一、被扭曲的品牌作用

　　時(shí)下品牌在國內悄悄的時(shí)髦起來(lái)，很多中國企業(yè)已經(jīng)著(zhù)手謀求從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)的轉變。聯(lián)想換標，聯(lián)想與國際奧委會(huì )的合作，海爾上榜“世界經(jīng)理人”評定的全球100個(gè)最有價(jià)值品牌，中石化牽手F1賽事等與品牌有關(guān)的重大事件成了媒體關(guān)注焦點(diǎn)和人們討論的話(huà)題。重視品牌建設這是一件好事，大部分中國人早就希望摘掉“中國制造”的帽子了。但是，很多企業(yè)對品牌的認識還停留在非常膚淺的層面，以為品牌就是一切，品牌就是萬(wàn)能膏藥，品牌能解決企業(yè)的所有問(wèn)題。很多企業(yè)老總逢人就品牌，專(zhuān)家學(xué)者也喜歡談品牌，與品牌能沾上邊的咨詢(xún)公司或廣告公司更是大夸特夸品牌。其實(shí)，這是非?？膳碌囊环N現象。只要我們深入研究一下品牌，研究一下一些企業(yè)品牌建設的案例，我們就會(huì )發(fā)現品牌并不是萬(wàn)能膏藥，恰恰相反，準確的說(shuō)，她就像一把雙刃劍，用好了，她對企業(yè)的發(fā)展將起到重大的推進(jìn)作用，如果沒(méi)用好，她會(huì )加速企業(yè)的滅亡。

　　本人說(shuō)這話(huà)絕對不是危言聳聽(tīng)，這樣的例子在我們身邊很多。比如，家喻戶(hù)曉的“秦池”，誰(shuí)說(shuō)她的品牌知名度不高呢？即使是現在的海爾，在國內的知名度也許也沒(méi)有當時(shí)的“秦池”高，但是秦池不是象突發(fā)疾病似的很快就消亡了嗎？還有，“旭日升”曾經(jīng)有一段時(shí)間在我國也相當的火爆，但是不也是很快就消失了嗎？只要簡(jiǎn)單的研究一下這兩個(gè)案例，就會(huì )發(fā)現，在秦池和旭日升死亡的過(guò)程中，品牌起了“加速器”的作用。如果當年秦池和旭日升的品牌沒(méi)有膨脹得那么快，也許他們到今天還都存活著(zhù)。品牌就像狗肉，身體強壯的人吃了會(huì )更強壯，身體差的人吃了會(huì )虛火上升，受不了。品牌就像一貼非常補的中藥，如果一個(gè)人吃多了身體就承受不了，因為人的消化能力和吸收能力是有限的。最好的辦法是你一天吃一點(diǎn)，一點(diǎn)一點(diǎn)的補，這樣效果才會(huì )最佳。

　　二、為什么品牌是一把雙刃劍？

　　很多人都在談品牌，但是到底什么是品牌？不同的人有不同的看法。結合營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、廣告專(zhuān)家、品牌專(zhuān)家的各種看法，本人認為品牌是消費者和及其影響者對企業(yè)各方面狀況的綜合認知，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的水平、研發(fā)能力、經(jīng)營(yíng)狀況、行業(yè)地位、企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)等。有一點(diǎn)必須說(shuō)明的是，消費者及其影響者對品牌的識別是通過(guò)品牌名稱(chēng)、標志、色彩、輔助圖形或者他們的組合運用來(lái)進(jìn)行區別和記憶的。但是，品牌不等于企業(yè)標志，也不是企業(yè)的口號，更不是廣告。

　　當企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有保證，服務(wù)的水平跟不上時(shí)，品牌建設搞得越起勁，企業(yè)走向衰亡的可能性越大。比如，當年的秦池，企業(yè)的生產(chǎn)能力相當有限，但是在中央電視臺打的廣告太猛，結果“秦池”在很短時(shí)間內成為一個(gè)家喻戶(hù)曉的品牌，導致終端消費者需求急劇膨脹，企業(yè)的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售能力嚴重跟不上消費者的需求，為此，秦池就到處收購地方小酒廠(chǎng)生產(chǎn)的散酒、劣質(zhì)酒和酒精進(jìn)行勾兌，基本沒(méi)有進(jìn)行質(zhì)量控制，貼上秦池的牌就進(jìn)行銷(xiāo)售。由于時(shí)間很短，秦池公司內部管理跟不上，渠道嚴重失控，對合作廠(chǎng)商的管理也不到位，最終導致的結果是終端消費者對秦池的認知是：“秦池酒太濫了，就是廣告打的兇”。然后，相關(guān)部門(mén)一檢查，發(fā)現不僅秦池酒的質(zhì)量差，而且含有大量對人身體很不好的成分，因為勾兌的酒太多，然后媒體一報道，結果渠道一片混亂、合作廠(chǎng)商分崩離析，內部管理嚴重失控，就這樣秦池在一片混亂中就消亡了。

　　類(lèi)似秦池的案例，在中國數不勝數，為此，有人把這一類(lèi)型的企業(yè)比喻成“螃蟹”——一紅就死。我們只要深入研究一下這些案例，我們就會(huì )發(fā)現這些企業(yè)就是沒(méi)有深刻理解品牌，就是不知道品牌是一把雙刃劍。結果，品牌建設成了推動(dòng)企業(yè)走向死亡的導火索。

　　三、如何進(jìn)行有效的品牌戰略管理？

　　品牌是一把雙刃劍，對企業(yè)既有好的一面，也有不好的一面，那么如何才能揚長(cháng)避短，利用其長(cháng)處，規避其短處呢？這就要靠品牌戰略管理來(lái)實(shí)現。有效的品牌戰略管理，必須遵循以下四大基本原則：

　　1、品牌戰略與企業(yè)戰略相吻合

　　發(fā)展是企業(yè)的最高原則，企業(yè)的一切行為最終都是為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)的。企業(yè)戰略問(wèn)題就是回答企業(yè)未來(lái)的如何發(fā)展的問(wèn)題。一般來(lái)講，企業(yè)戰略體系應該包括企業(yè)使命和愿景，戰略目標，業(yè)務(wù)組合，以及各種職能戰略，如人力資源戰略、研發(fā)戰略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略、品牌戰略等。品牌戰略是企業(yè)戰略的一個(gè)重要組成部分，是為企業(yè)最終更好地實(shí)現總體戰略服務(wù)的。因此，品牌戰略必須與企業(yè)戰略相吻合。品牌定位必須與企業(yè)的業(yè)務(wù)組合相吻合，品牌愿景必須與企業(yè)的戰略目標相吻合，品牌戰略必須與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略相匹配?？傊?，品牌戰略的制定必須與企業(yè)戰略相吻合，企業(yè)戰略決定品牌戰略，品牌戰略為企業(yè)戰略的實(shí)現服務(wù)。

　　93年，郭士納執掌IBM后，做出的戰略決策是：重振主機業(yè)務(wù)、保持IBM的完整性（此前，有很大一部分人士認為IBM應該分拆成幾個(gè)獨立的公司）、全面向服務(wù)轉型，并為客戶(hù)提供系統的整體解決方案。這時(shí)公司委托奧美廣告公司代理其品牌業(yè)務(wù)。奧美深刻的理解了IBM的改革和發(fā)展戰略，為其制定了分兩步走的品牌戰略：第一部維護住IBM完整的整體形象、第二步將IBM品牌形象由計算機（主要是大型計算機）生產(chǎn)商的品牌形象提升為電子商務(wù)服務(wù)商。由此，后來(lái)產(chǎn)生我們非常熟悉的廣告口號：“IBM，四海一家的解決之道”，最近幾年這句廣告語(yǔ)已經(jīng)很少見(jiàn)了，而是變成了“IBM，電子商務(wù)”。

　　從IBM的例子我們可以看出，品牌無(wú)法解決企業(yè)的所有問(wèn)題，品牌戰略只是企業(yè)戰略的一個(gè)組成部分，品牌戰略管理的一個(gè)最重要準則就是保證品牌戰略與企業(yè)戰略相匹配，為企業(yè)戰略的實(shí)現服務(wù)。否則，品牌就會(huì )拖企業(yè)發(fā)展的后腿，就會(huì )阻礙企業(yè)的發(fā)展。

　　2、品牌地位與企業(yè)地位相匹配

　　品牌地位與企業(yè)地位相匹配的意思是說(shuō)，品牌的地位是受企業(yè)的地位限制的，如果企業(yè)在某行業(yè)的地位排名不靠前，那么企業(yè)的品牌地位也絕對不可能靠前。比如，可口可樂(lè )是可樂(lè )行業(yè)最大的生產(chǎn)企業(yè)，也是可樂(lè )方面的第一品牌。百事可樂(lè )的在可樂(lè )行業(yè)的品牌地位永遠無(wú)法超越可口可樂(lè )，除非百事可樂(lè )在可樂(lè )方面的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售能力超越了可口可樂(lè )。只要我們對《商業(yè)周刊》公布的全球最有價(jià)值品牌100強進(jìn)行研究我們就會(huì )發(fā)現，這些品牌的擁有企業(yè)都是本行業(yè)里面排名數一數二的企業(yè)。品牌的地位和企業(yè)的地位是有非常強的正相關(guān)的。品牌地位和企業(yè)地位可以有一定的錯位，比如行業(yè)第二的企業(yè)完全有可能擁有行業(yè)第一品牌的地位。但是，這種錯位不會(huì )差距很大，如果你不是行業(yè)數一數二的企業(yè)，你想取得行業(yè)第一品牌的地位，那幾乎是不可能的。這也對那些不處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)提了一個(gè)醒，在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，千萬(wàn)不要把自己定位成為行業(yè)第一品牌的地位（就此，本人會(huì )寫(xiě)專(zhuān)門(mén)的論文進(jìn)行說(shuō)明）。

　　中國的很多企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，經(jīng)常會(huì )不顧自己的行業(yè)地位，而盲目進(jìn)行，最終導致的結果只能是葬送企業(yè)自己。當年的秦池，在這個(gè)問(wèn)題上就是犯了這種錯誤。秦池公司當年在白酒方面的行業(yè)地位還很低，只是山東濰坊市臨駒縣的一個(gè)小酒廠(chǎng)，公司的生產(chǎn)能力、管理水平還有很大的差距，但是，卻拿出大量的資金在中央電視臺打廣告，希望做白酒方面的第一品牌，最終導致的結果只能是加速自己的滅亡。

　　當然，也有一些原本不是行業(yè)第一的企業(yè)，以塑造行業(yè)第一品牌為突破，通過(guò)品牌為驅動(dòng)，最終把企業(yè)做成行業(yè)第一。比如，中國白酒行業(yè)的五糧液就是這樣的，原來(lái)，五糧液并不是中國最大的白酒生產(chǎn)企業(yè)，五糧液品牌也不是中國白酒第一品牌。但是，最近幾年，五糧液通過(guò)有效的品牌戰略，不僅把五糧液塑造成中國白酒第一品牌，而且通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)，五糧液公司也發(fā)展成為中國白酒業(yè)最大的企業(yè)。這樣的例子在現實(shí)中非常多見(jiàn)，也就是因為品牌具有這樣重要的作用，所有很多企業(yè)才會(huì )強烈要求實(shí)施品牌戰略。但是，還是那個(gè)意思，如果企業(yè)不是行業(yè)內名列前茅的企業(yè)，那絕對不可能塑造成為行業(yè)第一品牌的。當年的五糧液如果也只是像秦池那樣的規模，那么五糧液是絕對不可能成為中國白酒第一品牌的，如果當時(shí)茅臺奮起直追，并采取正確的戰略，五糧液要成為中國白酒第一品牌也不會(huì )那么容易，甚至沒(méi)法實(shí)現，茅臺的怠慢給五糧液留下了非常好的機會(huì )。像這種情況在跨國公司里是非常少見(jiàn)的。因為，跨國公司的經(jīng)營(yíng)管理非常成熟，競爭意識非常強，對競爭對手的監視相當的嚴，給競爭對手留下的機會(huì )可以說(shuō)非常少。相比之下，中國企業(yè)的經(jīng)營(yíng)畢竟還非常不成熟，加上體制的原因，中國企業(yè)的應變能力很差，經(jīng)常給對手留下很多的機會(huì )。

　　3、品牌定位與企業(yè)能力相對應

　　品牌定位必須與企業(yè)能力相對應的意思是說(shuō)品牌的定位必須與企業(yè)真實(shí)能力和產(chǎn)品的真實(shí)特點(diǎn)相符，如果不是這樣，這個(gè)品牌也絕對不可能長(cháng)久。只有品牌定位與企業(yè)能力特長(cháng)相吻合，該品牌定位才具有生命力，該品牌才可能長(cháng)久。本人通過(guò)大量的研究發(fā)現，一個(gè)品牌一旦定位后要改變這種定位是非常困難的，有時(shí)甚至是幾乎不可能的。如果消費者發(fā)現該品牌定位與產(chǎn)品的特點(diǎn)不吻合時(shí)，這時(shí)候這個(gè)品牌就會(huì )迅速被消費者拋棄。比如，農夫山泉的品牌定位是“有點(diǎn)甜”，但是我們假象一下，如果農夫山泉的礦泉水和娃哈哈的礦泉水一樣，一點(diǎn)甜味也沒(méi)有，試問(wèn)消費者是不是會(huì )大罵農夫山泉在騙人？這樣，農夫山泉這個(gè)品牌有可能深入人心嗎？還有，比如汽車(chē)行業(yè)的沃爾沃和寶馬，對各自的品牌進(jìn)行了不同的定位，沃爾沃把自己定位成“最安全”的車(chē)，而寶馬定位為“速度快”，消費者可以充分體驗到駕駛的快樂(lè )。試想，如果沃爾沃無(wú)法對自己的“安全”定位提供技術(shù)保障，而技術(shù)鑒定發(fā)現通用汽車(chē)公司生產(chǎn)的車(chē)比沃爾沃生產(chǎn)的車(chē)更安全，那么，請問(wèn)沃爾沃品牌在“安全車(chē)”市場(chǎng)還有立足之地嗎？同樣的道理，我們不難明白為什么寶馬公司會(huì )給F1方程式的威廉姆斯車(chē)隊提供發(fā)動(dòng)機。

　　4、品牌價(jià)值構成必須合理

　　品牌戰略管理還必須管理品牌資產(chǎn)（或叫品牌價(jià)值）的構成，必須保證品牌資產(chǎn)的構成必須合理和科學(xué)，否則這個(gè)品牌也很快就會(huì )老化和死亡。

　　品牌資產(chǎn)的構成不同的人、不同的專(zhuān)家具有不同的看法，但是有一種非常具有代表性的看法認為品牌資產(chǎn)的構成包括品牌的知名度、認知度、美譽(yù)度和品牌聯(lián)想等。一個(gè)著(zhù)名品牌的構建一般要經(jīng)過(guò)一個(gè)比較長(cháng)周期，因為品牌資產(chǎn)的構成是多維的、多方面的，把各方面完整的信息傳遞給消費者，并得到消費者的認可，需要一個(gè)相當長(cháng)的時(shí)間。在這個(gè)時(shí)間周期里，企業(yè)必須制定科學(xué)的品牌戰略，否則，這個(gè)品牌要么會(huì )老化和死亡，要么品牌資產(chǎn)無(wú)法提升，企業(yè)的產(chǎn)品的銷(xiāo)量也無(wú)法上升。在這個(gè)過(guò)程中，確保品牌資產(chǎn)構成比重的協(xié)調是非常重要的一項工作。品牌資產(chǎn)構成不合理的例子非常多見(jiàn)。比如，當年的秦池，只追求品牌的知名度，而不顧品牌的美譽(yù)度，最終導致秦池迅速死亡。還有，大紅鷹品牌廣告打得滿(mǎn)天飛，但是除了“大紅鷹，勝利之鷹”外，人們似乎看不到別的信息。很多人都知道大紅鷹，但是大紅鷹到底是一種什么產(chǎn)品？大紅鷹企業(yè)是一個(gè)什么樣的企業(yè)？知道的人恐怕很少。一個(gè)品牌塑造到連人們根本不知道是什么產(chǎn)品品牌的話(huà)，我覺(jué)得這個(gè)品牌太失敗了，在這樣一種狀態(tài)下，即使廣告打得再多，企業(yè)的銷(xiāo)量也不會(huì )有太大的增長(cháng)。因為，一個(gè)品牌不僅要有知名度，還需要有認知度和品牌聯(lián)想，最起碼必須讓人們把品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品