□ 記者 清瀾

　　北京奧運會(huì )成功舉辦一周年之際，在回顧奧運精彩的同時(shí)，中國商界和學(xué)術(shù)界又進(jìn)一步把目光聚焦到了對企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)的成功與失敗的探討之上，希望通過(guò)一種反思的視角和理性的思維，從中國奧運贊助企業(yè)身上發(fā)掘出其利用國際化平臺夯實(shí)自身競爭力的經(jīng)驗，以為中國企業(yè)在經(jīng)濟危機背景下解決競爭力難題尋找出路。作為首家贊助奧運的乳品企業(yè)伊利集團，因其精確到位的奧運營(yíng)銷(xiāo)而被廣泛關(guān)注，并入選了復旦大學(xué)管理學(xué)院的經(jīng)典案例庫。

　　復旦大學(xué)管理學(xué)院案例研究與發(fā)展中心執行主任陳卓教授認為：伊利的戰略目標是到2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強，2015年進(jìn)入世界10強，成為全球最具競爭力的大型乳業(yè)集團之一。而隨著(zhù)中國成為全球增長(cháng)潛力最大的乳品市場(chǎng)，國際排名前20位的乳品企業(yè)紛紛進(jìn)入中國，在激烈的競爭環(huán)境中，奧運贊助商的身份給了伊利最好的全面突圍契機——從品牌、營(yíng)銷(xiāo)、可持續發(fā)展等層面打造自身國際競爭力的平臺。伊利借此平臺的突圍之路，將給諸多中國企業(yè)提供借鑒思路。

　　借奧運起跳：

　　打造民族品牌國際影響力

　　“伊利贊助奧運既是大勢所趨，也是水到渠成?！睆偷┐髮W(xué)案例分析在評價(jià)伊利獲取贊助資格時(shí)認為，伊利選擇奧運這個(gè)平臺是中國乳品行業(yè)發(fā)展的必然，也是由于企業(yè)在戰略層面的把握使然。

　　復旦大學(xué)管理學(xué)家指出，由于乳業(yè)在中國是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，大部分乳品加工企業(yè)幾乎都是從同一個(gè)較低的起點(diǎn)上開(kāi)始成長(cháng)的，1990年代后期以來(lái)液態(tài)奶消費的迅猛增長(cháng)使得中國乳業(yè)中的大部分中小企業(yè)得以生存和進(jìn)一步的發(fā)展，經(jīng)過(guò)幾年的快速發(fā)展，一批產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化的新型乳品企業(yè)在激烈競爭中不斷壯大。而雀巢、帕瑪拉特、達能等國際知名品牌也在不斷擴大其在中國的影響力，期望占領(lǐng)更加廣大的市場(chǎng)份額。在這種情況之下，中國乳品企業(yè)借助什么樣的區隔化的平臺和契機來(lái)磨礪自己的產(chǎn)品品質(zhì)、提升品牌價(jià)值，以真正站在國際化的高度與世界乳品企業(yè)相抗衡，是企業(yè)要實(shí)現突圍必須思考的事情，奧運在這時(shí)自然就成了一個(gè)兵家必爭之大勢。

　　然而，鑒于奧運會(huì )的特殊性和重要性，奧運贊助資格考察的并不僅是一家企業(yè)的資金實(shí)力，更是對企業(yè)全面的考驗，特別是食品行業(yè)的贊助商，其考核將更為嚴苛。正如一位奧組委官員所言：奧運首先要選擇的是負責任的企業(yè)。北京奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(cháng)袁斌也曾強調：“奧組委在乳品贊助商的選擇上是極其慎重的，我們要看的不僅僅是企業(yè)2005年的表現，我們更看中的是它的2008年，它的未來(lái)?！?/p>

　　伊利為什么會(huì )脫穎而出？除了產(chǎn)品質(zhì)量等硬實(shí)力之外，伊利所倡導的“厚度優(yōu)于速度、行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌、社會(huì )價(jià)值大于商業(yè)財富”構建乳品行業(yè)和諧發(fā)展圈的發(fā)展觀(guān)，正代表了中國乳業(yè)未來(lái)的健康發(fā)展趨勢。奧組委最后選擇伊利，也是水到渠成之事。

　　正因如此，復旦大學(xué)的學(xué)者們一致認為：伊利成為奧運贊助商遠非是一次活動(dòng)贊助那樣簡(jiǎn)單，利用奧運這個(gè)平臺，伊利不僅成功地證實(shí)了自己各方面的實(shí)力，而且一方面借助奧運平臺讓人們接觸和欣賞了伊利的企業(yè)文化，另一方面，利用奧運會(huì )的世界影響力，借機加大了在全球范圍內營(yíng)銷(xiāo)的力度，全力提升了品牌形象。

　　攜奧運精神：

　　實(shí)現動(dòng)因營(yíng)銷(xiāo)的消費者推動(dòng)力

　　“動(dòng)因營(yíng)銷(xiāo)”的實(shí)質(zhì)是“社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)”，它所指的是企業(yè)與社會(huì )事件的結合，是打造聯(lián)合品牌的一個(gè)過(guò)程，并且它關(guān)注的重點(diǎn)不是一個(gè)事件或者一個(gè)展示機會(huì )，而是如何在事件之后強化品牌的影響力，超越品牌與消費者之間簡(jiǎn)單的產(chǎn)品關(guān)系，豐富品牌的內涵。

　　乳品作為一個(gè)快消行業(yè)，與消費者互動(dòng)最為頻繁，可以說(shuō)是最具“社會(huì )性”的行業(yè)。伊利正是利用與消費者這種天然的聯(lián)系，將其奧運營(yíng)銷(xiāo)鎖定為針對終端消費者的“品質(zhì)奧運”和“體驗式奧運”。在此過(guò)程中，奧運一直充當著(zhù)溝通品牌與消費者的精神橋梁，最大限度去拉近消費者與伊利的距離。

　　以2007年9月為界，伊利前后推出了1.0和2.0的奧運營(yíng)銷(xiāo)計劃。在1.0時(shí)代，伊利通過(guò)各種媒介通道讓伊利、奧運和消費者之間建立起密切的聯(lián)系：以“為夢(mèng)想創(chuàng )造可能”為口號，啟動(dòng)“奧運健康中國行”，在660個(gè)城市的2000多個(gè)社區開(kāi)展奧運社區行、奧運主題體驗公園、萬(wàn)人健步走等活動(dòng)。為讓更多的人參與其中，伊利還攜手央視二套節目及全國13家省市電視臺聯(lián)合推出大型電視活動(dòng)《圣火耀神州》。

　　2007年9月，伊利以“有我中國強”這個(gè)更富于情感色彩的口號邁進(jìn)了2.0營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，并且利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)騰訊、大旗網(wǎng)、酷6等新媒體推廣“尋找我的奧運坐標”系列活動(dòng)。在這場(chǎng)消費者、影視明星、體育明星等共同參與的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，讓每一位消費者切身感受到在奧運會(huì )的光環(huán)之下，無(wú)論是奧運冠軍、娛樂(lè )明星抑或是普通網(wǎng)民，同樣都是助力奧運的中堅力量?！皩ふ椅业膴W運坐標”，使伊利與眾多新媒體構成了“奧運營(yíng)銷(xiāo)新媒體聯(lián)盟”，實(shí)現了傳統媒體缺乏的參與性和互動(dòng)性。

　　與此同時(shí)，伊利各產(chǎn)品事業(yè)部也同步進(jìn)行奧運概念產(chǎn)品的研發(fā)和升級，伊利營(yíng)養舒化奶、LGG酸奶、伊利金典奶等不斷推出，形成了一個(gè)強大的奧運新品家族，并在全國范圍的終端銷(xiāo)售點(diǎn)以“有我中國強”視覺(jué)形象系統的全新面貌面向消費者。

　　通過(guò)“1.0的速度”和“2.0的厚度”，讓消費者看到、體驗到、參與到伊利的品質(zhì)征途，并真正感受到伊利的產(chǎn)品和文化內涵，在這個(gè)過(guò)程中伊利成了傳遞奧運精神的推動(dòng)力，這對于首次服務(wù)奧運的伊利而言是最為正確的選擇。

　　以?shī)W運為起點(diǎn)：

　　構建可持續發(fā)展的核心競爭力

　　復旦大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)案例也更為深刻地剖析指出：服務(wù)奧運和營(yíng)銷(xiāo)奧運過(guò)程獲得的成功，對伊利的整個(gè)發(fā)展歷史僅僅只是一個(gè)起點(diǎn)。表面上是伊利服務(wù)了奧運，本質(zhì)上卻是奧運服務(wù)了伊利的整個(gè)品牌建設。伊利在這個(gè)層面全面調整并構建出一條和諧產(chǎn)業(yè)鏈，借此提升自己的核心能力，從而能夠應對全球經(jīng)濟一體化下企業(yè)的可持續發(fā)展難題。在奧運一周年之際，伊利2009年不僅首季主營(yíng)業(yè)績(jì)贏(yíng)取“開(kāi)門(mén)紅”，而且成功晉升為上海2010世博會(huì )唯一乳制品高級贊助商。

　　從復旦大學(xué)案例中，我們可以清晰地看到伊利借助奧運全面構建和諧產(chǎn)業(yè)鏈所做的努力：

　　首先，為全面提升產(chǎn)品品質(zhì)，滿(mǎn)足由奧運拉升起來(lái)的市場(chǎng)需求，伊利持續不斷的強化奶源建設。目前伊利已擁有不同規模的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)800多個(gè)，這些牧場(chǎng)主要分布在我國三大黃金奶源帶：內蒙古、黑龍江及新疆等地。天然優(yōu)良的牧場(chǎng)從根本上保證了伊利的原奶質(zhì)量。

　　其次，在奶源建設和發(fā)展模式方面，伊利在加快推進(jìn)企業(yè)自建牧場(chǎng)、合作牧場(chǎng)、大型牧場(chǎng)園區等基地建設模式的同時(shí)，大力推行“奶聯(lián)社”，伊利奶源基地建設獲得全面升級。

　　與此同時(shí)，秉承“厚度優(yōu)于速度，行業(yè)繁榮勝于個(gè)體輝煌，社會(huì )價(jià)值大于商業(yè)財富”的伊利法則，伊利還不斷加強企業(yè)社會(huì )責任體系建設，并于2007年率先發(fā)布了乳品行業(yè)的首份《企業(yè)公民報告》。

　　通過(guò)一系列努力，伊利實(shí)現了從“業(yè)績(jì)導向型企業(yè)”向“責任導向型企業(yè)”的轉型，走出了一條異于其他“要市場(chǎng)不要牧場(chǎng)”的發(fā)展之路，從根本上強化了伊利的競爭力，保證了伊利的健康可持續發(fā)展。

　　復旦大學(xué)案例指出：“經(jīng)過(guò)奧運的洗禮，伊利開(kāi)始站在國際化的角度審視和提升自我，并邁上了新的高度。同時(shí)，借助奧運平臺，構筑起了安全的質(zhì)量管理體系、完善的產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò )、成熟的重大活動(dòng)服務(wù)經(jīng)驗以及可持續發(fā)展的行業(yè)鏈條，形成了持久和有競爭力的奧運企業(yè)文化?！边@一系列的奧運資產(chǎn)將繼續推動(dòng)伊利集團更加健康和可持續的發(fā)展。