北大縱橫管理咨詢(xún)集團顧問(wèn) 松偉

　　中國有一句諺語(yǔ)“先入為主”，指的是最先出現的事務(wù)往往可以最先占領(lǐng)市場(chǎng)，起到市場(chǎng)的主導作用。但是在一個(gè)由眾多企業(yè)、產(chǎn)品組成的市場(chǎng)汪洋中，如何讓消費者在短時(shí)間識別、記住、鐘情于一個(gè)新品牌是一件非常困難的事情。據資料統計，每年全世界中數以萬(wàn)計的新產(chǎn)品中，能夠真正的留在市場(chǎng)之中的不到10％，能夠為企業(yè)贏(yíng)得利潤的產(chǎn)品更是少中又少。很多企業(yè)花費了數以?xún)|計的推廣費用，效果確不僅僅是不理想，反而是更加糟糕，自己的新產(chǎn)品不但沒(méi)有推廣起來(lái)，確成為其他品牌推廣的鋪路石，那么對于一個(gè)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，究竟該怎樣推廣一個(gè)新產(chǎn)品呢？應該在新產(chǎn)品推廣時(shí)注意那些重要環(huán)節呢？

　　第一、用品牌成為新產(chǎn)品推廣的長(cháng)久動(dòng)力：

　　伴隨著(zhù)消費者強調自我和個(gè)性需求的追求，市場(chǎng)日益轉向多樣化、個(gè)性化、細分化和復雜化，企業(yè)間的競爭也由規模實(shí)力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉向銷(xiāo)售手段競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭，中國的消費市場(chǎng)已逐步從“商品消費”進(jìn)入“品牌消費”。在“品牌消費”時(shí)代，企業(yè)能否培育出自有品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的競爭力，加強品牌規劃管理與運營(yíng)已成為時(shí)代的要求，成為企業(yè)現代化和成熟程度的重要標志。對于一個(gè)新產(chǎn)品，如果沒(méi)有建立起品牌時(shí)，首先就要建立起完善的品牌體系，用法律的武器，市場(chǎng)的游戲規則保障自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)獨樹(shù)一幟，與競爭對手來(lái)開(kāi)操作的距離。新產(chǎn)品建立品牌的步驟如下：

　　1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境、確認自己的強弱點(diǎn)，為自己的品牌定位

　　按照邁克。波特的五力分析，根據產(chǎn)業(yè)的競爭環(huán)境，確立企業(yè)中產(chǎn)品的核心競爭力。斯蒂芬。金（StephenKing）說(shuō)過(guò)：“產(chǎn)品是工廠(chǎng)制造出來(lái)的東西。而品牌是消費者購買(mǎi)的東西。消費者并不是每一次都要看所有的產(chǎn)品以及背后的成分分析表，如果一個(gè)品牌能夠讓他移動(dòng)六英寸，就能讓他縮短購買(mǎi)決策。品牌的領(lǐng)域就在六英寸寬的神秘空間內。”營(yíng)銷(xiāo)人應該根據自己的相對性?xún)?yōu)點(diǎn)、競爭性?xún)?yōu)點(diǎn)和競爭優(yōu)勢，發(fā)展競爭者不易趕上的品牌差異。對于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，首先要確立新產(chǎn)品如何在消費者的頭腦中定位，如一款新的汽車(chē)，首先考慮的這款車(chē)給消費者的品牌定位是“安全”，還是“經(jīng)濟性”還是“款式”等。一個(gè)新產(chǎn)品如果沒(méi)有明確的品牌定位，那么她在未來(lái)的市場(chǎng)推廣會(huì )模糊不定，市場(chǎng)夭折的幾率大幅提升。

　　2.建立完整的企業(yè)識別、形成維護管理系統

　　在清晰了品牌的定位以后，我們才能考慮所謂CI（Corporateldentity）的問(wèn)題，或者說(shuō)考慮怎樣建立企業(yè)的品牌。在建立企業(yè)識別時(shí)，我們可以問(wèn)自己下列幾個(gè)問(wèn)題：有多少員工知道企業(yè)的長(cháng)遠目標？有多少員工知道企業(yè)的價(jià)值觀(guān)？主管單位知道企業(yè)的意圖嗎？供應商和經(jīng)銷(xiāo)商知道嗎？顧客怎么看待企業(yè)的形象？通過(guò)建立完整的ＣＩ，使企業(yè)處在市場(chǎng)法律保護之下，使企業(yè)的知識產(chǎn)權得以大幅度得到保護，競爭對手模仿的幾率大幅降低，企業(yè)產(chǎn)品的壽命周期得以延長(cháng)。

　　3.品牌策略與品牌識別

　　對于建立新產(chǎn)品的品牌，企業(yè)可以采取很多不同的品牌策略，如多品牌策略或單一品牌策略，超大品牌策略或利基品牌策略，母體品牌策略或副品牌策略，企業(yè)品牌策略或產(chǎn)品品牌策略等。企業(yè)還要考慮品牌的延伸度和品牌層次。這樣保證我們的新產(chǎn)品和企業(yè)原有產(chǎn)品在市場(chǎng)上和諧發(fā)展，減少內部之間的品牌競爭損耗。

　　第二、建立起有力的產(chǎn)品推廣手冊

　　在新產(chǎn)品推廣之前，建立起完善的品牌推廣手冊是非常必要的，他將起到推廣行動(dòng)綱領(lǐng)的作用，產(chǎn)品推廣手冊包括如下內容：產(chǎn)品推廣口號，品牌定位，品牌目標人群，推廣策略、產(chǎn)品的渠道策略等。如TCL在推廣鉆石手機，提出的口號是“鉆石手機－手機中的鉆石”，注重宣傳手機豪華的鉆石裝飾，并聘請韓國當紅影星金喜善作為代言人。在當年鉆石上市的時(shí)候，ＴＣＬ的廣告投入在國產(chǎn)手機中是投入資金最大，投入密度最高的廠(chǎng)家之一。這種在當時(shí)看來(lái)有點(diǎn)另類(lèi)，過(guò)于火爆的非常規打法，使得本不出名的ＴＣＬ鉆石手機在短時(shí)間內迅速上升，率先在眾多的國產(chǎn)手機品牌中脫穎而出。

　　《新產(chǎn)品推廣手冊》范例

　　第一章關(guān)于新產(chǎn)品的品牌的理念

　　一、品牌及品牌定位

　　二。品牌形象

　　第二章新產(chǎn)品的產(chǎn)品策略

　　一、總體市場(chǎng)目標

　　二、階段目標和戰略步驟

　　第三章新產(chǎn)品的渠道策略

　　一、渠道供貨策略

　　二、渠道促銷(xiāo)策略

　　第五章產(chǎn)品傳播策略

　　一、傳播的三個(gè)階段

　　二、傳播主要內容

　　三、整合傳播

　　第六章實(shí)施控制

　　一、新產(chǎn)品管理組織保障

　　二、管理職能組織間協(xié)作

　　三、管理制度體系

　　第三、從分利用知識產(chǎn)權

　　對于任何一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)上推廣最快的方法就是在保護自己獨特的知識產(chǎn)權基礎上，就知識產(chǎn)權的特性在市場(chǎng)上推廣，使自己從眾多產(chǎn)品中脫穎而出。如可口可樂(lè )一直宣傳其神秘的配方，使自己處在競爭對手遙不可及的競爭地位上。當年ＳＯＮＹ公司推廣walkman時(shí)，通過(guò)其首先對自己知識產(chǎn)權的申請保護，然后在世界范圍的推廣，使自己的新產(chǎn)品不但在短時(shí)間推廣成功，而且使該產(chǎn)品在未來(lái)的十年市場(chǎng)上依然占領(lǐng)著(zhù)世界市場(chǎng)的主流。

　　第四、確立自己產(chǎn)品獨特的渠道策略

　　不同的產(chǎn)品需要依據其產(chǎn)品特性建立自己的產(chǎn)品渠道，就在國外品牌手機紛紛在中國一類(lèi)市場(chǎng)上搏殺之時(shí)，很多國內品牌手機確根據自身產(chǎn)品的特色，中國經(jīng)濟的發(fā)展，選擇了另外一種手機渠道組合。例如波導在北京、上海、廣州等中國最中心的城市，宣傳的調子都比較低，但在二級城市乃至縣市級城市卻做得很夸張。在產(chǎn)品與目標消費群定位上，波導避開(kāi)洋品牌重兵布陣的一線(xiàn)城市中高端市場(chǎng)，走二三級市場(chǎng)路線(xiàn)，切入市場(chǎng)競爭“最薄弱環(huán)節”，迅速在行業(yè)市場(chǎng)的金字塔消費結構的底端站穩腳跟，然后尋求向中高端突破。波導前期主推機型主要集中在中低價(jià)位上，有了相當知名度后開(kāi)始推出中高端產(chǎn)品以提升品牌形象。配合專(zhuān)攻中小城市、內地城市及小城鎮的策略，波導耗資近4億自建以28家省級銷(xiāo)售公司、300多個(gè)地級辦事處為基本架構的“中華手機第一網(wǎng)”。洋品牌已有渠道優(yōu)勢為本土后進(jìn)品牌設置了相當高的進(jìn)入壁壘，自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢繞過(guò)這一壁壘，既減少了中間費用使最終零售價(jià)相對下降，也強化了對終端的掌控能力并提高終端攔截能力，掌握了銷(xiāo)售通路的主動(dòng)權，銷(xiāo)售、服務(wù)反應迅速，獨創(chuàng )的通路策略。

　　沒(méi)有遠慮，必有近憂(yōu)，新產(chǎn)品推廣不但需要大量的投入，更需要精心的策劃，堅決的執行。任何新產(chǎn)品在推廣之前，都要充分考慮新產(chǎn)品的未來(lái)的品牌推廣，知識產(chǎn)權的運用，市場(chǎng)上的產(chǎn)品發(fā)展趨勢，國家的政策等長(cháng)遠因素，而后建立完善的產(chǎn)品推廣戰略后進(jìn)行推廣。相信通過(guò)這樣的步驟，企業(yè)必能少走彎路，減少不必要的花費，在新產(chǎn)品推廣之前，已經(jīng)運籌帷幄之中，決勝千里之外了。