盡力壓縮成本，創(chuàng )造“令人記住”的傳播效果，重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開(kāi)始就確定的營(yíng)銷(xiāo)方針，至今仍是恒源祥營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的案頭格言

　　能在香港藝人陳冠希引發(fā)的“艷照門(mén)”風(fēng)暴中創(chuàng )造另一個(gè)話(huà)題漩渦，著(zhù)實(shí)不易，但恒源祥做到了。

　　節后的網(wǎng)民尤其是上班族，近日相互傳播最多內容之一就是恒源祥春節期間在各大電視臺播放的一分鐘重復轟炸型廣告視頻。

　　在這則長(cháng)達1分鐘的電視廣告中，由北京奧運會(huì )會(huì )徽和恒源祥商標組成的畫(huà)面一直靜止不動(dòng)，畫(huà)外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將中國12個(gè)生肖輪番念過(guò)，簡(jiǎn)單的語(yǔ)調重復了12次。

　　網(wǎng)民惡評如潮，有人說(shuō)開(kāi)始的時(shí)候還以為電視機卡殼了，有人罵它是比腦白金更惡俗劣的“腦殘”廣告，有人說(shuō)看得“要崩潰”，大部分人反映，現在一看到這則廣告就趕緊換臺。當然，也有人評論，這樣的重復轟炸耳朵，廣告效果也算是達到了：大家都記住了恒源祥是2008年北京奧運會(huì )的贊助商。

　　恒源祥的焦慮？

　　“什么難聽(tīng)的話(huà)我都聽(tīng)到了，但是也有人表示這樣的廣告有創(chuàng )意，毀譽(yù)參半吧。”恒源祥廣告部有關(guān)人士昨接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。據介紹，這則廣告至今播出不滿(mǎn)200次，但短時(shí)間內已經(jīng)引起了高度的關(guān)注，這個(gè)月的17日，他們還將在北京，就恒源祥獨特的奧運營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)一次研討會(huì )，屆時(shí)會(huì )向外界詳解恒源祥選擇打這樣一則廣告的原因。近階段，恒源祥正在收集電視觀(guān)眾和網(wǎng)民的意見(jiàn)。

　　1分鐘的電視臺廣告投入不菲。恒源祥在安徽、江蘇、浙江、湖南、上海和山東等地各大電視臺都投放了這則廣告，時(shí)間段從早上到晚上的都有。

　　恒源祥集團副總經(jīng)理陳忠偉曾在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪(fǎng)時(shí)坦言，自成為北京奧運贊助商以來(lái)，公司自覺(jué)壓力很大。奧運會(huì )其他贊助商和合作伙伴都是世界或中國的頂尖企業(yè)，財力雄厚，而恒源祥在這個(gè)行列里只能算是個(gè)小企業(yè)，另外奧運會(huì )歷史上還沒(méi)有羊毛和羊毛衫這個(gè)行業(yè)的贊助商，他們沒(méi)有任何案例可以借鑒。

　　數據顯示，恒源祥2006年的銷(xiāo)售額約為45億元，但恒源祥自己不從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售，靠品牌輸出收費的恒源祥利潤總額不一定豐厚，規模的進(jìn)一步擴大也將增加更多的管理壓力。另外，這家2001年由國企轉制的民營(yíng)企業(yè)，到2005年底，才還清因轉制欠下的所有債務(wù)。而此次恒源祥贊助奧運，其代價(jià)相當于“再買(mǎi)一次恒源祥”。

　　這一財務(wù)狀況令恒源祥決定，必須將每分錢(qián)都花在刀刃上。

　　陳忠偉曾告訴記者，盡力壓縮成本，創(chuàng )造“令人記住”的傳播效果，重復、持續，寧愿被罵也不能被忘記，這些一開(kāi)始就確定的營(yíng)銷(xiāo)方針，至今仍是恒源祥營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的案頭格言。

　　而這一次，恒源祥更是將這一營(yíng)銷(xiāo)宗旨發(fā)揮到了無(wú)以復加的地步。與腦白金廣告打了幾個(gè)月后才挨罵的歷史相比，恒源祥在最短的時(shí)間創(chuàng )造出了罵名，也算是破了腦白金的紀錄。“我們會(huì )根據自身的財務(wù)狀況，作出1到2個(gè)經(jīng)典案例。”陳忠偉年前曾對記者透露，而在昨接受記者電話(huà)采訪(fǎng)時(shí)，陳忠偉認為恒源祥已經(jīng)達到了目的。

　　奇招還是臭招？

　　不僅網(wǎng)民，包括很多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家都似乎被恒源祥“激怒”了。

　　浙大經(jīng)濟學(xué)系副主任、浙大跨學(xué)科社會(huì )科學(xué)研究中心教授葉航在接受杭州一家媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，低俗廣告會(huì )直接損害該廣告后面播出的廣告投放單位，因為很多觀(guān)眾看到該類(lèi)廣告就會(huì )直接轉換頻道。他甚至建議，像“恒源祥”這類(lèi)缺乏創(chuàng )意且容易引起受眾反感的廣告，不應該一而再地出現。

　　曾與恒源祥董事長(cháng)劉瑞旗有過(guò)接觸的上海戰國策營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構首席顧問(wèn)李煒也用“敗筆”來(lái)評述這則廣告。

　　“從打廣告樹(shù)立知名度的角度看，恒源祥這次算是做到了，可惜的是，恒源祥現在缺的不是知名度。”李煒認為，隨著(zhù)企業(yè)發(fā)展，企業(yè)品牌塑造要經(jīng)歷四個(gè)階段：打造知名度，提高美譽(yù)度，傳達文化內涵，最后是價(jià)值觀(guān)輸出。

　　李煒說(shuō)，恒源祥十幾年如一日地重復“恒源祥，羊羊羊”經(jīng)典廣告，已經(jīng)建立了知名度，通過(guò)產(chǎn)品銷(xiāo)售，也樹(shù)立了美譽(yù)度，成為北京奧運贊助商后，正是傳達品牌文化內涵甚至是輸出價(jià)值觀(guān)的好時(shí)機，可惜，這家企業(yè)還在原地打轉。

　　“這就像一個(gè)人，現在已經(jīng)不是追求要吃飽的階段了，應該講究吃好，可是最近幾年，恒源祥已經(jīng)建立全國網(wǎng)絡(luò )，但在品牌營(yíng)銷(xiāo)上幾乎沒(méi)有進(jìn)步。”李煒直言不諱地說(shuō)。

　　李煒也不同意將恒源祥這則生肖廣告等同于腦白金廣告。“腦白金打的是產(chǎn)品廣告，而恒源祥是個(gè)品牌。”李煒說(shuō)，腦白金的品牌是“年輕態(tài)”，很多人并不知道這一點(diǎn)，因為巨人集團一開(kāi)始就打算將腦白金這個(gè)保健品不停地“吆喝”著(zhù)賣(mài)出去，因此腦白金可以“惡俗”；但恒源祥旗下有毛線(xiàn)、針織衫、服飾和家紡產(chǎn)品，品類(lèi)很多，都仰仗著(zhù)“恒源祥”這一品牌來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，品牌廣告應該強化價(jià)值和內涵，尋找特定的消費者，與他們建立情感聯(lián)系，可是恒源祥一直頑固地堅持著(zhù)“吆喝”。

　　固執十七年

　　其實(shí)在腦白金以前，從1991年開(kāi)始，恒源祥就創(chuàng )造過(guò)被業(yè)內戲稱(chēng)為“十大惡俗廣告之一”的15秒內連播三次的“羊羊羊”廣告。

　　據介紹，這是當時(shí)公司董事長(cháng)劉瑞旗力排眾議確定的策略。那次廣告由劉瑞旗親自制作，他找來(lái)幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”六個(gè)字，制作成簡(jiǎn)單的動(dòng)畫(huà)。

　　事實(shí)證明，這個(gè)簡(jiǎn)單的廣告挽救了一個(gè)有著(zhù)80年歷史的老字號。但是十幾年過(guò)去，劉瑞旗一直固執地堅持著(zhù)最初的成功法則，在成為奧運會(huì )贊助商后，他曾一度將恒源祥的廣告改成“恒源祥，牛牛牛”，但是這則沒(méi)有實(shí)質(zhì)性變化的廣告后來(lái)又改成原來(lái)的“羊羊羊”。

　　這次的廣告策劃，恒源祥同樣沒(méi)有動(dòng)用任何外腦，由劉瑞旗為首的公司決策團隊拍板。“成功者大多固執，但是成功是有環(huán)境的。”李煒猜測劉瑞旗還是離不開(kāi)最初的化繁為簡(jiǎn)的“羊羊羊”情結。

　　盡管外界惡評多于好評，恒源祥內部似乎依然信心滿(mǎn)滿(mǎn)。也有網(wǎng)上評論者指出，恒源祥其實(shí)正借助這次廣告同時(shí)來(lái)進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，相當于用一筆錢(qián)做了兩件事，可謂一石二鳥(niǎo)。

　　而根據恒源祥的內部研究，歷屆奧運會(huì )的144個(gè)合作伙伴和贊助商中，只有30％品牌成功令消費者記住他們?yōu)閵W運埋過(guò)單。很顯然，恒源祥不想成為另外的70％。