創(chuàng )業(yè)13年后的今天——錢(qián)金波發(fā)動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)

紅蜻蜓，一家創(chuàng )立13年的民營(yíng)制鞋企業(yè)、2007年銷(xiāo)售收入超過(guò)二十億，公司董事長(cháng)錢(qián)金波以沉穩、睿智和創(chuàng )新精神為行業(yè)稱(chēng)贊。在創(chuàng )業(yè)13年后的今天，他要求公司所有高層帶領(lǐng)團隊到一線(xiàn)去做營(yíng)銷(xiāo)。這個(gè)決定的背后反映了當前中國鞋業(yè)怎樣的競爭格局？這個(gè)決定又體現了錢(qián)金波在這種格局下一個(gè)什么樣的思維？

突變——競爭失去平衡

自去年百麗成功上市后，相繼投入巨資搞終端建設、全面向二三線(xiàn)城市擴張、并收購男鞋第一品牌——森達，中國鞋業(yè)已經(jīng)面臨重新洗牌。尤其對眾多的溫州鞋類(lèi)品牌影響比較大。

中國最具有競爭力的鞋業(yè)特別是皮鞋品牌大都聚集在溫州，溫州鞋在國內二三線(xiàn)市場(chǎng)占有相當的市場(chǎng)份額。但自從百麗上市，溫州鞋業(yè)品牌站在資本的巨人面前，原先在渠道、人才、品牌、產(chǎn)品、成本等方面的傳統優(yōu)勢面臨著(zhù)前所未有的壓力和挑戰。

一直以敢創(chuàng )敢拼著(zhù)稱(chēng)的溫州人，在資本市場(chǎng)上的表現相對遲緩，很長(cháng)一段時(shí)間內，“企業(yè)上市后就成了別人的企業(yè)”、“企業(yè)上市了自己說(shuō)話(huà)不算數了”的觀(guān)念是大多數溫州老板的共識。但在資本市場(chǎng)的誘惑和壓力下，溫州老板開(kāi)始轉變觀(guān)念，有實(shí)力的企業(yè)紛紛謀求盡快上市，從而實(shí)現企業(yè)的更大發(fā)展。特別是溫州鞋業(yè)品牌，他們希望通過(guò)2008年的努力，尋求更大的發(fā)展空間。

從2007年下半年開(kāi)始，紅蜻蜓等溫州鞋類(lèi)品牌在資本市場(chǎng)的壓力之下，盡快上市幾乎成為他們的一致目標。而上市的前提之一就是要有良好的業(yè)績(jì)和利潤，目前所有的“動(dòng)作”都顯示，2008年中國鞋業(yè)競爭主要體現在終端。

2008年，康奈在捧回鞋類(lèi)首枚“全國質(zhì)量獎”的同時(shí)，更是加大了終端網(wǎng)絡(luò )建設；奧康請動(dòng)劉翔做品牌形象使者，繼續花大力氣做品牌形象的同時(shí)，也對全國終端形象進(jìn)行了全面更新。相比之下，紅蜻蜓集團董事長(cháng)錢(qián)金波，在創(chuàng )業(yè)13年后提出“二次創(chuàng )業(yè)”的戰略，要求公司所有高層帶領(lǐng)團隊重返營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)，他自己親自沖鋒在第一線(xiàn)的舉措更是吸引了所有人的目光。

決定——發(fā)動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)

2008年3月，春節剛過(guò)，紅蜻蜓在溫州召開(kāi)集團年度工作會(huì )議。作為紅蜻蜓集團董事長(cháng)的錢(qián)金波要求：今年集團公司及浙江紅蜻蜓鞋業(yè)股份有限公司的高層都要帶領(lǐng)團隊下沉到一線(xiàn)搞營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)突破，決勝終端。他還表示將承擔一個(gè)大區的營(yíng)銷(xiāo)突破任務(wù)。

董事長(cháng)親自來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，這一消息立刻在內部深度傳播，這一舉措不僅僅體現集團高度重視2008年的終端建設和業(yè)績(jì)，更能在關(guān)鍵時(shí)刻鼓舞士氣。作為一個(gè)已經(jīng)創(chuàng )業(yè)13年并獲得巨大成功的民營(yíng)企業(yè)董事長(cháng)，在企業(yè)發(fā)展到關(guān)鍵時(shí)期，親自帶隊，曾經(jīng)在一線(xiàn)身經(jīng)百戰的公司高層均重返營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)。這足以說(shuō)明目前中國鞋業(yè)的競爭要點(diǎn)開(kāi)始由前兩年的“品牌”轉向“終端”，更透露出紅蜻蜓對新?tīng)I銷(xiāo)含義的獨特理解。

自1995年創(chuàng )業(yè)起，紅蜻蜓就以?xún)?yōu)秀的渠道建設和終端布局聞名中國鞋業(yè)界。相繼推出的“綠草地計劃”、“陽(yáng)光工程”、“藍天體系”的營(yíng)銷(xiāo)策略，為紅蜻蜓實(shí)現跨越式發(fā)展貢獻巨大力量。

錢(qián)金波曾對記者說(shuō)，紅蜻蜓500多名營(yíng)銷(xiāo)精英是紅蜻蜓最寶貴的財富之一。目前，紅蜻蜓的營(yíng)銷(xiāo)渠道質(zhì)量被公認為是業(yè)界的榜樣。

記者了解到，錢(qián)金波把紅蜻蜓集團2008年的戰略歸納為“48字方針”，即：歸零跨越，二次創(chuàng )業(yè)；顛覆思維，重新布局；集中資源，重點(diǎn)突破；管理轉型，決勝終端；激活熱情，盤(pán)活人力；實(shí)施戰略，籌劃上市。外界猜測，這48個(gè)字的出臺，是在行業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸與品牌競爭失衡的巨大壓力之下所做出的必然選擇。從目前的跡象來(lái)看，錢(qián)金波主要是去做整體營(yíng)銷(xiāo)布局和突破，其中似乎又以集成專(zhuān)賣(mài)店的運營(yíng)和發(fā)展為主要關(guān)鍵點(diǎn)。

創(chuàng )新——終端集成專(zhuān)賣(mài)

時(shí)間走到2008年，中國鞋業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生很大的變化。面對日益高漲的租金壓力，單店業(yè)績(jì)在不斷下滑，再加上不斷上漲的人力成本、原材料成本，鞋業(yè)品牌的利潤面臨巨大壓力。

根據行業(yè)人士透漏，國內二線(xiàn)城市商業(yè)店面租金平均價(jià)已超100萬(wàn)/100㎡，有的地方甚至達到200萬(wàn)，就連國內三線(xiàn)城市平均租金也達到了40萬(wàn)/100㎡.這樣的租金水平，單一品牌的鞋類(lèi)產(chǎn)品，已經(jīng)很難支撐。并且，租金和轉讓費仍然在不斷上漲，同時(shí)，同戰線(xiàn)品牌的惡性競爭，更是讓所有企業(yè)都喘不過(guò)氣來(lái)。

“目前，紅蜻蜓處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。”在多次內部會(huì )議上，錢(qián)金波都談到這樣一句話(huà)。

一方面，紅蜻蜓要面對巨人百麗品牌與資金的壓力，另一方面，紅蜻蜓又要面對溫州諸多同一戰線(xiàn)品牌的搶奪與追逐。紅蜻蜓在2007年創(chuàng )新了兩條捷徑：運動(dòng)皮鞋與集成專(zhuān)賣(mài)。運動(dòng)皮鞋的首創(chuàng )是為了打破目前在中國鞋業(yè)所有品牌中“產(chǎn)品嚴重雷同”的局面，在產(chǎn)品品類(lèi)上超越競爭對手做到差異化；而集成專(zhuān)賣(mài)則是為了突破銷(xiāo)售模式，實(shí)現減輕單店成本壓力、實(shí)現單店高效益的最佳途徑。

錢(qián)金波說(shuō)，紅蜻蜓在2005年便預料到終端競爭格局將發(fā)生突變，2006年紅蜻蜓就開(kāi)始籌備集成專(zhuān)賣(mài)模式，2007年9月在溫州開(kāi)出中國鞋業(yè)第一家集成專(zhuān)賣(mài)店。截止2008年4月，紅蜻蜓已經(jīng)在全國開(kāi)出20余家集成專(zhuān)賣(mài)店，每一家店都取得了豐碩成果。

GT（集成）概念店是歐美國家普遍流行的一種零售業(yè)態(tài)形式，將品牌旗下各類(lèi)產(chǎn)品集中展示，以滿(mǎn)足消費者多樣化的時(shí)尚需求，同時(shí)充分利用并整合企業(yè)品牌與資源。如今歐洲頂級品牌的概念店依然推動(dòng)著(zhù)國際時(shí)尚業(yè)的發(fā)展，它們前瞻性的思維與全球化的購物概念受到了越來(lái)越多具有獨特判斷力的理性消費者的青睞。紅蜻蜓集成概念店令國內消費者亦能體驗省時(shí)省力、整體搭配的一站式品牌購物新鮮感覺(jué)。集成店里面有紅蜻蜓皮鞋（包括運動(dòng)皮鞋）、紅蜻蜓皮具、紅蜻蜓女裝和飾品四大類(lèi)產(chǎn)品展示區，是紅蜻蜓品牌旗下各類(lèi)時(shí)尚產(chǎn)品的集中展示。

集成店使得紅蜻蜓的品牌形象得到進(jìn)一步提升，單店效益得到突破性的提高。

紅蜻蜓一位集成專(zhuān)賣(mài)管理部的員工告訴記者，去年12月有一家地級市的店開(kāi)業(yè)當天營(yíng)業(yè)額就超5萬(wàn)！按照紅蜻蜓的規劃，兩年內將在全國新開(kāi)出500集成。

“錢(qián)金波重返營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)，發(fā)動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)。

首先體現了他勇敢和樸素的心態(tài)，同時(shí)，更體現了他比別人更為高遠一些的眼光：對產(chǎn)業(yè)競爭終局的精確預見(jiàn)。鞋業(yè)品牌的競爭，最終會(huì )從渠道、成本、品牌的競爭轉移到終端。因此，努力、率先并扎實(shí)做好終端是鞋業(yè)品牌當務(wù)之急、重中之重。“一位長(cháng)期研究溫州民企發(fā)展的專(zhuān)家評價(jià)道。

專(zhuān)家預料，2008年中國鞋業(yè)競爭有“好戲看”。