一、零售店的一般促銷(xiāo)手法

　　連鎖門(mén)店一般促銷(xiāo)手法，縱觀(guān)目前市面上的各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，其實(shí)大部份都大同小異，如果從形式和模式上來(lái)劃分類(lèi)別，可以籠統地將它們分為常規促銷(xiāo)模式和非常規促銷(xiāo)模式（即主題促銷(xiāo)）。

　　一：常規促銷(xiāo)

　　常規促銷(xiāo)是連鎖店通常采用的一種促銷(xiāo)模式，內容萬(wàn)變不離其宗，一般就是優(yōu)惠銷(xiāo)售、免費試用裝、買(mǎi)贈。當然活動(dòng)形式和花樣可以不斷變換。如何做出新意，其實(shí)就是常規促銷(xiāo)的最高境界。

　　（一）：常規促銷(xiāo)的特征：

　　1、 長(cháng)期性或定期性。常規促銷(xiāo)活動(dòng)一般持續的時(shí)間較長(cháng)，如一個(gè)叫酸痛靈的產(chǎn)品就在藥店面前做了長(cháng)達兩年的免費試用促銷(xiāo)；

　　2、 固定性。固定的地點(diǎn)和固定的時(shí)間，這是常規促銷(xiāo)活動(dòng)最突出的表現，常規促銷(xiāo)活動(dòng)甚至在一些企業(yè)那里稱(chēng)之為“周未促銷(xiāo)”。

　　3、 速效性。常規促銷(xiāo)活動(dòng)達到的效果往往就是“刀下見(jiàn)菜”，銷(xiāo)量上揚，但后期效果及影響力均不佳。

　　4、 現場(chǎng)通告性。常規促銷(xiāo)一般都借助于促銷(xiāo)現場(chǎng)POP、展示牌、海報、人員講解等方式來(lái)通告促銷(xiāo)活動(dòng)內容，而不在大眾媒體上予以通告。[page]

　?。ǘ撼Ｒ幋黉N(xiāo)活動(dòng)的應用范疇：

　　適合操作群體：經(jīng)濟實(shí)力偏弱的中小企業(yè)及中小代理商、連鎖店。

　　適合操作產(chǎn)品：新產(chǎn)品上市或老產(chǎn)品應對同類(lèi)產(chǎn)品競爭；

　　適合操作終端：店內有專(zhuān)柜、店員已受訓練或有促銷(xiāo)員派駐，客流量大。[page]

　?。ㄈ撼Ｒ幋黉N(xiāo)運作要點(diǎn)：

　　1、終端建設是常規促銷(xiāo)的基礎

　　市場(chǎng)終端猶如常規促銷(xiāo)的根據地，如果根據地不牢固，做促銷(xiāo)肯定得不償失。在做常規促銷(xiāo)之前，連鎖店需要做好三方面的工作。

　　硬終端建設：將所有的產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)包裝好，形成統一的色彩視覺(jué)。曾經(jīng)在這方面做得比較好并且風(fēng)行一時(shí)的一個(gè)產(chǎn)品可采眼貼膜不愧為硬終端建設的典范。

　　軟終端建設：店員的培訓及客情關(guān)系的維護往往是連鎖店容易忽視的一個(gè)方面，連鎖店需要在廠(chǎng)家的支持下，建立一套較為完整的終端培訓體系，以提高一線(xiàn)隊伍的銷(xiāo)售力。

　　業(yè)務(wù)、促銷(xiāo)員的定點(diǎn)建設：將業(yè)務(wù)員或促銷(xiāo)員定點(diǎn)化，這也是對連鎖店提出管理創(chuàng )新的一個(gè)方式，在筆者所服務(wù)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系就因推崇“據點(diǎn)管理制”，而成為市場(chǎng)管理中實(shí)施“筑巢引鳳”策略的一個(gè)亮點(diǎn)：市場(chǎng)銷(xiāo)量上去了，促銷(xiāo)員收入水漲船高，將優(yōu)秀的促銷(xiāo)員很快匯聚到一起。

　　2、常規促銷(xiāo)需要點(diǎn)面結合

　　連鎖店做常規促銷(xiāo)時(shí)，首先需要考慮合適的促銷(xiāo)點(diǎn)，人人都促銷(xiāo)，家家有促銷(xiāo)，只會(huì )分散精力、物力和財力。連鎖店選擇合適的促銷(xiāo)點(diǎn)只能從有效終端中去挑選，千萬(wàn)不要單方面認為某店銷(xiāo)量上不去或沒(méi)有銷(xiāo)量，就去搞搞促銷(xiāo)。“死水難養活魚(yú)”這也是市場(chǎng)經(jīng)驗教訓。有了合適的促銷(xiāo)點(diǎn)之后，再通過(guò)一個(gè)詳細的常規促銷(xiāo)排期表來(lái)將所有的促銷(xiāo)點(diǎn)所涉及的促銷(xiāo)安排與執行、效果評估、銷(xiāo)量統計、經(jīng)驗交流等信息進(jìn)行分析，連鎖店就可以對整個(gè)市場(chǎng)層面有一個(gè)大致的了解，并及時(shí)做出促銷(xiāo)調整與統籌安排。

　　3、把握好時(shí)機與周期

　　某些連鎖店在新品上市時(shí)，一開(kāi)始就大搞常規促銷(xiāo)，迅速推出買(mǎi)幾贈幾的優(yōu)惠消費措施。其實(shí)稍做分析，結果就會(huì )與連鎖店的初衷大相徑庭，因為連鎖店的想法是想通過(guò)買(mǎi)幾贈幾讓消費者迅速接受新產(chǎn)品，讓產(chǎn)品銷(xiāo)量取得一個(gè)突破，但其實(shí)結果呢，消費者不僅不會(huì )對此類(lèi)的活動(dòng)無(wú)動(dòng)于衷，無(wú)法進(jìn)行嘗試購買(mǎi)，而且他還將對新上市的產(chǎn)品的價(jià)格及質(zhì)量表示質(zhì)疑。這顯然是連鎖店在做常規促銷(xiāo)時(shí)未考慮到促銷(xiāo)時(shí)機的問(wèn)題。選擇合適的時(shí)機、促銷(xiāo)理由及促銷(xiāo)周期，這是連鎖店在制定常規促銷(xiāo)策略應抓住的三個(gè)重點(diǎn)。[page]

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　　二、非常規促銷(xiāo)

　　非常規促銷(xiāo)模式（又稱(chēng)主題促銷(xiāo)），也是連鎖店經(jīng)常參與的一種促銷(xiāo)活動(dòng)。此類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)一般都先由廠(chǎng)家來(lái)確定活動(dòng)方案、主題、規模、形式，然后由連鎖店負責執行或自行實(shí)施。非常規促銷(xiāo)活動(dòng)的次數不多，操作規模較大，在消費者中的印象也較深，能對市場(chǎng)的長(cháng)期銷(xiāo)量走向有深刻影響，因此一旦廠(chǎng)家拿出一套較具可行性的操作方案，許多連鎖店都愿意跟隨一搏。

　?。ㄒ唬悍浅Ｒ幋黉N(xiāo)的特征：

　　1、 指導性。操作非常規促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，通常有活動(dòng)方案提出者對連鎖店在方案操作、程序、規模、媒體傳播等方面給予全面指導。

　　2、 主題性。非常規促銷(xiāo)活動(dòng)一般都希望在消費者心中留下深刻印象，因此，活動(dòng)操縱者都會(huì )在整個(gè)活動(dòng)中提出一個(gè)有吸引力的活動(dòng)主題及口號，以引起更多人的關(guān)注。如某廠(chǎng)家主題活動(dòng)中提出的“補鈣需要‘鈣保險’”。

　　3、 時(shí)效性。非常規促銷(xiāo)活動(dòng)都會(huì )有一定的活動(dòng)期限，“過(guò)期不候”的時(shí)效性也是非常規促銷(xiāo)活動(dòng)吸引受眾眼球的一個(gè)重要特征。[page]

　?。ǘ悍浅Ｒ幋黉N(xiāo)的應用范疇：

　　適合操作群體：大中小企業(yè)及連鎖店

　　適合操作周期：適合階段性促銷(xiāo)活動(dòng)，具有一定的間隔周期，通常以月、季、半年、年為間隔； 適合操作場(chǎng)所：大面積戶(hù)外場(chǎng)所或大賣(mài)場(chǎng)為主，也可按促銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的形式來(lái)全面布局。

　?。ㄈ悍浅Ｒ幋黉N(xiāo)活動(dòng)注意事項：

　　開(kāi)展非常規促銷(xiāo)活動(dòng)的程序相對來(lái)說(shuō)要比常規促銷(xiāo)要復雜得多，連鎖店還需要從費用、場(chǎng)地選擇時(shí)的談判、促銷(xiāo)隊伍、售后服務(wù)、媒體互動(dòng)、促銷(xiāo)物料支持等方面綜合考慮。

　　在做非常規促銷(xiāo)活動(dòng)之前，連鎖店要弄懂近段時(shí)期消費者在想什么，表現出什么的購買(mǎi)偏好，所接受的消費及促銷(xiāo)信息多為哪些方面的內容等等。

　　針對消費者所想，提出符合他們口味的促銷(xiāo)活動(dòng)主題便更能動(dòng)人心弦。

　　針對購買(mǎi)偏好，制定具有附加利益、滿(mǎn)足消費者偏好和喜好的促銷(xiāo)優(yōu)惠措施，可以贏(yíng)得消費者一顆長(cháng)期信賴(lài)的心。

　　針對目前流行或雷同的促銷(xiāo)信息，在促銷(xiāo)形式和主題內容上進(jìn)行創(chuàng )新，才有可能形成一股嶄新的傳播力。

　　做非常規促銷(xiāo)時(shí)，還應隨時(shí)觀(guān)察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及競品動(dòng)態(tài)，并根據競品的促銷(xiāo)攔截推出應對措施。[page]

　　三、供應商促銷(xiāo)和連鎖機構促銷(xiāo)

　　促銷(xiāo)還可以從促銷(xiāo)方層面上劃分：分為供應商促銷(xiāo)和連鎖機構促銷(xiāo)。

　?。ㄒ唬汗檀黉N(xiāo)

　　供應商促銷(xiāo)指供應商在一些指定的零售商店或超級市場(chǎng)上出售的商品包裝上貼上特殊優(yōu)惠或折扣標志，贈品或者優(yōu)惠價(jià)之類(lèi)。

　　供應商向連鎖商支付的費用往往直接與他們的商品促銷(xiāo)有關(guān)，那么，支付費用的方法，使供應商在促銷(xiāo)自己的商品時(shí)獲得了一定的主導權，尤其是在連鎖商的促銷(xiāo)計劃和活動(dòng)策劃還不精細和熟練時(shí)，賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)主導權更主要地掌握在供應商手中；

　　通常供應商希望展開(kāi)的促銷(xiāo)方式有：

　　1、對特別銷(xiāo)售協(xié)助供貨（附帶退貨條件）。

　　2、對集中區域的商業(yè)廣告宣傳。

　　3、明確地在廣告上進(jìn)行品牌宣傳時(shí)的廣告費用承擔和重點(diǎn)進(jìn)行商品展示時(shí)援助資金和店內品牌展示廣告費用。

　　4、 售商店的廣告宣傳素材（照片和原畫(huà)插圖）。

　　5、 計劃銷(xiāo)售實(shí)施的大幅度讓價(jià)。