小豬麥兜第一次踏上內地大銀幕，成功的營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行，把這部?jì)热萆稀胺瓷虡I(yè)設計”的低成本動(dòng)畫(huà)電影帶向“響當當”的商業(yè)之路。

　　文｜CBN記者 邱珈

　　“陳可辛導演曾經(jīng)告訴我一條商業(yè)電影的金科玉律：觀(guān)眾什么時(shí)候覺(jué)得一套電影‘難明’、‘邏輯混亂’，以至‘胡來(lái)’呢？那是當劇情的發(fā)展，跟他們的意愿不一致。例如當喜羊羊給灰太狼吃掉了，那便是胡來(lái)、惡搞。又如麥兜在武林大會(huì )上被狠啃一頓，灰頭灰腦地貓回老家，最終變成‘廚房佬’，那便是難明。但為什么要期望一頭只愛(ài)吃雞，沒(méi)脖子沒(méi)腰的豬最終會(huì )打遍天下無(wú)敵手呢？因為‘功夫熊貓’說(shuō)過(guò)可以?！?/p>

　　這是“麥兜之父”謝立文寫(xiě)在一篇題為《奇妙的事，已經(jīng)發(fā)生》的短文里的一段話(huà)。想必大家都知道，他說(shuō)的是正在影院熱映的《麥兜響當當》。然而正是這樣一部“反商業(yè)設計的電影”，卻大獲商業(yè)成功。

　　謝立文寫(xiě)下這篇小文的當天—8月5日—是《麥兜響當當》上映的第12天，它的全國影院票房達到6300萬(wàn)元，已經(jīng)超過(guò)了香港博善廣識有限公司、上海文廣新聞傳媒集團(SMG)、廣東新華展望傳媒公司以及北京優(yōu)揚文化傳媒有限公司4家制片方原先預期的6000萬(wàn)元目標—現在它們預計《麥兜響當當》的總票房將有望過(guò)億。

　　要知道，這部電影的投資僅約1500萬(wàn)元，加上宣傳費用，成本也不過(guò)2000萬(wàn)元。而且這樣的成績(jì)還是夾在《哈利？波特與混血王子》、《冰河世紀3》這些數億美元燒出來(lái)的好萊塢大片中取得的。

　　這其中自然有“麥兜系列”多年累積的粉絲效應，誕生于香港的小豬麥兜已經(jīng)20歲，群眾基礎深厚。這樣的號召力在開(kāi)心網(wǎng)上就可見(jiàn)一斑，當麥兜在開(kāi)心網(wǎng)注冊為機構用戶(hù)后，4天內就擁有了10萬(wàn)粉絲，到8月7日，這個(gè)數字飆升到23.4萬(wàn)。

　　但這畢竟是麥兜動(dòng)畫(huà)電影第一次踏上內地的大銀幕，除了“麥兜用笨拙而溫柔的豬手來(lái)打動(dòng)層層硬化的人心”(謝立文語(yǔ))，也需要一班營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行人員在背后細致地推動(dòng)。

　　暑假向來(lái)是電影票房的黃金期，在慘烈的競爭里，要說(shuō)服電影院給一部片子安排足夠的屏幕數量還有合適的放映時(shí)間，可不是件容易的事情。通常情況下，一部電影的制片方會(huì )把這些工作交給發(fā)行公司來(lái)完成，但《麥兜響當當》的制片方選擇了走上最前線(xiàn)，和發(fā)行公司一起站在了院線(xiàn)面前。

　　這還要追溯到一年前，《麥兜響當當》的劇本還沒(méi)完成，擁有麥兜品牌的香港博善廣識有限公司—麥兜電影從創(chuàng )作到制作基本上都是由這家公司完成的—就找上了SMG。

　　那個(gè)時(shí)候動(dòng)畫(huà)電影《風(fēng)云決》剛剛在暑期檔里拿下了3300萬(wàn)元的票房，而這部電影正是SMG出品并參與發(fā)行的?！霸诖酥耙呀?jīng)十多年未見(jiàn)票房成功的國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影了，電影院對這類(lèi)片子十分抗拒，不愿意為顯然很難賺錢(qián)的電影排場(chǎng)次，”SMG影視劇中心營(yíng)運部主任、《麥兜響當當》的制片人劉詠告訴《第一財經(jīng)周刊》，“那時(shí)院線(xiàn)普遍不看好國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影，如果完全交給發(fā)行公司去做，它們未必能說(shuō)服院線(xiàn)為這樣的片子留出較大的空間?！?/p>

　　正是《風(fēng)云決》的票房引起博善廣識有限公司的注意，主動(dòng)找上SMG商談合作。雙方一拍即合。

　　到了今年春節檔，《喜羊羊與灰太狼》電影采用同樣的發(fā)行方式，近億元的票房讓院線(xiàn)對國產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影打消了疑慮。

　　這些都為《麥兜響當當》的順利發(fā)行打好了基礎。有了之前積累的經(jīng)驗和麥兜的名頭，談判起來(lái)要比去年容易得多。上海聯(lián)和院線(xiàn)副總經(jīng)理吳鶴滬的態(tài)度相當明確：“電影院的成本容易計算，每場(chǎng)都要一樣花電費，當然會(huì )為坐得滿(mǎn)的片子多安排場(chǎng)次。之前《喜羊羊與灰太狼》的效果讓大家都很滿(mǎn)意，所以從一開(kāi)始就對麥兜也報以期望?！?/p>

　　但工作量仍然很大。SMG影視劇中心負責《麥兜響當當》發(fā)行的制片人陳英杰帶著(zhù)他的團隊，花了很多時(shí)間去跑全國各地貢獻票房的主要城市。

　　他們發(fā)現，麥兜的主要受眾是年輕的公司人，而不像《喜羊羊與灰太狼》那樣更多是孩子拖著(zhù)家長(cháng)一起全家觀(guān)看，因此《麥兜響當當》的排片大多集中在工作日的晚上和雙休日這樣的時(shí)間，才能方便公司人有時(shí)間走進(jìn)電影院?！罢驹谄狈块T(mén)口才看得到事實(shí)。影院經(jīng)理會(huì )告訴你為什么這樣排片，觀(guān)眾會(huì )讓你看到他們如 >>何決定買(mǎi)什么票，這些都是在家里想不出來(lái)的?！标愑⒔苷f(shuō)。

　　站在發(fā)行的第一線(xiàn)，《麥兜響當當》不僅為自己爭取到更多更有效的放映場(chǎng)次，還與包括上海聯(lián)和院線(xiàn)、南方電影新干線(xiàn)等各大院線(xiàn)建立起直接的聯(lián)系，從而為將來(lái)的合作鋪平了道路。而在發(fā)行過(guò)程中收集起來(lái)的市場(chǎng)信息，也讓《麥兜響當當》在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)更有針對性。

　　比如在北京，《麥兜響當當》用給麥太配音的宋丹丹和念旁白的黃渤來(lái)拉近和北方觀(guān)眾的距離；在廣東，參加宣傳的明星是粵語(yǔ)區觀(guān)眾熟悉的主題曲演唱者The Pancakes和粵語(yǔ)版的旁白詹瑞文；在成都，漫畫(huà)作者“麥媽”麥家碧帶著(zhù)一群孩子舉辦繪畫(huà)比賽，再把一部分票房捐給地震災區愛(ài)畫(huà)畫(huà)的小朋友；在武漢，宣傳口號干脆直接變成了“麥兜愛(ài)武漢”—有那句著(zhù)名臺詞“武漢，您孕育了熱干面和鴨脖子，沒(méi)道理不順便孕育我，麥太快快雞！”作為鋪墊，武漢在片中的地位僅次于武當山。

　　分區域營(yíng)銷(xiāo)的策略收到了理想的效果，這些重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的城市都貢獻了巨額的票房。在長(cháng)三角地區，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)在動(dòng)漫方面養成了積極的消費習慣，《麥兜響當當》也采取了一系列不同于其他地區的營(yíng)銷(xiāo)方式，數據顯示，在《麥兜響當當》拿下的6300萬(wàn)元里，光是上海聯(lián)和院線(xiàn)就包攬了近1/3。

　　這樣的票房《麥兜響當當》已經(jīng)能保證4家制片公司獲得優(yōu)厚的投資回報，但它還只是麥兜產(chǎn)業(yè)在內地的起點(diǎn)。

　　公司職員高璐可能沒(méi)有想到，幾十元的電影票竟然能帶來(lái)一次去馬爾代夫旅游的機會(huì )。這是《麥兜響當當》在52家“麥兜樂(lè )園”設立的抽獎活動(dòng)。7月24日，高璐在廣州市一宮電影城看了《麥兜響當當》，成為這次抽獎的第一名幸運兒。

　　為了配合宣傳，全國有52家影院在電影上映前就已經(jīng)搭建起“麥兜樂(lè )園”，這里與真人等高的粉紅色麥兜人偶成為觀(guān)眾們最喜歡的合影對象，即使是來(lái)看其它電影的孩子，也可能因為喜歡熱鬧絢麗的麥兜樂(lè )園而對這只粉嘟嘟的憨厚小豬產(chǎn)生興趣。而觀(guān)眾憑《麥兜響當當》電影票領(lǐng)取“麥兜夢(mèng)想卡”，填寫(xiě)完個(gè)人資料就能參加馬爾代夫游的抽獎活動(dòng)—對于活動(dòng)的主辦方來(lái)說(shuō)，這個(gè)抽獎讓它們得以建立起一個(gè)詳細的觀(guān)眾資料庫，當有后續產(chǎn)品推出時(shí)，就可以方便地對目標客戶(hù)進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的宣傳。

　　《麥兜響當當》項目負責人、SMG影視劇中心副主任王磊告訴《第一財經(jīng)周刊》，這部電影可以在短時(shí)間內使目標受眾數量呈現爆炸式增長(cháng)，但獲得好的票房只是第一步，“有更多的人認識和接受麥兜了，后續的品牌價(jià)值才有機會(huì )發(fā)揮?！?/p>

　　實(shí)際上，小豬麥兜已經(jīng)展開(kāi)了在內地的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　8月6日，香港博善廣識有限公司與SMG旗下的上視傳媒簽署了下一步的合作協(xié)議。據SMG影視劇中心主任楊文紅透露，SMG將成為麥兜品牌在內地唯一的影視項目合作伙伴，同時(shí)也將是麥兜品牌在中國內地的總授權商，一系列的產(chǎn)品都已經(jīng)開(kāi)始運作：至少100集國粵雙語(yǔ)版的電視動(dòng)畫(huà)片、幼教類(lèi)圖書(shū)、音像制品、麥兜玩具、圣誕期間的麥兜古典音樂(lè )會(huì )、由詹瑞文制作的麥兜兒童劇還有一家麥兜旗艦店已經(jīng)開(kāi)始了在上海的選址工作。

　　除了這些由博善廣識公司和SMG自行開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品項目，還有一坨更大的生意在等著(zhù)麥兜—授權收入。

　　博善廣識總經(jīng)理蔡仲樑告訴《第一財經(jīng)周刊》，目前在博善廣識的總收入中，授權收入占到了50%以上。在《麥兜響當當》熱映的這段時(shí)間，眾多曾經(jīng)從博善廣識公司取得授權的商家紛紛主動(dòng)把小豬當成主角來(lái)推：太古集團用之前獲得的授權在北京三里屯VILLAGE做了為期長(cháng)達一個(gè)月的“麥兜太極館”活動(dòng)；浦發(fā)銀行則乘勢又對麥兜信用卡做了一番推廣—全國52家“麥兜樂(lè )園”中，有30家是由浦發(fā)出資建造的。不用說(shuō)，這些活動(dòng)簡(jiǎn)直就像是在為《麥兜響當當》做免費宣傳。

　　注：《第一財經(jīng)周刊》為SMG旗下雜志。