2009年春天，當快時(shí)尚巨頭H&M宣布將在中國通過(guò)遠程銷(xiāo)售拓展家居業(yè)務(wù)線(xiàn)時(shí)，類(lèi)似定位的年輕家居品牌LOVO幾乎也在同時(shí)展開(kāi)了自己的線(xiàn)上銷(xiāo)售嘗試，截止到4月初，正式上線(xiàn)1個(gè)月就創(chuàng )下銷(xiāo)售100萬(wàn)元的成績(jì)。

　　創(chuàng )新商業(yè)模式門(mén)檻太高，海量廣告轟炸只會(huì )增加成本壓力，LOVO在正式上線(xiàn)的前半年時(shí)間里，做得最多的是尋找黏住消費者的有效方法，爭取以最小的廣告投入換來(lái)盡可能大的銷(xiāo)售。

　　生活圈媒體群

　　LOVO定位的主力消費群是25歲～35歲的都市白領(lǐng)，其中女性要占70%以上。他們有穩定的社交圈，樂(lè )于分享新鮮資訊；具有豐富的網(wǎng)絡(luò )購物經(jīng)驗，對價(jià)格敏感，并樂(lè )于因為價(jià)格而對產(chǎn)品質(zhì)量做出讓步。根據目標消費群的消費習慣和行動(dòng)路線(xiàn)，LOVO設計了廣告投放路線(xiàn)圖，并提出了“生活圈媒體群”概念。

　　在目標消費者生活行動(dòng)的沿線(xiàn)，按照其出入的時(shí)間規律，24小時(shí)不斷提供廣告信息。從消費者出門(mén)乘上地鐵到抵達公司的電梯，再到喜歡購買(mǎi)的都市報、回家時(shí)的小區廣告，按照時(shí)間軌跡全面覆蓋潛在消費群體的視覺(jué)，激發(fā)其好奇心。廣告內容強調簡(jiǎn)潔明快，突出低價(jià)位與品質(zhì)優(yōu)的概念。從3月正式上線(xiàn)以來(lái)，LOVO堅持通過(guò)不同點(diǎn)位上的埋伏式營(yíng)銷(xiāo)，縮短了消費者從好奇到上網(wǎng)瀏覽的時(shí)間成本。

　　通過(guò)鋪天蓋地的廣告覆蓋快速推廣品牌，最大的副作用是帶來(lái)了龐大的成本壓力。在這方面，PPG已經(jīng)是前車(chē)之鑒。如何既能保證合理的覆蓋，又最大限度節約推廣成本？LOVO針對目前廣告行業(yè)整體低迷的狀況，將按效果收費的互聯(lián)網(wǎng)分成廣告延伸到多形式的媒體合作中。作為主要操盤(pán)手，LOVO負責人邵國云介紹，前期推廣的廣告投入僅有2萬(wàn)元，用于支付上海某都市報的版面費用，此前的“貼身”推廣均選擇多媒體廣告，并采取按效果后付費的模式，降低啟動(dòng)成本?！巴斗诺脑瓌t是周邊造勢，中心取量，各個(gè)節點(diǎn)上的埋伏造勢結束后，都市報的廣告跟上，鞏固效果。事實(shí)證明，這個(gè)策略是有效的?！鄙蹏普J為，前面所做的一切鋪墊，其實(shí)都是為了找到真正的消費者，激發(fā)其好奇心。

　　目標消費者的不同，當然會(huì )直接影響到B2C企業(yè)的廣告投放策略，睿獅廣告傳播的沈柏屏認為，LOVO的廣告投放策略很好地把握了廣告投放的出現點(diǎn)，對品牌內涵進(jìn)行了有效延伸。這一點(diǎn)與專(zhuān)注B2C的凡客誠品正好形成差異化對照。凡客誠品的消費對象主要針對互聯(lián)網(wǎng)上的消費者，廣告投放也多集中于網(wǎng)絡(luò )，除了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以外，也與一些小網(wǎng)站通過(guò)“返點(diǎn)”的形式進(jìn)行合作。但是沈柏屏同時(shí)提醒，返點(diǎn)分成雖然可在一定時(shí)期內有效降低廣告投放成本，卻只能作為一種短期的戰術(shù)運用，不能當做長(cháng)期戰略。因為這種方式只在廣告業(yè)低迷的時(shí)候才有可能成功，一旦行業(yè)轉暖，很少有媒體愿意進(jìn)行如此“廉價(jià)”的合作。不可預測的是，廣告市場(chǎng)一旦真的回升，LOVO的低成本推廣模式將面臨巨大考驗。與媒體的合作必須建立在雙贏(yíng)的基礎上，才可能長(cháng)期有效。

　　B2C回歸傳統賣(mài)場(chǎng)陳列

　　LOVO籌備上線(xiàn)時(shí)，正是PPG由風(fēng)靡市場(chǎng)轉向風(fēng)波不斷之時(shí)，邵國云注意到，大批B2C企業(yè)在實(shí)踐中，大部分精力都投注在技術(shù)模式的創(chuàng )新和數據庫管理上?！斑@樣做并沒(méi)有錯，但似乎脫離了電子商務(wù)在銷(xiāo)售領(lǐng)域的核心所在?！惫緵Q定把更多的精力回歸到對無(wú)線(xiàn)零售的關(guān)注上。因為網(wǎng)站猶如賣(mài)場(chǎng)，每個(gè)環(huán)節的精心設計才能有效保證消費者從瀏覽變?yōu)檎嬲M。

　　按照賣(mài)場(chǎng)的設計概念，公司網(wǎng)站首先解決的是生動(dòng)化陳列。按照集中陳列與多點(diǎn)陳列的原則，明星產(chǎn)品、當季產(chǎn)品與促銷(xiāo)產(chǎn)品一定出現網(wǎng)站第一屏。另外按照交叉式的多點(diǎn)陳列，消費者在進(jìn)行商品瀏覽時(shí)能在多個(gè)端口遇到關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，大大提高了重復瀏覽率。像“家樂(lè )?！蹦菢哟筚u(mài)場(chǎng)的“地堆陳列”也被運用到網(wǎng)站上。

　　僅僅是“地堆陳列”顯然還不夠，邵國云發(fā)現按照在快銷(xiāo)行業(yè)積累的經(jīng)驗，地堆陳列輔之促銷(xiāo)活動(dòng)，是提高銷(xiāo)售回報率的好辦法。在LOVO的婚慶系列推廣中就能非常清晰看到銷(xiāo)售額增長(cháng)的曲線(xiàn)，將婚慶系列從類(lèi)別產(chǎn)品提到首頁(yè)進(jìn)行堆放式陳列后，帶來(lái)銷(xiāo)售額20%的增長(cháng)，隨后又增加了促銷(xiāo)活動(dòng)的配合，兩次改變后銷(xiāo)售額的增長(cháng)約在50%。

　　按照以往B2C的慣常做法，在結賬前會(huì )提示消費者，購買(mǎi)該商品的消費者還瀏覽了其他商品，以引導消費者進(jìn)行二次消費。另外一類(lèi)有代表性的網(wǎng)站譬如卓越，會(huì )提示關(guān)聯(lián)性的優(yōu)惠組合供消費者購買(mǎi)。但公司團隊通過(guò)研究消費者心理后卻發(fā)現，此時(shí)引導消費者進(jìn)行二次購買(mǎi)，存在分散消費者注意力、進(jìn)而造成跑單的危險。LOVO就此提出了一個(gè)“收營(yíng)臺策略”，將最后的結賬環(huán)節類(lèi)比超市收銀臺進(jìn)行設計。

　　進(jìn)行屏蔽式二次導購的大都是家居類(lèi)別中的小件產(chǎn)品，單價(jià)不高，單獨購買(mǎi)可能性不大，“如此一來(lái)，猶如在超市結賬時(shí)順手買(mǎi)走口香糖、巧克力那么簡(jiǎn)單！一來(lái)提高了家居小件的購買(mǎi)量，二來(lái)有效地提高了客單量”。邵國云表示。據事后統計，僅僅“收營(yíng)臺策略”一項，客單價(jià)提高了約30元，近60%的顧客最終至少消費了兩件商品。

　　在沈柏屏看來(lái)，“做網(wǎng)站起家的技術(shù)派們，往往喜歡解決技術(shù)上的更新，更喜歡追求效率。但是要知道人們的消費習慣很難改變，傳統營(yíng)銷(xiāo)中的方式與手法仍然值得關(guān)注”。即使目前還很難預估LOVO對賣(mài)場(chǎng)設計理念等進(jìn)行移植能達到怎樣的長(cháng)期效果，但他認為，eBay在美國一直有專(zhuān)人進(jìn)行消費者心理與行為的長(cháng)期研究，分析線(xiàn)上消費行為和習慣會(huì )與傳統購買(mǎi)方式有怎樣的不同，這些有針對性的改進(jìn)措施都是促進(jìn)銷(xiāo)售的有效手段。中國的B2C企業(yè)正在補上這一課，像LOVO 的線(xiàn)上商品陳列和“收營(yíng)臺策略”一樣，中國化改造后往往給企業(yè)帶來(lái)意想不到的收獲。