在傳統渠道和新興網(wǎng)絡(luò )渠道的夾擊下，紙老虎的目標是想要做一只圖書(shū)終端的真正“老虎”。

　　在北京的書(shū)刊零售界，紙老虎有點(diǎn)與眾不同。紙老虎的圖書(shū)休閑廣場(chǎng)業(yè)態(tài)顛覆了傳統的圖書(shū)銷(xiāo)售模式，不僅賣(mài)書(shū)，還賣(mài)餐飲；不僅開(kāi)辟讀書(shū)區，甚至還開(kāi)辟兒童樂(lè )園。

　　這些策略都是圍繞著(zhù)“會(huì )員”這個(gè)核心展開(kāi)的。在傳統渠道和新興網(wǎng)絡(luò )渠道的夾擊下，紙老虎的目標是想要做一只圖書(shū)終端的真正“老虎”。

　　當賣(mài)報刊的開(kāi)始賣(mài)烤肉……

　　《中國經(jīng)營(yíng)報》記者到達位于北京金源時(shí)代購物中心的紙老虎店時(shí)，陳穎正坐在休閑區的椅子上翻看最新一期的《中國國家地理》，手邊放著(zhù)兩張《終結者2018》的電影票。她說(shuō)，和朋友一起來(lái)看電影，等電影時(shí)在這里看看書(shū)很不錯。陳穎是紙老虎的三星級會(huì )員，在這里買(mǎi)時(shí)尚類(lèi)雜志可以打折。

　　陳穎說(shuō)，自己的會(huì )員卡是先充值后消費的，因此自己平時(shí)大部分圖書(shū)和所有的雜志都是在紙老虎購買(mǎi)。雖然只是簡(jiǎn)單的幾句閑聊，但像陳穎這樣的會(huì )員的消費心理和消費模式已經(jīng)解讀了紙老虎的經(jīng)營(yíng)策略。

　　紙老虎創(chuàng )辦人胡忠算是個(gè)媒體資深人士，最初從媒體出來(lái)創(chuàng )業(yè)是想開(kāi)辟與傳統渠道不同的報刊銷(xiāo)售渠道。在臺灣，是沒(méi)有報刊亭的，報刊都在便利店和超市里銷(xiāo)售。胡忠最初想在北京打造這樣一條銷(xiāo)售渠道：先是在商場(chǎng)、超市里租下店面專(zhuān)營(yíng)報紙和雜志，后來(lái)變成了專(zhuān)營(yíng)雜志。由于租金壓力，再后來(lái)與商場(chǎng)超市進(jìn)行聯(lián)營(yíng)分賬。高峰時(shí)期，紙老虎在北京開(kāi)了500多個(gè)店。

　　然而，臺灣模式水土不服。雖然一度成為最大的書(shū)刊連鎖店，但從財務(wù)角度看，紙老虎成了名副其實(shí)的“紙老虎”：大多數店入不敷出。但是在胡忠看來(lái)，這個(gè)階段也并非一無(wú)所獲，最大的收獲就是使紙老虎的品牌打響了，也積累了一大批會(huì )員。雖然這時(shí)候的會(huì )員卡都是免費發(fā)給用戶(hù)使用，但這批會(huì )員已經(jīng)成了紙老虎穩定的客源。

　　2005年，紙老虎租下金源時(shí)代購物中心5000平方米的面積。當時(shí)只是看中這里租金便宜的優(yōu)勢，還有一點(diǎn)，金源店緊鄰電影院，周邊都是餐飲店，紙老虎可以共享這些店的客流。比如像陳穎一樣的觀(guān)眾在買(mǎi)了電影票等待入場(chǎng)時(shí)就會(huì )到紙老虎來(lái)坐一會(huì )。

　　5000平方米的面積對于當時(shí)的紙老虎來(lái)說(shuō)，太大了點(diǎn)。胡忠說(shuō)，開(kāi)始用2000平方米的面積做餐飲，一是為了增加一項贏(yíng)利點(diǎn)，最重要的是給那些流連于書(shū)店的顧客一個(gè)就餐的去處。“書(shū)店+餐飲”看似混搭得有點(diǎn)離譜，但卻帶來(lái)許多增值價(jià)值。[page]

　　8880元會(huì )員卡的秘密

　　最初，在紙老虎購買(mǎi)雜志就可以免費獲得一張會(huì )員卡，可以享受8.8折的折扣價(jià)。在北京圖書(shū)市場(chǎng)，持卡打折并不新鮮，在中關(guān)村圖書(shū)大廈花1元錢(qián)辦一張會(huì )員卡，就可以享受圖書(shū)8折優(yōu)惠。在卓越、當當等網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售渠道，可以買(mǎi)到遠低于7.5折的圖書(shū)。在紙老虎的會(huì )員政策里，存入8880元成為五星級會(huì )員才能享受圖書(shū)7.5折優(yōu)惠。但在胡忠看來(lái)，關(guān)鍵并不在于折扣。

　　“網(wǎng)上有些圖書(shū)的銷(xiāo)售價(jià)格比我們的進(jìn)貨價(jià)都低。”胡忠認為，網(wǎng)絡(luò )渠道為了做流量在價(jià)格上確實(shí)比線(xiàn)下渠道有優(yōu)勢。但是要想把線(xiàn)下渠道顧客牢牢黏住，就需要靠增值服務(wù)來(lái)提升顧客的消費體驗。

　　與許多書(shū)店不設座位不同，紙老虎的主力店都開(kāi)辟了很大的閱讀區。而紙老虎也學(xué)習了麥當勞的做法，設兒童樂(lè )園，父母帶孩子來(lái)，可以將孩子放在兒童樂(lè )園，由專(zhuān)人照看。

　　紙老虎針對會(huì )員的各類(lèi)活動(dòng)層出不窮。胡忠介紹，目前紙老虎聯(lián)合《中國國家地理》邀請專(zhuān)家定期進(jìn)行植物、昆蟲(chóng)等知識講座;與《父母必讀》雜志聯(lián)手開(kāi)辦育兒教育等方面的講座；同時(shí)還會(huì )舉辦一些音樂(lè )會(huì )、沙龍等活動(dòng)。這些活動(dòng)并沒(méi)有給紙老虎帶來(lái)直接收益，卻牢牢地黏住顧客，有些父母甚至每周都帶孩子來(lái)聽(tīng)講座。

　　而這些講座和會(huì )員活動(dòng)的舉辦場(chǎng)所就設在第5道餐吧，這自然也為第5道餐吧帶來(lái)了客流，增加了銷(xiāo)售，可謂一舉兩得。

　　一旦顧客將偶然消費或隨機消費變成了經(jīng)常性消費或者是生活方式，自然愿意以一次性付款的方式獲得更大的折扣和更多的增值服務(wù)。在與記者的交流中，陳穎表示，開(kāi)始自己也只是紙老虎的普通會(huì )員，后來(lái)索性一次存了980元成了三星級會(huì )員。反正在紙老虎吃飯也能刷卡打折。目前紙老虎有40多萬(wàn)會(huì )員，其中像陳穎一樣先充值后消費的會(huì )員就有8萬(wàn)人。充值額從480元到8880元分五個(gè)檔次，這部分會(huì )員被稱(chēng)為貴賓會(huì )員。

　　陳穎告訴記者，自己也會(huì )在網(wǎng)絡(luò )上購書(shū)，但是來(lái)紙老虎有時(shí)候并不僅僅是為了買(mǎi)書(shū)，可以來(lái)聽(tīng)聽(tīng)講座，也可以在休閑區坐著(zhù)隨便翻翻書(shū)。肚子餓了，還可以去吃自助餐。這些體驗是網(wǎng)絡(luò )購物不能取代的。

　　在胡忠看來(lái)，辦會(huì )員卡能增加客戶(hù)的忠誠度，但是儲值卡式的會(huì )員卡才是真正最忠誠也是最活躍的消費者，這部分會(huì )員是紙老虎的核心價(jià)值所在。[page]

　　會(huì )員這種“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”

　　在報社的從業(yè)經(jīng)歷使胡忠深諳媒體“多重售賣(mài)”的運作模式：先把報紙賣(mài)給受眾，然后再把受眾的注意力賣(mài)給廣告商，最后利用前兩次售賣(mài)的良性循環(huán)形成的媒體品牌，銷(xiāo)售周邊的產(chǎn)品或服務(wù)給消費者，從而實(shí)現媒體品牌的第三次售賣(mài)。

　　在紙老虎的銷(xiāo)售系統里，會(huì )員不僅僅是顧客，他們也成了“產(chǎn)品”，對于這個(gè)產(chǎn)品的研究分析是紙老虎的重要工作之一。胡忠表示，紙老虎的每個(gè)會(huì )員的每筆消費都會(huì )進(jìn)入其數據庫系統，包括會(huì )員的消費偏好、消費金額、職業(yè)、收入等等，這些數據經(jīng)過(guò)加工以后就成為產(chǎn)品，服務(wù)于上游供應商，比如雜志、書(shū)商等。而反過(guò)來(lái)，這些上游供應商又會(huì )給紙老虎提供一些超值的合作條件，紙老虎再讓利給會(huì )員，形成了良性循環(huán)。

　　比如紙老虎的會(huì )員能以5折的低價(jià)訂購《世界時(shí)裝之苑-ELLE》、《嘉人-MarieClaire》、《心理月刊》、《安》等雜志。就是得益于和世界上最大的出版商之一法國樺榭菲力柏契出版集團的合作。胡忠介紹，有些雜志在紙老虎的渠道的銷(xiāo)售量已經(jīng)占其銷(xiāo)售總量的30％以上。這些雜志會(huì )給紙老虎提供更多的折扣和讓利，一是因為紙老虎的強大銷(xiāo)售量，二是其會(huì )員價(jià)值。而這些折扣和讓利又極大地增加了對會(huì )員的吸引力，也增加了會(huì )員的忠誠度。

　　胡忠希望未來(lái)紙老虎能成為一個(gè)像沃爾瑪、家樂(lè )福一樣的強勢終端，那樣就能夠增強對供應商的話(huà)語(yǔ)權，就能為會(huì )員爭取更多的讓利。這樣的讓利又會(huì )吸引更多、更加忠誠的會(huì )員。紙老虎將成為真正的終端之“老虎”。