品牌的建設和傳播越來(lái)越受到企業(yè)的重視，在新的市場(chǎng)競爭中品牌營(yíng)銷(xiāo)的出現，使得營(yíng)銷(xiāo)又進(jìn)化到一個(gè)新的程度，隨著(zhù)消費者對于品牌的重視程度增加和大品牌影響力越來(lái)越向二三線(xiàn)市場(chǎng)滲透的趨勢，中小企業(yè)與這些大品牌企業(yè)競爭就愈顯得心有余而力不足，筆者通過(guò)調研發(fā)現原因大致在以下幾個(gè)方面：

1. 營(yíng)銷(xiāo)手段的落后營(yíng)銷(xiāo)隊伍的散亂

2. 品牌體系建設的不健全

3. 產(chǎn)品差異性的不明顯

4. 成本的提高

5.終端管理的盲目性

其中問(wèn)題的關(guān)鍵就在品牌建設，品牌建設能帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的提升，對營(yíng)銷(xiāo)工作幫助很大。大的環(huán)境迫使中小企業(yè)越來(lái)越重視品牌的定位和傳播。針對目前中小企業(yè)品牌建設的現狀和未來(lái)品牌建設的需求，筆者作了以下幾點(diǎn)分析：

一、管理組織結構的改革

作為管理組織架構的一部分，部門(mén)的設立，職能的確認關(guān)系著(zhù)企業(yè)運營(yíng)水平的高低。很多企業(yè)都設立銷(xiāo)售部和市場(chǎng)部?jì)蓚€(gè)部門(mén)，市場(chǎng)部的職能是：市場(chǎng)調查，市場(chǎng)細分，市場(chǎng)競爭分析，市場(chǎng)預測，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃與廣告計劃，品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)控制。 銷(xiāo)售部的職能是： 銷(xiāo)售渠道的管理與維護，產(chǎn)品價(jià)格體系的維護，銷(xiāo)售促進(jìn)的具體實(shí)施，市場(chǎng)信息的反饋，帳款的回收等。作為品牌建設的直屬部門(mén)基本都是市場(chǎng)部的事情，這就產(chǎn)生了一個(gè)問(wèn)題，市場(chǎng)部定位模糊干著(zhù)很多銷(xiāo)售部門(mén)的事情，有時(shí)也擔當市場(chǎng)督導角色，錯位性的角色導致了工作銜接的不穩定性，真正的需求得不到解決。就拿投訴來(lái)說(shuō)，目前企業(yè)的投訴模式是消費者投訴給客戶(hù)服務(wù)部，或者是經(jīng)銷(xiāo)商代理商業(yè)務(wù)員接到投訴逐級往上反映，往往這期間各部門(mén)推托扯皮，信息的滯后性讓消費者失望，最后帶給了品牌負面的傳播影響，品牌安全感受到了威脅。由此問(wèn)題的產(chǎn)生就給營(yíng)銷(xiāo)給品牌帶來(lái)了嚴重的災難。為此，企業(yè)應該設立公關(guān)部，公關(guān)部的職能是處理客服認為解決不了的重大客戶(hù)投訴，質(zhì)量安全，影響惡劣的事件投訴等，公關(guān)部人員要有廣闊的人際關(guān)系，善于和媒體打交道，交流溝通的親和力，沉穩冷靜等素質(zhì)，能及時(shí)給企業(yè)消除不良影響，保持品牌的純潔度。公關(guān)部門(mén)起著(zhù)保護品牌和維護企業(yè)聲譽(yù)的作用，意義重大。

二、重塑終端形象

很多企業(yè)不重視終端形象，而品牌影響力恰恰源自終端，試想一下，終端你的產(chǎn)品有灰塵或者有污跡誰(shuí)還愿意購買(mǎi)，食品企業(yè)這一點(diǎn)尤為重要，很多企業(yè)往往不重視終端的維護，重點(diǎn)放在了渠道鋪貨上，這就是典型的撿了芝麻丟了西瓜，往往結果是鋪貨率上去了真正的購買(mǎi)率卻沒(méi)有得到相應的提升，原因就是沒(méi)看到問(wèn)題的本質(zhì)。終端我們的產(chǎn)品符合消費者的需求嗎，我們的產(chǎn)品所到差異化了嗎；消費者購買(mǎi)我們產(chǎn)品的理由是什么？這些問(wèn)題都要自問(wèn)一下，盲目的鋪貨就是死亡。在KA大賣(mài)場(chǎng)等渠道運作方面很多企業(yè)都非常重視，因為它是越來(lái)越重要的一個(gè)渠道，企業(yè)總是配備優(yōu)秀導購員和促銷(xiāo)手段來(lái)借此提升銷(xiāo)量，品牌形象在收銀臺廣告位，購物車(chē)，存儲柜等地點(diǎn)投放，終端策略大都是以終端攔截，利用優(yōu)勢產(chǎn)品有針對性地打壓競爭對手產(chǎn)品，優(yōu)勢位置堆頭陳列為主，自創(chuàng )xx節低價(jià)格等優(yōu)惠措施來(lái)吸引眼球。品牌在這些策略中逐步人入人心，不可否認這些手段的有效性，但是任何策略的模仿性讓這些手段逐步同質(zhì)化，同質(zhì)化嚴重導致賣(mài)場(chǎng)，消費者越來(lái)越見(jiàn)怪不怪逐漸理性。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新尤為重要，營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng )新整合品牌傳播達到立體式的終端投放，集中資源優(yōu)勢在特定時(shí)間段集中投放，給消費者造成心理上的沖擊，此時(shí)的效果更加凸現。營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新要找出和競爭對手的差異性，找到新賣(mài)點(diǎn)，找到消費者最關(guān)注的最潛在的需求，在這一點(diǎn)上做文章。比如消費者現在關(guān)注新鮮，食品安全，包裝，價(jià)格等因素。很多企業(yè)也都在這幾個(gè)方面做文章以此吸引消費者注意力，我們的創(chuàng )新可以為消費者提供新的價(jià)值，比如新的吃法用途，在終端演示，看慣雷同促銷(xiāo)的消費者會(huì )被這種新方式吸引，讓消費者參與進(jìn)來(lái)，讓他們親身感受新用途給他們帶來(lái)的新享受和新的價(jià)值，使他們產(chǎn)生購買(mǎi)行為，而后會(huì )通過(guò)口碑宣傳（營(yíng)銷(xiāo)）帶動(dòng)周?chē)藝L試，以此掀起一股新的消費時(shí)尚，真正做到了差異化。在此時(shí)間段我們可以通過(guò)DM，當地報紙等多手段整合營(yíng)銷(xiāo)傳播借此提升品牌力度，讓品牌在短時(shí)間內做到在當地的崛起。同樣是終端，自造終端和大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)量卻有天壤之別，筆者一直思考其中原因，氛圍是一個(gè)因素，但是還有什么？偶然一次飯店吃飯有所感悟，為什么人們會(huì )去飯店消費，在家也能做飯為什么去飯店？飯店提供的就是選擇，很多菜你不一定每樣都點(diǎn)，但是在這個(gè)選擇過(guò)程中，人們有種微妙的愉快的感覺(jué)，這種感覺(jué)就是消費者的內在需求。假設酒菜不全，品種單一也許有很多人就會(huì )扭頭就走，這就是其中的原因。給消費者更多選擇，消費者就是喜歡選擇的感覺(jué)，就像現在的超市一樣，為什么這么多人喜歡逛超市，超市就是給人這種感覺(jué)。有的人不想買(mǎi)東西，逛著(zhù)逛著(zhù)就買(mǎi)了，所以選擇的這種內在心理值得商家把握。自建終端很多就是因為品牌單一，消費者沒(méi)有了對比感沒(méi)有了選擇性，因此對這類(lèi)渠道不感冒；所以消費者去超市消費意識形態(tài)轉移的趨勢成為主流趨勢。超市作為終端也更受各商家追捧。所以終端作為品牌形象地展示，為此一定要引起高度的重視和樹(shù)立正確的態(tài)度。

三、營(yíng)造品牌忠誠群體

品牌忠誠群體指的就是顧客對品牌的忠誠度，表現在對品牌產(chǎn)品的購買(mǎi)頻次，支出費用等方面。群體營(yíng)造要從自身做起，從內部做起。筆者在參觀(guān)青島海爾工業(yè)園期間曾看到這么一個(gè)現象，參觀(guān)結束后坐公交車(chē)離去，在車(chē)上發(fā)現一個(gè)人身著(zhù)海爾工作裝，在給老人讓座后，拿著(zhù)手機打電話(huà)，我有意識看了一下手機牌子，也是海爾的。這個(gè)細節讓我印象很深，海爾員工對自己品牌的熱愛(ài)和忠誠讓我敬佩，身為海爾人乘車(chē)文明讓座體現的不只是一個(gè)公民最基本的社會(huì )責任義務(wù)，更多的是代表著(zhù)企業(yè)形象，無(wú)意間讓海爾好感度在車(chē)廂每個(gè)人心中有了一個(gè)新的提升。內部人員就是一個(gè)好的宣傳窗口，設想，假如那個(gè)員工拿的是諾基亞等品牌手機，我們可能會(huì )想，海爾自己的員工都對自己的企業(yè)生產(chǎn)的手機都沒(méi)信心，我們消費者又怎么敢買(mǎi)，當然也不排除個(gè)人偏好等因素的存在。從自身做起，從內部做起不僅僅是對企業(yè)的忠誠，更多的是對自己產(chǎn)品的信心，對企業(yè)的信心。具體到外部市場(chǎng)我們如何營(yíng)造這部分群體呢？很多企業(yè)的做法是制定會(huì )員制，積分代金券等方法留住顧客，這樣只能留住人留不住心。如何讓消費者從內心深處認同企業(yè)，認同產(chǎn)品才是我們應該思考的一個(gè)方向；山東得益乳業(yè)有限公司在這方面做得就很好，定期安排各地消費者到廠(chǎng)區參觀(guān)生產(chǎn)線(xiàn)，了解運營(yíng)流程，讓消費者知道自己喝到奶的整個(gè)過(guò)程，認可新鮮程度，通過(guò)這種方式的溝通，消費者在終端就更具有目標選擇性。心理學(xué)講眼見(jiàn)為實(shí)，人們更加相信自己看到的東西，所以即使對方是知名品牌，消費者也更加相信自己眼睛；所以這部分顧客大部分都成了得益乳業(yè)的忠誠顧客。這種模式的推廣值得借鑒，這只是中小企業(yè)的一個(gè)案例，得益乳業(yè)不是首創(chuàng )者，但是它把效果做得很好。

四、溝通體系的構建

企業(yè)品牌給消費者的感覺(jué)決定了消費者的購買(mǎi)行為，比如可口可樂(lè )和百事可樂(lè )擺在你面前，你的選擇會(huì )是什么，是什么促成了你的選擇；他們傳達的信息是不一樣的，定位和宣傳點(diǎn)也是不一樣的，這種消費者情感上的認同也是不一樣的，所以我們必須系統建立一套與消費者溝通的體系，讓消費者認同我們的消費文化，企業(yè)文化，產(chǎn)品文化等。筆者認為溝通體系構建應該經(jīng)歷這么幾個(gè)階段：

1.干凈利落地溝通信息 – 成功的品牌只須以簡(jiǎn)短的幾個(gè)字或明確的概念，即能直接與目標市場(chǎng)溝通無(wú)礙。就傳播的角度而言，品牌最重要的元素是它的“核心價(jià)值”，藉由它來(lái)傳遞、履行品牌給予消費者的承諾。

2.清晰地傳達信賴(lài)感 – 這是一種信心的感覺(jué)。要建立這種感覺(jué)必須透過(guò)對消費者需求的深度了解，才有可能辦得到。同時(shí)要讓消費者強烈感受到，品牌能夠滿(mǎn)足或超越他（她）們生活中的期待。

3.刺激顧客購買(mǎi) – 品牌不僅應提供消費者理性的、有形的利益點(diǎn)，同時(shí)還必須以情感去影響消費者購買(mǎi)。情感訴求經(jīng)常是開(kāi)啟消費者購買(mǎi)決策大門(mén)的鑰匙。

4.及時(shí)的反饋 – 專(zhuān)門(mén)的部門(mén)定期和消費者溝通，調研，發(fā)現品牌訴求偏離及時(shí)糾正。

綜上所述，這是筆者對中小企業(yè)品牌建設的一點(diǎn)思考。在政府鼓勵創(chuàng )業(yè)的今天，越來(lái)越多的有創(chuàng )業(yè)夢(mèng)想的人加入了創(chuàng )業(yè)的群體，中小企業(yè)也是未來(lái)最大規模的一個(gè)群體存在于社會(huì )之中，中小企業(yè)的發(fā)展越來(lái)越受關(guān)注。怎么突破成長(cháng)的瓶頸，怎么健康快速的發(fā)展是未來(lái)中小企業(yè)主思考的問(wèn)題，作者希望通過(guò)本文能對中小企業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)思考，指引一個(gè)方向，可能還有些沒(méi)有涉及的因素，希望能和管理界前輩討論完善，共同把這個(gè)問(wèn)題形成一個(gè)流程體系建立起來(lái)，完善起來(lái)。