麥當勞在經(jīng)濟衰退中表現不俗的秘訣：迎合口味，瘋狂營(yíng)銷(xiāo)

　　麥當勞最近的宣傳或許極具美國特色——4美元的安格斯漢堡（Angus Burger）剛剛隆重上市，然而在全球經(jīng)濟衰退中麥當勞業(yè)績(jì)最好的卻是它的海外店，而非本土店。

　　時(shí)局艱難，幾乎每個(gè)行業(yè)的銷(xiāo)售額都大幅下跌。在這樣的背景下，麥當勞的銷(xiāo)售額卻仍舊保持增勢，這主要得益于其全球擴張的做法。自20世紀90年代末，該公司海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售額占其總銷(xiāo)售額的一半以上。去年，該公司全球總收入為235億美元，其中海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售收入超過(guò)60％.

　　雖然麥當勞在美國實(shí)力依然強勁，但在這個(gè)本土市場(chǎng)上的銷(xiāo)售增速已經(jīng)出現下滑。4月份，麥當勞在美國的可比銷(xiāo)售額增長(cháng)6.1％，但是5月份卻驟降至2.8％.與此不同，今年麥當勞的海外市場(chǎng)可比銷(xiāo)售額仍然保持6％以上的穩定增速。5月，歐洲市場(chǎng)上漲7.6％，亞太、中東和非洲市場(chǎng)上漲6.4％.

　　瑞銀（UBS）分析師大衛.帕爾默（David Palmer）表示：“顯然這些數據里有些讓人失望的地方，但是麥當勞在歐洲這樣的市場(chǎng)表現不俗，增長(cháng)幅度完全超過(guò)我的預期。”

　　這絕非偶然。在當前的經(jīng)濟衰退中，麥當勞從其全球擴張中獲益匪淺。它在數十年前已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)軍全球市場(chǎng)。它的全球擴張取得了一些成績(jì)，盡管有的很好笑。在墨西哥，麥當勞推出了McMollettes，就是英式松餅表面加上豆子、奶酪和薩爾薩辣醬。在阿拉伯推出了McArabia，就是雞肉餅加上大蒜蛋黃醬、蔬菜和阿拉伯式的面包。在澳大利亞推出了用于吐司的蔬菜醬（Vegemite），在新加坡推出了新式雞肉粥（Chicken SingaPorridge）。還有在印度推出的用土豆和蔬菜做的McAloo Tikki，以及羊肉或者雞肉味的Maharaja Mac.

　　這些產(chǎn)品名稱(chēng)前盡管都帶了一個(gè)“Mc”，但這并不代表它們都是一樣的。麥當勞采取了因地制宜的策略迎合海外消費者，如支持當地的農民和供貨商，精心策劃的游擊式營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

　　在意大利，麥當勞直接用Parmigiano Reggiano滿(mǎn)足當地人的口味。Parmigiano Reggiano這種牛肉漢堡于2008年9月推出，現在麥當勞的?？蛡儗⑵浞Q(chēng)為Parma Reg.這種漢堡用到了在意大利非常受歡迎的Parmigiano Reggiano奶酪以及其他主要具有地方特色的作料。此外，麥當勞還努力爭取意大利農民的支持。所有這些策略使得麥當勞至少在意大利給人的感覺(jué)是一個(gè)本土品牌。

　　“事實(shí)證明，這種漢堡的推出比我們預期的還要成功，”麥當勞發(fā)言人路易斯？瑪科特-杰沃（Louise Marcotte-Jervoe）這樣說(shuō)道。他同時(shí)還指出，盡管Parma Reg漢堡在意大利大獲成功，但是麥當勞并不會(huì )在其他地方銷(xiāo)售這種漢堡，因為它具有濃郁的意大利特色。

　　但是在有的地方，麥當勞必須要做的不只是推出新的產(chǎn)品，還要樹(shù)立新的形象。在法國，人們過(guò)去對麥當勞嗤之以鼻。1999年發(fā)生了一起由約瑟？伯維（Jos Bov）領(lǐng)導的農業(yè)聯(lián)盟抗議。伯維稱(chēng)麥當勞是全球化資本主義的象征。

　　瑪科特-杰沃說(shuō)，示威者砸毀了位于法國米洛的一家麥當勞餐廳，導致一名餐廳員工死亡，這迫使麥當勞不得不采取行動(dòng)。2001年，麥當勞舉行了一場(chǎng)向公眾開(kāi)放的活動(dòng)，人們可以去見(jiàn)麥當勞的員工，參觀(guān)食物的烹制過(guò)程，檢查食物的質(zhì)量，使用的當地產(chǎn)品等等。從2002年起，麥當勞就成了法國最大的農產(chǎn)品展示會(huì )——法國國際農業(yè)展的?？?。[page]

　　麥當勞還在繼續努力提升在法國的形象，瑪科特-杰沃表示： “現在麥當勞在法國社會(huì )更受歡迎了。”

　　從法國公眾對新推出產(chǎn)品的廣泛認可就能看出麥當勞受歡迎的程度。 比如2005年推出的“P‘tit Plaisirs”系列。“為什么是法國呢？或許是因為法國是美食之國吧。” 瑪科特-杰沃說(shuō)。他指的是用在P’tit Plaisirs產(chǎn)品里的優(yōu)質(zhì)原料和特別的香料混合物，以此滿(mǎn)足更挑剔的法國消費者。

　　這款小號的牛肉和雞肉三明治還延伸出了墨西哥風(fēng)味的“Le P'tit Mex”和 “Le P'tit Poivre”。后者里面添加了法國主要的干胡椒醬。如今，這款食品在法國熱賣(mài)。P‘tit Plaisirs系列有不同的口味，在12個(gè)國家都有銷(xiāo)售。

　　即便就是銷(xiāo)售一種傳統的美國食物，麥當勞也采用了很多新穎且通常大膽的戰術(shù)吸引目標受眾。在日本就是很好的例子。麥當勞在日本從未銷(xiāo)售過(guò)足尊牛肉堡。11月份，東京的兩家麥當勞店一夜之間就刷去了傳統的麥當勞標志，而用一堵標有“高級機密”的墻將店圍起來(lái)，引起了路人們的好奇。

　　這兩家店藏于高墻里三個(gè)星期后，人們終得以一睹尊容。原來(lái)這兩家店已經(jīng)改裝換面，變成了黑紅相間的“漢堡店”，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售足尊牛肉堡。麥當勞東京公司發(fā)言人純一川南町（Junichi Kawaminami）將此稱(chēng)為“懸念式營(yíng)銷(xiāo)”。她說(shuō)：“這種營(yíng)銷(xiāo)是對日本消費者的盲測。我們特別希望吸引那些不吃麥當勞的人。”

　　這樣的營(yíng)銷(xiāo)策略看似離經(jīng)叛道，但卻通過(guò)了消費者測試。繼改裝東京的兩家分店之后，麥當勞又在大阪、名古屋和涉谷開(kāi)了三家大漢堡分店。這三個(gè)分店紛紛打破了麥當勞日本店的銷(xiāo)售記錄。在涉谷的那家店，4月28日開(kāi)張僅24個(gè)小時(shí)就打破了此前麥當勞日本分店的日銷(xiāo)售記錄，進(jìn)賬1240萬(wàn)日元（約12萬(wàn)8千美元）。

　　如今，由于這樣破紀錄式的銷(xiāo)量，足尊牛肉堡出現在所有日本麥當勞分店的目錄當中。據瑪科特？ 杰沃的說(shuō)法，銷(xiāo)售這種大漢堡帶來(lái)了積極的效果：5月份，日本麥當勞店的銷(xiāo)量上漲了近5％.

　　從多汁的足尊牛肉堡到小號的三明治，這些創(chuàng )新之舉幫助麥當勞渡過(guò)了艱難的經(jīng)濟衰退期。分析師帕爾默表示，麥當勞挺進(jìn)最艱難市場(chǎng)的決心將會(huì )促發(fā)麥當勞更多的成功。

　　在這方面，麥當勞贏(yíng)取疑心最重的英國消費者的努力就是最好的證明。帕爾默說(shuō)：“英國市場(chǎng)是塊難啃的骨頭，那里不僅競爭激烈，消費者也最挑剔，但是麥當勞將贏(yíng)得他們的心。”