挑戰分割管制的開(kāi)路電視環(huán)境，與數千萬(wàn)英超球迷為敵，已經(jīng)苦撐三年的宋政，能不能將付費電視堅持到底？以IDGVC為主的投資方究竟還會(huì )給他多久的信任

　　顯然，宋政希望能盡早結束這個(gè)難堪的采訪(fǎng)。

　　他斜靠著(zhù)沙發(fā)，嚼著(zhù)曲奇，不時(shí)地瞟一眼手表，扭頭看看臨桌沙發(fā)上等候他的兩個(gè)人，他們來(lái)自海爾集團視聽(tīng)產(chǎn)品部。

　　對這位天盛傳媒的CEO來(lái)說(shuō)，每一次會(huì )見(jiàn)媒體都像是一場(chǎng)心理攻防戰。他必須說(shuō)服對方相信付費數字電視的前途，同時(shí)還要化解拋過(guò)來(lái)的一個(gè)個(gè)疑問(wèn)。

　　2007年2月，他以天價(jià)擊敗ESPN,買(mǎi)斷了2007～2009年度英格蘭超級足球聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)英超）在大陸的全部傳播權。據《體壇周報》副社長(cháng)、資深英超專(zhuān)家顏強估計，花費不可能低于5000萬(wàn)美元。

　　這個(gè)決策可能太過(guò)激進(jìn)。盡管付費數字電視早已被業(yè)內公認為大勢所趨，而英超又堪稱(chēng)全球最具價(jià)值的體育賽事之一，但天盛傳媒所遭遇的困難遠比他們預想得多。

　　像上海、深圳這些大城市的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )迄今仍將其拒之門(mén)外。號稱(chēng)3000萬(wàn)的英超球迷真正轉化為付費用戶(hù)的只有百分之幾。而據合作者證實(shí)，天盛在網(wǎng)絡(luò )和手機等新媒體渠道上的收費點(diǎn)播嘗試效果相當差。

　　“我們原本希望三年時(shí)間就能成，現在估計可能要六年。”IDGVC的資深合伙人李建光坦言。他所在的機構已經(jīng)在天盛身上押注了2500萬(wàn)美元。

　　事實(shí)上，反思之后的主動(dòng)調整已經(jīng)開(kāi)始。去年下半年，宋政首度通過(guò)媒體，向球迷道歉，并調整了收費政策。同時(shí)開(kāi)始主動(dòng)尋求與產(chǎn)業(yè)鏈上的其他廠(chǎng)商合作。比如跟創(chuàng )維、長(cháng)虹等電視廠(chǎng)商聯(lián)手，采取買(mǎi)電視送歐洲足球頻道，與電視機廠(chǎng)商分成的方式進(jìn)入家庭。“這個(gè)方式很好，給我們帶來(lái)了幾十萬(wàn)的用戶(hù)。”宋政說(shuō)。而海爾正是他的下一個(gè)目標合作對象。

　　留給宋政的時(shí)間已經(jīng)不多，2011～2013年英超轉播權的競標已經(jīng)進(jìn)入預熱階段。如果放棄投標，這將意味著(zhù)過(guò)去三年的巨額投入付諸東流。如果繼續競標，不但還要面對中央電視臺、ESPN等強勁對手，還必須盡快形成一套清晰可行的商業(yè)模式，贏(yíng)回投資者的信任。

　　天盛傳媒身上的標本意義還不僅僅于此。一方面，它要打破一個(gè)嚴格管制、分散割據、計劃經(jīng)濟色彩濃厚的舊世界，與官僚做派和傳統習慣斗爭。在國內航空、鋼鐵等產(chǎn)業(yè)里，這樣的民間冒險多以失敗告終。而另一方面，它又要卡位一個(gè)寬帶網(wǎng)絡(luò )、IPTV、數字電視、3G等多種可能交匯的新世界，確立一套跨媒體的運營(yíng)模式。即使在美國，這樣的游戲也剛剛開(kāi)始。

　　這顆弱小的卒子能堅持到過(guò)河嗎？中國的付費電視會(huì )走怎樣的一條道路……

　　邏輯

　　單看外表，這個(gè)皮膚白皙、面容富態(tài)、戴著(zhù)無(wú)框眼鏡的上海男人一點(diǎn)也沒(méi)有“全民公敵”的氣勢。但宋政的骨子里，流著(zhù)跟江南春一樣好勝的血液。

　　“推行付費電視或體育付費電視，天盛并非第一人。但把世界高級別聯(lián)賽納入收費模式是一項創(chuàng )新性的嘗試。敢于嘗試總歸是好的！”2007年9月，宋政在自己的博客中這樣寫(xiě)道。

　　創(chuàng )新必然要付出代價(jià)。宋政預見(jiàn)到了市場(chǎng)的激烈反應，但他賭的就是付費電視的未來(lái)。

　　早在1996 年，他和江南春一起操盤(pán)了泰森與霍利菲爾德拳擊賽，以5 萬(wàn)美元從泰森經(jīng)紀人唐金那里拿下了那場(chǎng)“咬耳朵”世紀大戰的中國轉播權。當時(shí)他們是通過(guò)分銷(xiāo)給電視臺，進(jìn)行廣告運營(yíng)的模式在操作。那次轉播讓他們賺了100 萬(wàn)人民幣。

　　更重要的是，這讓宋政第一次明白了什么是收費電視模式：全美一共有800 萬(wàn)訂戶(hù)，不算門(mén)票收入、博彩提成和廣告，僅付費電視的收入將達到4.8 億美元，這樣他們才能負擔起泰森高達3000萬(wàn)美元的出場(chǎng)費。商人們都會(huì )換位思考：中國有6000萬(wàn)搏擊愛(ài)好者，假如有2000萬(wàn)人付費，即使每人只收5 毛錢(qián)，都能賺1000萬(wàn)元。

　　此后，宋政開(kāi)始涉足國際體育版權代理領(lǐng)域：1996 年，他率先引進(jìn)西班牙足球甲級聯(lián)賽（以下簡(jiǎn)稱(chēng)西甲）的版權，拆賣(mài)轉播權給各地方電視臺；隨后經(jīng)他手的足球賽事還包括世界杯足球賽、世青賽、亞洲杯、德甲、法甲等。

　　他很快發(fā)現，依賴(lài)付費電視支撐的英超商業(yè)價(jià)值最大，而意甲、西甲、德甲等相加的總和也不到前者的20%。中央電視臺每年轉播意甲和西甲的廣告總收入不過(guò)700萬(wàn)人民幣，而天空電視臺依靠700萬(wàn)付費電視訂戶(hù)，每月僅月租費收入就高達2億英鎊。

　　宋政在等待時(shí)機。2005年，看到廣電總局多年來(lái)強制性的數字電視推廣初具成效后，他決定找一家地方廣電集團進(jìn)行合作。[page]

　　北京和上海首先被排除在外。這兩個(gè)地方都是廣告收入巨大，而當地的傳媒力量又很強勢。相比之下，廣東雖然廣告市場(chǎng)不大，但整個(gè)傳媒行業(yè)非常符合市場(chǎng)操作規范，換句話(huà)說(shuō)是“守規矩”。而且，廣東受香港文化影響極深，對于英超的認可度高，博彩業(yè)發(fā)達。

　　更重要的是，廣東已經(jīng)是一個(gè)8000萬(wàn)人的B2C成熟消費市場(chǎng)，用戶(hù)容易接受新事物。廣東移動(dòng)分公司的營(yíng)收占中國移動(dòng)總營(yíng)收額的1/6，廣東電信也是如此。宋政回國后，研究得最徹底的一本書(shū)叫《電信贏(yíng)家》，就是講廣東移動(dòng)是怎么一步步發(fā)展起來(lái)的。

　　在他的商業(yè)邏輯中，付費電視模式和電信業(yè)極其相似，卻和傳統廣電有本質(zhì)的區別。“傳統的廣電是一個(gè)B2B生意，即內容提供商生產(chǎn)東西賣(mài)給你，然后電視臺再把它賣(mài)給廣告商。而付費電視相反，是要把產(chǎn)品直接賣(mài)給終端用戶(hù)。” 宋政指出，“20年以前，電信跟廣電的ARUP值和營(yíng)收總額是差不多的，現在，廣電和電信已經(jīng)不在一個(gè)層級上，這就看出付費市場(chǎng)的巨大潛力。”

　　于是，宋政動(dòng)用自己的人脈關(guān)系，開(kāi)始游說(shuō)廣東電視臺。7個(gè)月的艱苦談判后，廣東電視臺旗下的南廣傳媒（國家廣電總局發(fā)放的第三家付費電視、手機電視和網(wǎng)絡(luò )電視節目制作和播出牌照的獲得者），同意設立全國性的數字付費頻道——“歐洲足球”頻道。天盛（上海）數字電視發(fā)展有限公司獲得授權來(lái)獨家運營(yíng)和推廣。

　　過(guò)程中，最傷宋政腦筋的是如何設計公司結構，規避政策“雷區”。“天盛傳媒是一個(gè)比較復雜的結構，他是由一個(gè)國內的市場(chǎng)運營(yíng)平臺公司和一個(gè)境外版權購買(mǎi)公司來(lái)組成。國內的部分廣東電視臺占51%，我們民營(yíng)的占49%， 完全符合中國的廣電法規。”

　　有了播出平臺，宋政接下來(lái)需要的是拉到足夠的投資。斯時(shí)，IDGVC的資深合伙人李建光正在閱讀俄羅斯富豪、英超豪門(mén)切爾西的老板阿布拉莫維奇的傳記。英超聯(lián)賽背后的金錢(qián)游戲讓他印象深刻。2006年3月，他通過(guò)江南春介紹認識了宋政，兩人僅僅進(jìn)行了一個(gè)月的談判，就很快達成投資協(xié)議，IDG VC投資2000萬(wàn)美元，占天盛20%左右的股份。“我非?？春酶顿M電視和天盛團隊”，李告訴《創(chuàng )業(yè)家》。

　　正是在資本的支持下，才有了天盛傳媒日后的買(mǎi)斷英超大陸轉播權的行為。2006年10月22日，宋政和李建光一道，經(jīng)過(guò)6輪競拍擊敗了其他5家國際頂級傳媒集團——其中包括ESPN與星空體育在亞洲的合資公司ESS。“這個(gè)標我是勢在必得的”，宋政稱(chēng)。因為他知道，接下來(lái)的三年中國會(huì )發(fā)生很大變化，奧運會(huì )、中國電視整體數字化、3G牌照發(fā)放等。不過(guò)，他沒(méi)想到金融危機的爆發(fā)。

　　拿下轉播權之后，宋政馬上宣布不再采取以往ESPN慣用的模式，即將轉播權分銷(xiāo)給地方電視臺聯(lián)盟，再通過(guò)貼片廣告獲取收益。從那一刻起，他成為“全民公敵”。

　　“魯迅說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)，中國人的性情是總喜歡調和、折中的。如果你要想開(kāi)窗，非得威脅說(shuō)要把房頂給掀了不可。”宋政淡淡地講。

　　教訓

　　在拿下英超轉播權以后，各地電視臺和天盛的關(guān)系變得復雜起來(lái)。

　　這同英超對于各地方體育臺的重要性有很大關(guān)系。2006年，AC尼爾森的調研數據顯示，英超聯(lián)賽在國內包括北京、上海、廣州、深圳以及四川等十幾個(gè)地方電視臺所有的體育節目中，平均收視率都排在第一位，并對中央電視臺的意甲、德甲形成強大沖擊。換句話(huà)說(shuō)，英超已經(jīng)成為各地方臺體育頻道和央視體育頻道抗衡的為數不多的“拳頭”之一。而天盛要徹底砍掉這個(gè)拳頭。就拿深圳電視臺為例，他們曾在談判中希望每輪英超選一場(chǎng)四大豪門(mén)的比賽，在深視體育頻道免費向球迷直播。但天盛拒不同意。[page]

　　而由于自2001年以來(lái)的廣電“臺網(wǎng)分離”改革并不徹底，各地電視臺與廣電網(wǎng)絡(luò )之間仍有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的瓜葛。歐洲足球頻道的推廣遭到了巨大阻力。早在拿下英超轉播權前的2006年，天盛一家家地談下60多個(gè)城市，但兩年過(guò)去，歐足頻道還只能在68個(gè)城市落地。

　　在深圳和上海，天盛都碰了釘子。“深圳廣電和我們大股東廣東電視臺有歷史恩怨，而上海文廣又一向很難搞定，中央臺還用了11年才在上海落戶(hù)呢，你說(shuō)我怎么辦。”宋政說(shuō)。

　　對于天盛的冒險，中國傳媒大學(xué)副校長(cháng)、廣電改革研究專(zhuān)家丁俊杰極不看好。“盡管付費電視是方向，但在現行這種管理體制下，搞付費電視基本沒(méi)戲?，F在有這么多開(kāi)放頻道，為什么要選擇付費頻道呢？而且這些頻道都是惡性競爭。如果付費電視的內容吸引你，他完全也可以做，替代性很強。而開(kāi)放電視做不了的內容，付費電視同樣不敢做。”

　　即便是在落地的68個(gè)城市，廣電網(wǎng)絡(luò )糟糕的服務(wù)，落后的收費方式也讓用戶(hù)體驗大打折扣。 “你知道你們家的廣電營(yíng)業(yè)廳在哪兒呢？你知道他的熱線(xiàn)電話(huà)是多少呢？你付錢(qián)是直接從賬單上扣呢還是交給收費的阿姨？”

　　“我們是認真在做事的。你看在廣電的營(yíng)業(yè)廳，除了他們自己的人員，只有天盛的營(yíng)業(yè)員在現場(chǎng)，我在全國有上千個(gè)營(yíng)業(yè)員站在廣電的營(yíng)業(yè)廳里面賣(mài)我們的產(chǎn)品。除了運營(yíng)商，只有天盛做到這一點(diǎn)。”宋政坦言。

　　站在天盛對立面的，還有球迷。盡管已經(jīng)從每月188元降到了每年588元，這樣的定價(jià)策略在天盛傳媒內部也被認為是偏高的，但宋政卻強制執行。

　　“我相信幾個(gè)直覺(jué)的判斷：第一，付費電視的價(jià)值一定要體現出來(lái)，在中國一直是硬件值錢(qián)，軟件不值錢(qián)，這是不對的。第二，付費電視在產(chǎn)業(yè)鏈上不成熟的前提下，單純靠?jì)r(jià)格的便宜取勝是不能解決問(wèn)題的，因為這也是一個(gè)綜合服務(wù)產(chǎn)品。一個(gè)機頂盒的價(jià)格大概是500～700元的樣子，你都花了這個(gè)錢(qián)只為獲得價(jià)值10元的節目嗎？”宋政指出。

　　不過(guò)，對于具體用戶(hù)數目，宋政沒(méi)有透露，只說(shuō)比謠傳的2萬(wàn)多一到兩個(gè)零。

　　“現在不是降價(jià)的時(shí)候”，宋政認為付費電視和移動(dòng)運營(yíng)商一樣，是一個(gè)邊際成本遞減，而邊際效益激增的行業(yè)。只要天盛的品牌立住了，就能推出各種價(jià)位的服務(wù)。“中移動(dòng)先打全球通，那時(shí)候4萬(wàn)塊錢(qián)一部手機也有人用。慢慢地就推出神州行，繼而是動(dòng)感地帶等大眾卡，因為這個(gè)時(shí)候手機很便宜，都可以存話(huà)費送手機了。”

　　顯然，天盛還將繼續與球迷的耐心拔河。一位球迷在博客中寫(xiě)道：“發(fā)現原來(lái)自己沒(méi)有觀(guān)看英超也沒(méi)什么, 天也不會(huì )塌下來(lái), 人也不會(huì )死, 老婆也沒(méi)有跟人家跑, 女朋友也沒(méi)移情別戀, 銀行賬號里的存款額也沒(méi)減少, 也就慢慢接受了。”

　　而這種結果對天盛來(lái)說(shuō)也許是最危險的。

　　出路先驅還是先烈？這是一個(gè)問(wèn)題。

　　面對各據一方的電視臺，天盛不得不主動(dòng)妥協(xié)。“過(guò)去，在北京電視臺播出的英超新聞都沒(méi)有畫(huà)面，那是我們不允許他們用?，F在有了，我們也不追究，這樣可以改善和同行的關(guān)系。”李建光稱(chēng)。

　　為了吸引更多的用戶(hù)，天盛傳媒也開(kāi)始和產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節進(jìn)行合作。采取買(mǎi)電視送歐足頻道，與電視機廠(chǎng)商分成方式進(jìn)入家庭；加強了與電信、移動(dòng)和高校的合作。為了使合作更加順暢，天盛傳媒跟運營(yíng)商實(shí)行巨額保底加分成的業(yè)務(wù)模式，讓運營(yíng)商購買(mǎi)英超賽事自行進(jìn)行銷(xiāo)售?，F在，陜西電信互聯(lián)星空用戶(hù)、QQ會(huì )員已經(jīng)可以免費看到部分場(chǎng)次的英超了。這些舉措正在產(chǎn)生效果。

　　事實(shí)上，宋政從來(lái)沒(méi)有把天盛定位為數字電視，而是數字媒體。在他的規劃中，付費數字電視、互聯(lián)網(wǎng)及手機三大傳播平臺對天盛的收入貢獻將是“三分天下”。為此，天盛從一開(kāi)始就搭建了廣電事業(yè)部、電信事業(yè)部、移動(dòng)事業(yè)部等業(yè)務(wù)架構。而新浪、騰訊、3G門(mén)戶(hù)等網(wǎng)站都是其合作伙伴。天盛與他們的合作模式，皆非一次性版權買(mǎi)斷,而是實(shí)行“保底價(jià)+分成模式”。

　　“現在我可以告訴你，在天盛的收入盤(pán)子當中，在廣電的收入要遠遠低于成熟的互聯(lián)網(wǎng)貢獻的收入。”宋政對《創(chuàng )業(yè)家》說(shuō)。但記者并沒(méi)有在其主要新媒體合作伙伴口中得到相同的確認。“通過(guò)手機視頻看英超的非常少。我們向天盛建議過(guò)部分免費部分收費，但他們太固執了，根本沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)思維。”一位合作伙伴坦言。

　　“就足球運動(dòng)本身的受歡迎程度和普及程度，中國根本排不上號，英超電視版權在中國的消失也不奇怪，這個(gè)聯(lián)賽只是看起來(lái)很美。”《體壇周報》副社長(cháng)顏強看法悲觀(guān)。“2015年以前，付費電視在中國都不太可能發(fā)展起來(lái)。”

　　宋政不是沒(méi)意識到這個(gè)問(wèn)題，而且坊間一直傳聞央視將重金競爭新的英超轉播權。因此他強調了一個(gè)概念：天盛不等于英超。“我們不會(huì )把自己局限在英超，你馬上就可以看到我們中國高清頻道，以后，天盛是囊括影視劇、有紀錄片、綜藝節目、體育、財經(jīng)等眾多電視節目的平臺，英超只是一個(gè)開(kāi)始。”宋政說(shuō)。

　　后來(lái)者已經(jīng)在汲取天盛的教訓。“現在還是以開(kāi)放電視為主的媒體環(huán)境，天盛這樣一弄就把傳統媒體和觀(guān)眾推到一個(gè)對立面上去了。他和傳統媒體的對抗力量是微不足道的。”博客森體育文化公司總裁劉小紅運營(yíng)的中國拳王爭霸賽也計劃走付費電視道路，但是方式和天盛傳媒將有極大的不同。

　　現在，宋政能夠期盼的，就是用戶(hù)的消費習慣的改變。“我們沒(méi)有想一蹴而就，前三年，我們只是把三大屏（電視屏、電腦屏、手機屏）和五大渠道（廣電、電信、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費電子產(chǎn)品和校園）的基礎打好了，很多東西還要留在第二個(gè)三年去做。”宋政說(shuō)。

　　但是，錢(qián)夠嗎？對此，IDGVC資深合伙人李建光說(shuō)：“我們看好這個(gè)行業(yè)，第一次可以投2000萬(wàn)美元，以后我們可以投1億！”