恒源祥的春節期間投放的十二生肖廣告成為廣大網(wǎng)友的“炮轟”對象，風(fēng)頭不亞于陳冠希的“艷照門(mén)”事件。網(wǎng)友看了這則廣告，說(shuō)“腦殘”者有之，想撞墻者有之，想嘔吐者有之。各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃人對這則廣告口誅筆伐之聲也不絕于耳：說(shuō)糟蹋策劃人的智商者有之；說(shuō)這則廣告“彪悍”者有之；說(shuō)恒源祥是搬起石頭砸自己的腳的笨賊者有之。但筆者卻不以為然。筆者愿“冒天下之大不韙”為恒源祥“平反昭雪”：筆者認為這則廣告是成功的，也是一起策劃成功的事件營(yíng)銷(xiāo)。筆者對恒源祥近乎偏執的“笨”，也表示欣賞，因為“老天愛(ài)笨小孩”！

　　據說(shuō)，這則廣告是以恒源祥董事長(cháng)劉瑞旗為首的團隊，沒(méi)有借力外腦，自己策劃出來(lái)的。筆者在北大聽(tīng)過(guò)劉瑞旗的講座，對他的營(yíng)銷(xiāo)智慧留下了深刻的印象，特別是他在天安門(mén)廣場(chǎng)——別人想都不敢想的地方——成功地策劃了一場(chǎng)恒源祥的商業(yè)活動(dòng)。據筆者的觀(guān)察，劉瑞旗先生是一個(gè)充滿(mǎn)激情、精明而務(wù)實(shí)的企業(yè)家。他當時(shí)也談到“恒源祥—羊羊羊”廣告的誕生過(guò)程：與其說(shuō)是一個(gè)主動(dòng)的好創(chuàng )意，不如說(shuō)是在費用捉襟見(jiàn)肘時(shí)的一個(gè)“急中生智”。卻不成想，就是這則廣告挽救了80年的老字號，并一直沿用到今天，并堅持了十七年之久，也成為營(yíng)銷(xiāo)廣告界人所共知的經(jīng)典案例。

　　筆者一直認為，特別是在品牌傳播層面，很多企業(yè)在品牌傳播和塑造上的不成功，不是因為不夠聰明，而是不夠“笨”。因為“老天（消費者）愛(ài)笨小孩”。中國的很多企業(yè)，品牌定位、品牌傳播語(yǔ)，過(guò)不幾年就經(jīng)常“變臉”，結果在消費者的心目中一點(diǎn)品牌資產(chǎn)也沒(méi)有積累下來(lái)，一提起某些品牌是什么，等于什么時(shí)，消費者往往一臉茫然。從這點(diǎn)上看，劉瑞旗領(lǐng)導的恒源祥是“聰明”的—因為他“笨”到十幾年如一日的，近乎偏執的傳播一句話(huà)。因為他知道，他“笨”是因為消費者是“笨”的—消費者接受廣告信息時(shí)永遠是“低智商”的。不斷的重復，不厭其煩的重復，才能在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代里在消費者的頭腦中留下深刻的印象。品牌，首先是應該讓消費者記??！怨不得恒源祥營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)至今信守的格言是“寧肯被罵也不能被忘記”。

　　恒源祥的這則生肖廣告從營(yíng)銷(xiāo)方面被詬病最多的是恒源祥缺的不是知名度，而是美譽(yù)度和忠誠度。恒源祥應該很好地利用這次奧運贊助商的身份去傳播品牌文化層面和價(jià)值觀(guān)層面的東西，來(lái)進(jìn)一步地提升品牌形象，而不應該原地打轉—還在傳播已經(jīng)知名度很高的恒源祥品牌。這些說(shuō)辭，貌似有道理，但恒源祥真的不需要知名度了嗎？知名度等不等于美譽(yù)度呢？

　　筆者認為，恒源祥還需要知名度——需要它成為“2008北京奧運贊助商”的知名度。雖然，恒源祥經(jīng)過(guò)十幾年的積累，品牌知名度很高，但在06年獲得北京奧運贊助商這件事上，很多人不知道。筆者想問(wèn)讀者的是，目前，獲得2008北京奧運會(huì )合作伙伴、贊助商、供應商的總共有五十家之多，這還不算奧運會(huì )的長(cháng)期合作伙伴，這些贊助商有幾個(gè)能讓消費者記??？這可是企業(yè)花了大把銀子之后買(mǎi)來(lái)的。筆者猜測，普通老百姓能記住的不會(huì )超過(guò)三個(gè)。但筆者敢肯定的是，通過(guò)這則廣告，恒源祥應是被記住的其中一個(gè)。從這點(diǎn)上看，恒源祥是非常成功的。據恒源祥自己做的研究，在歷屆奧運會(huì )144個(gè)贊助商中，能被大眾記住的只占30％，70％的品牌被消費者忘記了，也就是說(shuō)70％的奧運贊助商都被忘記了，都做了“冤大頭”。與那些頂尖的國際、國內奧運贊助企業(yè)相比，不管是實(shí)力和財力來(lái)講，恒源祥都算得上是個(gè)“無(wú)名小卒”。恒源祥花掉的贊助費用，據說(shuō)，可以再買(mǎi)一個(gè)恒源祥。通過(guò)這則春節投放密度大的一分鐘廣告，恒源祥成為2008北京奧運會(huì )贊助商，這個(gè)企業(yè)想傳達的核心信息——盡管大部分是網(wǎng)友“炮轟”這則廣告的負面傳播——是被消費者深刻記住了。這難道不是最大的成功嗎？至于眾多觀(guān)眾和網(wǎng)友批評其惡俗，筆者的意見(jiàn)這則廣告并沒(méi)有突破廣告的道德底線(xiàn)—有非法、色情、暴力的傳播，再說(shuō)，比恒源祥更惡俗的廣告“海”了去了，好壞就由老百姓自由評說(shuō)吧。企業(yè)反正在后面看著(zhù)每天暴漲的網(wǎng)頁(yè)傳播數量偷著(zhù)樂(lè )呢。

　　筆者認為，恒源祥在成為“2008奧運會(huì )贊助商”這點(diǎn)上的知名度就等于美譽(yù)度。毋庸置疑，企業(yè)之所以削尖腦袋、花費大把銀子去獲得2008奧運會(huì )贊助商的名頭，是因為成為奧運會(huì )贊助商本身在老百姓的心目中就有很高的美譽(yù)度：老百姓根本分不清楚合作伙伴、贊助商、供應商贊助金額數量級的差別，只知道能和奧運沾邊的企業(yè)肯定是能花起大錢(qián)，被奧組委嚴格篩選，有實(shí)力的企業(yè)，不是哪個(gè)企業(yè)可以隨便上的，這是普通老百姓的認知。恒源祥只要把這個(gè)奧運會(huì )的贊助商身份，讓全國婦孺皆知，這個(gè)知名度肯定就會(huì )帶來(lái)美譽(yù)度，因為奧運會(huì )贊助商本身在消費者的心目中是非常有美譽(yù)度的。老百姓會(huì )把對奧運會(huì )的一切美好認知部分地轉移到恒源祥品牌上。再者，筆者想反問(wèn)的是，那些“炮轟”痛罵恒源祥廣告的網(wǎng)友或營(yíng)銷(xiāo)人，有幾個(gè)是購買(mǎi)恒源祥產(chǎn)品的顧客或是潛在顧客？依筆者的估計，不會(huì )太多。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有自己的目標顧客群，既然，你不屬于企業(yè)的目標顧客群，企業(yè)有必要去關(guān)注你的觀(guān)點(diǎn)和需求嗎？

　　筆者認為，知名度是可以靠廣告打出來(lái)的，但美譽(yù)度是靠消費者用出來(lái)的。 一些營(yíng)銷(xiāo)人痛批恒源祥廣告的一個(gè)原因是認為恒源祥還是個(gè)“笨賊”：還在通過(guò)這個(gè)廣告打自己已經(jīng)非常高的知名度，而應該像奧康等奧運贊助企業(yè)一樣，做一些提升品牌形象，傳遞企業(yè)文化和價(jià)值觀(guān)的廣告，以此來(lái)提升品牌美譽(yù)度。這個(gè)論調的前提假設是品牌美譽(yù)度是可以靠廣告打出來(lái)的。真的是這樣嗎？顧名思義，美譽(yù)度是消費者對產(chǎn)品的贊譽(yù)，贊譽(yù)如何而來(lái)，是消費者通過(guò)使用產(chǎn)品后的感受而來(lái)的，是用出來(lái)的。企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量好，能達到顧客的滿(mǎn)足，消費者才能滿(mǎn)意并向親戚朋友等其他人推薦。知名度解決的是顧客購買(mǎi)不購買(mǎi)的問(wèn)題，美譽(yù)度解決的是顧客還會(huì )不會(huì )重復購買(mǎi)的問(wèn)題。依筆者的判斷，恒源祥在目前的發(fā)展階段，還是要解決好知名度的問(wèn)題。因為中國的市場(chǎng)太大了，十三億人口有多少人穿過(guò)恒源祥的羊絨產(chǎn)品，據我身邊的觀(guān)察，還非常少，也難怪恒源祥的品牌銷(xiāo)售額還在四五十個(gè)億的規模。對恒源祥來(lái)講，知名度的打造還有很長(cháng)的路要走。 這個(gè)只做知名度的生肖廣告不是正逢其時(shí)嗎？企業(yè)何罪之有？

　　就這則廣告達成的效果來(lái)說(shuō)，筆者認為是成功的。但不認為它是上乘的佳作。就像要引人發(fā)笑，你可以去硬撓別人的癢處，使他被動(dòng)發(fā)笑；也可以通過(guò)你的語(yǔ)言藝術(shù)，讓他忍俊不禁。其實(shí)，恒源祥董事長(cháng)自己也承認，恒源祥三個(gè)字是非常有文化內涵和張力的，如何把這個(gè)品牌名字和中國的五千年悠久的傳統文化結合起來(lái)，爆發(fā)出它的“核能量"來(lái)，應是恒源祥人的品牌傳播的上策。另外，這個(gè)富含文化內涵的品牌名稱(chēng)，如何把它國際化（找到英文對應的品牌名），也應該盡快放到恒源祥人的議事日程上來(lái)。

　　最后，筆者認為，恒源祥的這個(gè)一分鐘的生肖廣告只不過(guò)是企業(yè)在奧運來(lái)臨前，為了使其奧運資源最大化利用，策劃的一個(gè)既打廣告又制造事件營(yíng)銷(xiāo)的，一石兩鳥(niǎo)的一個(gè)“術(shù)”，（連恒源祥自己都聲明，只不過(guò)是春節期間博大家一樂(lè )），而不是一個(gè)可以上升到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略層面的，讓各色營(yíng)銷(xiāo)人等痛心疾首的“道”。如果真有人認為，恒源祥會(huì )執迷不悟，偏執地把這個(gè)廣告一直打下去，甚至打到奧運會(huì )開(kāi)幕，這只能說(shuō)明某些人真的是有點(diǎn)“笨”了。