透視80后

　　洞察研究“80后”的消費動(dòng)機和行為之后的強烈感受到：“80后”是真正引領(lǐng)中國“感性消費時(shí)代”的先驅隊伍。他們的思想意識、思維模式、生活形態(tài)以及消費性質(zhì)與“70后”或“60后”有著(zhù)本質(zhì)的區別。

　　什么是“感性消費時(shí)代”？

　　定義很簡(jiǎn)單，即：在物質(zhì)生活相對富足時(shí)，人們對購買(mǎi)選擇所表現出來(lái)的決策模式的感性化。說(shuō)得通俗一點(diǎn)就是：人們買(mǎi)東西的時(shí)候，不太注重性?xún)r(jià)比，而根據自己的需要、喜好和個(gè)性來(lái)購買(mǎi)，人們唯一考慮的因素似乎是“我喜歡”或“不喜歡”。

　　筆者認為，由于歷史給予他們的特殊環(huán)境，“80后”們在其工作和生活中表現出非凡的“感性”特征，而這種“感性”恰好成為一個(gè)時(shí)代的結束和另一個(gè)時(shí)代的開(kāi)始。

　　那么，“80后”的這種“感性”特征是怎么構成？又是如何表現的？我們可以用以下7個(gè)方面來(lái)透析：

　　一、獨立意識

　　由于我國計劃生育政策的全面推行，多數“80后”恰好成為中國第一批“獨生子”。正因為這樣的政策造就了“80后”的獨立意識。

　　與“70后”或“60后”相比，他們不太愿意“拉幫結派”，也不太在呼“團隊精神”，更很少去想“分享”或“奉獻”，而強調自己的相對獨立、自由以及個(gè)性的與眾不同。

　　如果說(shuō)“70后”和“60后”強調“我們”（We），那么“80后”就強調“我”（Me），而且，他們在“我”的思想意識下發(fā)展出了自己獨有的個(gè)性和主見(jiàn)，比如，“酷”、“炫”、“有型”、“卡哇伊”（可愛(ài)）等。而這些個(gè)性特質(zhì)在他們的消費行為中也表現得可以說(shuō)淋漓盡致。

　　在他們的內心深處有一種“恐懼”，那就是怕跟別人“撞車(chē)”。“撞”什么“車(chē)”呢？他所消費的任何東西怕跟別人一樣。因此，他們去尋找張揚自己個(gè)性的東西，去尋找“新”、“奇”、“特”的東西，尋找真正能夠“做主”的東西。

　　早期MOTO的“另類(lèi)”、可口可樂(lè )的“魔獸”、動(dòng)感地帶的“我的地盤(pán)”，近期iPod、佳能的“盡興”、Jackjones、D&G的“流行”、Swatch、Swarovski的“絢麗”等都可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

　　就拿零售終端來(lái)說(shuō)，早期的屈臣氏廣受“80后”青睞的主要原因就是它所賣(mài)的東西和普通超市不一樣。[page]

　　二、平等意識

　　在多數“80后”的腦子里，“平等”是不可侵犯的一種意識形態(tài)。追溯其根源，這種意識的根源就是“獨立”意識，他們的“獨立”發(fā)展出了“平等”。

　　他們在工作、學(xué)習和生活中，都追求著(zhù)“平等”的待遇，潛意識里面就有一種“我不比你差”的思想，在言談舉止中，幾乎處處都能表現出這一點(diǎn)。

　　有句話(huà)可以說(shuō)非常幽默地表達出了他們對“平等”的呼喚：“這個(gè)世界的不平等就在于：上帝說(shuō)‘我要光明’，于是有了白天；美女說(shuō)‘我要鉆戒’，于是有了鉆戒；富豪說(shuō)‘我要女人’，于是有了女人；我說(shuō)‘我要洗澡’，居然停水了！”

　　追求“平等”按理說(shuō)沒(méi)有什么不好，應該是件好事。然而，有點(diǎn)遺憾的是，這種“平等”卻滋長(cháng)了“80后”的“攀比”心態(tài)。讓不少“80后”深陷其淵，為了“攀比”而傷透腦筋，筋疲力盡。

　　如今的山寨產(chǎn)品，說(shuō)穿了就是這種“攀比”心態(tài)的產(chǎn)物。山寨產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是什么？就是國際品牌該有的功能、款式和外觀(guān)應有盡有，看上去唯一差別就是比它們便宜。這一特點(diǎn)恰好迎合了不少“80后”追求與有錢(qián)人一樣的生活卻財力不夠的尷尬，可以讓它們花“一半”的錢(qián)去體驗“一樣”的享受。

　　三、焦點(diǎn)意識

　　如果說(shuō)，追求“獨立”和“平等”是“80后”意識形態(tài)這坐“冰山”的水下部分，那么“焦點(diǎn)”意識就是這坐“冰山”的水上部分。

　　與“70后”和“60后”相比，“80后”具有更強烈的“焦點(diǎn)”意識，他們渴望溝通，渴望得到別人的認可、支持和關(guān)愛(ài)；他們渴望成名，渴望鮮花、掌聲和萬(wàn)人注目的感覺(jué)。所以，“平平淡淡才是真”這首歌詞根本不是唱給他們聽(tīng)的。

　　有意識，就有行動(dòng)。“80后”的“焦點(diǎn)”意識，同樣體現在了他們各種行為的每個(gè)角落。他們?yōu)榱俗C明自己的存在而努力拼搏，為了得到眾人的關(guān)注而吃苦耐勞。所以，從這一點(diǎn)來(lái)講，他們絕對不是“草莓族”，他們是堅強的一代、勤奮的一代，也是勇敢的一代。

　　前幾年的“超級女聲”、“非常6+1”、“快樂(lè )男聲”等選秀節目都是利用他們這種意識的受益者。為了做明星，為了成為焦點(diǎn)人物，似乎無(wú)數個(gè)“80后”俊男、美女們奮不顧身地投入到這場(chǎng)慘烈的“戰斗”中，有些貧困地區的孩子們，甚至都到了讓他們的父母傾家蕩產(chǎn)的地步。所以，他們在節目中表達自己的感悟時(shí)，最多的一句話(huà)就是“這一路走來(lái)……”，而且說(shuō)這些經(jīng)歷的時(shí)候他們往往淚流滿(mǎn)面。[page]

　　四、品位意識

　　可以說(shuō)，正因為有了“80后”們的“獨立”意識、“平等”意識和“焦點(diǎn)”意識，培育了他們非凡的“品位”意識。

　　“80后”一代，是有品位的一代，而不是有些專(zhuān)家評價(jià)的那樣負面而惡俗。筆者認為，“80后”的“品位”意識真正創(chuàng )造了一個(gè)嶄新的生活形態(tài)，真正引領(lǐng)了一個(gè)嶄新的消費時(shí)代，真正推動(dòng)了中國企業(yè)的“品牌”意識。

　　他們鄙視“平庸”，他們排斥“老套”，崇尚一種新穎、別致而愜意的生活方式。他們吃早點(diǎn)，可能不再是“油條+豆腐腦”，而是“牛奶、咖啡+面包”；他們購買(mǎi)家具，可能不再是“古樸、中式”的風(fēng)格，而是“簡(jiǎn)約、西式”的格調；他們穿衣服，可能不再是“新三年，舊三年，縫縫補補又三年”，而是“一天一個(gè)樣，三天大變樣”；他們鍛煉身體，可能不再是到外邊跑隨便一圈，而是到俱樂(lè )部，練愈加、學(xué)游泳、打網(wǎng)球；說(shuō)到底，如今的“80后”不再是“將就”，而是“講究”。

　　他們?yōu)榱藫碛幸粋€(gè)名牌產(chǎn)品而敢于花掉自己的血汗錢(qián)，甚至自己沒(méi)錢(qián)，借錢(qián)也得買(mǎi)。所以，有句經(jīng)典搞笑段子在“80后”群體里廣為流行：“為了中華而努力，因為一包中華好多錢(qián)。”

　　五、娛樂(lè )化

　　“70后”流行“給點(diǎn)陽(yáng)光，就燦爛”，而“80后”變成“給點(diǎn)陽(yáng)光，就腐爛”。

　　貪玩、盡興，追求快樂(lè )生活，是“80后”的典型特征，他們?yōu)榱藢ふ掖碳?、尋找快感而不惜血本，不惜代價(jià)。

　　“80后”一代，從小就成長(cháng)在相對富足的家庭環(huán)境，即便在貧困地區，正因為是獨生子，深受父母和爺爺奶奶的寵愛(ài)，從小就受到“末代皇帝”待遇，隨心所欲的童年生活助長(cháng)了他們“娛樂(lè )”的心態(tài)。

　　更為重要的是，“80后”的成長(cháng)恰逢中國第三產(chǎn)業(yè)以及娛樂(lè )業(yè)的快速發(fā)展時(shí)期，形形色色的玩具、玩物、娛樂(lè )設施和娛樂(lè )產(chǎn)品紛紛吸引他們，迷惑他們，給他們幼小的心靈打下了深深的烙印。因此，他們在精神追求上更加注重娛樂(lè )化，“有錢(qián)就花、沒(méi)錢(qián)先貸，圖的就是通快”。

　　有數據顯示，多數“80后”把月收入的大約18％花在休閑娛樂(lè )上，20％花在外出旅游上，也為此支出的交通費都占到他們月收入的16％左右。這樣，就這三項費用加起來(lái)就達到54％左右，已經(jīng)超過(guò)他們月收入的一半以上。這和“70后”和“60后”相比，可謂大相徑庭。[page]

　　六、情緒化

　　我們不得不承認，“情緒化”是任何一個(gè)人在他的成長(cháng)經(jīng)歷中都有過(guò)的過(guò)程。用它來(lái)描述“80后”的個(gè)性特質(zhì)似乎不太恰當。

　　然而，筆者認為，“80后”的情緒化是有它的前因和后果的，不是青春期的“產(chǎn)物”，而是他們獨有意識的“產(chǎn)物”。

　　獨立意識滋長(cháng)了他們的“做主”心態(tài)，而中國文化恰恰是不太提倡個(gè)人的“特立獨行”，中國文化的根還是“我們大于我”的文化。因此，當他們的“個(gè)性”遭遇主流文化的攔截或屏蔽時(shí)，不得不“情緒化”。

　　平等意識滋長(cháng)了他們的“攀比”心態(tài)，而在消費領(lǐng)域里，攀比的前提是足夠的財力。

　　而多數“80后”的父母還沒(méi)有達到富豪級水平，他們自己也沒(méi)有發(fā)展到這個(gè)地步，所以，當財力不夠他們去攀比的時(shí)候，不得不“情緒化”。

　　焦點(diǎn)意識滋長(cháng)了他們的“出名”心態(tài)，但不可能所有人都能成為明星，也不可能所有人都能受到周?chē)说年P(guān)心和愛(ài)護。當他們的這些心態(tài)難以得到滿(mǎn)足時(shí)，甚至被周?chē)怂p視或淡忘時(shí)，他們不得不“情緒化”。

　　品位意識滋長(cháng)了他們的“自戀”心態(tài)，但“自戀”不等于“他戀”，他們對自己的完美假設，到了社會(huì )上就不一定能夠完美兌現。因此，當他們的“自戀”得不到周?chē)艘约吧鐣?huì )的共鳴時(shí)，他們不得不“情緒化”。

　　所以，筆者認為，“80后”的“情緒化”是他們這一代人特有的特征，也是難以回避的特征。尤其，他們對自己收入的“不滿(mǎn)”是情緒化的重要標志。[page]

　　七、無(wú)奈的理性化

　　隨著(zhù)他們年齡的增長(cháng)，隨著(zhù)他們相對獨立于父母，隨著(zhù)他們渴望成為英雄的夢(mèng)想，如今的“80后”，基本都選擇了獨立的生活。除了少數的“啃老族”以外，大部分“80后”都有了自己的職業(yè)和家庭。

　　而這種相對獨立的生活不得不讓他們掂量一下自己的腰包里到底有多少錢(qián)，不得不量一量自己的消費能力到底有多高。因此，他們的“感性消費”不得不兼顧一些“理性”的因素。而筆者認為，這恰恰是他們和“90后”的本質(zhì)區別。

　　即便他們敢于花錢(qián)，敢于消費，即便他們個(gè)性化，娛樂(lè )化，但基于現實(shí)生活的“壓力”，他們也有“攢錢(qián)”意識和“養家糊口”意識，而不是一味的追求快樂(lè )和自由。因此，在“80后”群體里，也有一句話(huà)廣為流行：“生，容易；活，容易；生活，不容易。”

　　然而，“80后”們的這種“理性”是無(wú)奈的，迫于現實(shí)生活的壓力而擁有的“理性”，我們也不能因為這個(gè)而誤認為他們放棄追求“感性”。因為，大家不要忘記在“80后”群體里流行的另外一句名言：“你可以像豬一樣生活，但你永遠都不能像豬那樣快樂(lè )！”