在12家2008年北京奧運會(huì )全球合作伙伴（TOP贊助商）中，通用電氣公司（GE）涉及贊助產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋范圍最廣，而且是唯一一家B2B公司，因此，作為其贊助的首屆夏季奧運會(huì )，GE的北京奧運營(yíng)銷(xiāo)面臨兩大課題：其一，一家B2B公司如何在奧運這個(gè)大眾性平臺上成功實(shí)現品牌推廣；其二，如何避免由于贊助產(chǎn)品及服務(wù)類(lèi)別太多，而導致的“品牌認知散化”效應，以至于對GE不太了解的消費者更搞不清GE是做什么的。到目前，GE涉及奧運的項目約有350個(gè)。

事實(shí)上，GE可以說(shuō)是直銷(xiāo)型B2B公司在奧運營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的開(kāi)拓者之一，它在2005年1月才正式成為奧運會(huì )的全球合作伙伴。GE旗下六大集團之一的消費與工業(yè)產(chǎn)品集團總裁兼首席執行官詹姆斯?？藏悹枺↗amesP.Campbell）對《商務(wù)周刊》介紹說(shuō)，“我們之所以選擇奧運會(huì )作為合作平臺，有兩大原因，一是我們對奧運精神十分認同，同時(shí)奧運會(huì )是一個(gè)全球著(zhù)名的品牌，GE選擇這樣一個(gè)品牌，兩者可以很好的結合；同時(shí)，贊助奧運會(huì )也能夠讓我們去發(fā)掘更大的消費業(yè)務(wù)市場(chǎng)，以及更大的基礎設施建設市場(chǎng)，并提供給GE一個(gè)完美的平臺去實(shí)現‘綠色創(chuàng )想’等戰略。”

正由于行業(yè)背景與可口可樂(lè )、柯達、歐米茄等來(lái)自B2C行業(yè)的TOP贊助商不同，GE在奧運營(yíng)銷(xiāo)上所做的文章也與眾不同，其獨特之一便是以項目和解決方案為切入點(diǎn)來(lái)現身說(shuō)法。

在北京漢威大廈23層，GE將其奧運解決方案中的能源發(fā)電、場(chǎng)館照明、安防系統和水處理系統集中于一間20平方米的展廳中，向來(lái)訪(fǎng)的客人們演示。GE所要強調和展示的，是其為奧運會(huì )提供整體解決方案的能力，這是GE相對于其他贊助商的核心優(yōu)勢。同時(shí)，奧運會(huì )也成為GE“整體解決方案”的絕佳展示平臺，GE贊助奧運一個(gè)很重要的目標，便是通過(guò)奧運來(lái)發(fā)展與中國政府和客戶(hù)超越奧運周期的更為長(cháng)遠的合作關(guān)系。“奧運會(huì )提供了一個(gè)很好的平臺，使GE能夠把所有的系統整合在一起，完美的把我們在產(chǎn)品和項目管理上的優(yōu)勢融合起來(lái)，作為一個(gè)整體的解決方案提供給我們的承建商。”JamesP.Campbell說(shuō)。

GE北京2008奧林匹克業(yè)務(wù)總裁、大中華區消費工業(yè)總裁兼CEO金飛翔（JimFisher）非常自豪地向記者宣稱(chēng)，目前在北京奧運所有37個(gè)奧運場(chǎng)館當中，都有GE的產(chǎn)品與項目。其中最著(zhù)名的項目分布在“鳥(niǎo)巢”和“水立方”這兩個(gè)明星場(chǎng)館內，即GE為國家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”提供的整體配電設施系統和雨水凈化與重新利用系統，同時(shí)為水立方提供整套專(zhuān)業(yè)體育照明系統。在GE以“綠色環(huán)保”著(zhù)稱(chēng)的能源發(fā)電方面，GE除了為奧運國際媒體中心提供整體配電、電氣開(kāi)關(guān)系統，還為國際廣播中心和奧林匹克公園等50多個(gè)場(chǎng)館提供可靠的電力供應設備和系統，GE還將提供72個(gè)“交鑰匙”變電站，滿(mǎn)足奧運期間所有場(chǎng)館輸配電要求。

除奧運場(chǎng)館外，GE也為北京4條地鐵線(xiàn)路提供安防、照明以及能源方面的項目和產(chǎn)品，為北京168家商用寫(xiě)字樓提供安防與照明的系統，在北京機場(chǎng)最新的T3航站樓則提供全新的安防系統。GE預估，與奧運會(huì )相關(guān)的項目將為其帶來(lái)約6億美元的收入，去年GE在中國的銷(xiāo)售收入約為44億美元。

“從公司角度來(lái)說(shuō)，我想沒(méi)有另外一家公司能夠提供這么強大的產(chǎn)品組合去滿(mǎn)足奧運會(huì )的需求。”GE消費與工業(yè)產(chǎn)品集團亞太區總裁兼首席執行官戴偉盛說(shuō)。

照明、安防、能源和水處理這四大業(yè)務(wù)分屬于GE旗下不同的業(yè)務(wù)集團，除此之外，GE與奧運相關(guān)的業(yè)務(wù)部門(mén)還有GE醫療、NBC環(huán)球電視轉播業(yè)務(wù)。為求以同一個(gè)品牌形象出現在奧運舞臺上，GE內部專(zhuān)門(mén)做了一系列調整。包括在銷(xiāo)售端成立一個(gè)獨立的“企業(yè)整合行銷(xiāo)”部門(mén)，這也是GE內部唯一一個(gè)按照客戶(hù)和業(yè)主的要求來(lái)運營(yíng)的部門(mén)。金飛翔是該部門(mén)的領(lǐng)導人，據他介紹，這個(gè)部門(mén)下有5個(gè)垂直的銷(xiāo)售系統，分別專(zhuān)注于對奧運場(chǎng)館、商業(yè)樓宇、能源和水處理、交通（機場(chǎng)和地鐵）以及北京奧組委和政府等客戶(hù)對象的行銷(xiāo)。該部門(mén)配備35名來(lái)自不同業(yè)務(wù)集團的銷(xiāo)售人員，每個(gè)人負責一名大客戶(hù)，以確保在客戶(hù)面前統一以GE的形象去營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)團隊的后方支持團隊也實(shí)行統一的管理。在這兩個(gè)團隊后面，GE還聘請了一些世界級的照明設計專(zhuān)家和配電專(zhuān)家，以便把GE的產(chǎn)品和服務(wù)“組合到一起”。

“為什么形成這支前所未有的部門(mén)？因為我們傾聽(tīng)到一些客戶(hù)的反映，他們不想跟來(lái)自不同GE業(yè)務(wù)分支的人一一去談，只想面對一個(gè)代表。”Campbell說(shuō)，“我們的關(guān)注點(diǎn)是為客戶(hù)提供整體的解決方案。”

中國市場(chǎng)學(xué)會(huì )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家委員會(huì )秘書(shū)長(cháng)、北京大學(xué)教授薛旭認為，GE針對自身業(yè)務(wù)多元化特點(diǎn)找到了一個(gè)適合自己的奧運營(yíng)銷(xiāo)策略。他指出，GE的奧運營(yíng)銷(xiāo)基本分為三個(gè)方向：一是和場(chǎng)館有關(guān)的基礎設施提供，包括安防、照明、發(fā)電、水處理等；二是與運動(dòng)員有關(guān)的，如飛機發(fā)動(dòng)機、醫療設備等；三是和消費者相關(guān)的，比如電視轉播。“GE更多的側重于奧運相關(guān)場(chǎng)館和設施的建設上，更多的體現其新技術(shù)、新理念在中國的運用上，這一策略非常符合GE的B2B商業(yè)模式。”薛旭介紹說(shuō)，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，GE的奧運營(yíng)銷(xiāo)模式可以歸為標準營(yíng)銷(xiāo)或者標桿型營(yíng)銷(xiāo)（Sample營(yíng)銷(xiāo)），由于GE已經(jīng)把自己的銷(xiāo)售模式轉變?yōu)橥耆闹变N(xiāo)，它的客戶(hù)相對集中，因此GE需要同客戶(hù)建立一種高層次的共識，即所謂的標準。標準建立起來(lái)之后，對GE的品牌提升和產(chǎn)品推廣會(huì )有很大的幫助。今年中國最大的活動(dòng)就是奧運會(huì )，也是最高的標準，如果在奧運標準的能源、安防、照明等領(lǐng)域GE都扮演重要角色，那么對其他的中國城市也會(huì )有很大的示范效應。比如，GE“企業(yè)整合行銷(xiāo)”團隊目前專(zhuān)門(mén)服務(wù)于奧運會(huì )，但在奧運會(huì )之后并不會(huì )解散，而是投入到2010年的上海世博會(huì )、廣州亞運會(huì )等其他大項目中。

“標準營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)長(cháng)期的效應。”薛旭說(shuō)，“在奧運會(huì )之后，社會(huì )各界會(huì )對奧運會(huì )進(jìn)行全方位的分析、評估和研究，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上講，真正的技巧不僅僅在奧運會(huì )當中，更重要的是在奧運會(huì )之后，能夠把品牌的深層次價(jià)值充分挖掘。