“只要經(jīng)濟條件允許，我依然會(huì )買(mǎi)一輛屬于自己的悍馬，哪怕它產(chǎn)自中國的西部。因為那是我10年前的夢(mèng)想。”一位35歲的跨國公司中方企業(yè)管理人員的興奮溢于言表，他甚至等不及駕馭這輛大塊頭，在自駕游中尋找美國西部的感覺(jué)。

　　仰仗著(zhù)美國全球霸主的形象，脫胎于美國軍車(chē)的悍馬暗中切合了消費者追求“霸氣”以及張揚的心態(tài)。有人將悍馬的形象貼切比作美國男人：有棱有角、肌肉發(fā)達、充滿(mǎn)力量。在此背景下，相對于美國百年通用的破產(chǎn)重組，該公司旗下品牌悍馬的動(dòng)向更具戲劇性——這一公認的美國公路越野車(chē)王被中國一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的民營(yíng)企業(yè)收于麾下，前途未卜。

　　這僅是一個(gè)美國品牌在全球化背景下可預知的沒(méi)落。更多對于美國商業(yè)文化的質(zhì)疑比比皆是：家長(cháng)們開(kāi)始減少帶孩子吃肯德基麥當勞這類(lèi)“垃圾食品”的次數；40歲的中國男人將自身骨密度的疏松與口感爽酷的可口可樂(lè )聯(lián)系在一起；更加實(shí)用的手機開(kāi)始挑戰iphone給“80后”們所帶來(lái)的感觀(guān)愉悅。

　　如果說(shuō)銷(xiāo)量大跌，毛利大幅度下降，甚至連“國籍”都因為收購而發(fā)生改變都可以忍受；那么對于美國企業(yè)來(lái)說(shuō)，還有一個(gè)問(wèn)題要相對嚴重得多——在美國企業(yè)仍在為經(jīng)濟衰退而努力的同時(shí)，美國文化的商業(yè)影響力難以抑制的日漸衰減。[page]

　　“酷文化”的商業(yè)霸權

　　“我們穿著(zhù)T恤牛仔，吃著(zhù)麥當勞，喝著(zhù)可口可樂(lè )，看著(zhù)美國大片，聽(tīng)著(zhù)iPod，說(shuō)各國洋文。”一位“80后”的上海青年如是歸納他20歲時(shí)的日子。從上世紀80年代開(kāi)始，那種年輕人所充分認同的生活并非個(gè)案。

　　所謂美國文化，通常被解釋為強調個(gè)人價(jià)值，以個(gè)人為中心，創(chuàng )新、進(jìn)取、冒險，并追求個(gè)人利益和個(gè)人享受。為了消費這種文化，他們習慣于付出遠高于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格。

　　從那些帶有美國文化烙印的產(chǎn)品本質(zhì)來(lái)看，悍馬僅是一種汽車(chē)，iPod也不過(guò)是一個(gè)隨身聽(tīng)，耐克則是鞋子。但在商場(chǎng)中，這些物品身上所承載的美國文化成了某種身份牌，可等同于財富，從而產(chǎn)生了高溢價(jià)的附加值。悍馬，一向以高耗油量著(zhù)稱(chēng)，成為浪費的象征?？墒敲绹幕嬖V你，駕悍馬更多是駕駛一種感覺(jué)；聽(tīng)iPod更多是為了給自己貼上時(shí)尚標簽；穿耐克和吃麥當勞可能是為了顯示自己融入了新的生活方式。

　　所以，在談到什么是悍馬最核心的競爭力時(shí)，美國總部公關(guān)經(jīng)理尼克·理查茲說(shuō)其最核心的競爭力就在于悍馬品牌在全世界都有非常高的認知度。他說(shuō)：在全世界從9歲小孩到90歲的老人，當向他們展示一輛悍馬車(chē)的圖片，他們都能非常準確地認出。體育用品耐克宣傳“想做就做”(just do it)的美國價(jià)值觀(guān)與麥當勞反復強調的“我就喜歡”(I’m loving it)異曲同工。

　　“美國消費文化的高耗能、不環(huán)保、非健康，都是美國20世紀60、70年代之前就形成的風(fēng)格，是大規模工業(yè)化生產(chǎn)模式影響下產(chǎn)生的，大規模生產(chǎn)-大規模消費-大規模再生產(chǎn)的經(jīng)濟循環(huán)。當時(shí)也沒(méi)有什么環(huán)保和可持續發(fā)展的概念。”復旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)系副教授陳杰對CBN記者分析說(shuō)。

　　“一種商業(yè)文化往往都是幾十年，甚至上百年積淀而成，美國整個(gè)社會(huì )都在反思，但是想改變很難。” 復旦大學(xué)美國研究中心博士生導師孫哲對CBN記者坦言，“例如，美國人也開(kāi)始考慮要節儉過(guò)日子，但他們不知道該從何做起，他們開(kāi)始買(mǎi)小排量的車(chē)用以省油，可是從骨子里來(lái)說(shuō)，他們依然喜愛(ài)冒險、好大喜功。這不會(huì )因為一場(chǎng)經(jīng)濟危機就徹底轉變。”[page]

　　沙發(fā)土豆文化威脅健康

　　根據世界衛生組織(WHO)之前所發(fā)布的一份報告：“不健康的生活方式——沙發(fā)土豆文化正在威脅人類(lèi)健康。”

　　“正當快餐店的金色標志風(fēng)靡全球的同時(shí)，香煙廣告中的男子又騎著(zhù)馬出現在地平線(xiàn)上，形形色色的洋酒廣告更是不絕于耳。”美國《商業(yè)日報》記者用形象的語(yǔ)言這樣描述美國向世界發(fā)展中國家發(fā)動(dòng)的以快餐、香煙和酒等廣告為代表的商業(yè)文化攻勢。

　　不容忽視的是，這種以文化注入所產(chǎn)生的高溢價(jià)正在經(jīng)受挑戰。隨著(zhù)綠色以及健康理念的深入人心，人們開(kāi)始反思馳騁全球數十年的美國消費文化精髓是不是本身就存在問(wèn)題。

　　一場(chǎng)波及全球的金融危機更是把這個(gè)問(wèn)題最大程度地顯現了出來(lái)。CBN記者了解到：悍馬銷(xiāo)售量近兩年一直下滑，今年前4個(gè)月悍馬銷(xiāo)售量下降了67%。對此，尼克·理查茲說(shuō)，悍馬銷(xiāo)售量下滑一方面是因為整個(gè)經(jīng)濟環(huán)境惡化，汽車(chē)行業(yè)走入低谷；另一方面也由于通用在一年前宣布打算賣(mài)出悍馬品牌，很多消費者擔心悍馬前途不確定而不敢出手購買(mǎi)。

　　而美國國民普遍肥胖的現實(shí)，反映出西方營(yíng)養科普受商業(yè)活動(dòng)的影響，存在著(zhù)深刻的內在矛盾性。醫生和營(yíng)養學(xué)家則警告說(shuō)：麥當勞等快餐店提供的食品雖然可以填飽肚子，但卻沒(méi)有太多營(yíng)養，不符合科學(xué)的飲食標準。美國人把漢堡包這類(lèi)快餐統稱(chēng)為“垃圾食品”(junk food)，有經(jīng)濟條件又比較注意個(gè)人健康的人往往對這些食品能不吃就不吃。在此之前，美國已經(jīng)作出統計，稱(chēng)因飲食不當死于肥胖的人數是死于傳染病的5倍。根據美國一些州的政府監管部門(mén)已經(jīng)作出的規定，公立小學(xué)的午間免費配餐不可以提供漢堡包之類(lèi)的垃圾食品，因為經(jīng)常吃這類(lèi)食品會(huì )導致一些兒童身體超重，不利于他們的健康成長(cháng)。更多的美國品牌因為消費健康的問(wèn)題而硝煙四起。委內瑞拉政府10日以不利公眾健康為由，將可口可樂(lè )公司的零度可樂(lè )“驅逐”出境。[page]

　　自省的消費文化

　　“你會(huì )買(mǎi)耐克鞋嗎？”這是約翰·帕金斯(John Perkins，《一個(gè)經(jīng)濟殺手的自白》一書(shū)的作者)拋給CBN記者的問(wèn)題。他與大多數美國人一樣，因為耐克時(shí)尚體育背后的血汗工廠(chǎng)而拒絕消費該公司的產(chǎn)品。他認為所謂文化的代表，已經(jīng)與健康并低能耗的生活發(fā)生沖突。而美國人前幾十年對于全球能源的巨大浪費應當停止。在這樣的背景之下，他們需要對現有的消費文化作出改變。

　　“美國開(kāi)始出現專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，可以查到一些品牌的產(chǎn)地、工廠(chǎng)，以及他們的產(chǎn)品是否綠色環(huán)保等問(wèn)題。相信不久之后發(fā)展中國家的市場(chǎng)中也會(huì )出現同樣的第三方機構，以及公眾可以便利查詢(xún)的網(wǎng)站。”帕金斯說(shuō)。

　　“隨著(zhù)全球環(huán)保意識和健康生活理念的崛起，美國人也有所改變，但改變的比歐洲人慢多了，這方面意識始終很差。”陳杰說(shuō)，“這次金融危機和經(jīng)濟衰退沖擊下，對美國最致命的其實(shí)是真正暴露了美國制造業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)衰竭退化，無(wú)法跟國際競爭，越來(lái)越多的消費品都是來(lái)自外國。所以，他們也在尋求改變。”

　　尼克·理查茲認為悍馬目前所面臨的最大挑戰是“油老虎”，被消費者認為是浪費能源的典型。摒棄以往的操作方式，尼克堅稱(chēng)悍馬公司已經(jīng)進(jìn)行了許多綠色能源方面的開(kāi)發(fā)，如發(fā)展柴油動(dòng)力、油電混合動(dòng)力、充電型汽車(chē)等。事實(shí)上，他也認為這是全世界汽車(chē)行業(yè)的一致方向，所有汽車(chē)廠(chǎng)商都在緊張的進(jìn)行能源革命。

　　現在，麥當勞根據四川口味菜譜所打造的漢堡包被稱(chēng)為中國的巨無(wú)霸，而肯德基最近推出的燒餅似乎在強化這方面的信號?？梢韵胍?jiàn)，這兩家公司一定會(huì )更加關(guān)注如何打造出售快餐食品的競爭優(yōu)勢，尤其是在發(fā)展中國家。所以，他們需要轉變。

　　“受到肥胖癥以及環(huán)保等理念推廣的沖擊，公司所經(jīng)營(yíng)的快餐食品，甚至是冰淇淋已經(jīng)在某些國家直接受到抵制?？偛空J為亟須將這些重大課題加以研究，并要求一些重要市場(chǎng)的管理總部都要精通如何做變通，并與當地政府談判。”一家跨國企業(yè)的員工對CBN記者坦言。