連鎖的方式有品牌輸出模式、自建分店模式、收購和合并模式：

　　品牌輸出模式往往是一家在某一地域已經(jīng)擁有一定品牌知名度以及形成了一套成功管理模式的高檔百貨，以無(wú)形資產(chǎn)與異地的有形資產(chǎn)擁有者(通常是地產(chǎn)商或物業(yè)擁有者)合作，共同經(jīng)營(yíng)高檔百貨連鎖分店。高檔百貨公司不需要投入資金，只要輸出品牌、管理人才和管理模式，而且能夠收取一定的品牌使用費用和管理費用，增加企業(yè)的利潤，同時(shí)擴大百貨公司品牌的影響力。但是品牌輸出模式容易引發(fā)合作雙方在利益分配上的爭端。品牌輸出中，百貨公司本部派出管理團隊，由于經(jīng)營(yíng)失敗的風(fēng)險大部分壓到了地產(chǎn)商一邊，地產(chǎn)商本身不懂商業(yè)，其對短期利潤的追求必然產(chǎn)生一起急功近利的做法。百貨是長(cháng)線(xiàn)投資，考量的是投資實(shí)力、信譽(yù)，在具體的業(yè)務(wù)實(shí)施過(guò)程中，合作雙方容易陷入兩難境地。

　　自建分店模式是百貨公司自己投資建立連鎖分店。由于對高檔百貨分店完全控股，管理模式的推廣與落實(shí)有切實(shí)保障，能最大程度上發(fā)揮規模經(jīng)濟的效益，是目前百貨連鎖經(jīng)營(yíng)的主要方式。但這種模式動(dòng)用高檔百貨企業(yè)本身資源較大，需要人才、資金多方面保證，財務(wù)風(fēng)險較大。而且優(yōu)質(zhì)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已被先行者占據，采用自建分店模式，只會(huì )加劇競爭，導致寶貴的商業(yè)資源過(guò)度浪費。

　　百貨公司對地點(diǎn)要求比較高，多分布在商業(yè)中心等繁華地帶，由于城市商業(yè)用地、設施日趨飽和，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)屬于稀缺資源。采用收購和合并模式，可以有效利用被收購方早已占有的優(yōu)越地理位置，迅速切入當地市場(chǎng)，利用原有客戶(hù)資源，節省投資，降低市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本。但被收購或合并企業(yè)的融合和改造比較困難，在整合期內，可能由于公司運作不正常而造成顧客流失。